Оценка эффективности рекламы. 6

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ 

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНАЯ СЛУЖБА ПО НАДЗОРУ

В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

Государственное образовательное  учреждение высшего

профессионального образования

Российский государственный торгово-экономический  университет

(РГТЭУ)

Факультет управления

Кафедра менеджмента торговой организации

Курсовая работа

по дисциплине:

“Менеджмент торговой организации”

на тему:

“Оценка эффективности рекламы”

Выполнил: студент Суворов

Сергей Михайлович

5 курс 51 группа                                                                                                               

“6” ноября 2012 г. ___________

             Подпись студента

Проверил: к.э.н., профессор Феоктистова

Елена Михайловна

“  ” ________  2012 г._______________

  Подпись преподавателя

Москва, 2012 г.

Содержание:

Введение.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое

место. Ее основные цели — формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в

попытках организации регулировать поведение покупателя, привлечь

внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж.

Продвижение товаров или услуг любой компании при помощи

рекламы может иметь как положительные, так и отрицательные результаты. Бюджет рекламной компании неограничен, всегда найдутся

информационные каналы, которые донесут рекламу до потребителя. Однако объем продаж всегда ограничен спросом и в отличие от рекламного бюджета имеет свой предел. Поэтому проблема эффективности рекламы заключается в поиске оптимума соотношения рекламного бюджета и объема продаж.

Еще одной проблем в вопросе определения эффективности рекламы заключается так же и в том, что очень часто маркетинговый отдел компании при проведении рекламных кампаний, отдавая дань моде или просто не имея достаточного времени для грамотного использования имеющихся методик, выбирают один из двух возможных сценариев:

• полностью доверяются рекламному агентству (позволяя выкачивать из

себя значительные суммы денег  для достижения, прямо говоря, достаточно сомнительных и далеко небесспорных результатов);

• используют качественные критерии оценки медиа-планирования

рекламной компании, позволяющие грамотно выбрать каналы

распространения рекламной информации, оставляя при этом массу проблем общего стратегического и краткосрочного планирования рекламной

компании за бортом и ссылаясь на невозможность их учесть.

Из указанных вопросов вытекает существенная методологическая

проблема, формирующая актуальность проводимого исследования, —отсутствие достоверных методик и моделей проведения и определения

эффективности рекламных кампаний. Основные моменты определения

положительного эффекта от рекламной  компании должны охватывать не только прямые результаты от продаж рекламируемых  товаров и услуг, но и ориентироваться на:

• определение реальных целей кампании;
• выбор “потребительских мишеней”;
• создание и оценка креатива, главной идеи и сценария проведения

кампании; создание и оценка произведенной  рекламной продукции;

• медиа-планирование для выбора оптимальных каналов распространения рекламы;
• расчет суммарной мощности рекламной кампании;
• учет макроэкономических форс-мажорных и сезонных условий,

подведение итогов проведения кампании.

Одним из основных документов, позволяющих  судить о положении конкретной фирмы  и целесообразности выделяемого рекламного бюджета, может стать бизнес-план рекламной компании.

Целью исследования является анализ особенностей определения

эффективности рекламной компании.

Задачи исследования:

1. Раскрыть цели рекламной деятельности в системе управления ценовой

работы;

2. Изучить вопросы формирования рекламного бюджета и критериев его определения;
3. Провести анализ определения эффективности управления рекламой;
4. Провести анализ традиционного подхода к оценке рекламной кампании и моделей оценки эффективности рекламной компании.

1. Реклама как инструмент  управления.

1.1. Цели рекламной деятельности в системе управления ценовой

работы.

Реклама в своей основе — это, прежде всего, экономическое явление, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на

производителей, так и на потребителей товаров и услуг.

Укажем на некоторые, наиболее важные аспекты влияния рекламы на субъекты рынка:

1. Реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров,

содействует обеспечению занятости  в производственном секторе экономики различных стран.

2. Реклама помогает потребителю (потенциальному покупателю) принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре.
3. При выводе новых товаров на рынок производители, используя

возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами

общения с потребителями.

4. Используя различные ассоциации со свойствами товара, реклама может вызывать у потребителя усиление ощущения выгод от его приобретения, ощущение его полезности.
5. Реклама является одним из главных источников финансирования всех

видов средств массовой информации. Доходы от рекламы могут составлять до 60% содержания журналов, 70% объема газет, около 100% времени эфира теле- и радиопрограмм.

