Министерство  науки и образования РФ Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический  университет

Филиал  в г. Череповце 

Кафедра экономики и управления на предприятии 
 

Курсовая работа

по дисциплине: «Управление турфирмой»

тема: Оценка эффективности рекламных мероприятий на примере ООО «Мария Тур»

Студентки 5 курса

ЭТО-06

Масловой  Е.В.

Преподаватель:

Юрлов Ю.Н. 
 
 

Череповец, 2010

Содержание

Введение

      Все многообразие форм продвижения услуг, как и продвижение товаров, основано на использовании (вариантах использования) двух базовых способов: реклама и  личные продажи. Сама реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама используется как эффективное средство продвижения товаров и услуг во всех отраслях, в том числе и в сфере сервиса. Эффективность рекламной кампании во многом зависит от того, как она спланирована. В соответствии с этим большое внимание уделяется изучению планирования рекламной кампании и разработке рекламного бюджета, а также участию предприятий социально-культурной сферы и туризма в выставочных мероприятиях. Исходя из вышесказанного, предметом  данной работы является туристское агентство, а объектом его рекламная деятельность.

      Эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей и, как правило, у фирмы есть желание достичь поставленной цели с минимальными затратами.

      Основным  источником проблемы являются трудности  количественного выражения эффекта конкретной суммы или конкретной акции (т.е. числитель дроби, согласно определению). Трудно определить, насколько выросла выручка именно из-за вложенных в рекламу 1000 «условных единиц». Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно, таким образом, рассмотрение данной темы становиться актуальным.

      Целью данной курсовой работы является оценка эффективности рекламных мероприятий ООО «Мария Тур».

      Задачи  данного исследования:

1. Рассмотреть понятие рекламы и ее эффективности.
2. Выделить основные виды рекламы.
3. Обозначить экономический  эффект рекламы.
4. Дать организационно-хозяйственную характеристику туристскому агентству ООО. «Марий Тур».
5. Дать  оценку рекламных мероприятий туристскому агентству ООО «Марий Тур».

Основными методами, используемыми при написании  данной работы, являются анализ, наблюдение, дедукция.

1. Сущность  рекламы

           Реклама - это не персонифицированная  передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

          Или реклама может  быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от  точки зрения. Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.

     Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата.

       На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:

• расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;
• анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;

     оценку качества рекламного материала, т. е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.

     На эффективность рекламной кампании влияет множество факторов, в том числе:

• соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;
• объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;
• частота повтора рекламных сообщений;
• сезонность;
• новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;
• для туризма важна известность рекламируемой туристской дестинации, так как регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.

1.1Виды рекламы

     Мероприятия по рекламе продвижению товаров  должны включать в себя несколько  из представленных ниже пунктов.  

     1. Платная реклама:

• Радио.
• Телевидение.
• Печать.
• Газеты.
• Журналы.
• Прайс-листы.
• “Желтые страницы”.

     2. Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания  Торговых палат):

• Торговые или производственные справочники.
• Визитки продавцов.
• Вывески.

     3. “Директ мэйл”:

• Письма.
• Извещения.
• Листовки с информацией о распродажах.
• Флаерсы.
• Почтовые карточки.
• Брошюры.
• Купоны.

     4. Public relations: 

• Пресс-релиз.
• Статьи в газетах и журналах.
• Дни открытых дверей.
• Деловые встречи.
• Интервью. 
• Спонсорство.
• Проведение семинаров.
• Членство в клубах и т.п.

     5. Телемаркетинг:

• Телефонный маркетинг.
• Опросные листы.
• Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы; специальные предложения.

     6. Специальная реклама: 

• Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п..
• Календари.
• Записные книжки.

     7. Рекламные сооружения: 

• Реклама на указателях.
• Информационные страницы.
• Места продажи.
• Оснащение и оформление магазинов.
• Освещение.

     Другие  виды продвижения, в том числе  специальная реклама, используемая при осуществлении торговых кампаний. 

     Каналы  распространения информации делятся на каналы личной  и неличной коммуникации (как например большинство из вышеперечисленных).

