Оценка эффективности рекламы. 3

Кафедра Менеджмента

Специальность Менеджмент

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине _________________Маркетинг_____________________ 

(наименование дисциплины)

Тема: _______Оценка эффективности рекламы _____________________

                                            (наименование темы)

______________________________________________________________ 

Выполнил(а) студент(ка)_________курса, группы_______

_________________ ______________________

Руководитель работы ___________________________________________                                        (ученая степень, звание, инициалы, фамилия)

К защите__________________________ 

                                                                                                       (дата, подпись руководителя)

                                                                               Работа защищена с оценкой___________

                                                                           ________________   _______________

                                                                                      (подпись руководителя)                   Ф.И.О.

                                                                             «___» __________________200_г.

Пермь 2012 г.

Оглавление

Введение

1.   Психология восприятия рекламы

1.1. Понятие и сущность рекламы

1.2. Виды, классификация рекламы

1.3. Факторы, определяющие  эффективность восприятия рекламы

2.    Эффективность средств рекламы

2.1.  Анализ эффективности использования рекламных средств на примере ООО «Центр».

2.2. Оценка эффективности рекламы

2.3. Микросреда маркетинга

2.4. Методы оценки экономической эффективности рекламы

2.5. Методы оценки психологической эффективности рекламы

Заключение…………………………………………………… 
          Список используемой литературы………………………………………..

Приложения

Введение

 
          Средства массовой информации - это наша жизнь. Все что происходит в мире, все, о чем нам рассказывают, что показывают, пишут, размещают относится к СМИ. Современные Средства Массовой Информации – газеты, журналы, телевидение, радио – предлагают разнообразные возможности для рекламы..

В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так  или иначе не касалась бы реклама.

За последнее десятилетие  реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Современные  достижения научно-технического прогресса  позволяют использовать принципиально  новую технику и технологии (в  том числе информационные), порождают  существенные изменения в отдельных  сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов  товаров (продукции и услуг), расширением  и обновлением их ассортимента, развитием  информационного взаимодействия участников производственного и сбытового  процессов. У людей возникают  качественно новые потребности  и возможности их удовлетворения.

Для каждого предприятия  необходимо, чтобы самые широкие  круги потребителей на рынке знали  марку предприятия, а сделать  это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы  на рекламу (а в некоторых странах  в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) - это  рискованные инвестиции, которые  могут и не принести желаемой отдачи.

Реклама должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар и предприятие на гибель. Чтобы это предотвратить был создан Федеральный закон «О рекламе», целями которого являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Сегодня актуальность рекламы  не вызывает сомнения, так как она  играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если предприятие лишить такой эффективной  связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров и  услуг. От обычного информационного  сообщения реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно  вести дела без рекламы в том  или ином виде. Многие отрасли народного  хозяйства испытывают настоящую  потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность  удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных  организаций.

Целью данной работы является изучение способов оценки эффективности рекламы. В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

• изучить сущность и назначение рекламы;
• рассмотреть факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы;
• изучить эффективность различных средств рекламы (рекламы в прессе, по радио, телевизионной, наружной рекламы, рекламы в Интернете);
• рассмотреть критерии оценки эффективности рекламы;
• рассмотреть методы оценки эффективности рекламы.

1. Психология восприятия рекламы

1.1. Сущность и назначение рекламы

Реклама - распространяемая в любой фирме, с помощью любых  средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для поддержки  неопределенного круга лиц и  призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному  кругу лиц, осуществляются посредством  платных средств распространения  информации с четко указанным  источником финансирования, формируют  или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или  начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций  рекламы. Реклама принимает тот  или иной вид в зависимости  от того, какая из ее характеристик  в данной классификации является наиболее существенной.

Критерием первой классификации  выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может  быть товарной и имиджевой.

Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров  или услуг индивидуального пользования  и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные  или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая  часть рекламных бюджетов товаров  индивидуального пользования (массового  назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на телевизионную рекламу. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании, торговой марки или формирование организационной культуры фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется. [14, с. 354]

Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

• корпоративная реклама - это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;
• внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;
• реклама торговой марки - выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые  она призвана решать, реклама может  быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу  товаров массового спроса и промышленного  назначения, рекламу торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального  свойства и продвижению социально  значимых ценностей. С этой точки  зрения выделяются:

• государственная реклама - имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России);
• социальная реклама - пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных); на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О рекламе» в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций;
• политическая реклама - способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).

В основе следующей классификации  рекламы лежат маркетинговые  цели сбыта товаров. В схематическом  виде ее можно представить в виде таблицы.

Таблица 1

Виды рекламы в зависимости  от маркетинговых целей сбыта  товаров

Продолжение таблицы 1

В основе другой классификации  лежит канал распространения  рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразделить на несколько наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу и др. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет. [6, с. 137]

По территории распространения  реклама может быть:

• территориальной - местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселки, районы, области, края;
• региональной - действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;
• национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;
• международной - действие которой распространяется на территории более чем одной страны;
• региональной (как разновидность международной) - реклама, направленная на потребителей определенных регионов;
• глобальной (как разновидность международной) - воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

Сфера рекламной деятельности состоит из следующих элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели - это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие.

Общенациональные рекламодатели  составляют основную их часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие  товары или оказывающие услуги. Среди  наиболее интенсивно рекламируемых  товаров - продукты питания, туалетные  принадлежности, автомобили, лекарства  и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и  безалкогольные напитки.

Местные рекламодатели - главным  образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам местного рынка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства, с целью  информировать население, что они  готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Рекламные агентства - независимые  предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые  разрабатывают, готовят и размещают  информационные материалы в средствах  рекламы для заказчиков, стремящихся  найти покупателя для своих товаров  и услуг. Как правило, агентства  предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В основном к услугам рекламных  агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными средствами массовой информации.

Любая реклама в той  или иной мере выполняет информационную функцию, т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта  реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов  в пользу данного товара или услуги. [4, с. 55]

Практически вся реклама  рассчитана на такого субъекта рынка, как домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.

Реклама передает потребителю  информацию о продавце или его  товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также  реклама часто «рассказывает» об усовершенствованиях товаров, изменении  в качестве и т.д.

На каждом рынке есть новые  покупатели, которые ничего не знают  о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах  и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге покупатели начинают поиск такой информации. Т.о. реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. «Встретив» рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке. Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.

Информативная или первоначальная - ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте  его продажи.

Конкурентная, убеждающая или  агитирующая – когда рекламодатель  с помощью различных средств  и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с  целью вызвать, сформировать или  пробудить у него потребность  в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных  товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар.

Сохранная или напоминающая - напоминает о ранее рекламируемом  товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может «забыть» о существовании  товара и заново начать поиск нужной ему информации. [4, с. 64-66]

Каждый вид рекламы  выполняет обе функции рекламы, но все имеют разные цели. Так  информативная и сохранная реклама  выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены прежде всего на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

Поэтому они отличаются еще  и тем, что в каждом виде эти  функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы  и жизненного цикла товара или  услуги, разработке и анализе рекламной  кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она  не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего  лишь краткой информационной. Поэтому  для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация  рекламы на основе ее основных функций: информирующую и агитационную.

• информирующая - реклама, главная цель которой - сообщение информации о товаре или услуге.
• агитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.

Четкой грани между  этими видами провести конечно нельзя (как и при общераспространенной классификации), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию.

Таким образом в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

1.2. Виды, классификация рекламы.

 
          Невозможно сегодня просто пройтись по улице мегаполиса и не встретить изобилие всевозможной рекламы, она повсюду: на щитах, плакатах, листовках, стендах, билбордах, тентах, столбах, на транспорте, в газетах, в радио-сообщениях и т.д. Однако ошибкой будет предположение, что реклама - исключительная прерогатива капиталистического мира, она появилась намного раньше, чем может показаться на первый взгляд - еще до появления газет, радио, телевидения, Интернета, полиграфии и даже бумаги. Доподлинные источники утверждают, что реклама существовала в Древней Греции и Риме, правда, только в виде устных сообщений глашатаев - специальных людей, которые выкрикивали на улицах и торговых площадях различные сообщения рекламного характера, призывающих и побуждающих людей к определенным действиям.