6. В рекламной индустрии России (где более 2 тыс. рекламных агентств, не считая обслуживающие учреждения) в настоящее время работают более

одного миллиона различных специалистов.

7. Рекламе отведена одна из важнейших ролей в становлении и поддержке торговых марок.
8. Реклама положительно воздействует на ход разработки новых видов

продуктов и предоставляет эффективные  способы информирования

покупателей об их появлении. Все это  в целом способствует привлечению  инвестиций, повышению качества товаров  и непрерывному расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях большие

расходы, связанные с разработкой  новых продуктов, благодаря рекламе 

частично возмещаются, поскольку потребители информируются о появлении новых товарах и создаются условия для их приобретения.

9. Реклама имеет определенное воздействие на уровень конкуренции. В

некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу приводят к 

обеспечению основы для приверженности покупателей к одной марке  и 

поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.

10. Существует определенная связь рентабельности товара с интенсивной

рекламой. Это происходит благодаря такому явлению как долговременностъ проведения рекламных кампаний. Как показывает статистика, отрасли,

допускающие высокие расходы на рекламу, зарабатывают приблизительно на 50% больше, чем другие.

Реклама является ценовым инструментом. Высокая цена создает

впечатление особой значимости товара или услуги, и реклама должна

подтверждать это фотографиями или хорошо аргументированными

логическими мотивами. Ожидаемая цена требует использования в рекламе стабильной цены на долгий период. Снижение цен рекламируется как

распродажа.

Установление цены на рекламу осуществляется теми же методами, что и ценообразование с учетом спроса-предложения, оценки эластичности, цен конкурентов и т.д. Но существуют общие психологические принципы ценовой политики в рекламе.

При запуске рекламы нового товара ее основная цель состоит в том, чтобы  оправдать новую повышенную или  пониженную цену на товар и 

объяснить причины. Этот период связан с большим ростом затрат на

рекламу.

Среднесрочные цели рекламы заключаются  в увеличении верхней границы  ценовой эластичности и снижении нижней. Если реклама создает имидж  продукта как полезного, то снижение цены увеличивает ценность в глазах покупателей. Марочные товары должны иметь устойчивость к

снижению цен. На этом этапе реклама  позволяет сократить издержки на

стимулирование и дальнейшее рекламирование.

Долгосрочные цели рекламы направлены в основном на поддержание марочного товара. В этом случае снижаются рекламные затраты.

Приемы организации рекламной  и сбытовой деятельности для разных рыночных структур в значительной мере различаются. В сфере ценовой

конкуренции реклама оказывает  давление на цены в сторону их снижения, а в неценовой — реклама имеет тенденцию поддерживать более высокий

уровень цен. В таблице представлена классификация факторов рекламного ценообразования [Таблица 1].

Таблица 1. Реклама как инструмент управления ценообразованием.

С целью снижения издержек сбыта  применяются средства,

обеспечивающие передачу рекламного сообщения для широкого круга

людей, известного как целевая аудитория. При рекламе стоимость “выхода” на 1 тыс. человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем на

одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации. Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.

Реклама придает продукции дополнительную потребительную

ценность, следовательно, она способствует повышению цен. А если бы

фирмы прекратили свою рекламную деятельность, то их продукция стоила бы меньше. Не вызывает сомнения тот факт, что в некоторых случаях

рекламируемые товары стоят дороже, чем нерекламируемые. Однако во

многих случаях верно как раз обратное.

Таблица 2. Технология расчета базовой цены на рекламу.

1.2 Рекламный  бюджет и критерии его определения.

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой  финансирования, разработкой и исполнением  рекламного бюджета. Его

формирование способствует более  четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

По своей экономической природе  расходы на рекламу являются

текущими затратами (издержками). В  то же время данный вид затрат

является одним из главных факторов роста объемов продаж. Часто 

значительные суммы, затрачиваемые  на рекламу продуктов или услуг в

первых стадиях его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого, можно говорить об одной из форм инвестиционных расходов, которые,

подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы

Разработка рекламного бюджета, как  и вся рекламная деятельность, в значительной степени имеет субъективный, творческий подход и в

значительной степени зависит  от интуиции, опыта, индивидуальных

особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Комплекс решений, связанных с  разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на 2 блока:

• Определение общего объема средств на рекламу;
• Распределение средств по направлениям и статьям расходов.

Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет

ряда факторов, основными из которых являются:

• Объем и размер предполагаемого рынка;
• Роль рекламы в общем комплексе маркетинга предприятия;
• Специфика рекламируемого продукта и стадия его жизненного цикла;
• Предполагаемые объемы продаж и прибыли;
• Затраты на рекламу конкурентов;
• Собственные финансовые возможности.

Бюджет рекламы должен органически  вписываться в общую смету

расходов на комплекс коммуникаций. Для его расчетов применяются те же методы, как и для определения бюджета маркетинга в целом. Следует

учитывать, что ни один из этих методов не является универсальным и

совершенным. Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из

методов в отдельности, видимо, необходимо признать, что наиболее

обоснованным будет бюджет, составленный на основе интегрированного

метода. Он может строиться, например, на подходе, ориентированном на

выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может позволить себе на проведение рекламы.

Распределение рекламных средств  осуществляется по следующим направлениям:

• Функциям рекламной деятельности;
• Сбытовым территориям;
• Средствам распространения рекламы;
• Характеру рекламируемых услуг;
• Периодам проведения рекламы.

Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства,

материальные затраты на производство рекламных носителей и т.д.

Распределение рекламных средств по характеру рекламируемых услуг должно учитывать необходимость финансирования рекламы производимых товаров, оказываемых услуг и т.д.

При распределении рекламного бюджета  целесообразно некоторую часть  средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.

2. Методы оценки эффективности рекламы.

2.1 Анализ эффективности управления рекламой.

Правильное размещение рекламы  и управление рекламной кампанией  определяется умением правильно оценить ее эффективность. Однако

фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Согласно некоторым оценкам, на то, чтобы понять, как израсходовать 99,8% рекламного бюджета направляется всего 0,2% отпущенных средств.

Первая задача, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в 

определении того круга лиц, к которым  он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт, и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности.

Это достаточно сложная задача, поскольку  общество состоит из

людей с различными возрастными характеристиками, вкусами,

потребностями. Следовательно, необходимо составить четкий план, где 

будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она 

рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для 

достижения этих целей. Однако всегда надо помнить о бюджетных

ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, т.е. действовать по принципу – максимум эффективности при минимуме

затрат.

Вторая задача, заключается в  том, что необходимо определить направление рекламного сообщения. Для передачи рекламных посланий

выбранным потенциальным покупателям  специалист по маркетингу

располагает различными инструментами:

• Купленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесь

требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место  полностью соответствовали рекламным  целям, и использовать для этого 

минимум денежных средств и людских  ресурсов;

• Личные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и обстоятельно рассказывает, как продукт может

удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное

присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказываются на рекламе. Персональные продажи более подробно будут рассмотрены в главе, посвященной реализации продукта;

• Паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама

деятельности компании, некоего  события или мероприятия, проводимого ею и, представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются

затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик

рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с

общественностью, поскольку потребитель  в данном случае воспринимает

рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную 

информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может  оказать негативное влияние на имидж компании;

• Продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной

целью — снижением запасов товаров и материальных ценностей, захвата

дополнительной доли рынка и т.д.;

• Устная реклама — имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о

товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести этот товар (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми

трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать, — это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить

прекрасное обслуживание клиента.

Третья задача рекламы, доведение  информации о конкретных

преимуществах товара для потребителя. С этой точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на две группы: товары индивидуального потребления и товары производственного назначения.

Методы рекламного воздействия  на потребителей таких товаров будут различными. Гораздо проще побудить потребителя купить продукт,

апеллируя к его эмоциям, чувству  самоудовлетворения, создавая в его

сознании привлекательный имидж владельца данного продукта, призывая его следовать моде и т.д., чем работать с промышленным потребителем.

