Оценка эффективности рекламной компании на современном этапе

Содержание

Введение

С тех пор как появилось  понятие рекламы, лозунг «реклама –  двигатель торговли» являлся  отражением сущности рекламы. Но на современном  этапе ситуация изменилась и такой лозунг воспринимается потребителями как нечто нарицательное. Такая ситуация объясняется тем потоком информации который может получить каждый современный человек, в  информационном арсенале которого имеется не только радио, как 100 лет назад или телевидение, как 70 лет назад, но и Интернет. Сейчас стало очевидным, что специалистам практически всех сфер деятельности приходится читать все больше и больше, а знания студентов и школьников устаревают буквально в процессе их получения, несмотря на запредельную нагрузку. По сути дела мы живем в век информации. Если еще недавно считалось, что количество информации удваивается каждые 10 лет, то сегодня все чаще звучит цифра 1,5 года. Каждый день человек получает огромное количество информации и значительная часть этого потока отведена рекламе. Реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Обилие новой информации реклама в общем информационном потоке становится все менее привлекающей внимание. Поэтому можно сказать, что рекламой никого не удивишь, она проходит мимо сознания человека,  заинтересовывая в первые несколько секунд. Фактически, для того, чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы. Естественно, ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. «Заметность» рекламы объективно уменьшается, и это будет продолжаться постоянно, что, в итоге, отрицательно скажется на ее эффективности. Современный реальный максимальный ожидаемый эффект от рекламы сводится к формированию осведомленности и частично положительного отношения потребителей. Можно сказать, что в конце 20 века реклама перестала быть двигателем торговли и более точно сегодня будет рассматривать рекламу как двигатель осведомленности потребителя.

Данная работа посвящена выявлению особенностей оценки эффективности рекламной компании на современном этапе.

Целью работы является оценка эффективности рекламной компании ООО «Папирус» для реализации цели были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть сущность, виды и основные этапы рекламной компании

- проанализировать рекламную  и маркетинговую деятельность  ООО «Папирус»

- оценить эффективность  рекламной компании ООО «Папирус»  при продвижении колбасных изделий. 

1 Виды и методы оценки эффективности рекламной компании

  Для того чтобы решить отдельные конкретные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях производства рекламодатели стараются  исследовать эффективность рекламной кампании. Особенно это актуально из-за значительной стоимости рекламы.

Термин эффективность рекламной кампании обозначает изменение под ее воздействием таких факторов как количество новых покупателей, количество всех покупателей, количество счетов, суммы продаж для производственных предприятий и суммы покупок для торговых фирм. Кроме этого к немаловажным параметрам, которые изменяются в зависимости от воздействия рекламы  можно отнести и такие как новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы в СМИ или в периодической печати, новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой, новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и др., а так же число всех клиентов. Не стоит забывать и о таких параметрах как клиенты привлеченные через знакомых или доля постоянных клиентов. Многообразие всех этих параметров объясняется удобством определения эффективности рекламы для конкретных специфических случаев.

Способы получения информации для оценки эффективности рекламной  кампании можно выделить следующие¹:

Опрос,

Анкетирование,

Тестирование,

По компьютерному учету,

На основе возможностей аппаратуры.

Все способы определения  эффективности рекламы можно  разделить на две основные категории: оценочные и аналитические. Оценочные  способы могут быть косвенными или  прямыми, а аналитические способы с учетом изменений внешних факторов и без учета их изменений.

Схематично способы  определения эффективности рекламы  можно представить в следующем  виде:

Рисунок 1. Классификация  видов определения эффективности  рекламы.

Каждый вид определения эффективности рекламы предполагает наличие собственных методов оценки эффективности. Оценочные способы определения эффективности рекламы широко применяются на практике.  Само название оценочных методов указывает на то, что они приблизительны. Хотя это не противоречит проведению отдельных расчетов, которые производятся в отдельных случаях. Оценочные способы, как отмечалось выше подразделяются на две категории – прямые и косвенные методы.

К прямым относятся способы, основанные на непосредственном выявлении эффективности рекламы. Это происходит за счет опросов или тестирования посетителей, покупателей, сотрудников, экспертов или случайных (отдельных) лиц из населения. При этом выявляется значимость рекламы путем установления рейтинга важности, балльной оценки или сравнения с известными объявлениями при тестировании.

