Оценка эффективности рекламы товаров и услуг

Курсовая  работа по дисциплине

«Реклама. Интернет-реклама»

на  тему: «Оценка эффективности рекламы

  товаров и услуг» 
 
 
 
 

Тверь

2008 
 

     СОДЕРЖАНИЕ 

     Введение

     Имидж бренда и коммерческой структуры  играет большую роль в бизнесе. Все  компании и фирмы, которые пришли на рынок надолго и стремятся завоевать благоприятное отношение у широкой общественности, покупателей, государственных структур и СМИ уделяют наибольшее внимание организации рекламные, которые создают для них привлекательный имидж, позволяют поддерживать активный диалог с целевой аудиторией, формируют благоприятную среду для развития бизнеса и т.д. Не факт, что существуют и такие компании, которые производят низкокачественную продукцию, являются фирмой-пирамидой или коммерческой структурой «теневой экономики».Они не затрачивают финансовые ресурсы на создание качественной и долгосрочной PR-программы, а используют шумные и назойливые рекламные кампании, которые рассчитаны на быстрый результат.

     Объективная потребность в разработке и реализации продолжительной рекламной кампании может быть вызвана целым рядом самых разных объективных факторов. Например, необходимости создания, продвижения и поддержания привлекательного корпоративного имиджа или имиджа бренда; принятия компанией новой наступательной маркетинговой стратегии закрепления на рынке и повышения уровня продаж; принятие новой корпоративной политики; смена названия фирмы, ее корпоративного имиджа, торговой марки или логотипа; изменение статуса фирмы (например, превращение ее в открытое акционерное общество), слияние с другой структурой, поглощение ее более крупной фирмой и т.д.; необходимость улучшить и сделать более привлекательной деловую репутацию коммерческой структуры (reputation management); необходимость отстройки от конкурентов, особенно в случае, если большое число компаний выпускает продукцию, сходную по потребительским качествам и номенклатуре, рассчитанную на одну и ту же целевую аудиторию и находящуюся в одной и той же ценовой нише; возникновение серьезной проблемы (issue management) или даже кризисной ситуации (crisis communications); неэффективность традиционной рекламы, наличие серьезных ограничений и даже законодательных запретов на ведение открытых рекламных кампаний в массовых ; необходимость индивидуальной работы с избранными группами аудиторий, занимающими ключевое положение и влияние в обществе; использование коммерческой структурой особой системы реализации продукции постоянным клиентам не через обезличенную торговлю, а через индивидуальную работу с постоянными группами потребителей («система прямого маркетинга», необходимость создания благоприятного климата для развития и функционирования компании (например, налаживание отношений с правительственными структурами и органами местного самоуправления); развитие и поддержание связей с крупными и влиятельными общественными организациями (защитники окружающей среды, общества защиты прав потребителей); поиск и привлечение средств инвесторов (investor relations); организация и проведение специальных акций (special PR events); выделение скромного бюджета на продвижение на рынок продукции или фирмы, недостаточного для широкомасштабной рекламной кампании; развитие отношений с персоналом: запуск новых программ по привлечению квалифицированных кадров, внутренняя реструктуризация, предотвращение трудовых конфликтов в компании, воспитание духа «единой команды», единой корпоративной культуры (corporate identity); развитие связей с профессиональным сообществом специалистов и завоевание устойчивого авторитета;• развитие связей с дилерами, дистрибьюторами и поставщиками, формирование «фирменной» сети роизводства и сбыта продукции; необходимость заручиться поддержкой акционеров (stockholders' relations). Это лишь некоторые примеры необходимости правильной разработки и представления корпоративной рекламы. Поэтому эта тема является достаточно актуальной в настоящее время.

     Цель  данной работе - раскрыть понятие корпоративной  рекламы и выявить основные ее функции.

     Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть понятие корпоративной рекламы,
• рассмотреть виды данной рекламы,
• попытаться выявить основные ее функции,
• рассмотреть все это на практическом примере  бренда «Билайн»,

• провести сравнительную характеристику рекламы «Билайн» и других сотовых компаний 
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  

     Глава 1. Корпоративная  реклама.

     1.1. Понятие и задачи корпоративной рекламы.