Последний больше полагается на логические доводы, чем на эмоции, и 

соответственно принимает более обоснованные решения. Он будет подробно изучать спецификацию предлагаемого товара, техническое описание,

качество, цену и возможности обслуживания, прежде чем приобрести его. При рекламировании потребительских товаров следует  иметь в виду, что они выпускаются  большими партиями, рассчитаны на индивидуального

потребителя, для их продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети. Успешный сбыт в данном случае определяется тем, что

покупатели должны быть хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемых товаров, местах продажи, ценах и условиях оплаты. Здесь

решение о покупке принимает  огромное множество людей, поэтому 

необходима широкомасштабная реклама, которая может оказаться весьма дорогостоящей.

Товары производственного назначения имеют совершенно иного

покупателя. Это бывают обычно не те лица, что их используют, а само

решение о покупке принимается, как правило, коллегиально и на весьма

высоком уровне. Вследствие этого  при рекламировании таких товаров 

используются особые методы и коммуникативные каналы. К услугам

промышленного потребителя имеются различные информационные системы. Однако промышленный рынок в большинстве случаев недосягаем через

рекламу в средствах массовой информации, поэтому более полезным для 

рекламной программы будут специализированные промышленные журналы, рекламные листовки и буклеты, торговые выставки и шоу. Другое важное соображение, касающееся промышленной рекламы, состоит в использовании компьютерных сетей для установления связей по всему миру. Реклама через сеть Интернет быстро приходит на смену другим, уже устаревшим

традиционным методам. Агенту по закупкам не составляет большого труда включить компьютер и быстро получить информацию об интересующем его продукте, причем не только национального производства, но и зарубежного.

Задача оперативного донесения  информации для потребителя,

возможна за счет использования  эффективных маркетинговых 

коммуникаций, в том числе и информационных технологий.

Для сравнения значимости каналов  массовой информации каждому из них присваивают “вес” по перечисленным выше категориям, после чего

суммируют “веса” и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно “вес” определяется группой специалистов. Быстрота развития сети Интернет и огромный объем информации, которую можно получить с ее помощью, являются важнейшими соображениями,

которые должны приниматься в расчет при создании и выполнении

программы рекламирования. Однако и  при рекламировании

потребительского продукта информацию о нем и компании также следует вносить в Интернет, чтобы быть в курсе неизбежных изменений в технике рекламирования и маркетинга и учитывать их в своих действиях.

Большинство методов измерения  эффективности рекламы носит 

прикладной характер и применимо  лишь к определенным видам рекламы. Рекламные агентства расходуют значительную часть отпущенных средств на предварительные исследования эффективности рекламной кампании и намного меньше — на последующую оценку результатов рекламы. Многие фирмы проводят рекламные кампании на уровне национального рынка, а

затем оценивают их эффективность. Однако прежде, чем начинать

дорогостоящую кампанию в масштабах  страны, целесообразно поместить 

рекламу в одном или нескольких городах.

Большинство рекламодателей стремятся  измерить так называемый

рекламный “эффект взаимопонимания” — то есть потенциальное

воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Рекламодатели хотели бы знать и результаты влияния рекламы на уровень сбыта, но сделать это зачастую

довольно сложно. Рассмотрим оба типа воздействия рекламы.

Исследование эффекта взаимопонимания. Цель исследования эффекта взаимопонимания — определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Это исследование (его называют также “апробация текста”) проводится как до размещения рекламного объявления, так и после его

публикации или трансляции.

Выделяют 3 основных метода предварительного исследования

рекламы. Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь

внимание, его “читабельность”, ясность, эмоциональное воздействие и

способность влиять на поведение потребителя. Несмотря на несовершенство существующих методов исследования, высокая оценка служит признаком потенциально эффективного рекламного объявления. Тест, который

называется пакетным, предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится необходимое потребителям время. Затем

респондентов просят вспомнить — с помощью или без помощи интервьюера — все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Пакетный тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения. Во время лабораторных тестов используется

аппаратура для измерения физиологических  реакций потребителя на

рекламное обращение. Однако все эти  методы позволяют измерить

привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияние на доверие потребителей к товару и из намерение совершить покупку.

Р. Хейли, Дж. Стаффорони и А. Фокс доказывают, что современные методы апробации  текста стали настолько распространенными  и 

привычными, что их недостатки просто упускаются из вида. Для этих

методов (основанных на проведении опросов) характерны исключительно

рациональный подход и рассмотрение лишь вербальных элементов рекламы. Исследователи доказывают, что необходимо учитывать и невербальные

элементы объявлений, способные оказывать очень сильное воздействие на поведение потребителей.