Национальный  Государственный Университет 
Физической культуры, спорта и здоровья имени П. Ф. Лесгафта. 
Институт экономики и социальных технологий.

Факультет экономики управления и права. 
Кафедра менеджмента. 
 

 
 
Курсовая работа.  
 
Оценка эффективности рекламной компании

на  примере фирмы  ООО «Центр» 
 
 
                                                

     Выполнила: студентка 3-го курса

специальности менеджмент                                                                                                                             Старухина М.Е. 
Проверила: Чернецкая Т.С.                                                                                                      
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011г.

     Содержание

Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

Глава 1 Соотношение затрат на выгоду рекламной компании . . . . . . . . . . . . . 5

1.1. Понятие эффективности по отношению к средствам продвижения рекламной компании. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

1.2. Методы  оценки эффективности рекламной компании. . . . . . . . . . . . . . . .10

1.3. Оценки эффективности рекламной компании. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27

Глава 2 Анализ эффективности рекламной компании ООО «ЦЕНТР». . . . . .33

2.1.Организационно-экономические характеристики компании ООО «ЦЕНТР». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

2.2.Анализ эффективности использования рекламных средств. . . . . . . . . . . .37

Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

Приложение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

Список  литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45

     Введение

     Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной  проблемой. Вместе с тем, ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, деятельность коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий реализации (сезонности, изменения цен и т.д.).

     Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы продуцента реализуемых товаров, подобные расходам на исследования, обучение, оборудование, то есть для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

     Тем не менее, относительную  эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения  кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной  рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В  последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. 
Как справедливо отмечает чешский специалист по рекламе В.Ганэл, в обоих этих подходах и оценке эффективности рекламной деятельности содержится  рациональное зерно, и их не следует противопоставлять друг другу. Эффективность следует рассматривать с позиции реализации целевых программ рекламодателя. Рекламой занимаются не столько для того, чтобы создать благоприятное отношение к рекламируемому предмету, сколько для того, чтобы содействовать достижению предпринимательской цели рекламодателя. 
Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама не помогает сбыту, рекламодатель реагирует на создавшееся на рынке положение: активизирует работу продавцов, стремится к изменению цен, организует распродажу товаров, пытается воздействовать на условия предоставления потребительского кредита и т.д. Потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение цели рекламодателя. Оценка эффективности должна отражать положение товара на рынке, т.е. охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации товара.  
Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% суммы, ассигнованной на рекламные цели. Эти средства расходуются на анализ текущих результатов рекламных кампаний.

      Глава 1 Соотношение  затрат на выгоду рекламной  компании

     1.1. Понятие эффективности по отношению к средствам продвижения рекламной компании 

     Как спланировать рекламную кампанию, чтобы не потратить лишнего? На практике для определения рекламного бюджета многие компании действуют по остаточному принципу. Из будущих доходов вычитаются все необходимые расходы - на закупку товаров и материалов, аренду, зарплату и т. п. А все, что останется, может быть направлено на рекламу... 
Чаще всего оставшаяся сумма оказывается слишком маленькой. Провести на эти деньги сколько-нибудь заметную рекламную кампанию практически невозможно. А так как невнятная реклама не приносит почти никакого эффекта, у руководителя возникает соблазн урезать и без того куцый бюджет. Когда не хватает денег на финансирование других статей - например, на покупку нового оборудования или оплату подорожавшей аренды, - "под нож" в первую очередь попадает реклама. 
Другие компании из года в год выделяют на рекламу одну и ту же сумму. Недостаток фиксированного бюджета в том, что он никак не реагирует на происходящие изменения. [1; 112]

     Например, благодаря усилиям сбытовиков или маркетинговым мероприятиям продажи компании могут пойти в гору. Чтобы поддержать этот рост, надо срочно направить на рекламу дополнительные средства.  
Если годовой бюджет жестко фиксирован, это не будет сделано. Кроме того, могут значительно увеличить свою рекламную активность конкуренты. Если на их фоне ваша реклама будет выглядеть бледно, потребители уйдут в другие фирмы. Наконец, в последние годы стоимость размещения рекламы постоянно увеличивается. Этот факт тоже нужно учитывать.

