Оценка эффективности рекламной компании в сети Интернет на примере сайта ООО «Элекс-Полюс»
содержание
Введение
Актуальность исследования.
Тема интернета, в частности рекламы в интернете является наиболее актуальной и современной. Глобальная сеть Интернет появилась последней из средств массовой информации и дает возможность быстрого доступа с помощью поисковых систем к неограниченным объемам информации и ее передачи. Именно масштаб, быстрота и возможность запроса ставят интернет на одно из первых мест среди СМИ, завоевав более 50 млн. пользователей за пять лет после своего появления. Реклама в Интернете требует определенного креативного и технического подхода. Интернет - это не просто еще одна медиа, это совершенно другая практика работы, при которой потребители сами «вытягивают» из киберпространства то, что им надо.
Причины эффективности рекламы в Интернете очевидны:
Качество аудитории – в Интернете вдвое больше, чем в среднем по стране, людей с высшим образованием. 48% пользователей обладают высокой покупательной способностью, и еще 24% выше среднего уровня (по данным исследования Comcon-2 аудитории Рамблера).
Стоимость — затраты на проведение рекламной кампании в Интернете намного ниже, чем в традиционных СМИ.
Информативность — кликнув на ссылку или баннер, клиент может получить неограниченное количество информации, в отличие от традиционных способов рекламы, где рекламодатель ограничен временем эфира, форматом страницы и т.д.
Разнообразие воздействия — можно использовать текст, графические изображения, анимацию, звук, видео.
Охват — в Интернете можно одновременно работать с миллионами потенциальных клиентов, благодаря возможности размещения рекламных материалов на крупнейших порталах.
Эффективность анализа отдачи рекламной кампании — Интернет позволяет проводить рекламные кампании с возможностью полного контроля за их ходом. Без дополнительных временных и денежных затрат вы узнаете количество человек, увидевших Вашу рекламу и количество заинтересовавшихся клиентов. Причем подробный отчет Вы получите по каждой рекламной позиции в отдельности.
Мобильность кампании — всю статистику вы получаете с первого дня рекламной кампании. Таким образом, вы осуществляете контроль за ходом рекламной кампании и всегда можете быстро осуществить замену баннера, текста или рекламной площадки в отличие от других СМИ.
Удобство пользования — клиент может
получить информацию о ценах, ассортименте
и условиях вашей работы не вставая со
стула!
Современные рекламные
кампании в Интернет – сети представляют
собой очень сложную систему маркетинговых
мероприятий, включающих в себя различные
методы рекламы. Так, в зависимости от
того, какие преследуются цели предприятием,
использование все более серьезных инструментов
рекламы, требует все более сложных инструментов
ее анализа. Такая необходимость призвана
сложностью выбора тех или иных рекламных
мероприятий. Поэтому, на сегодняшний
день, становится очень важным более детальное
изучение и совершенствование сложных
методов анализа рекламных кампаний, основанных
как на сочетании различных способов анализа,
так и на глубоком сегментировании аудитории,
для того , чтобы анализировать рекламу
не по виртуальным «посетителям сайта»,
а относительно потенциальных клиентов
компании.
Проблема исследования: организация рекламной кампании в сети интернет.
Цель исследования: определение оценки эффективности рекламной кампании с использование сети Интернета.
Объект исследования: рекламная кампания в сети Интернет .
Предмет исследования: на примере кампании ООО «Элекс-Полюс» определить и провести оценку эффективности рекламной кампании в сети Интернет.
В соответствии с поставленной целью в курсовой работе были обозначены следующие задачи:
– изучение особенностей проведения рекламных кампаний в Интернете;
– изучение методов оценки эффективности рекламной кампании в Интернете;
– характеристика ООО «Элекс-Полюс» и анализ рекламных компонентов используемых в Интернете;
– практическая оценка эффективности рекламной компании в сети Интернет с использованием Web-сервера компании ООО «Элекс-Полюс» .