Группа косвенных способов основана на определении таких параметров которые напрямую связаны с рекламой, но из-за отсутствия пропорциональной зависимости могут быть только приближенными. Косвенные способы подразделяются на три группы: основанные на методе опроса, сравнительные и расчетные.

Способы, основанные на методе опроса, являются повседневными. При  этом проводятся опросы звонивших по телефону; подсчет пославших и  оплативших счета по факсу; опросы посетителей и покупателей в фирме. Опросы могут происходить путем проведения бесед с респондентами или клиентами, заполнения анкет и помещения данных в компьютер.

Сравнительные способы  основываются имеющейся базе сравнения. Сравниваться при этом могут параметры эффективности рекламы за два или несколько известных периодов времени, в которые происходили существенные изменения в рекламе.

Сравнение может производиться  и по следующим параметрам: изменение  объема рекламы с изменением количества новых или всех клиентов, а так же  с изменением объема рекламы с изменением объемов продаж. Кроме того возможно сравнение динамики затрат на рекламу с динамикой количества новых и всех клиентов, а так же с динамикой объемов продаж. Все эти сравнения проводятся в период времени от одного дня до одного месяца. Как правило точный период времени определяется частотой подаваемых рекламных объявлений. Например при подаче объявления в еженедельные рекламные издания чаще всего эффективность выявляют за месяц. Для ежедневных телевизионных рекламных роликов период изменения обычно берется в одну неделю.

Оценочные расчетные  способы основаны на сложении составляющих, или частичных, эффективностей, определяемых прямыми методами или сравнением. Кроме того, возможно сложение всех составляющих эффективностей технически сложных видов носителей рекламы. Например, через Интернет. Такая классификация оценочных способов определения эффективности рекламы содержит основные наиболее реальные и действующие варианты и использует  своей основе все перечисленные параметры. Для рекламодателя остается важным определение, насколько эффективной является реклама. Следовательно, основными методами оценки эффективности рекламы при оценочном типе  являются²:

- Способ опроса по телефону

- Определение эффективности рекламы по объему информации, передаваемой по факсу

- Способы прямой оценки эффективности рекламы

- Способы, основанные на опросе посетителей

- Способы, основанные на учете покупателей

- Ограничения и погрешности косвенных способов

- Особенности определения эффективности рекламы, размещаемой в Интернете

- Особенности определения эффективности рекламы, предназначенной для продвижения торговой марки

- Расчетные оценочные способы определения эффективности рекламы

Кроме того, аналитический вид оценки эффективности предполагает использование следующих методов оценки эффективности рекламы:

- Методика и способы разделения влияния рекламы и конкуренции

- Относительная методика определения эффективности рекламы

- Методика выявления эффективности рекламы по графикам изменения количества счетов

- Интерпретация результатов выявленной эффективности рекламы

- Место рекламы в рейтинге предпочтений

- Выявление причин падения эффективности рекламы

2. Характеристика предприятия ООО «Папирус»

Фирменное наименование предприятия: ООО «Папирус»

полное – Открытая общественная организация «Папирус»;

сокращенное – ООО  «Папирус».

Адрес компании: Ул. Заводская 146

Открытая общественная организация является хозяйственным  обществом, учрежденным одним или несколькими юридическими и/или физическими лицами. Уставный капитал общества разделён на доли; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей в уставном капитале общества. Общество с ограниченной ответственностью наряду с иными видами хозяйственных обществ, а также хозяйственных товариществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальных унитарных предприятий является коммерческой организацией, то есть организацией, преследующей извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и распределяющей полученную прибыль между участниками. Основным отличием общества является то, что участники имеют в отношении общества обязательственные права. Организационно-правовая форма общества с ограниченной ответственностью является наиболее востребованной среди коммерческих организаций.

 В соответствии  с законодательством РФ форма  собственности предприятия –  частная. Предприятие является  коммерческой организацией с момента его регистрации и является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, круглую печать со своим наименованием, штамп, бланки, фирменное наименование.

