Оценка эффективности рекламных обращений на предприятии в ОАО «Элема»

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ 

     В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных  на экспорт. Всё большие материальные средства, интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности.

     При этом характерной чертой современной  рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и торговых фирм. Суть рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективности рекламно-информационной деятельности, её соответствие новым требованиям мирового рынка.

     Действительно, еще недавно наши представления о рекламе были очень смутными, она воспринималась нами как непременный атрибут Запада. Однако в последние десять лет ситуация с рекламой в нашей стране претерпела такие же глобальные изменения, как и все наше общество. Сейчас мы сталкиваемся с рекламой повсюду, она вторгается в нашу жизнь ежеминутно. Реклама стала неотъемлемым элементом финансово-хозяйственной деятельности нашей страны. Любое предприятие, так или иначе рекламирует себя или свою продукцию. Для этого оно либо прибегает к услугам рекламного агентства, либо создает свой собственный отдел рекламы. Актуальность проблемы  на данном этапе предопределила выбор темы исследования.

     Цель  данной курсовой работы - рассмотрение сущности и особенностей рекламной деятельности на ОАО «Элема», выработка методов оценки и определение путей повышения эффективности рекламной деятельности на основе планирования рекламных обращений и правильного выбора средств рекламы.

     Задачами  курсовой работы являются:

     1. определение сущности и значения  рекламного обращения;

     2. анализ деятельности ОАО «Элема»  и проведение рекламной кампании  предприятия. 

     3. расчет эффективности рекламных  мероприятий и рассмотрение путей  её совершенствования. 

     Объектом  исследования является швейное предприятие  ОАО «Элема».   

     Предметом исследования является процесс организации рекламных обращений на ОАО «Элема».

     Вопросами совершенствования организации  рекламной деятельности, повышения  эффективности рекламной деятельности, анализом рекламно-информационной работы занимались многие отечественные и зарубежные ученые-экономисты. Большую теоретическую и практическую актуальность имеют труды Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К., Серегина Т.К., Шахурина В.Г., Гермогеновой Л.Ю., Картера Г., Котлера Ф., Сэндидис Ч. и другие.

     Их  исследования относятся к периоду централизованно планируемой экономики и лишь отдельные стороны изучения рекламно-информационной работы отражают особенности решения этой проблемы в условиях перехода экономики к рыночным отношениям. В частности, остаются малоисследованными вопросы улучшения организации рекламной деятельности.

     Практическая  значимость работы заключается в  том, что основные выводы и разработки могут быть использованы  для  совершенствования рекламно-информационной работы на предприятии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ  
И ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ 
 

1.1 Понятие рекламных  обращений и их  виды 
 

      Рекламное обращение представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных  средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

      Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

      Эффективность рекламных обращений достигается  также за счет широкого использования  массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

      Рекламные мероприятия в рекламного обращения  должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

      Продолжительность рекламного обращения зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов обращения [7, c.5].

      Рекламные обращения отличаются по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

     1.  По основному объекту  рекламирования можно  выделить обращения  по рекламе:

• товаров и услуг;
• предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.

      2.  По преследуемым  целям рекламные  обращения подразделяются на:

• вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

     3.  По территориальному  охвату рекламные  обращения делят  на:

• региональные;
• локальные;
• национальные;
• международные.

      4.  По интенсивности  воздействия рекламные  обращения бывают:

• ровные;
• нарастающие;
• нисходящие [20, c.223].

      Ровная  рекламная обращение предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

      Нарастающая рекламная обращение строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

      Нисходящая  рекламная обращение является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы [4, c.312].

5. по направленности:

• когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, рекламная обращение называется целевой;

• когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, рекламная обращение называется общественно-направленной;

6. по срокам проведения:

• краткосрочная (если рекламная обращение рассчитана на период, меньший года);
• долгосрочная (если более одного года – долгосрочной).

7. по степени охвата рынка:

• сегментированная - при охвате одного сегмента;
• агрегированной – при охвате двух и более сегментов;
• тотальная – при охвате всех сегментов;

8. по диапазону использования различных видов рекламного деятельности:

• специализированная (если рекламодатель использует лишь один вид рекламного деятельности);
• комбинированная (если используется  два и более видов рекламного деятельности);
• комплексной (если используются все виды рекламного деятельности) [20, c.224].

     1.2 Планирование рекламного  обращения 
 

      Проведение  любой рекламного обращения требует  тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламного обращения начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

      При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

      Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

      1.  Анализ маркетинговой ситуации.

      2.  Определение целей и задач  рекламы.

      3.  Определение целевой аудитории.

      4.  Разработка бюджета.

      5.  Выбор средств распространения  рекламы.

      6.  Составление рекламного сообщения  или текста.

      7.  Оценка результатов.

     Рассмотрим  каждый из этапов подробней [13, c.187].

     1. Анализ маркетинговой  ситуации.

     Составление плана рекламного обращения начинается с аналитической обработки данных о рынке тех или иных товаров. Развитие явлений и процессов, происходящих на рынке может быть изучено как  с позиции макроанализа (определение емкости рынка товаров данного вида, установление объема и структуры спроса, а также ресурсов товаров, необходимых для обеспечения соответствия предложения и спроса), так и микроанализа (получение информации об объеме и структуре потребности торговых организаций в товарах определенного вида). Изучение рынка предполагает также выявление закономерностей его развития на текущий год и на перспективу [8, c.43].

     2. Определение целей  и задач рекламы.