Теоретические основы исследования составили труды специалистов Алашкина П., Бердышева С., Бокарева Т., Дейнекина Г.,Меджибовской Н., а также Капинус Л., Любомудрова Л., Новаковского И., Святелика Н., Сологуб А., Шаповалова А. Кроме перечисленных, исследованиями маркетинга в сети Интернет (интернет-маркетинга) занимаются такие ученые как: Крикавский Е., Ойнер А., Попов Е. и другие. Их исследования показали, что интернет-реклама стала для многих предприятий важным коммуникативным инструментом, который позволяет привлечь потенциальных клиентов. Изучение влияния и эффективности интернет-рекламы является важным шагом планирования рекламной кампании в Интернете, поэтому требуют дальнейшего детального исследования.
В исследовании использовались следующие методы:
- теоретические: анализ научной и специальной литературы по проблеме исследования;
- эмпирические: наблюдение, контент-анализ документов, анализ продуктов деятельности.
Опытно-эмпирическая база исследования: исследование предприятия ООО «Элекс-Полюс» .
Теоретическая значимость исследования – это изучение возможностей, особенностей и понятия интернет-рекламы, оценки эффективности проведения рекламных кампаний в сети Интернет.
Практическая значимость проведенного исследования для предприятия заключается в наиболее эффективном развитии рекламной кампании в сети Интернет. Так же, показана эффективность использования интернет-рекламы для продвижения своих услуг и товаров в сети Интернет.
Структура работы: введение, две главы, заключение, список литературы и приложение.
Глава 1. Теоретический анализ оценки эффективности проведения рекламной компании в сети Интернет
1.1. Основные понятия, история возникновения рекламы в Интернете
Формирование спроса на продукцию посредством интернета – комплексная, непростая задача. Она стоит перед любым бизнесом, стремящимся получить хорошую долю рынка. Главный фактор – это конкуренция. Чем более конкурентный рынок (ниша), тем сложнее выделиться из общей массы аналогичных товаров/услуг.
Множество компаний и частных лиц рады предложить всем желающим размещение рекламы в интернете. Предложений много. Механизмов, инструментов тоже хватает – баннеры, директ-реклама, seo-продвижение и другая онлайн-реклама. Вопрос в том, какой способ продвижения подойдет именно вам.
Просто дать рекламу в интернете наобум (или машинально последовать чьему-то примеру) – это плохой вариант. Есть риск, что потраченные на онлайн-рекламу деньги окажутся выброшенными на ветер, и задача формирования спроса интернет-аудитории на товар/услугу останется не решенной.
У нее не существует шаблонных решений. Однако успех может быть достигнут только через индивидуальную стратегию, в том числе качественно продуманную и маркетинговую кампанию. Почувствуйте разницу: просто дать рекламу в интернете (разовую и наобум) или же провести комплексную кампанию, которая будет учитывать специфику именно вашего бизнеса и ваши конкретные задачи.
Маркетинговая стратегия продвижения (в данном случае – онлайн-реклама) обязана грамотно учитывать все этапы коммуникации продвигаемого товара/услуги с целевой аудиторией. Каждый этап должен быть организован таким образом, чтобы обеспечить максимальную эффективность. Иными словами, нельзя просто подогнать площадки с охватом в несколько миллионов и разместить рекламу в интернете о продукте/услуге (баннер, direct или др.), не приняв во внимание характер ресурсов-площадок, где размещается онлайн-реклама.
Первый этап при разработке маркетинговой кампании – это всегда маркетинговый анализ. Перед тем, как разместить рекламу в интернете, надо проанализировать деятельность компании и ее товары/услуги, которые будут продвигаться.
Также проводится анализ конкурентов и их активности. Подбираются наиболее эффективные методы – самые релевантные, экономичные (то есть затраты соотносятся с ожидаемым результатом) и прогрессивные с точки зрения новизны и силы воздействия онлайн-рекламы на целевую аудиторию.
По итогам маркетингового анализа будущему рекламодателю предлагается индивидуальное решение, которое призвано эффективно справляться со всеми рекламными задачами на каждом этапе коммуникации во имя достижения общей цели.
В рамках реализации маркетинговой стратегии, как правило, задействуется широкий круг специалистов в области онлайн-рекламы: программисты, копирайтеры, маркетологи. Как вариант, создаются промо-сайты с выверенным структурным содержанием и полным набором сервисов.
