Оценка эффективности рекламы. 7
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
ЯРОСЛАВСКИЙ ФИЛИАЛ
Аккредитованного образовательного частного учреждения
высшего профессионального образования
«МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО
– ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Курсовая работа
по дисциплине «Основы рекламы»
на тему «Оценка эффективности рекламы»
Дата сдачи ___________________
Ярославль 2013
Оглавление
Введение…………………………………………………………
1. Теоретические основы
оценки эффективности рекламы……
1.1 Реклама: понятие,
виды и стратегии……………………………………
1.2 Эффективность рекламы: критерии и методы оценки……………………….11
2. Оценка эффективности
рекламы ООО "Континент"…………………
2.1 Характеристика деятельности ООО "Континент"……………………………20
2.2 Анализ рекламной деятельности ООО "Континент" и ее эффективности..22
Заключение……………………………………………………
Список используемых источников……………………………………………..
Приложения....................
Введение
Тема оценки эффективности рекламной кампании неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу "не решаемых гарантированно".
Тем не менее, оценивать
эффективность рекламы
Рекламное творчество состоит из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы и других областей бизнеса. В тех случаях, когда ведение рекламной кампании передается агентству, вопрос разграничения полномочий, ответственности, соответственно и подсчета эффективности (отрабатывает ли агентство те деньги, которые ему достаются) встает с собой остротой. Казалось бы, все просто, но многих рекламистов вопрос об эффективности ставит в тупик, особенно когда заказчик спрашивает не только о том, какова будет эффективность рекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность кампании с точности до его знаний о рынке. Однако, конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из элементов.
Объект исследования: рекламная деятельность.
Предмет исследования: эффективность рекламной компании ООО "Континент"
Цель исследования: оценить
эффективность рекламной
Задачи исследования:
1. Рассмотреть понятие, типы и стратегии рекламы.
2. Выявить основные методы оценки эффективности рекламы.
3. Привести характеристику ООО "Континент"
4. Проанализировать
рекламную деятельность ООО "
1. Теоретические основы оценки эффективности рекламы
1.1 Реклама: понятие, виды и стратегии
Реклама (лат. "reclamare"
- кричать; фр. "reclame" - рекламировать)-
это любая платная форма
Сейчас можно выделить три отдельных направления развития рекламы:
1. привлечение клиентов;
2. участие в процессе анализа рынка;
3. формирование условий
для достижения успеха в
4. а также их комплексное воздействие.
Рекламные акции различаются:
1) По направленности:
а) целевая группа потребителей
б) общественно-направленная
2) По срокам проведения:
а) до 1 года
б) несколько лет (25лет)
3) По охвату:
а) местные (город, район)
б) региональные (часть страны)
в) национальные
г) международные
4) По интенсивности
воздействия рекламные
а) Ровные;
б) Нарастающие;
в) Нисходящие.
Расширенное назначение рекламы (См. Приложение 1)
Существует несколько целей рекламной кампании:
• продвижение конкретного товара;
• привлечение внимания к группе товаров фирмы;
• предложение товара или группы товаров плюс услуги;
• привлечение клиентов для оказания услуг ;
• напоминание о стабильной деятельности фирмы и готовности к партнерским отношениям;
• формирование определенной репутации фирмы.
Ответ на первостепенный вопрос, С КАКОЙ ЦЕЛЬЮ проводится рекламная кампания, помогает четко ответить на вопросы: ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК, что в свою очередь диктует выбор:
• рекламного сообщения;
• носителя рекламы (в СМИ), его расположения (при использовании наружной рекламы), средств распространения (листовки, другие рекламные материалы);
• стиля, художественных средств;
• срока рекламной кампании.
Стратегическое планирование - это процесс определения целей (чего хотим достичь), выбора стратегии (как достигнем цели), разработка тактики (как воплотить стратегию в жизнь). [2, С. 35]
Стратегическое планирование необходимо для согласования всех элементов рекламной акции: по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.
Стратегическое планирование состоит из трех этапов:
1. разработка маркетинговой стратегии позиционирования;
2. разработка рекламной стратегии;
3. разработка медиа-стратегии и медиа-плана.
