Оценка эффективности рекламы в Интернете на примере туристических услуг

Содержание:

  Введение………………………………………………………………………..3

  ГЛАВА 1 Общее понятие о рекламе в Интернете

                1.1.  Виды Интернет – рекламы …………………………………..…5

                  1.2.  Баннерная реклама……………………………………………....7

                  1.3. Преимущества Интернет – рекламы …………………………..10

    ГЛАВА 2 Проблемы и пути повышения эффективности Интернет - рекламы  

    2.1.   Проблемы использования Интернет – рекламы ……………..15

               2.2. Повышение эффективности Интернет – рекламы …………...19

            ГЛАВА 3 Оценка эффективности рекламы в Интернете на примере       туристических услуг 

               3.1.    Характеристика туристических услуг ………………..…….21

                3.2     Эффективность Интернет – рекламы при продвижении                        туристических услуг ………………………………………………………........22

               3.3.Особенности продвижения туристических сайтов…………….26

  Заключение……………………………………………………………………29

  Список  использованной литературы……………………………………..…31 
 
 
 

Введение 

     Интернет – реклама - это имидж. Во всем мире, а теперь и у нас в стране, наличие работающего Web-сайта становится признаком стабильной, профессиональной работы фирмы. Интернет давно уже стал не только средством общения, но и полем для серьезной коммерческой деятельности. В России все большее число компаний использует Интернет для продвижения своих товаров и услуг. В этом легко убедиться, просмотрев рекламные издания. Рядом с привычными номерами телефонов и факсов все чаще и чаще встречаются адреса электронной почты и Web-сайтов.

     Это оперативность и актуальность. Традиционные средства массовой информации при всей их наглядности и привычности уже не способны обеспечить надлежащий уровень оперативности, требуемый современному человеку. Поэтому все больше и больше людей обращаются в Интернет, чтобы получить самую свежую информацию: об услугах и ценах, погоде, курсах валют, просто новости.

     Это реклама. Уже и в России объемы Интернет – рекламы достигли миллионов долларов. Реклама в Интернет, с одной стороны, дешевле рекламы в печатных изданиях, с другой стороны, она действует на наиболее активную часть населения с более высоким уровнем дохода. Реклама в Интернет напоминает рекламу по телевидению: хотим мы того или нет – мы все равно ее видим. Размещая рекламу в Интернет, мы имеем преимущества телевидения, а цены меньше, чем в печатных изданиях.

     Это объем информации. Выгода размещения информации о компании в Интернет и ее реклама очевидна. Потенциальный  заказчик или клиент имеет возможность  узнать о фирме и ее предложениях в подробностях, освещение которых в рекламных изданиях или на телевидении потребовало бы огромных затрат. Речь идет о практически неограниченном объеме информации, которую фирма сочтет необходимым предоставить клиенту. Формы же представления этой информации ограничены лишь фантазией.

     Это эффективность работы фирмы. Было бы ошибкой предложить использование  Интернет лишь как средство рекламы. Используя новейшие технологии, можно  предложить своим партнерам специальные  разделы, закрытые от широкой публики, позволяющие им оперативно получать необходимую информацию, делать заказы и отслеживать их состояние, не отрывая сотрудников от работы длинными телефонными разговорами.

     Это привлечение новых клиентов. Все, о чем говорилось выше, обеспечит  приток клиентов, особенно прямая реклама  в Интернет. С помощью нее можно охватить новое, перспективное рекламное пространство, в котором пока еще не так много конкурентов, и где фирма сможет занять заметное положение, не затратив при этом больших средств.

     Цель  данной курсовой работы изучить рекламы в интернете и ее преимущества по сравнению с другими видами СМИ.

     Актуальность данной работы состоит в том, что Интернет является неотъемлемой частью нашей жизни и работы. Сейчас многие компании и агентства используют для размещения рекламы именно Интернет.

     Задачами  курсовой работы являются:

     - ознакомиться с видами и преимущества Интернет – рекламы;

     -оценить  эффективность Интернет – рекламы на примере туристических услуг;

     - выяснить проблемы использования и повышения эффективности Интернет – рекламы. 
 

ГЛАВА 1 Общие понятия о рекламе в Интернете

1. Виды Интернет – рекламы

     Реклама в Интернете несомненно может быть эффективной - доказательством этого являются результаты успешных рекламных кампаний. Необходимым условием результативности является профессиональный подход и планирование результатов.