     В последние годы термином "корпоративная  реклама" начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному  товару, а призванной улучшить имидж  фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной.¹

     Корпоративная реклама может использоваться для  достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы  на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Компании и даже сами специалисты по рекламе всегда подвергали сомнению или просто неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы.²

     Компании  и даже сами специалисты по рекламе  всегда подвергали сомнению или просто неправильно понимали эффективность  корпоративной рекламы. Розничные  торговцы особенно придерживались того мнения, что корпоративная реклама  имеет свои достоинства, однако совсем не она заставляет кассовый аппарат работать быстрее. Это происходило потому, что Во- первых корпорации не определяют цели своих компаний. Во вторых они не их меряют результаты. В недавнем опросе, проведенном "Галлахер Рипорт", лишь каждый четвертый из американских рекламодателей заявил, что оценивает изменения в общественном мнении после проведения корпоративной рекламной компании. Большинство же работают вслепую. В-третьих, лишь немногое известно об эффективных методах корпоративной рекламы. Отделы маркетинга и рекламные агентства хорошо знакомы с рекламой товаров, но когда дело доходит до корпоративной рекламы, они превращаются в любителей. В-четвертых, лишь немногие рекламные агентства знакомы с корпоративной рекламой. Для них этот бизнес не является основным. Они знают как продать домохозяйкам туалетную бумагу, или составить рекламный текст для жевательной резинки, или как продавать пиво рабочим. Однако корпоративная реклама требует профессионалов, которые чувствуют себя как дома в большом бизнесе. Корпоративная реклама не должна рассматривать общественность как сборище глупцов. В отличие от рекламы товаров корпоративная рекламная компания должна быть голосом президента и его совета директоров. Плюс, никакая реклама не спасет имидж фирмы, если он не соответствует ее деятельности. Как отметил видный специалист по рекламе Клинт Шейет: " Невозможно не чувствовать диссонанса имиджа и реальности в течение длительного времени." К примеру, если бы крупная высокотехнологичная фирма "IBM" попыталась создать себе образ производителя товаров для семейного круга, она быстро потеряла бы доверие к себе. Дэвид Огилви основатель и глава известного агентства "Огилви", всегда выступал в поддержку корпоративной рекламы. Однако большинство образцов корпоративной рекламы наводило на него ужас "своей помпезностью, обилием общих мест и повторений". Реагируя на критику и другие действующие на рынке факторы, компании провели ряд серьезных изменений в своих корпоративных рекламных компаниях. В прошлом большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на создание доброго имени фирмы. Сегодня же, когда фирмы становятся все более многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны иностранных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились она должна помогать достижению определенных целей. В их числе можно назвать следующие :³

• Довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности.
• Привлечь инвесторов.
• Исправить пошатнувшийся имидж
• Привлечь квалифицированных специалистов
• Избежать дальнейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности.
• Высказаться по важным вопросам , интересующим общественность.

     Таким образом с помощью хорошей  корпоративной рекламы можно  достичь:⁴

      1. Можно создать у общественности представление о фирме. "Невидимость " и "удаленность" многих фирм являются их основным недостатком. Люди, которым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще делают о ней положительные отзыавы, чем о фирме , о которой они ничего не знают.

     2.Корпоративная  реклама может произвести хорошее впечатление на местных финансистов, позволив вам увеличить капитал с наименьшими затратами.

     3.Она  может мотивировать ваших служащих  и привлечь более квалифицированных  специалистов. Связь с общественностью  начинается с работы со служащими. Если ваши люди понимают вашу политику и гордятся фирмой, они станут вашими лучшими рекламными агентами. 4.Корпоративная реклама может воздействовать на общественное мнение по специфическим вопросам.

     5.Абрахам  Линкольн сказал :"Если вас  не поддерживает общественное мнение, вы не сможете выиграть.Если же общественносчть за вами вы не сможете проиграть."  
 
 
 
 
 
 

     1.2. Виды корпоративной  рекламы

     1.2.1 Корпоративный фильм⁵

     Для чего нужен?

     Корпоративный фильм  является одним из современных и действенных средств коммуникации, наряду с рекламой в СМИ. Формат корпоративного фильма позволяет наиболее полным образом рассказать о компании, о ее целях и задачах. Кроме этого корпоративный фильм имеет огромное значение в формировании имиджа компании. Эффективность воздействие корпоративного фильма может быть значительно выше, чем от любой другой рекламы, т.к. демонстрируется только перед целевой аудиторией и обладает высокой информативностью и наглядностью. Показ корпоративного фильма осуществляется на совещаниях, конференциях, собраниях, выставках, телевидении и т.д. 

     В большинстве случаев корпоративный  фильм имеет фрагменты, созданные  в компьютерной графике: это различные  диаграммы, графики, а также технологические  элементы, которые трудно наглядно показать традиционной видеосъемкой. Если речь идет о каких-то технологических моментах, то по чертежам или фотографиям воссоздается компьютерная модель, которая затем анимируется и органично монтируется с основным видеорядом.

