Оценка эффективности рекламы
Содержание
Введение
Глава 1. Оценка эффективности рекламы
1.1 Психологическая эффективность
1.2 Экономическая (торговая) эффективность
Глава 2. Преимущества и недостатки
распространения рекламы в
2.1 Реклама в прессе
2.2.Печатная реклама
2.3 Реклама на радио
2.4 Реклама на телевидении
2.5 Наружная реклама
2.6 Компьютеризированная реклама
2.7 Решения о средствах распространения информации
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Реклама давно стала фактором культурной, экономической и политической жизни общества. Глобальными обстоятельствами формирования рекламы являются потребности производства, торговли, финансов, цели различных политиков, религиозных деятелей и физических лиц. Социально-экономические процессы последнего двадцатилетия определили нынешнее состояние национальных и мирового рекламных рынков. Развитие современного рекламного бизнеса имеет свои закономерности и тенденции, которые определяют современное состояние и будущее рекламы в целом.
Тема данного курсового исследования актуальна, так как рекламный бизнес стремительно развивается и прогрессирует, а высокая конкуренция заставляет компании искать новые способы привлечения покупателей. Реклама требует вложений, иногда немыслимо огромных, которые можно растратить напрасно, в том случае, если персонал фирмы не сможет четко определить задачу, примет необдуманные решения о рекламном бюджете, выборе средств распространения рекламы, или не произведет оценку результатов рекламной деятельности.
Целью работы является анализ
эффективности рекламы в
Для проведения исследования
применялся аналитический, сравнительный
и метод обобщения. При написании
курсовой работы использовалась учебная
литература по маркетингу, рекламному
делу, специализированные исследования,
раскрывающие затронутую в исследовании
тему. Библиографический список представлен
в конце курсовой работы.
Глава 1. Оценка эффективности рекламы
Определение эффективности
рекламных компаний есть необходимое
условие верной организации и
планирования деятельности фирмы по
продвижению товаров, рационального
использования трудовых ресурсов и
денежных, расходуемых на комплекс
маркетинговых коммуникаций. Тема эффективности
рекламы неизбежно возникает
в любом сообществе рекламодателей
или рекламистов. При всем обилии
разговоров вокруг этой темы, специалисты
признают: есть только частные решения
и подходы определения
Рассмотрим подробнее каждый вид рекламной эффективности.
1.1 Психологическая эффективность
Психологическая эффективность показывает результативность влияния рекламы на сознание потребителя. Выделяются несколько уровней её воздействия:
1 |
Когнитивный уровень |
На изменение знаний о фирме её товарах и услугах. |
2 |
Аффективный уровень |
На формирование позитивного отношения к производителю. |
3 |
Побуждающий уровень |
На формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар. |
Психологическую эффективность рекламы измеряют до и после выхода рекламы. Наиболее достоверными считаются методики, основанные на проведении маркетинговых исследований.
Предварительная оценка рекламы обычно осуществляется тремя способами:
•Прямая оценка. Группе потребителей показывают альтернативные вариации рекламы, для того чтобы они дали оценку каждого из них. Этот способ измерения относительно несовершенен, но с помощью него выделяют более эффективную рекламу.
•Портфельная проверка. Идея метода такова: потребители просматривают и прослушивают подборку рекламных роликов неограниченное количество времени. Далее их просят вспомнить что-то из рекламы, содержание, что им понравилось в ней и наоборот. Этот способ оценивания обнаруживает рекламу, которая выделяется из общей массы и остается в памяти.
•Лабораторная проверка. При
просмотре рекламы проводятся исследования
с использованием медицинского оборудования,
измеряющего частоту
Иногда компании применяют метод экспертных оценок, для которого не нужно участие потребителей (члены экспертной комиссии субъективно оценивают в баллах силу восприятия ими рекламы).
После выхода рекламы "в свет" осуществляют другие методы проверки, преимущественно, два:
•Проверка на запоминание.
Рекламодатель опрашивает людей,
прочитавших журнал или посмотревших
телепрограмму, и просит их вспомнить
все, что они смогут рассказать о
производителях и увиденных товарах.
Уровень запоминания
• Проверка на распознавание.
Исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.
Оценивается психологическая
эффективность рекламы
Теперь обратимся к изучению экономической эффективности рекламы, как к не менее важному оценочному показателю.
1.2 Экономическая
(торговая) эффективность
По окончании действия рекламных коммуникаций приходит время для подведения итогов и оценки экономической эффективности рекламы. По окончании действия рекламной кампании приходит время для анализа результатов и оценки экономической эффективности рекламы.
Относительную эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования предшествует обязательное обдумывание, и в этом случае эффект рекламы может появиться не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о товаре, затем интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он отдает предпочтение рекламируемому товару и утверждается в желании приобрести его, а лишь после — покупает.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом:
где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;
Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода;
П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %
Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Об экономической
Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой:
где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Uр — расходы на рекламу, руб.;
Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:
•эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
•эффект от рекламы больше затрат (прибыль);
•эффект меньше затрат (убыток).
Однако полученных данных
еще недостаточно для сопоставления
экономической эффективности
где Р. — рентабельность рекламирования товара, %;
П — прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;
З — затраты на рекламу данного товара, руб.
Экономическая эффективность
рекламы может определяться методом
целевых альтернатив, когда сопоставляются
планируемые и фактические
где Э — уровень достижения цели рекламы (%);
Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);
Пп — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);
З — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных ед.);
Следует еще раз упомянуть, что объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы.
Проанализировав материал,
изложенный выше, можно прийти к
выводу о том, что эффективность
рекламы можно приближенно
Говоря об экономической эффективности рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Примером является имидж-реклама, продвигающая не один какой-то товар, а фирму в целом. Хотя, в конечном счете, и этот вид рекламы ведет к увеличению продаж.
Глава 2. Преимущества и недостатки распространения рекламы в различных медиа - средствах
Реклама необходима для оповещения
различными способами потенциального
потребителя о новых товарах
или услугах и их потребительских
свойствах и служит для продвижения
продукции и идей компании. Цель
рекламы - увеличить рыночную долю производителя
товара и усилить лояльность потребителей
по отношению к продукту. Основные
функции рекламы соответствуют
общим целям системы
• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);
• увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
• напоминание (поддержание
осведомленности, удержание в памяти
потребителей информации о товаре в
промежутках между
• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
• создание "собственного
лица фирмы", которое отличалось
бы от образов конкурентов. Обозначающее
эту функцию сленговое
Рекламу структурируют по пяти признакам:
1.Способность привлечь внимание.
2.Сила воздействия на эмоции потребителей рекламы.
3.Характер силы воздействия.
Насколько быстро после
4.Информативность. Ясно
ли изложен рекламный аргумент?
Насколько емко показана
5.Сила привлечения внимания потребителя к ролику.
Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Основным компонентом рекламной коммуникации является рекламное обращение- элемент, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и др.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Успех рекламной компании зависит не только и не столько от бюджета, сколько от правильного выбора канала передачи сообщения, то есть от продуманного медиапланирования. Медиапланирование - это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат при размещении. Здесь необходимо сделать небольшую оговорку: в данном случае речь идёт о рекламе, распространяемой посредством пяти классических СМИ (газет, журналов, радио, телевидения и наружной рекламы) и нового-Интернета.
В соответствии с выбранным каналом передачи различают следующие жанры рекламы:
1) реклама в прессе;
2) печатная реклама;
3) реклама на радио;
4) телевизионная;
5) наружная реклама (в том числе реклама на транспорте, улице и в местах продаж);
6) компьютеризированная реклама (в том числе реклама в Интернете).
Эта классификация достаточно условна и не имеет жестких границ.
Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от характера рекламируемого товара (новый или уже существующий), содержания рекламы, наличия ассигнований на рекламу, размеров рынка (его емкости), целей рекламы (информативная, увещевательная или напоминающая), масштабов рекламной кампании, круга возможных потребителей, специфических требований рынка, технических возможностей средств и каналов рекламы.