Стратегический план составляется совместно заказчиком и рекламным агентством.
На первом этапе стратегического планирования собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.
Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания.
Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья и комплектующих, и т.п.
При сборе информации о конкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов. Информацию о конкурирующих продуктах желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креативных решений конкурентов позволяет разработать более эффективную креативную концепцию и избежать повторения творческих решений.
Информация о целевой аудитории - ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социо-демографическим, психологическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиа-стратегии. [1, С. 40]
Следующий после сбора
маркетинговой информации этап - разработка
маркетинговой стратегии
разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная. Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.
После разработки стратегии
позиционирования и рекламной стратегии
разрабатывается
Таким образом, стратегической планирования включает следующие этапы: сбор информации; разработка маркетинговой стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиастратегии.
Совершенно естественно, что большинство решений по многим позициям относительно рекламирования продукции принимает менеджмент рекламодателя, поскольку все они связаны с маркетинговыми стратегиями развития фирмы. [14, С. 68]
Существует несколько
вариантов продвижения
Брендинг является эффективно
функционирующей и развивающейс
Таким образом, если создание
brand — ограничивается разработкой
фирменного стиля, констант, собственно
рекламной символики и атрибути
Стратегия дифференцированного маркетинга требует индивидуального подхода при продвижении отдельных товаров или товарных групп, поскольку их выводят на различные сегменты рынка. Естественно, в том случае, если два продукта принадлежат к одному сегменту, их можно продвигать общей рекламной кампанией. Однако для этого необходимо получить однозначный ответ на вопрос об их принадлежности к этому сегменту. И поскольку это чрезвычайно принципиально, рекомендуется проанализировать ситуацию по четырем следующим позициям:
1) совпадают ли главные конкуренты этих товаров;
2) совпадают ли потребители этих товаров;
3) совпадают ли факторы успеха этих товаров;
4) затронет ли уход с рынка одного из товаров второй товар.
В случае положительных ответов на все вопросы, есть полное основание считать, что эти 2 товара действительно относятся к одному сегменту. Соответственно для их продвижения целесообразно использовать единую рекламную кампанию.
Концентрированный маркетинг, как известно, предполагает продвижение одного продукта на рынке либо концентрацию на одном сегменте. При сегментировании по продуктовому принципу главным условием успеха является удачный выбор продукта, с которого начинают выход на рынок. Очевидно, что он должен быть высококонкурентным.
Следует всегда помнить о том, что реклама наиболее эффективна для продвижения новых товаров. Этим собственно и объясняется то обстоятельство, что кампании, выпускающие широкий ассортимент продукции, планируют свой выход на новый рынок или другой сегмент с одним наименованием. А уже спустя некоторое время на рынке появляется "новинка", несмотря на то, что новым этот товар является весьма условно, то есть он является исключительно для данного рынка. На самом же деле его уже давно производят, но продавался он на других рынках. [4, С. 43]
Динамизм и изменчивость рыночной среды, сохраняющая неопределенность конечного результата воздействия рекламы, требуют постоянного анализа эффективности сбытовой политики производителя. Между тем, существует главный критерий корректировки действий — изменение состояния спроса на данный товар. Кроме того, необходимо учитывать и такую общую тенденцию на современных рынках, насыщенных конкурентоспособными товарами, как сокращение жизненного цикла товара.
Предпринимать решительные и энергичные меры рекомендуется уже на этапе замедления темпов сбыта продукции, иначе процесс станет необратимым. Этот этап, собственно, и должен стать началом новой стратегии продвижения. Продлить жизнь товара можно, придав новый импульс рекламной кампании. Совершенно естественно, существует несколько возможных вариантов обновления рекламной кампании. Так, основой ее может служить один из следующих факторов:
1. Новая рекламная идея, новый имидж товара, новая упаковка и пр.
2. Новая целевая аудитория — новый рынок, новый сегмент рынка.