     Эффективность корпоративного фильма объясняется его высокой информативностью и наглядностью, убедительностью и развлекательностью, комфортностью для получения информации. Корпоративный фильм убеждает сильнее, чем любые другие виды рекламы т.к. все, о чем в них рассказывается, показано наглядно и эмоционально

     Корпоративный фильм создается для  получения наибольшего эффекта от корпоративного фильма компании крайне важно учитывать специфику целевой аудитории. Корпоративный фильм предназначается для аудитории как вне компании, так и внутри ее.

     К первой части  аудитории относятся:

• клиенты,  потенциальные потребители продукции и услуг компании
• деловые партнеры компании, инвесторы
• госучреждения, чиновники

     Ко  второй части аудитории относятся:

• сотрудники и персонал компании
• акционеры компании

     Далеко  не всегда то, что знает и делает директор или управляющий компании известно всем его сотрудникам. Поэтому корпоративный фильм играет важную роль в формировании  корпоративного духа и отношений, пояснении миссии компании, ее целей и задач.

     Задачи, которые решает корпоративный фильм:

• Дает представление обществу о компании
• Формулирует и наглядно показывает основополагающие принципы организации, ее миссию, подходы, цели и задачи
• Формирует корпоративный дух организации и отношения внутри коллектива
• Демонстрирует производственный и научный потенциал компании, выпускаемую продукцию
• Показывает структуру компании и предприятий, входящих в ее состав

     Работа  над корпоративным фильмом: Для начала составляется задание совместно с Заказчиком, используя задание и материалы Заказчика (фото, аудио, видео, полиграфия) готовится сценарный, план для фильма, (пишется сценарий исходя из сценарного плана, определяются действующие лица и площадки для видеосъемки, видеосъемка по согласованному плану монтаж и озвучивание сдача фильма Заказчику)

     Средняя длительность корпоративного фильма около 10 мин. При оформлении фильма обычно используется компьютерная графика 2D, 3D. При озвучивании используются голоса профессиональных актеров и музыкальное оформление. Продолжительность работы над корпоративным фильмом в среднем составляет 1,5-2 месяца Проводимые работы:Разработка оригинального сценария, полный цикл pre-production мероприятий, организация съемочного процесса, монтажно-тонировочные работы, комплекс услуг post-production (титрование, озвучивание и др.) Форматы: DVCAM, Betacam SP Хронометраж: 10-15 мин.

     Возможные формы использования: Тиражирование на видеокассеты с последующим предоставлением потенциальным клиентам и партнерам по бизнесу. Демонстрация корпоративного видео на стендах во время проведения выставок. Использование в PR-целях на региональных телеканалах при выходе компании на новые рынки и др. Демонстрация на центральных и региональных каналах ТВ.

     1.2.2 Презентационный фильм⁶

     Презентационные фильмы (презентации) используют для  демонстрации товаров и услуг. Также  презентационный фильм может  быть посвящен определенному событию  или акции (презентация фирмы  или нового направления деятельности, открытие нового объекта и т.д.)

     Целевая аудитория презентационного фильма, презентации. Основная целевая  аудитория презентационного фильма -  потенциальные потребители. Показ презентационного фильма происходит на выставках, конференциях, плазменных панелях и демонстрационных залах. При показе презентации в шумных и многолюдных местах (таких, например, как выставки) акцент восприятия смещается в сторону видеоряда. Именно поэтому,  в отличие от корпоративных фильмов, презентационные фильмы делают более яркими и динамичными, с использованием красивой компьютерной графики и оригинальным оформлением.

     Задача  презентационного фильма на выставке, прежде всего, заставить посетителя остановиться у стенда, привлечь его  внимание к экспозиции фирмы и  самой фирме. Такой фильм наглядно, а главное эффектно демонстрирует Вашу продукцию и Вашу компанию потенциальному потребителю.

     Работа над презентационным фильмом, презентацией: Для начала составляется задание совместно с Заказчиком, по заданию и материалам Заказчика (фото, аудио, видео, полиграфия) готовится сценарный план (сценарий) для фильма, определяются действующие лица, объекты и площадки для видеосъемки. Видеосъемка осуществляется по согласованному плану, затем идет монтаж и музыкальное оформление (озвучивание). Фильм готов, сдается Заказчику.