Медийная онлайн-реклама
Дать рекламу в интернете на ключевых (самых популярных, посещаемых) площадках интернета, например, на онлайн-ресурсах СМИ или популярных информационных порталах – это и есть медийная онлайн-реклама. Здесь важно принять во внимание эффективное соотношение между охватом аудитории и стоимостью одного контакта.
При размещении онлайн-рекламы (медийной) важно использовать правильные современные технологии. Например, всеми любимые баннеры уже начинают приедаться и становятся менее действенными.
Медиапланирование должно выполняться с учетом следующих критериев (Дубовик О.В. ,2009.):
- для онлайн-рекламы, направленной на рост продаж, важно активно задействовать максимальное число целевых запросов, которые будут обеспечивать наилучшее соотношение количества переходов на сайт рекламодателя и цены за переход;
- онлайн-реклама должна учитывать важный фактор: цену контакта на конкретном рекламном носителе плюс соответствие целевой аудитории. Это особенно актуально для ситуаций, когда товар/услуга не относятся к категории массового спроса.
Контекстная онлайн-реклама
Разместить рекламу в интернете через специализированные сервисы Yandex. Direct, Бегун, Google.Adwords – означает привлечение целевой аудитории с выраженной готовностью купить что-то через поисковые системы.
Тизерная онлайн-реклама
Тизерная онлайн-реклама (Тизерная реклама – будущее рекламного интернета) основана на маркетинговом приеме, когда вместо стандартного рекламного объявления берется за основу некая интригующая фраза или картинка, призванная стимулировать большой интерес со стороны потребителя.
Размещение прайс-листов
Размещение прайс-листов в интернет-пространстве – хороший способ дать в интернете рекламу, которая проинформирует потенциально заинтересованную аудиторию о стоимости товаров/услуг. Это популярный и эффективный вид онлайн-рекламы для сайтов типа интернет-магазинов.
Выше перечислены
наиболее распространенные виды онлайн-рекламы
для продвижения продуктов/
Трекинг эффективности
проведенной онлайн-рекламы
Google.Analytics – это один из самых мощных инструментов анализа и оценки активности веб-пространства. С помощью этого ресурса можно произвести оценку каждого отдельно взятого компонента рекламной кампании и по ходу нее вносить необходимые корректировки.
Таким образом, прежде чем разместить рекламу в интернете, необходимо все досконально продумать. Разовая, бессистемная онлайн-реклама – выброшенные на ветер деньги. Только стратегическая маркетинговая кампания даст результат – сформирует спрос на товар или услугу.
Проще говоря, дать рекламу в интернете совсем не сложно, и для этого уже давно придуманы все инструменты. К тому же постоянно появляется новая онлайн-реклама с инновационными, неизбитыми методами воздействия на целевую аудиторию. В общем, есть из чего выбрать.
Что действительно первостепенно, так это подготовительная работа – анализ, планирование и грамотная тактическая разработка предстоящей кампании.
1.2. Проявление особенностей
Подход компаний к использованию возможностей Интернета постоянно меняется. Если сначала Сеть использовалась в основном по формуле В2В (business – to – business) для координации деятельности разбросанных по миру филиалов компании, то теперь она также активно используется для оперативной и непрерывной связи с деловыми партнерами (Дубовик О.В., 2009). Более того, бурными темпами растет использование Интернета по формуле В2С (business – to – consumer) – именно за этим сектором будущее лидерство по объему разрабатываемых программ, сеансов передачи информации. Сеть вынуждает к подробному общению с клиентом. Реальное преимущество и уникальность Internet -маркетинга в общении один на один. В этом главная перспектива развития Сети как рекламного носителя: программное обеспечение, используемого в Интернете, дает на сегодняшний день возможность получать данные не совсем корректно. Главными потребителями исследований в Интернете пока есть провайдеры и компьютерные компании, свидетельствует о минимальном интерес к его рекламных агентствам.