В современных условиях высокой
насыщенности рынка потребительскими
товарами в развитых странах использование
одного или двух рекламных каналов
или средств (т.е. однородной рекламы)
недостаточно. Поэтому рекламные
кампании большинства
Следовательно, прежде чем запускать проект, необходимо выяснить вкусы и предпочтения целевого потребительского сегмента относительно различных СМИ. Современная реклама должна учитывать и то настроение, с которым потребители воспринимают программы или публикации разных жанров. Одни вызывают у аудитории положительные эмоции, другие — отрицательные, а третьи — вообще не привлекают внимания.
Остановимся более подробно
на характеристике отдельных средств
и каналов распространения
2.1 Реклама в прессе
Наиболее распространенным средством рекламы в развитых странах мира является реклама, размещаемая в периодической печати. В среднем на такую рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов. Ее преимущество перед другими средствами рекламы обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение ее за плату. Виды периодической печати, используемой в рекламных целях, различны по назначению, характеру и внешнему виду. В зависимости от рода рекламируемого товара (брэнда, услуги), а также от направления воздействия, используются разные каналы.
Остановимся подробнее на отдельных каналах печатной рекламы:
1. Газеты. Благодаря своей
популярности являются
2. Журналы. По содержанию
можно подразделить на две
категории: журналы общего
3. Справочники. Значительная
часть рекламного материала
Реклама в прессе размещается в форме рекламных объявлений или статей.
Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к завязыванию коммерческих связей и побудить их запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают двух видов: классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления — это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Обычно они печатаются на постоянной странице или нескольких страницах газеты без выбора места для конкретных рекламодателей. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товара в торговую сеть. Коммерческие объявления включают подробное описание товара, способ его применения, место продажи, цену и другие сведения. Статьи - популяризирующие потребительские товары, а также деятельность компаний, обычно подготавливаются соответствующими специалистами компетентно и объективно. Они содержат как прямую, так и косвенную (скрытую) рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.
2.2 Печатная реклама
В большинстве развитых стран
печатная реклама занимает значительное
место в общей сумме рекламных
расходов. Особенностью этого средства
распространения рекламы
По содержанию рекламно-каталожные издания делятся на следующие каналы: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, рекламные послания, рекламные открытки, рекламные вкладыши в покупки.
Способы распространения печатной рекламы разнообразны: По почте (direct mail); на выставках и ярмарках; в демонстрационных залах; на тематических конференциях, пресс-конференциях ;на специальных показах кинофильмов; во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, учебных заведений; при личных встречах деловых людей, во время коммерческих перегонов и т.п.
2.3 Реклама на радио
Радио - незаменимая часть будничной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. По данным исследователей США, приведенным в книге К.Л. Бове и У.Ф. Аренса "Современная реклама", ежедневный охват взрослых американцев (от 18 лет и старше) составляет у радио 81 %, у телевидения — 76, у газет — 69%. Аналогичные сведения в целом по России отсутствуют.В современной России ситуация иная и в различных регионах настолько отличается, что даже проведя серьезные крупномасштабные исследования трудно вывести общие показатели, отражающие всероссийские тенденции радиопредпочтений. Причин в этом много. Не только в российском менталитете, в меньшем количестве радиостанций, небольшом разнообразии их программных стратегий и позиционирования, но и в ряде других причин.
Тем не менее, благодаря широкому
охвату населения радио является
одним из наиболее привлекательных
средств распространения
Радиореклама распространяется через каналы основного радиовещания и спутниковое радиовещание. Каналами распространения радиорекламы являются местные, региональные и международные радиостанции. В свою очередь радиостанции (радиоканалы) имеют государственную, частную и смешанную подчиненность. Основными каналами радиорекламы являются:
• рекламные объявления, которые передаются в виде коротких рекламных текстов, имеющих информационный характер, читаются диктором и чаще всего передаются в музыкальном сопровождении;
• радиоролик (радиорекламный ролик) — это специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет короткой продолжительности. Он может включаться в различные радиопередачи либо демонстрироваться в виде рекламного блока до, в течение или после радиопередачи;
• самостоятельные рекламные радиопрограммы (радиорепортажи, радиожурналы) — это тематические радиопередачи информационно-рекламного характера, которые передаются в музыкальном сопровождении, часто в остроумной, развлекательной форме или в виде объективной информации. Такая программа сообщает о новых товарах, их преимуществах и выгодах, связанных с их приобретением, о любых событиях престижной направленности (юбилейные мероприятия, презентации и т. п.);
• финансируемые (спонсорские)
радиопрограммы, которые так же,
как и на телевидении, приобретаются
фирмами и прерываются
Как утверждают многие специалисты, ключ к эффективности радиорекламы, как это не парадоксально, заключается в создании эффектных зрительных образов, основанных на том, что слышит зритель.