Основной задачей ООО  «Папирус» является получение прибыли и удовлетворение потребностей предприятий и организаций города в таких услугах, как розничная торговля табачной продукцией, спиртными напитками и продуктовыми товарами.

Сейчас в компании существуют следующие основные направления  деятельности:

- Киоски «Табакерка»,  осуществляющие розничную торговлю  алкогольными напитками, табачными  и кондитерскими изделиями. 

- Магазины «Айсберг»,  осуществляющие розничную торговлю  спиртными и алкогольными напитками,  табачными и кондитерскими изделиями.

- Магазины «Пивная  точка», осуществляющие розничную  торговлю спиртными напитками  , табачными изделиями и кондитерскими.

- Магазины и киоски  «МИС», который представляет собой  сеть магазинов и киосков и   осуществляют продажу  продуктов  питания, в том числе: колбасы и деликатесы, молоко и молочные продукты, сыры, хлеб, пирожные,  замороженная продукция: блины, котлеты, фарш, пельмени, вареники и пр. Производителем этой продукции является Серышевский комбинат. В данный момент насчитывается 39 магазинов. Все они находятся в: г. Благовещенск, пос. Моховая падь,  пос. Тепличный, пос. Чигири.

Основными целями ОО «Папирус»  являются:

- увеличить объем продаж;

- достичь высокого  уровня обслуживания клиентов;

- обеспечить рост прибыли.

Для оценки экономических  показателей рассмотрим наличие основных фондов ООО «Папирус»

Таблица 1                            Основные фонды предприятия на 2011 г.          

Анализируя данные таблицы, можно сделать следующие выводы:

1)основную долю капитала  ООО «Папирус» составляют здания  и сооружения. Их доля в стоимости  основных фондов на конец 2011г.  составляет 89,5% или 2852,2 тыс.рублей.

2) существенно увеличилась  доля транспортных средств (более  чем в 7,5 раз), т.к. был приобретен автомобиль, необходимый для доставки товара;

3) стоимость основного  капитала ежегодно возрастает. За 2011 г. увеличилась на 10,7%. Предприятие  наращивает свои основные фонды.

Для оценки трудовых ресурсов представим следующую таблицу:

                                                                                                                         Таблица 2  Социальная структура  персонала ООО «Папирус» в  2011 г.

Анализируя социальную структуру персонала ООО «Папирус», можно сказать, что на предприятии  преобладают работники среднего возраста со средним образованием. Состав кадров  стабилен, что хорошо сказывается на работе предприятия.

Таблица 3 Экономические  показатели торгово-хозяйственной  деятельности ООО «Папирус», тыс. руб.

Исходя из этого, сумма  балансовой прибыли в 2011 г. увеличилась  на 273 тыс. руб., что составило возрастание  прибыли более чем в 7 раз.

3. Анализ рекламной деятельности

Главной целью торговли потребительскими товарами является удовлетворение потребностей населения в товарах и услугах. Достижение этой цели характеризуется общим объемом реализации товаров населению. При реализации товаров потребителю произведенный продукт находит свое выражение в общественном признании.

Товарооборот характеризует объем  потребления материальных благ, выражен  экономическими отношениями, возникающими в процессе движения товаров из сферы  производства и обращения в сферу  личного потребления. Сущность товарооборота  проявляется в экономических отношениях, связанных с обменом товаров и услуг на рынке в процессе купли-продажи. Успех деятельности торгового предприятия определяется тем, насколько полно оно будет удовлетворять потребности своих покупателей.

Чтобы быстро адаптироваться к рынку, необходимо изучать возрастную структуру населения и тенденции ее изменения, экономическую деятельность, географическое распределение населения и ряд других демографических показателей, которые могут существенно повлиять на товарооборот. В целом люди стали больше потреблять материальных благ, что способствует развитию товарооборота. Поэтому очень важно своевременно определять потребности и запросы покупателей.

Главной целью рекламной деятельности торговых организаций является потребность в реализации товара и поиске новых клиентов. В процессе анализа рекламной деятельности на предприятии были проведены следующие мероприятия: проведено исследование и регистрация данных по рекламной активности конкурентов, количественное изучение потребителей продукции предприятия, также изучение средств массовой информации с целью получения определённого рода информации о средствах массовой информации, аудитории СМИ и размещаемой в них рекламе.