За последние
полгода на рынке рекламы наблюдается
значительное развитие интернет-рекламы,
об этом свидетельствует и значительный
рост за последний год объема рынка сетевой
рекламы в России: сегодня он оценивается
специалистами минимум в 300 000 долларов
США, темп роста составляет почти 600%, существующая
динамика сохраняется (по оценкам специалистов
агентства Internet – expert) (Новаковский И.И.,
Любомудрова Л.С. Режим доступа: www.nbuv.gov.ua/portal/
Подобные тенденции объясняются, во-первых, увеличением интереса к интернет-ресурсам, который развивается во всем мире, и особенно, у ближайшего соседа – России – сейчас начинается настоящий интернет-бум. Другой причиной рекламисты считают активный процесс создания корпоративных сайтов в России.
Большинство компаний уже вложили немалые средства в собственные WEB – страницы и даже в порталы , и сейчас озадачены тем, как с помощью этих ресурсов развивать бизнес и получать дополнительную прибыль.
Хотя Интернет
активно прогрессирует в
Одним из основных факторов в России, что тормозит развитие интернет-бизнеса, является качество наших телефонных линий. Если эта проблема будет решена, то вскоре интернет – коммерция и реклама станут такими же привычными, как мобильная связь. Следует использовать доступ в Интернет по сетям кабельного телевидения. За последние 5 лет это средство доступа в Сеть доказало свое право на существование. Благодаря ему уже сегодня высокая скорость передачи данных может стать реальностью для широких категорий абонентов кабельного телевидения.
Один из основных вопросов, что беспокоит рекламодателя, размышляет над тем, выйти в Сеть или еще подождать, – удастся донести свою рекламу до своей целевой аудитории. Ведь целесообразность рекламы в Интернете определяется критерием,– стоимостью одного контакта.
Традиционно рекламодателю достаточно трудно самостоятельно оценить эффективность этого носителя. Поэтому вполне естественно, что он ищет поддержки у рекламистов и маркетологов. Однако сегодня маркетинговые агентства только приступают к изучению интернет-аудитории и зачастую могут предоставить далеко не полную информацию для планирования рекламной кампании в Сети.
В связи с этим рекламисты, как правило, пользуются информацией, им предоставляют провайдеры , прежде по данным рейтингов , таких как «Пинг» и Alpha – counter. Именно счетчики позволяют определить, насколько популярен тот или иной сайт, и в дальнейшем решать: стоит на нем размещать рекламу. Хотя в данном случае рекламисты отмечают, что им только остается полагаться на честность провайдеров, собственно и составляющих эти рейтинги.
Многообразие видов онлайновой
рекламы открывает для
Интернет-маркетинг – это действенный рекламный ресурс, с помощью которого можно реализовывать весь спектр традиционных функций маркетинга. Зарождение интернет-маркетинга связано с возникновением Интернета и стремительным увеличением количества пользователей сети. Согласно данным Gemius SA, количество пользователей Интернета в России в мае 2012 года составила 8,922 млн. человек (Подлесная А.В., 2010). Большую часть, а именно 68 % интернет – аудитории составляют мужчины. По данным Gemius, 89 % пользователей Интернета – высококвалифицированные специалисты с уровнем доходов выше среднего, поэтому они становятся потенциальными клиентами, и на них направлена интернет-реклама.
В России расходы на интернет-рекламу в 2009 году составили более 7 млн. дол. А к 2014 году планируется до 70 млн. долл. Поэтому, учитывая огромные темпы роста количества интернет-пользователей, предприниматели постепенно меняют формы рекламных кампаний, увеличивая затраты на интернет-рекламу.
Использование интернет – технологий не только актуально, но и просто необходимо для предприятий в нынешних условиях хозяйствования (Вебер Л., 2011). Пользователи сети интернет является для предприятий не только потенциальными клиентами, но и основными потребителями. Увеличение количества интернет-пользователей заставляет предпринимателей использовать интернет – рекламу как один из способов воздействия на людей.
К основным положительным признаков и преимуществ внедрения интернет-рекламы относятся (Предеин А. М., 2010).
– Интернет-реклама предоставляет полную и необходимую информацию и позволяет быстро реагировать на запросы;
– В Интернете все пользователи являются потенциальными клиентами;
– Географически широкий доступ к информации, представленной на сайте;
– Возможность быстро и просто изменять наполнение сайта и информации на нем;
– Постоянная связь с потенциальными клиентами;
– Возможность работать 24 часа в сутки;
– Возможность получения дополнительной информации о товарах и услугах;
– Наличие интернет – аудитории, которая преимущественно состоит из высокообразованных людей с доходами выше среднего уровня;
– Разнообразие способов и видов размещения рекламы в Интернете.