     Более прогрессивный способ формирования бюджета – выделять на рекламу определенный процент от продаж или устанавливать рекламные расходы на одну товарную единицу. К нему часто прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае бюджет можно оперативно корректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства. [1; 133]

     В среднем он составляет от 1 до 10%. Чем больше оборот, тем меньшего процента достаточно для поддержания необходимого уровня рекламной активности. Но если компания стремится увеличить свою долю на рынке, расходы на рекламу могут составлять треть от общего объема продаж.

     Компания может выделять на рекламу значительные средства, но все равно оставаться малоизвестной, если ее рекламная активность на порядок ниже активности конкурентов. В этом случае все сообщения компании просто теряются в интенсивном потоке объявлений других фирм. Чтобы этого не произошло, многие компании принимают свой бюджет, стараясь не отстать от конкурентов.

     В рекламе есть понятие share of voice, – Оно показывает долю "рекламного голоса" компании в отдельных категориях товаров. Например, в Москве активно рекламируется пять компаний, занимающихся продажей бытовой техники и электроники: "М.Видео", "Эльдорадо", "Техносила", "Мир" и "Горбушка". Значит, чтобы быть заметной для потребителя, компания должна иметь share of voice на уровне 15-20% по каждому рекламному носителю. Например, если для рекламы бытовой электроники в столице задействовано 1000 щитов "наружки", то каждая компания, желающая быть в лидерах рынка, должна занять не менее 150-200 щитов. 
Впрочем, метод следования за конкурентами можно применить далеко не всегда.  
Целей у компании может быть несколько: увеличение объема продаж, доли рынка, повышение узнаваемости марки, привлечение новых потребителей и т. д.

     Если компания планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% составляет $300 тыс., ее рекламный бюджет должен увеличиться на $1,5 млн. Однако порой рекламный эффект целевого бюджета проявляется не сразу. 
 
"Стратегический бюджет" труднее обосновать, посчитать его эффективность, поскольку существует некая отсрочка результатов, кроме того, есть опасность "перегреть" аудиторию. Мы не можем предложить рынку больше, чем способны произвести. Поэтому возможен вариант, когда покупатели будут приходить в магазины, а нам будет нечего им предложить. Учитывая это, мы стараемся свести к минимуму рекламу в тех регионах, где у нас еще слаба дистрибьюция. [8]

     После того как сумма бюджета определена, встает вопрос, как эффективнее потратить эти деньги. Далеко не все четко знают, кто их целевые потребители, как и где они проводят время, чем интересуются. Поэтому многие рекламодатели стараются использовать носители, обеспечивающие максимальное число контактов: журналы и газеты с большим тиражом, щиты в метро и на оживленных трассах, радио. Однако надежда, что среди десятков тысяч увидевших или услышавших объявление будет определенный процент целевых потребителей, часто не оправдывается. 
– Недавно мы размещали объявление в журнале "Досуг и развлечения", – рассказывает Мария Литвинова, директор салона красоты "Штучка", расположенного в спальном районе. – Результат оказался почти нулевым: было всего 3 звонка от потенциальных клиентов. 
– Это неудивительно, – комментирует ситуацию Олег Поваров. – Я думаю, что в этот салон обычно ходят только местные жители. Конечно, аудитория читателей указанного журнала велика. Но надеяться, что многие из увидевших рекламу захотят сделать прическу на другом конце Москвы, бессмысленно. В данном случае лучше было задействовать местную прессу, наружную рекламу на подъездах к салону, распространить буклеты по офисам, которые есть в этом районе. Фирме местного значения не надо пытаться охватить всю Москву или всю Россию. Расходы на такую рекламу – это стрельба из пушки по воробьям. [8]