КЛАССИФИКАЦИИ РЕКЛАМЫ

 
          Реклама нашего времени, бесспорно, намного разнообразнее. Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется. Существует классификация по объекту (на кого нацелена реклама) - выделяют рекламу для покупателей определенных товаров, профессиональную рекламу для узкой категории граждан (к примеру, рекламирование товаров производственно-технического назначения), а также смешанную рекламу. Если классифицировать рекламу по заказчику, то выделяют такие ее виды, как реклама конкретных компаний-производителей, реклама фирм, занимающихся оптовой торговлей и розничной продажей. Классификация по предмету включает в себя: непосредственную рекламу товара, либо торговой марки, торгового предприятия или фирмы-производителя. Если классифицировать рекламные сообщения по временным параметрам, то выделяют такие виды, как «анонсная» или подготавливающая реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать), «новая» реклама (товар уже выпущен и поступает в продажу), и «зрелая» реклама (товар уже давно представлен на рынке и пользуется спросом). Наиболее распространенная классификация рекламы - по способу распространения - здесь выделяют телевизионную, печатную, радийную, видео- и кинорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу и т.д. Именно на этой классификации мы и остановимся подробно.

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ ПО СРЕДСТВАМ  РАСПРОСТРАНЕНИЯ 
Многообразие современной рекламы предусматривает десятки, а то и сотни различных способов распространения рекламных сообщений. 
Итак, прямая реклама. Здесь выделяются виды: 
1. реклама по почте; 
2. материалы, вручаемые лично - литовки, информационные письма.

Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды: 
1. газетная реклама; 
2. реклама в журналах; 
3. реклама в отраслевых журналах; 
4. реклама в справочниках и телефонных книгах; 
5. реклама в фирменных бюллетенях. 
Печатная реклама имеет следующие подвиды: 
1. реклама в каталогах; 
2. реклама на буклетах; 
3. проспекты; 
4. плакаты; 
5. реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и т.д. 
Так называемая экранная реклама подразделяется на: 
1. реклама в кино (продакт плейсмент); 
2. реклама на телевидении; 
3. реклама на слайд - проекциях. 
Наружная реклама включает в себя: 
1. витрины с товарами; 
2. рекламные щиты; 
3. рекламные плакаты; 
4. рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими); 
5. рекламные конструкции для размещения больших плакатов. 
Реклама на транспорте имеет следующие подвиды: 
1. рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства; 
2. реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств); 
3. рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т.д.  
Реклама в местах продажи включает в себя:  
1. вывески магазинов, планшеты; 
2. витрины магазинов; 
3. упаковка с фирменным логотипом магазина.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

 
Традиционно выделяются восемь видов рекламы. 
1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки. 
2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.  
3. Корпоративная реклама – подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании. 
4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.  
5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).  
6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы. 
7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д. 
8. Бизнес-реклама – вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

1.3. Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности  человеческой психики. Общепринятой моделью  восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку «Внимание - Интерес - Желание - Мотив - Действие».

Прежде всего, реклама  должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет  замечен как бы случайно, без намеренного  указания на него со стороны. Второе - требует  определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим  что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект  или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными  людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают все содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты  в тексте; третьи - воспринимают те стороны  рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной  стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать  ту или иную реакцию, стимулировать  определенное эмоциональное состояние. Это, в конечном счете, и есть ее главная  задача. [4, с. 91]

Воздействие рекламы зависит  и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в ее пользу. Если такой оценки и  аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно  ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, ее отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться  потребителю. Это целиком и полностью  будет зависеть от ценности и информативности  ее. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет ее. Она  легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид - случайная  в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу  потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она  может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

Однако предсказывать  успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового  потребителя практически непредсказуемым. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить  различными путями. Аналогичным образом  один и тот же товар должен удовлетворить  разные потребности разных людей, и  не всегда ясно, какую именно потребность  или желание удовлетворяет данный товар.