2.4 Реклама на телевидении
Телевизионная реклама занимает
исключительное положение. Она начала
развиваться в большинстве
• Телеобъявления, т. е. рекламная информация, зачитываемая диктором. Они делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 с., обычно в начале телепередач. В этих программах зрителей знакомят с новыми товарами, дают им сжатую информацию о них, месте их продажи и способе употребления. Кроме того, сюда можно отнести телеобъявления в виде "бегущей строки", которые могут воспроизводиться на экране в любое эфирное время.
• Телеролики (телевизионные
рекламные ролики), т.е. короткие кино-
и видеоролики, включающиеся в различные
телепрограммы либо демонстрироваться
в виде рекламного блока до, в
течение или после
• Финансируемые телепередачи (в виде шоу, викторин, конкуров, лотерей и т.п.). В этих передачах центр тяжести сосредоточен на создании такой программы, которая притягивала бы к телеэкранам возможно большее число зрителей. Во время такой передачи на полуслове прерывается действие и рекламируется "выдающееся" качество какого-нибудь товара, выпускаемого фирмой, финансирующей передачу. В конце программы сообщается название этой фирмы. Кроме того, это могут быть полностью тематические рекламные телепередачи, через игровые или другие конкурсные моменты, обыгрывающие товары (услуги, торговую марку) или саму деятельность компании (группы компаний).
• Рекламные телерепортажи, которые ведутся из универмагов, предприятий или из домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие телепередачи включаются импровизированные беседы с реальными покупателями, дающими свои отзывы о рекламируемом товаре.
• Телезаставки транслируются в виде различных неподвижных рисованных и фотографических рекламных сюжетов в сопровождении текста диктора и/или музыкальном сопровождении.
2.5 Наружная реклама
Наружная реклама играет значительную роль среди других рекламных средств в зарубежных странах. Сейчас трудно представить облик современного города без наружной рекламы. К каналам наружной рекламы относятся: реклама на улицах, реклама на транспорте, световая реклама, реклама в местах продажи. Все виды наружной рекламы проще изобразить в виде таблицы:
Наружная реклама: | |||
реклама на улицах |
реклама на транспорте |
световая реклама |
реклама в местах продажи |
•биллборд (щит 3*6 м).Место:дороги, автотрассы; •брандмауэр-щитовая реклама, •электронные табло и экраны. Могут состоять не только из текста,но и показать видео-ролик; •вывески,указатели проезда,остановочные павильоны и тп ; •призмы,панно,афиши; •транспаранты-перетяжки; •бегущая строка-электронное устройство, расположенное на улице; •сэндвичи- Двусторонние щиты, надетые на рекламных агентов; •воздушная реклама (шары, аэростаты и т.п) |
•Аппликации снаружи и внутри; •Рекламные объявления; Место: реклама в метро,в автобусах, троллейбусах,трамваях, реклама на такси,реклама в космосе. |
•двусторонние световые вывески "лайт-борт"; •неон Место :улицы и прощади города; •призмавижен (призматроны)-движующаяся вокруг собственной оси светящаяся изнутри реклама в виде призмы,куба и т.п; •ротафиши(световые корпуса) стационарные, освещенные внутри короба шары,треугольники с нанесенной рекламой; •световые электронные табло и экраны устанавливаются на стенах или крышах домов; •слайдотроны –световые короба,в которых одно изображение заменяется другим. •световые щиты. Используются как внутри помещений, так и на улице. |
•витрины; •вывески и указатели; •внутримагазинная реклама (в том числе проекционные установки для показа,а также экраны внутри магазина) Место: внутри и снаружи магазинов, залов, салонов. |