     Если ваш бюджет невелик, еще лучше выделить какую-то узкую целевую аудиторию, например молодежь, и давать рекламу не для всех, а только для них, используя специализированные носители. 
– Мы используем такой экономичный подход при продвижении некоторых товаров, – говорит Олег Давидович. – Например, для увеличения продаж увлажнителей воздуха достаточно привлечь внимание цветоводов, а также мам, имеющих маленьких детей. Для этого можно разместить рекламу в журналах "Я и мой кроха" и "Мой прекрасный сад". Использование других носителей для рекламы этого товара неэффективно. 
На некоторых рынках, например B2B, традиционные способы рекламы часто дают плохой эффект даже при значительном бюджете. Например, если основной фактор для принятия решения о покупке – процент "отката", с помощью обычной рекламы не привлечешь ни одного клиента. 
В таких случаях лучше использовать нетрадиционные способы установления контакта с новыми клиентами. Например, если фирма продает стройматериалы, она может пригласить какого-нибудь известного западного авторитета в области строительства и устроить вечеринку с его участием для строительного бомонда. В приватной обстановке решить любые вопросы гораздо проще.

     При планировании рекламной кампании надо сначала оценить, что работает на данном конкретном рынке и что может оказать влияние на потенциальных потребителей, и лишь потом выбирать подходящие инструменты. [8]

     Большинство рекламных носителей начинают приносить хороший эффект только при определенном количестве рекламных объявлений. Если их будет меньше, кампания "провалится". Например, для наружной рекламы в Москве придется задействовать не менее 100 щитов. Половину из них надо разместить на Садовом кольце, и еще по три-пять щитов – на 13 основных трассах. 

     Согласно расчетам специалистов, оптимальное количество щитов для охвата аудитории в Санкт-Петербурге – 90, Екатеринбурге – 60, Нижнем Новгороде, Казани, Самаре, Челябинске, Перми, Уфе и Краснодаре – по 50. 
Меньшее количество "наружки" можно задействовать лишь в двух случаях. Во-первых, если вы выделите узкую целевую аудиторию и разместите щиты только в местах возможного контакта с ней. Например, на Рублево-Успенском шоссе или Кутузовском проспекте. Во-вторых, если щиты "местного значения" будут установлены только на дороге, ведущей непосредственно к компании или ее магазину. [8]

     Чтобы оценить эффект от рекламной кампании, надо четко знать, каких целей вы хотите добиться.

     Все желаемые результаты должны быть выражены в количественных показателях, если это рост продаж, то надо определить, на сколько процентов, в какой период и по каким позициям. Как та или иная реклама может повлиять на продажи? А на брэнд? Если не ответить на эти вопросы, впоследствии вы не сможете оценить, насколько эффективной оказалась ваша реклама. Реклама станет "черной дырой", куда только уходят деньги.

     Критерии эффективности использования рекламных денег могут быть разными. Небольшим компаниям достаточно проанализировать изменение уровня продаж и числа новых клиентов до и после рекламной кампании. А чтобы оценить работу отдельных носителей, можно спрашивать потребителей: "Как вы о нас узнали?" У крупных компаний, которые стремятся построить сильный брэнд, комплекс показателей гораздо шире.

     Для нас – это знание продукта, знание брэнда (спонтанное и с подсказкой) и образ брэнда,  чтобы понять, как они меняются, мы проводим количественные исследования до, во время и после рекламной кампании, а также качественные исследования, в ходе которых мы более глубоко изучаем изменение образа брэнда. [3; 164]

     Многие компании оценивают эффективность рекламы исключительно по принципу, "отбились" потраченные деньги или нет. Если доход от возросших продаж не покрывает расходов на рекламу, бюджет сокращают или кардинально меняют пул рекламных инструментов. Однако если фирма смотрит в будущее и заботится о повышении ценности своего брэнда, рассматривать рекламные вложения надо с других позиций.

     Имиджевые кампании никогда не приводят к быстрому росту продаж. Сначала нужно понравиться потребителям. Только когда потребители узнают о компании и привыкнут к ней, они захотят покупать ее товары и услуги.

     Главное, чтобы клиент сразу вспомнил нашу рекламу, когда захочет взять автомобиль напрокат. Сейчас нам приходится тратить половину бюджета на то, чтобы продвинуть эту услугу как таковую, а 50% – чтобы продвинуть наш брэнд. Таким образом, мы фактически создаем этот рынок, чтобы в будущем воспользоваться его плодами. 