При оценке рекламной  деятельности ООО «Папирус» было выявлено что рекламная деятельность недостаточно эффективна, возможности, предоставляемые современными средствами массовой информации не используются, недостаточно хорошо обозначены целевые группы покупателей товаров предприятия.

1. Мониторинг рекламной активности основных конкурентов. Были выделены товары, рассматриваемые в качестве основных конкурентов в каждой категории исследуемой продукции. Основное внимание в процессе анализа было направлено на мясную группу товаров – колбасы и полуфабрикаты.

Целью мониторинга было определение позиций, которые занимают конкуренты предприятия на рекламном рынке. Процессе анализа была изучена рекламная стратегия конкурентов, которые активно использовали средства массовой информации. Анализ практики использования средств массовой информации конкурентами выявил, что наиболее часто рекламные компании конкурентных фирм осуществляются на каналах телевидения: ТНТ и Россия.

2. Количественные исследования потребителей продукции предприятия основных групп товара. Основная цель состояла в определении целевых групп потребителей, их численности и основных характеристик, к которым относятся такие как социально демографические (пол, возраст, социальный статус, род занятий, образование, уровень доходов, состав и численность семьи и т. п.), поведенческие (известность товаров и интенсивность их потребления, покупательские предпочтения), психографические (стиль жизни, формы проведения свободного времени и т. п.) характеристики.

Кроме того, анализировались данные о контактах потребителей со средствами массовой информации (показатели, характеризующие процесс чтения периодических печатных изданий, просмотра телевизионных и прослушивания радиопередач), а также их отношение к рекламе.

В процессе анализа рекламной деятельности стало очевидно, что исследования потребителей на предприятии не проводились.

3. Медиаисследования, главной целью которых является выбор средств распространения рекламной информации, максимально эффективных для решения медиазадач рекламной кампании. Основанием для принятия решений стали результаты специальных медиаисследований, которые предоставляют статистическую информацию по наиболее важным параметрам аудитории СМИ (рейтинг, охват, частота обращения, социально-демографические профили и т. д.).

Анализ показал, что наиболее популярными  среди населения действительно являются каналы Россия и ТНТ. Они предлагают прокат рекламных роликов в удобное для потребителя время. Анализ затрат на рекламную компанию выявил, что нет существенной разницы при выборе телевизионного канала, поскольку все цены на различных каналах примерно одинаковы.

Кроме того, значительной прорехой в  рекламной деятельности предприятия  можно считать количественное изучение потребителей. Для того, чтобы избежать дополнительных затрат на проведение исследования социально-демографической, поведенческой и психографической составляющей потребительского состава предприятия, целесообразно будет начать с телефонных опросов.

Сейчас способ определения эффективности рекламы путем опроса по телефону является наиболее популярным. Причина состоит в том, что не нужно привлекать дополнительных сотрудников для проведения маркетинговых исследований, поскольку респондент или клиент позвонили сами. Но специфика деятельности ООО «Папирус» такова, что звонки от клиентов поступают недостаточно часто. Поэтому менеджеру по рекламе видимо необходимо выделить время для проведения рекламы по телефону.

Задавать нужный вопрос и проводить опрос клиентов рекомендуется после того, как респонденту уже ответили на интересующие его вопросы. После этого звонивший, получив нужную ему информацию и, как правило, довольный внимательным отношением, доброжелательно отвечает на вопрос. При этом фирме необходимо получить информацию о том, впервые ли респондент звонит в фирму и по какой конкретно рекламе или информации.

Сотрудники фирмы или регистрируют все звонки, или же делают это выборочно. Предпочтительнее и точнее учитывать все звонки. После этого по правилам выборочного наблюдения проводится распространение результатов выборочных исследований на всю возможную базу данных. Для этого все числа для групп найденных клиентов под действием отдельных видов рекламы умножаются на коэффициент выборки, который равен отношению общего количества позвонивших к количеству опрошенных.