Следует также отметить основные способы продвижения компании в сети Интернет, а именно (Бесшабашный С., 2009)
1. Первый предусматривает создание web -страницы с размещением полной информации о предприятии и его производственно – коммерческую деятельность.
2. Второй способ предполагает, в отличие от первого , уплату средств и покупку рекламного блока (места) на web – сервере , который включает использование: поисковых систем, специализированных серверов, рекламных сетей, электронной почты, обмена ссылками, рейтингу, партнерских программ.
В последнее время в сети активно используются блоги-персональные сайты. Возможность оставлять комментарии делает блоги достаточно посещаемыми. Пользователи с доверием относятся к информации, представленной в блоге. Поэтому сегодня, учитывая именно доверие пользователей, а также их значительное количество, специалисты по маркетингу стремятся освоить блогосферу и иметь возможность размещать свою рекламу в блогах. Сегодня широко используют скрытую рекламу в блогах. Расходы предприятия на скрытую рекламу значительно превышают открытое размещение рекламы. Относительно открытой рекламной кампании следует отметить, что ее осуществляют путем размещения баннеров и контекстной рекламы (принцип размещения рекламы, когда реклама ориентируется на содержание интернет–страницы вручную или автоматически, может быть в виде баннера или текстового объявления). Реклама в блогосфере имеет огромный потенциал для ее развития, поскольку этот вид рекламы в целом достаточно молодым (Справочное руководство пользователя персонального компьютера, 2010).
Уже однозначно можно утверждать, что рынок интернет-рекламы в начал активно развиваться, однако рекламодателям все же стоит рассчитывать не на моментальные увеличение объемов продаж, а, скорее, на улучшение собственного имиджа и лояльности потребителей. Хотя некоторые все же прибегают к проведение различных акций, для стимулирования спроса. Среди этих средств в Интернете является проведение акций с розыгрышем различных призов. Причем далеко не все достигли желаемого результата от их проведения. Определяется несомненное действенность этих шагов в увеличении продаж, особенно перед традиционными предпраздничными всплесками спроса, однако предостерегают от передозировки этого маркетингового инструмента, иначе потребителям быстро надоедят эти конкурсы.
Акция по продвижению может быть еще и инструментом исследования спроса. Западные маркетологи давно отметили, что наибольшая популярность различных акций и конкурсов наблюдается в странах развивающихся при отсутствии среднего класса. Увидев ажиотаж, вызванный некоторыми удачными акциями – розыгрышами когда увеличение продаж доходило до 300-500 %), организовывать конкурсы начали большинство участников Интернет-бизнеса. Из-за невозможности получения информации о коммерческих результатов конкурсов (результаты считаются коммерческой тайной) маркетологи бросились использовать этот метод продвижения для всех товаров на Интернет-рынке, набивая при этом много синяков.
Изредка необоснованно, как считают рекламисты, во время проведения акций по стимулированию продаж проводится анкетирование потребителей, которые принимают в них участие. Как правило, такой базой данных нельзя не только умело воспользоваться для формирования «когорты» постоянных покупателей путем информирования людей конкретным адресам, но и выгодно продать. Информацию о социальной, возрастной структуре покупателей для маркетолога вообще трудно переоценить.
Увеличение продаж, которое наступает во время акций, провоцирует менеджеров предприятий максимально продлить срок ее действия, однако продолжительность розыгрыша, который обеспечит интерес к нему потребителей, не должен превышать 2, максимум 3 месяца (Сологуб О.П., Капинус Л.В. Оценка эффективности интернет рекламы/А.П. Сологуб, Л. Капинус, 2010).
Совсем другая ситуация – с краткосрочными акциями стимулирования продаж, которые уже традиционно проводятся перед Новогодними праздниками. В этом сезоне именно конкурсы обещают стать хитом увеличения покупки рождественских подарков. Деньги как приз предлагаются редко – это не выгодно, прежде всего, для организаторов розыгрышей. Ведь призы можно привлекать через партнерство, а с деньгами сделать это сложнее.
