Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет. 3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ……….....…...6
1.1. Место и роль рекламы в системе маркетинговых
коммуникаций…………….............
1.2. Основные функции и виды рекламы:
общая характеристика…………………………….....
ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ INTERNET-ТЕХНОЛОГИЙ В РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ…………………...........
2.1. Направления и инструментарий рекламной
деятельности
с применением Internet-
2.2. Эффективность использования традиционных
и сетевых рекламных инструментов………………………..………30
2.3. Проблемы оценки
эффективности Internet-
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «АЙРЕН» В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
И ОЦЕНКА ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ………….............
3.1. Общая характеристика предприятия ООО «АЙРЕН»:
его профиль, правовое положение, цели, миссия……....……..…52
3.2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия
ООО
«АЙРЕН»……...……………………………………..……
3.3. Разработка рекламной кампании предприятия
ООО «АЙРЕН» в сети Интернет……………...………..…………...64
3.4.
Оценка эффективности
Интернет……………………………………………..………
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………..77
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы дипломной работы определяется следующими теоретическими положениями.
В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом бизнесе. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами.
В условиях рынка происходит усиление конкуренции, и внимание фирм к рекламной деятельности стремительно возрастает.
Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях современного состояния рынка, когда предприятия не располагают достаточными ресурсами для перестройки и развития производства, для повышения его конкурентоспособности. Научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями, одним из видов которых является реклама, позволяет реализовать сильные стороны предприятия. Используя рекламу, предприятие может оказывать целенаправленное воздействие на рынок.
Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм-рекламодателей. От того, насколько эффективно будет работать рекламное подразделение фирмы, зависит эффективность функционирования фирмы в целом. Это свидетельствует о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений в сфере рекламного менеджмента и научного подхода к организации и оценке эффективности рекламных кампаний. Рекламу следует рассматривать как одну из форм человеческих коммуникаций, заключающейся в формировании взаимосвязи рекламодателя с его аудиторией.
В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Однако наблюдается отсутствие алгоритмов по организации и проведению рекламных мероприятий в сети Интернет и, как следствие, отсутствие методик для оценки их эффективности и целесообразности, поэтому потенциал рекламного механизма сети Интернет используется не полностью. Отсюда вытекает актуальность изучения рекламной деятельности в сети Интернет.
Целью данной дипломной работы является комплексное изучение проблем организации и эффективности рекламной кампании в сети Интернет.
В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи исследования:
1. изучить теоретические основы рекламной деятельности;
2. определить
место и роль рекламы в
3. уточнить понятие, цели и функции рекламы;
4. разработать
наиболее полную классификацию
видов рекламы и рекламных ср
5. рассмотреть
и проанализировать различные
аспекты применения Internet-
6. разработать
рекламную кампанию
Объектом исследования является предприятие ООО «АЙРЕН».
Предметом исследования является рекламная деятельность в сети Интернет и ее эффективность.
В современных
условиях степень научной
Особое внимание, на наш взгляд, заслуживают труды таких авторов как: С. Блэк, Д. Карнеги, Л.П. Кураков, И.М. Родионов, В.В. Егоров, Гаркеро Каберо Хосе Даниэль и некоторых других. Также ряд статей из периодической печати, в частности газеты «Коммерсант», журналов «Эксперт» и «Прямые инвестиции», «Индустрия рекламы» и «Рекламные технологии», «Маркетинг в России и за рубежом». В этих изданиях хорошо освещены такие аспекты как сущность и роль рекламы, основные виды и функции рекламы, организация рекламной кампании, проблемы рекламы в России.
Вместе с тем, отдельные аспекты рекламного дела не получили достаточного освещения в научной литературе и периодической печати. В частности необходим более детальный анализ различных средств рекламы, методов проведения рекламных кампаний в сети Интернет, оценки их эффективности. В данной работе сделана попытка проанализировать и раскрыть содержание этих проблем.
Методологическую основу исследования составляют общенаучные методы познания: диалектический, исторический, логический, изучения документов, метод системного подхода, нормативный.
Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
1.1. Место и роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
О рекламной
практике речь идёт уже в самых
первых документах письменной истории.
При раскопках на территории стран
Средиземноморья археологи
Другую раннюю
разновидность рекламы
Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и развития рынков значение клейма постоянно росло.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г. Это ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которого явился качественно новый этап развития рекламы.
В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».
Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки2. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов.
Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. В дальнейшем изобретение радио, а позднее телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.
Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор.
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой заключается в направленных связях производителя с потребителем – «директ-маркетинг» (direct-marketing)3.
Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, как
правило, создаваемая и публикуемая
рекламным агентством, информирует
о производителе или его
Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода, затраченного экспертами времени, гонораров за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия вышеперечисленных коммуникационных средств заключаются и в их целях:
реклама предполагает
создание образа фирмы, товара, достижение
осведомленности о них
сейлз промоушн способствует побуждению потребителей к совершению покупок, стимулированию работы товаропроизводящей сети;
паблик рилейшнз направлен на достижение высокой общественной репутации фирмы, имиджа ее продукции и услуг;
директ-маркетинг предполагает установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Содержательная сторона рекламы должна отвечать следующим основным требованиям:
- во-первых, обладать
способностью привлечь
- во-вторых, сила
воздействия на эмоции
- в-третьих, быть информативной. Ясно ли изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта? и т.д.;
- в-четвертых,
захочет ли человек прочитать
сообщение или посмотреть
Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа.
В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать то, что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой рекламодателей при разработке плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.
Как показывает мировой опыт, чаще прибегают к услугам рекламных агентств. И это не случайно. Рекламное агентство позволяет предприятию сэкономить время, помогает сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они знали все о своем деле, но ничего о рекламе и продвижении. К сожалению, очень многие совершенно неоправданно считают, что они обладают хорошими редакторскими или дизайнерскими способностями и поэтому в состоянии решить проблему рекламы собственными силами и средствами.
Реклама, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, предоставляет информацию о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
1.2. Основные функции и виды рекламы: общая характеристика
Понятие «реклама» имеет ряд определений, которые наиболее полно раскрывают сущность этого понятия. Федеральный закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 14.07.95 г. «О рекламе» в послед. редакции дает следующее определение рекламы и ненадлежащей рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленные законодательством Российской Федерации»4.
Международная торговая палата дает такое определение рекламы:
«... неличное многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен»5.
Реклама – комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, т. е. элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, продвижения.
В настоящее время можно отметить постоянно растущий интерес к рекламной деятельности. Многие ученые и специалисты интересуются вопросами рекламы.
Реклама является весьма важным рыночным инструментом. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.
Рекламные сообщения служат многим целям. К основным целям рекламы можно отнести:
- привлечение потенциального покупателя;
- формирование
положительного отношения к
- побуждение потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
- формирование спроса, стимулирование сбыта товара, услуги;
- привлечение
и формирование постоянных
- формирование
у других фирм образа
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.
Реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, покупают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы.
Задачи рекламы различны и зависят от целей продвижения, определяемых этапами жизненного цикла товара и степенью готовности основной массы потребителей к покупке. Например, информирующая реклама, направленная на то, чтобы донести до потенциальных покупателей информацию о товаре, предприятии и их характеристиках, достоинствах, применяется при выводе товара на рынок.
Основная задача увещевательной рекламы - убедить покупателя купить именно данный товар или услугу. Она применяется на этапе стремительного роста продаж - этапе роста - с целью подтолкнуть покупателей, имеющих информацию о товаре, к совершению покупки. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы - разновидности увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара с товарами конкурентов.
Напоминающая
реклама, целью которой является
напоминание потенциальным
Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы - призвана поддержать покупателей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара. Она применяется на этапе упадка6 (рис. 1.2.1).
Рис. 1.2.1. Реклама и жизненный цикл товара
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Реклама должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т. п.
Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.
Перед производителем
и торговыми организациями
Но рекламе свойственны не только торгово-экономические функции. Обращаясь к потребностям личности, опираясь на них как на субъект своего влияния, реклама воздействует на становление человека, принимает участие в формировании у людей норм поведения, потребностей и вкусов. Таким образом, реклама выполняет воспитательную функцию. Она помогает людям умело и разумно пользоваться материальными и духовными возможностями, предоставляемыми обществом.
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем доходов.
В настоящее время связь производства и потребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо изучить рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса.
Таким образом, реклама, являясь
одной из форм информационной деятельности,
обеспечивает связь между производством
и потреблением. На современном этапе
реклама перешагнула узкие
Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех производителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; и в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем7.
Поскольку реклама
предназначена для самых
Рис. 1.2.2. Классификация видов рекламы
Кратко прокомментируем ее содержание.
1). По способам воздействия реклама может быть рациональной и эмоциональной.
Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательно воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самые эффективные средства - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук.
Одни рекламные
сообщения являются или чисто
рациональными или чисто
2). По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую».
«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
«Мягкая» реклама имеет цель не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего - это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
3). С точки зрения основных целей и задач различают рекламу следующих видов.
Имидж-реклама
в основном направлена на создание
благоприятного образа (имиджа) фирмы
и товара у партнеров и покупателей.
В ней важно подчеркнуть