Сразу же следует предупредить всех, проводящих данные исследования: способ опроса по телефону дает искаженные и даже ошибочные результаты при оценке наружной рекламы, расположенной в непосредственной близости от фирмы. Для всех остальных видов рекламы этот способ возможен. Причина этого эффекта состоит в том, что респондент, который знакомится с наружной рекламой, например щитовой, только в исключительных случаях звонит по телефону. Наружная щитовая реклама в большинстве случаев находится поблизости от фирмы, и ему легче доехать или дойти до фирмы, чем звонить. Маркетинговые исследования эффективности наружной рекламы методом опроса по телефону показывают, что эти данные меньше реальных в единицы и даже десятки раз! Способом опроса по телефону можно анализировать влияние такой наружной рекламы, которая удалена от места расположения фирмы или находится на средствах транспорта.

Так как в большинстве  случаев фирму интересует не абсолютные значения величин параметров, а динамика изменения эффективности рекламы, то способ телефонного опроса применим для объема статистических данных.

Существуют конкретные параметры, которыми характеризуется способ выявления эффективности рекламы за счет опроса по телефону. Эффективность рекламы, определяемая по количеству звонков Эт может измеряться абсолютным количеством респондентов Nтр за определенный период времени – день, неделю, месяц, звонивших под влиянием рекламы³:  Эт = Nтр.

Оператор или менеджер, отвечающий по телефону, регистрирует общее количество звонивших Nт. С учетом этого формула представляется в таком виде: Эт = Кт х Nт, где Кт – доля звонивших по рекламе Nтр по отношении ко всем звонившим. Nт как по рекламе, так и после так и после получения информации от знакомых Nтз и постоянных ( или уже знающих) фирму Nтп:

Nт = Nтр + Nтр + Nтз + Nтп,

Кг = Nтр / Nт

Все составляющие количества респондентов и клиентов– Nтр, Nтз и Nтп – определяются так же по результатам опроса по телефону.  В обоих случаях значительно упрощает расчет, используя только количественно всех звонивших Nт. Хотя такой подход существенно увеличивает погрешности измерений, тем не менее он упрощает весь процесс подсчета и снимает дополнительную нагрузку с операторов, проводящих опрос. Использовать для подсчет эффективности количество всех звонивших  Nтр количество всех звонивших Nтп можно только при относительной методике, то есть когда проводится сравнение к числу звонивших  другой период. Это условие на практике часто соблюдается и более того, именно при сравнении количества звонивших за различные периоды времени выявляют динамику процесса влияния изменения рекламы.

Существует методическое ограничение возможности определения эффективности по количеству всех звонивших (а не только новых). Это ограничение касается степени достижения параметров развития фирмы и доли постоянных клиентов. При недостижении проектных параметров фирмы (филиала) мала и доля постоянных клиентов, поэтому такую замену делать можно, а при значительной (более 50 %) доле постоянных клиентов — нельзя. Причина в том, что при большой доле постоянных клиентов велика доля других категорий клиентов, например звонивших через знакомых, а на полезную долю звонивших по рекламе остается лишь малая часть (менее 20 — 30 %).

Если проводится выборочный опрос, то сначала персонал не знает  по какой причине респондент позвонил, и выборочное исследование производится среди звонивших случайно, например, учитывают каждого второго, третьего, четвертого и так далее.

Важно тщательно выбирать интервал измерений. Дело в том, что  при проведении вычислений сильно сказывается  влияние конкретного дня недели. Если проводить вычисление эффективности  по дням, то существенные изменения по дням недели могут быть восприняты как результат изменения эффективности рекламы. Для оптовых продаж характерен небольшой спад объемов продаж и количества звонков в начале недели и в выходные, так как основными покупателями являются юридические лица. Для розницы в большинстве случаев, наоборот, характерен подъем по выходным, когда высвобождается время для посещения магазинов у частных лиц. Из этого следует, что определять эффективность по дням недели означает вносить дополнительную погрешность, поэтому используют эффект интегрирования всех звонков за неделю, а еще лучше — за месяц. При сравнении результатов по месяцам следует учитывать эффект сезонности. Вторым условием выбора интервала опроса является частота подачи рекламных объявлений. Длительность интервала опроса должна быть в несколько раз больше среднего времени между подачей всех объявлений.