     Главное отличие Интернет – рекламы от других видов рекламы в том, что она действует в виртуальном пространстве. Во всём остальном она преследует те же цели и использует те же инструменты воздействия. Зачатки рекламы в Интернете появились практически сразу после возникновения самой Сети.

     Виды  рекламы в Интернете:

1. Медийная реклама. Это текстово - графические баннеры, которые каждый из нас неоднократно видел. В том числе баннеры с использованием технологий Java и Flash. Сегодня можно даже говорить об интерактивных баннерах, которые общаются или играют с пользователем. Они размещаются на крупных порталах и сайтах с высокой посещаемостью, на специализированных площадках и сайтах рекламы и, конечно, в поисковых системах (медийный контекст). Медийная реклама обладает самым широким охватом аудитории.
2. Поисковая оптимизация. Один из самых ненавязчивых и эффективных способов рекламы в Интернете, суть которого – в продвижении сайта к первым строкам поисковой выдачи по определённым ключевым запросам. Причина эффективности проста — на сайт приходят посетители, уже заинтересованные в ваших товарах или услугах и искавшие именно их. Кроме того, лидирующая позиция сайта в поисковых системах вызывает у пользователей больше доверия, чем явная реклама — баннеры или рассылки.
3. Контекстная реклама. Тесно взаимосвязана с поисковой оптимизацией и обладает тем же преимуществом — непосредственным контактом с целевой аудиторией. Она отображается в поисковиках рядом с результатами поиска, если пользователь набирает запросы, соответствующие её тематике. Когда человек ищет определённые услуги и видит рекламу именно этих услуг, то он с гораздо большей вероятностью обратит на неё внимание.
4. Email-маркетинг. Как уже упоминалось, это самый первый вид Интернет – рекламы. Сегодня это уже не просто рассылки всем подряд наудачу и не спамерство. Эффективный email-маркетинг подразумевает, во-первых, добровольность — пользователь сам решает, получать ему рассылки или нет. А во-вторых, избирательность — каждый может выбрать, какую информацию ему интересно получать в рассылках.
5. Социальный маркетинг. Реклама с помощью блогов, социальных сетей, тематических сообществ и форумов — мест, где люди свободно и непринуждённо общаются между собой. Социальные сети образовали огромное поле для новых видов рекламы — сообщества, группы, приложения, дневники, которые пользователи посещают ежедневно. Этот способ рекламы очень эффективен за счёт доверительной атмосферы, ненавязчивой подачи рекламного сообщения и быстрой обратной связи.
6. Реклама в блогах.  На просторах Рунета за последние годы активно развивается движение блогеров. Блоги - это персональные сайты, которые состоят в основном из личных записей владельца блога и комментариев пользователей к ним. Возможность оставлять комментарии, выражая свое мнение по поводу написанного, делает блоги достаточно посещаемыми площадками интернета. Специалисты по продвижению и маркетингу давно уже присматривались к этим площадкам. Были проведены различные исследования и разработки, которые показали, что аудитория блогов состоит из тех слоев населения, которые относятся к платежеспособным группам потребителей. При этом посетители блога достаточно с большим доверием относятся к тому, что написано в блоге. Это связано с тем, что блоги представляют собой нечто подобное личному дневнику того человека, который ведет этот блог. Были сделаны выводы, согласно которым блогосфера является прекрасной площадкой для проведения различных рекламных кампаний.

2. Баннерная реклама

     Интернет  является достаточно перспективной площадкой для размещения различных рекламных материалов. Достаточно часто это пространство используется для размещения баннеров. Но, как часто бывает, многие рекламодатели после проведения рекламной компании и подведения итогов проделанной работы, остаются недовольны результатами.