     Сначала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная обращение. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти "мгновенно". В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно.

     То, какой характер будет носить реклама  фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламного ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения [20, c.214].

     По  сути дела задачи рекламы заключаются  в побуждении ВНИМАНИЯ, ИНТЕРЕСА, ЖЕЛАНИЯ, ДОВЕРИЯ, ДЕЙСТВИЯ.

     Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламного деятельностью необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

• о степени насыщения рынка;
• об этапе жизненного цикла продукта;
• о деятельности конкурентов;
• о характеристике целевой группы;
• о доступности и стоимости носителей рекламы;

     Очень важен аспект конкуренции. С одной  стороны, конкуренты ставят некоторые  препятствия и создают некоторые  проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

     Т.о. свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке, обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен [25, c.147].

     Необходимо  четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламного обращения. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламного обращения, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных обращениех.

     3. Определение целевой  аудитории

     Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламного политики и стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. К примеру, для рекламирования стиральных порошков целевая группа в основном будет состоять из женщин-хозяек, продукции фирмы "PARKER" – солидных деловых людей, а мягкие плюшевые игрушки заинтересуют, скорее всего, детей, которые смогут повлиять на своих родителей. При выделении целевой группы, подвергающейся рекламному воздействию, необходимо:

1. определить интересующий нас рынок;
2. рассмотреть товар под углом зрения (относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами; соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам); необходимой комплектности;  доступности для покупателей; узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров)
3. определить потребительский сегмент рынка;
4. установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;
5. решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования [7, c.228];

     Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что  сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Она может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

1. осведомленность – аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой группы оказывается неосведомленной, то задача рекламы создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия.
2. знание – аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. В этом случае задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могут способствовать достижению целей рекламного обращения.
3. благорасположение – целевая аудитория, зная товар, может испытывать по отношению к нему негативные или позитивные чувства. В случае негативного расположения, у фирмы будет определенная рекламная политика, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.
4. предпочтение – целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор (реклама) должен попытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства.
5. убежденность – целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его приобретения. Задача рекламы – сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара – самый правильный курс действий.
6. совершение покупки – некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным [25, С.147].

     4. Разработка бюджета.

     Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование (в нашем случае на рекламу). Нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.

     Метод исчисления "от наличных средств".

     Многие  фирмы выделяют в бюджет на рекламу  определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджет из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

     Метод исчисления "в  процентах к сумме  продаж".

     Многие  фирмы исчисляют свои бюджеты  стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

     Считается, что это метод обладает рядом  преимуществ. Во-первых, расчет в процентах  к объему продаж означает, что сумма  ассигнований на стимулирование будет  скорее всего меняться в зависимости  от того, что фирма "может себе позволить". Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж [13, c.172].

     Однако, не смотря на эти преимущества, метод  исчисления в процентах к сумме  продаж почти ничем не оправдывает  своего существования. Он строится на окольных рассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджет определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

     Метод конкурентного паритета.

     Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих  затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

     На  самом деле ни один из этих доводов не имеет подлинной силы, так как нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на рекламу (фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами). Плюс к этому нет никаких доказательств в пользу второго довода о свертывании острой конкурентной борьбы [13, c.176].

     4). Метод исчисления "исходя  из целей и задач".

     Этот  метод требует, чтобы деятели  рынка формировали свои бюджеты  рекламы на основе:

• выработки конкретных целей;
• определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;
• оценки затрат на решение этих задач.

     Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

     Достоинство этого метода в том, что он требует  от руководства четкого изложения  своих представлений о взаимосвязи  между суммой затрат, уровнем рекламных  контактов, интенсивностью опробования  и регулярного использования товара [7, c.261].

     В процессе разработки бюджета следует  учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать "под давлением" и прочее [6, С.202].

     5. Составление рекламного  обращения.

     Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

     Первый  этап разработки обращения – выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

     1.Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.

     Ярким примером рационального мотива является система скидок.

     Практически у всех крупных фирм или фирм, занимающих прочное положение на рынке, имеется своя система скидок. Обычно скидки предоставляются постоянным клиентам.

     Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. К эмоциональным мотивам можно отнести мотивы страха, вины, стыда, любви, юмора, гордости и радости, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать (например, чистить зубы, не курить, не переедать, хорошо выглядеть, и прочие примеры, зачастую связанные со здоровьем).

     Нравственные  мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, помощь в восстановлении памятников или чего-либо другого, оказание помощи обездоленным и т.д. При рекламировании обыденных товаров нравственной аргументацией пользуются реже [26, c.164].

     В силу привычности для производителя  своего товара или услуги можно упустить из виду их свойства, которые способны привлечь потребителей и стать основой рекламного обращения. Исходя из этого, необходимо составить перечень всех тех выгод или мотивов, которые производитель товара может предложить и которые смогут побудить у потребителя желание сделать покупку. Затем следует провести мотивационный анализ, то есть изучить данные. Результаты этого анализа следует периодически проверять путем опроса потребителей для того, чтобы четко знать, совпадает ли мнение рекламопроизводителей с мнением потребителей относительно выгод товара. Также необходимо провести анализ рынка, то есть оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка (преимущества перед конкурентами).

     Второй  этап – структура обращения. Эффективность  обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории; нужно ли предоставить аргументы не только "за", но и "против"; когда приводить самые действенные аргументы – в начале или конце обращения.