Можно сказать, что особенности организации рекламы в Интернете в России имеют определенные отличия от организации рекламы за рубежом. Во-первых, средства телекоммуникации еще не позволяют в полной мере использовать Интернет как средство рекламного носителя. Во-вторых, статистические данные свидетельствуют о том, что круг пользователей еще предоставляет рекламодателям уверенности в эффективности этого средства размещения рекламы. В-третьих, средство определения эффективности рекламы в Интернете зависит полностью от провайдеров, которые его создают.
1.3. Решение проблемы оценки эффективности рекламной кампании в сети Интернет
Переход России к « новой экономики» и информационного общества стал заметным явлением современной экономической истории. В большой сфере информационной деятельности людей наметился информационный сектор экономики, основную часть которого составляет сугубо информационная индустрия.
Одним из важных вопросов развития данной индустрии является перспективный рост Интернет – экономики. С каждым годом увеличивается численность интернет – пользователей. Глобальная сеть порождает новые формы социальной и экономической деятельности людей: телеработа, виртуальные предприятия, дистанционное обучение и др.
Интернет – пользователи становятся для предприятий, в том числе и пищевой промышленности, все более важным сегментом потребителей, ведь они прогрессивной аудитории, привлечение которой является важным этапом для перспектив серьезного бизнеса.
Одним из важных маркетинговых коммуникационных инструментов влияния на интернет-пользователей является интернет-реклама. Установлено, что реклама в Сети занимает все большую долю в рекламных бюджетах западных компаний.
Объяснением такого распределения является стремление компаний охватить большое количество аудитории при сравнительно небольших рекламных расходах и возможность точно оценить эффективность от размещения рекламного обращения.
Рынок интернет-рекламы на сегодняшний день является самым быстрорастущим в мире. Наиболее бурный рост в секторе онлайновой рекламы, по оценкам экспертов американской компании Merrill Lynch , чей доклад был опубликован на сайте Media Post Publications (New York), демонстрирует Китай – порядка 50 %. Второе место по темпам развития делят Великобритания – 46.4% , Франция (45 %) и Австралия (42.6 %). Чуть менее значительно выросли объемы рынка в Южной Корее (30.5 %) и Японии (30 %) (Высоткин А., 2009). По прогнозу Отличные перспективы Россия считается второй по величине рост интернет-рекламы среди стран Центральной и Восточной Европы, после Польши. Согласно прогнозам аналитических компаний, в ближайшие годы объем российского рынка рекламы в Интернет вырастет в разы.
При оценке
эффективности интернет-
Для определения эффективности рекламного обращения, выделим набор показателей: демонстрация рекламного обращения, привлечение внимания, заинтересованность, посещения веб-сайта, действие, повторение.
Следует отметить, что практически все фазы взаимодействия с пользователями (потенциальными потребителями) поддаются подсчету и анализу, поэтому в Сети существует целый набор «ценовых моделей» расчета эффективности рекламы.
С целью выявления потенциальными потребителями, которые являются пользователями Интернет, соответствующего сайта предприятия, товаров рекламодателя необходимые действия последнего по размещению рекламного обращения на популярных и тематических сайтах. С целью формирования покупательского поведения потребителей и роста эффективности интернет-рекламы можно предложить следующие рекомендации (Хоменко П.Г., 2012.)
1. Для имиджевой рекламы достаточно применения обычных багер.
2. С целью
проведения широкомасштабного
3. Следует заранее согласовать
формат рекламных носителей с
веб-издателем, поскольку не
4. Необходимо выяснить о существовании механизмов ротации и подсчета данных (количество загрузок рекламного носителя, количество нажатий на него) в веб – издательства, поскольку такие данные необходимы для оценки результатов рекламной кампании.
5. Веб – сайта как «адресной информационному ресурсу в сети Интернет» следует уделять большое внимание, поскольку он является важным маркетинговым инструментом, от чего зависит успех бизнеса в Сети и отдача от проведенных рекламных мероприятий.
6. Для малобюджетной
рекламной кампании