3. Новый продукт —
усовершенствованная модель
4. Новые методы сбыта — рекламные акции SP (Sales Promotion), новая цена и другие методы ценового стимулирования.
Кроме всего прочего, для всех рекламных кампаний характерна и определенная цикличность с тремя фазами — начальной, конкурентной и сохранной. А для продвижения конкретного продукта можно разработать несколько альтернативных коммуникационных стратегий, где соотношение различных маркетинговых коммуникаций остается постоянным, а меняются лишь их средства, формы и методы. Целесообразным представляется проработать все возможные варианты и выбрать самый малозатратный. Это, собственно, и будет эффективная рекламная кампания.
Кроме детального плана, рекомендуется расписать всю рекламную кампанию по срокам, средствам, акциям, и свести все материалы в таблицы. Безусловно, лучше начинать с проработки отдельных направлений рекламной деятельности, а уже затем выбирать наиболее эффективные средства и инструменты, собирая всё воедино. [8, С. 6]
1.2 Эффективность рекламы: критерии и методы оценки
В самом общем виде оценка эффективности рекламной кампании выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламной кампании важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.
Подсчитать абсолютную
экономическую эффективность
В российском масштабе это наиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших и средних частных компаниях, для которых вопрос оптимизации рекламного бюджета актуален. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы - реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода - необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.
В мировой практике ответ на вопрос об оценке эффективности рекламной кампании решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.
В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах.
Выделим несколько из таких видов:
1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.
2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.
3 метод. Подсчет так
называемой "обратной связи". То
есть, насколько увеличилась
4 метод. Измерение
показателей дохода. Насколько выросли
продажи, каков рост прибыли,
захват новых целевых
Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой области PR они применимы — внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.
Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь — это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.
Если мы говорим о внутреннем PR, то применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию такой аудитории как сотрудники компании — менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как — корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интранет, доска объявлений..), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки...), формирование фирменного стиля в целом. [5, С. 68]
На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применить несколько иной способ -проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании.
Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR:
1. Распространение пресс-релизов компании
Подходы:
- оценка количества
подготовленных и
- "обратная связь".
Какая реакция была получена
после рассылки пресс-релизов:
количество комментариев
2. Проведение пресс-конференций
Подходы:
- формирование круга необходимых СМИ.
- сравнение показателей
"целевые СМИ" и "
- сравнительный анализ показателей "аккредитованные СМИ" и "пришедшие на пресс-конференцию журналисты". Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.
- подсчет количества вопросов журналистов;
- анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;
- подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.
3) Корпоративные СМИ,
корпоративные мероприятия,
Подходы:
- Массовые опросы/анкетирование;
- Публикации в СМИ.
4) Использование СМИ для публикаций (качественная методика) Основной применяемый здесь метод — это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях.
Подходы:
- разновидность публикации — анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.;
- объем публикации — целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);
- тираж издания; характер публикации — позитивный, нейтральный, негативный;
- количество публикаций;
- стоимость публикации (USD);
- изучение аудитории СМИ.
Проанализировав все эти категории, можно получить полную картину о публикациях компании.
После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, обязательно следует проанализировать изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории. Основными методиками здесь служат: массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании. При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т.д.
В зависимости от аудитории применяются
разные PR-технологии. Часто эффективность
PR-кампании может быть измерена лишь с
применением внутренних ресурсов. Например,
специалисты сами могут оценить эффективность
рассылки пресс-релизов или PR-сотрудничества
с партнерами/инвесторами/
Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств? Требования представителей науки измерять эффективность PR деятельности в цифрах, долях, процентах, сумме доходов не всегда возможно применить на практике. Результат PR-кампании лишь отчасти может быть измерен количественными показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и "неколичественной" оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.
По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR:
1. Процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) можно вычислить путем социологического опроса.
2. Рост числа полученных запросов.
3. Сокращение числа получаемых жалоб.
4. Частота упоминания в прессе.
5. Возможности видеть
или слышать определенное
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
7. Время, потраченное
на достижение определенных
Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер. [11, С. 34]
Приблизительную оценку
эффективности рекламной