     К каналам личной коммуникации  относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности (например самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск

     Для успешного функционирования этого  канала фирма должна предпринять  ряд шагов:

• выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;
• создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене;
• вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.
• использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.

     Каналы  личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.  

     К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

• средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.

     Предприятия и фирмы осуществляют различные  виды деятельности, которые можно включить в понятие «реклама»:

• реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;
• реклама самого предприятия (фирмы);
• открытая (прямая) реклама;
• скрытая (косвенная) реклама;
• реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг.

     Графически  это будет выглядеть, как показано на рисунке 1.

    Рисунок 1 — Виды рекламы.

     Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей предприятия можно отнести к рекламе.

     Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

     1. Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.  
 
 

     Средствами  внутрифирменной рекламы являются:

• соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
• социальные льготы для сотрудников;
• фирменная газета;
• образцовое поведение руководства в общественной жизни.

     Каждый  сотрудник предприятия, является его  потенциальным клиентом.

     2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламы входят:

• контакты с представителями прессы: каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.;
• участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

     3. Реклама в целях расширения  сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно савязана со всеми  взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

     По  рекламе можно определить насколько  гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы  настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

1. Выбор средств распространения рекламы

     Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

1. Охват подразумевает, какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.
2. Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директ мэйл”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год. 
3. Сила воздействия  рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как, например, “Speed-Инфо”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.
4. Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
5. Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно многократно крутит очень короткие рекламные ролики раз.
6. Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

     Бесполезная аудитория - та часть аудитории, на которую  не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор. Например, в журнале садоводов любителей фирма разместила рекламу садовых домиков, определив с помощью маркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются такими строениями, а 150 тыс. нет. Соответственно 150 тысяч читателей и составляют бесполезную аудиторию с точки зрения рекламодателя.

2. Эффективность рекламных мероприятий

     Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

     Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния  на развитие товарооборота. Наиболее точно  установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

     В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

     Чтобы выявить, в какой степени реклама  повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию услуг оказывают влияние его качество, потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения агентства, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в продаже аналогичных услуг.

     В связи с этим при определении  эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.

     Таким образом, в полной мере определить экономический  эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

     Об  экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании(1).

     Э = Р/З, где Р- результаты полученные от рекламной компании, З – затраты  на рекламную компанию.                                                                                                       (1)

     Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

     Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу (2):

      ,       (2)

     где Э — экономический эффект рекламирования, руб.,

     Т_Д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,

     Н_Т — торговая надбавка на товар, % к цене реализации,

     U_Р  — расходы на рекламу, руб.,

     U_Д — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы  определяется по формуле(3):

                                                                                            (3)

где:

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Те — среднедневной  товарооборот до рекламного периода, руб.;

П — прирост  среднедневного товарооборота за рекламный  и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном  и послерекламном периодах.

     Рентабельность  рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле(4):

                                                                                                       (4)

     где:

     Р — рентабельность рекламирования товара, %;

     П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

     U — затраты на рекламу данного  товара, руб.

     Эффективность психологического воздействия рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

     Эффективность психологического воздействия рекламы  на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

     Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него.

     По  заранее разработанной схеме  наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, . какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

     Метод наблюдения позволяет оценивать  психологическое воздействие рекламы  в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

     Оценивая  эффективность отдельных средств  рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой(5):

В=О/П ,                                                                                                                   (5)

где:

В —  степень привлечения внимания прохожих;

О —  число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П —  общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.        

     Степень действенности публикации рекламных  объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле(6):

Д=К/С,                                                                                                                     (6)

где:

Д —  степень действенности рекламных объявлений;

К —  число посетителей, купивших рекламируемый  товар;

С —  общее число покупателей, совершивших  в магазине какую-либо покупку.

     Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

     Показателем действенности средств, рекламирующих  само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

     При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать  ряд условий: наблюдение должно вестись  в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

     Наряду  с методом наблюдения широко применяется  метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

     Таким же образом экспериментатор может  создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем  сравнения реакции покупателей  выбрать из них наиболее удачную.

     Особенно  широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.