     1.2. Методы оценки эффективности рекламной компании 

     Оценка  эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной. 

     Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы: [2; 77]

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
4. Отсутствие обратной связи с потребителем.
5. Ошибки сегментации.
6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

     Необходимо  отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о следующем распределении методов продвижения, в зависимости от реализации ТПС (товаров потребительского спроса) или ППТН (продукции производственно-технического назначения).Исходя из этой схемы можно вполне успешно планировать программу продвижения, с оглядкой на профиль предприятия. Данную схему можно выразить и с помощью формул: (см.приложение 1)

     Т.о., руководитель, отвечающий за продвижение, должен четко понимать какие методы и ресурсы необходимо задействовать при проведении промоушн-мероприятий и какую роль при этом должна играть реклама.

     При осуществлении рекламных мероприятий  во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании: [2; 104]

• увеличение товарооборота с 10 % до 15%;
• подготовка потребителей к открытию нового магазина;
• напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

     Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:

• охватить не менее 40 % целевой аудитории;
• повысить уровень активной известности до 25 %;
• оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.

     Здесь можно сказать только одно - цели должны быть. Хорошие или плохие, это другой вопрос, но как вы оцените результативность рекламы, если сами не знаете чего вы ей добиваетесь?

     Но  вернемся к оценке эффективности. Она  начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно ответить на вопрос: "А ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих источниках?". Ведь если человек слушает радио "Ущелье" (условно), это еще не говорит о том, что информация о вашем товаре, размещенная на этой радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку. Так что необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации именно о вашем товаре.

     Вообще  определение эффективности рекламы  связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота: [3; 54]

• влияние предыдущей рекламной кампании;
• инерция покупательского поведения;
• повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
• сезонные колебания;
• инфляционные ожидания потребителей;
• другие методы продвижения и т.д.

     Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто  затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

     Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: "Где "выстрелила" реклама, а где влияние других факторов?". Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д. [3; 230]

     Другим  способом определения экономической  эффективности (правда менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

     Так же существует способ оценки вклада рекламы  на основе сравнения собственных  расходов с расходами конкурентов  и соответственных объемов продаж: [4; 64]

     К эфф. расходов на рекламу = 

     где Q₁ и Q₂ - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V₁ и V₂ - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период. 

     Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной  схеме смотрят на вклад рекламы  в динамику товарооборота.

     Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, ссылаясь на то, что "Какая мне разница сколько человек обо мне слышали, главное сколько человек купили у меня товар". Такого руководителя можно понять - эфемерный (по его мнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашей сеточки для волос, завтра может задаться вопросом: "А как я до сих пор жил без этой сеточки?" и здесь он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном результат неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенных ожиданий.

     Оценка  коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: "спонтанное воспоминание" - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория "стиральные порошки", товар - "Тайд"); "воспоминание при предъявлении товара" - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; "воспоминания после пересказа рекламы". Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой. [см.приложение 2]

     Другие  разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный  рейтинг рекламы: [4; 65]

     где Х _1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х _2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х _3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К _1i, К _2i, К _3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

     Данный  коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной  кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

     Хотелось  бы остановить внимание на том факте, что на эффективность рекламы  сильное воздействие оказывает  вид канала доступа до целевой  аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного спроса целесообразно использовать телерекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах. Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама (например, канал - телевидение, источник - канал "ОРТ", программа "В мире животных"). Ниже предлагается методика оценки таких каналов и источников размещения информации как телевидение, радио, печатные издания. Выбор на данные каналы распространения информации пал не случайно, т.к. именно их чаще всего использует для доведения информации о деятельности фирмы.

     Методы  оценки эффективности  теле- и радиорекламы. Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламу одни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том и в другом случае используются одни показатели. Поэтому ниже будет идти речь телерекламе, подразумевая и радиорекламу.

     Основной  характеристикой носителя рекламы  в данной группе является "рейтинг" (Rating) - количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию вашего рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей.

     Показатель  характеризует потенциальную аудиторию передачи.