       Средняя продолжительность презентационного фильма около 5 мин. При оформлении фильма обычно используется компьютерная графика 2D, 3D. При озвучивании используются голоса профессиональных актеров и музыкальное оформление. Продолжительность работы над презентационным  фильмом в среднем составляет 1,0-1,5 месяца. Презентационный фильм для современной компании - эффективное средство продвижения товаров и бизнеса!

     Презентационный фильм - это видео представление бизнеса корпорации, которое можно использовать при встречах и переговорах с партнерами, знакомя их с компанией. Продуманный и четкий сценарий 10-30-минутного фильма, позволит отразить в нем наиболее важные аспекты бизнеса. Презентационный фильм имеет три основных жанра: видеокаталог, технический видеофильм, собственно презентационный фильм.

     1.2.3.Видеокаталог 
Видеокаталог - наиболее простой жанр корпоративного видео. Он представляет собой демонстрацию образцов предлагаемой продукции. Преимущества этого жанра: документальность и оперативность создания фильма.

     Технический видеофильм. Технический видеофильм рекомендуется тем компаниям, которые производят сложную наукоемкую продукцию, поскольку данный жанр позволяет наглядно продемонстрировать ее в работе, объяснить принцип действия, обрисовать область ее применения. Продемонстрировать мощности компании можно, используя видеокадры с производства: из цехов или офиса.

     1.2.4.Презентационный видеофильм

     Презентационный фильм выполняет задачу знакомства с фирмой, ее идеологией, сотрудниками. Для знакомства с руководящим составом компании предлогается использовать интервью, видеопортрет. При помощи фотографий, документов, рассказов заслуженных сотрудников мы можем рассказать об истории предприятия. Бизнес-достижения также являются одной из контентных составляющих презентационного фильма.

     Можно использовать фильм по собственному усмотрению: демонстрировать его на деловых встречах, презентовать в качестве подарка своим партнерам. Кроме того, презентационный фильм можно показывать на выставках, привлекая с его помощью внимание к экспозиции. Видеокассеты с записью фильма - отличный подарок для партнеров и потенциальных клиентов. Как правило, первые лица на выставки не ходят, а при помощи видеокассеты они получат возможность увидеть то, что Вы хотите им продемонстрировать. При желании фильм может быть записан на CD или DVD.

     Фильм для выставки

     Видеофильм  для выставок используется, как рентабельное выставочное средство позволяющее  участнику не только всесторонне  продемонстрировать производимую продукцию, но и избежать лишних затрат на перевозку габаритных экспонатов и аренду выставочной площади. После выставки этот же фильм можно использовать в виде сувенирного фонда. В зависимости от целевой аудитории корпоративные фильмы разделяются на несколько типов: фильмы для демонстрации на выставках и фильмы для демонстрации инвесторам, акционерам, клиентам и п.п.

     В первом случае съемка корпоративных  выставочных фильмов ведется  таким образом, что визуальное акцентирование внимания происходит на динамичность и красоту видеоряда. Это связано с тем, что в выставочных условиях человек не способен полностью вникнуть в суть, раскрываемую обычным фильмом. Большое количество людей на выставке, шум и музыка идущая с соседних стендов, сводят на нет всю информацию, которая передается дикторским текстом и музыкой. Обычные корпоративные фильмы, демонстрируемые на выставках, выглядят сильно затянутыми и непонятными, зритель устает оттого, что большую часть информации он получает из плохо слышного дикторского текста фильма. В связи с этим корпоративный фильм, снятый для использования на выставках должен быть намного динамичнее, иметь ненавязчивый звуковой ряд и эффективное, красочное изображение.

     Корпоративный фильм для выставок должен быть смонтирован  таким образом, что даже при полном отключении звука человеку будет передаваться необходимая информация и эмоции. Задача корпоративного фильмы на выставке - не только сформировать у посетителей представление о фирме, а прежде всего, заставить его остановиться у стенда, привлечь его внимание к экспозиции фирмы, возбудить в нем интерес к стенду и фирме.

     Презентационный фильм для трансляции на выставке состоит как правило из эпизодов по определенной тематике: о компании, идеология, услуги и т.д. Эпизоды  разделены заставками, выполненными в программе 3D MAX, но видео наложено на куб в программе Adobe After Effects (2D композитинг).

     Выставочный фильм - это пропуск в фирму  для человека со стороны. 10-20 минутный виртуальный визит. Не надо убеждать потенциальных партнеров и клиентов, достаточно нажать на кнопку пульта и все станет понятным без слов. Фильм для выставки снимается и монтируется по особым канонам. Меньше разговоров больше картинки и действия, чтобы зацепить проходящего мимо клиента и остановить у стенда. Фильм для выставки нужен окомпании также как визитка и буклет.

     1.2.5.Рекламный ролик⁷

     Проводимые  работы: Разработка оригинального сценария, полный цикл pre-production мероприятий, организация съемочного процесса, проведение съемки (студийная или натурная съемка), монтажно-тонировочные работы, создание оригинальной компьютерной графики, создание оригинального музыкального оформления, комплекс post-production работ (титрование, озвучивание и др.)

     Форматы записи: mini-DV, Betacam SP, DVC-PRO, Digital Betacam, кино 16 мм, кино 35 мм

     Хронометраж: до 60 секунд. Возможные формы использования: демонстрация на центральных и региональных каналах ТВ.

     1.2.6.Имиджевое видео

     Имиджевое видео – признак солидности компании. Многое уже завоевано и доказывать никому и ничего не нужно. Имиджевый  рекламный ролик просто напомнит о том, кто компания, закрепит уверенность клиентов в правильности сделанного в пользу компании выбора, побудит потенциальных клиентов обратиться в Вашу компанию.

     Проводимые  работы: разработка оригинального сценария, полный цикл pre-production мероприятий, организация съемочного процесса, проведение съемки (студийная или натурная съемка), монтажно-тонировочные работы, создание оригинальной компьютерной графики, комплекс услуг post-production (титрование, озвучивание и др.) Форматы записи: DVCAM, Betacam SP Хронометраж: до 60 секунд. Возможные формы использования: демонстрация на центральных и региональных каналах ТВ.

     1.2.7.Видео инструкции

     Видео инструкции (описания) - это фильмы где  в лаконичной и зрелищной форме  представлена технически грамотная  информация о наукоемкой продукции, отражающая оригинальность технического решения, принцип работы, внешний вид, устройство, технические характеристики. Такие фильмы продемонстрируют продукцию непосредственно в работе, показывают условия эксплуатации, область применения, перспективы использования, а так же содержат сведения о производителе.  

     1.2.8.Учебный видеофильм в корпоративных целях

     Все большую популярность приобретают  учебные видеофильмы. Это могут  быть видеокурсы иностранного языка, пособие  по уходу за маленькими детьми, серия тренировок по освоению восточных единоборств или аэробики и многое другое. Сложная техническая продукция часто сопровождается кипой бумаг в которых непросто разобраться. Учебный фильм помогает снять проблемы, связанные с освоением новой техники или технологии. Кстати, даже моющие пылесосы продаются с видеоинструкцией, что уж говорить про действительно сложные агрегаты. Стоимость кассеты продавец или производитель обычно включает в общую стоимость товара. Базовая цена и время, за которое можно снять презентационный фильм компании, определяется при согласовании сценарного плана фильма.. 

     Учебный видеофильм для персонала

     Во  многих местах можно при желании  и грамотном подходе найти  квалифицированных тренингов для  проведения наиболее часто проводимых программ. Причем следует иметь в виду, что один и тот же тренинг можно провести дешевле, если заключать договор не с тренинговой организацией, а непосредственно с тренером. Это такой вид услуг, где результат определяется не какими-либо материально-техническими ресурсами организации-исполнителя, а профессионализмом тренера. Но в очень многих российских городах квалифицированные тренеры в большом дефиците. А приглашать тренеров из Москвы или Санкт-Петербурга очень дорого. Частично проблему может решить приобретение и использование учебных видеофильмов. Используя хорошо сделанные учебные видеофильмы, грамотный руководитель может самостоятельно организовать обучение и повышение квалификации своих сотрудников. Хороший тренер, конечно, лучше. Но если такой возможности нет, то учебные фильмы помогают решать задачу. Методика довольно простая. Собирается группа, например, для работы с фильмом "Организация прямых продаж» (есть такой фильм). Участники под руководством ведущего просматривают фрагмент фильма продолжительностью 5-7 минут (фильм структурно уже поделен на такие фрагменты с выводами и рекомендациями для каждого фрагмента). Фильм, в котором артисты разыгрывают конкретные ситуации продаж, в данном случае заменяет ролевые игры, разыгрываемые участниками обычного тренинга. А потом под руководством ведущего ведется обсуждение материала. Очень важно, чтобы ведущий всячески стимулировал активность участников обсуждения, а сам держался несколько «в тени». Разобрали фрагмент и перешли к следующему. И так шаг за шагом. Учебный фильм продолжительностью 40-45 минут может быть хорошей основой для 4-5 часов продуктивных занятий.