     В первую очередь, мы должны понимать, что размещение медийной рекламы в виде баннеров по большей части подходит для повышения узнаваемости бренда или компании. Непосредственно для привлечения покупателей и потенциальных клиентов лучше всего использовать контекстную рекламу. Продажи продукции или услуг при помощи баннерной рекламы большим успехом, по сравнению с контекстной рекламой обычно не оканчиваются. Отчасти это связанно с психологическим моментом. Дело в том, что баннеры привлекают внимание посетителей ресурсов. Но, вот зрительный контакт продолжается очень малое количество времени. В настоящее время многие исследователи целевой аудитории говорят о том, что зрительный контакт среднего посетителя интернет ресурса с баннером рекламодателя длиться не больше 2 секунд. Возможно ли за такой короткий промежуток времени понять, что предлагает баннер? Конечно же, нет. Если при беглом взгляде на размещенный баннер, глаз посетителя не уловил на нем наличие ответа на тот вопрос, который привел его на ресурс, то к просмотру этого баннера он уже не вернется и тут же вычеркнет его изображение из кратковременной памяти. Проще говоря, спустя 2 секунды после просмотра вашего баннера, посетитель уже не будет помнить о том, что его видел. Это происходит благодаря механизму защиты сознания от перегрузки бесполезной информацией. Но, в то же время, информация, полученная от зрительного центра, не стирается в головном мозге полностью. Полеченная картинка вашего баннера перемещается в долгосрочную память. Это означает, что человек запомнит тот факт, что он видел вашу компанию. Это создаст у него иллюзию того, что ваша компания ему знакома. Поэтому в тот момент, когда ему понадобиться товар или услуга, которую предоставляет ваша фирма, он, при переборе информации вспомнит именно о вас.

       Используя этот психологический  момент в своей рекламной компании, мы сможем при помощи баннеров добиться очень высоких показателей. При одном условии. Если будем использовать рекламу при помощи баннеров не для продажи своих товаров, а для продажи своей фирмы. Другими словами, баннерная реклама может оказаться очень полезной в деле созданий положительного имиджа и продвижению бренда.

       Преимуществом беннерной рекламы  является то, что на пространстве, которое занимает ваш баннер, не будет расположено никаких других отвлекающих внимание конструкций. Это делает шансы конкурентности среди аналогичных предложений крайне высокими. При использовании контекстной рекламы многие объявления остаются непрочитанными именно по причины высокой конкуренции. Недостатком рекламы при помощи баннеров можно назвать достаточно высокий уровень раздражающего воздействия на психику посетителей ресурса. Очень часто, при безграмотном размещении баннеров происходит и эффект захламления пространства достаточно полезного ресурса. Посетитель теряется в обилии рекламной информации самого разного направления. Поэтому достаточно часто баннеры простые посетители просто стараются не замечать и игнорировать.  В то же время отказываться от использования баннеров в проведении рекламной компании посредством сети интернет совершенно не разумно. Но использовать баннеры нужно очень грамотно и осторожно.

       Прежде всего, нам необходимо определиться с тем, какие цели мы будем преследовать при размещении баннеров. Не стоит при этом возлагать грандиозные задачи и требовать от дизайнеров вместить на пространстве в 480*60 всю информацию о нашей деятельности. Напротив, постарайтесь вычленить из длинного списка своих достоинств и преимуществ один пункт, который, по нашему мнению, достаточно полно отражает все ожидания нашего будущего клиента. Этот пункт должен стать лозунгом, который будет отражаться на баннере. Еще одним компонентом баннера должен стать тот продукт или услуга, которые мы предлагаем своим потенциальным клиентам.

     После изготовления баннера необходимо проверить его на читабельность и доступность для понимания в различных средах вашей целевой аудитории. Для этого можно использовать своих знакомых, родственников и друзей. Достаточно им показать на протяжении 2-5 секунд изображение вашего баннера и после этого спросить, что они видели.

         Подбор площадок для размещения  баннеров следует начинать задолго  до его изготовления. Это связанно  с тем, что различные порталы  имеют ряд своих технических  требований к качеству изготовления баннеров, которые мы сможем указать изготовителю рекламной продукции.

     Для того чтобы подобрать подходящие площадки для размещения баннеров, необходимо очень четко представлять себе, кто составляет целевую аудиторию  сайта.

3. Преимущества  Интернет – рекламы

     Аудитория Интернета постоянно растет количественно  и качественно. Интернетом пользуются как молодежь, так и взрослые люди с высоким достатком, привыкшие  активно взаимодействовать с  окружающей средой. Но не только это привлекает в Интернет все новых и новых рекламодателей. Дело в том, что Интернет дает несколько возможностей, которые недоступны ни одному другому виду рекламы.

     Первое: современный уровень развития Интернета дает возможность создать презентацию любого продукта или услуги на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ. Теоретически и на страницах журналов и по телевидению существует возможность показать все лучшие стороны продукта и дать о нем максимум информации, но расходы на эфирное время и печатные площади в этом случае не компенсируются никакими объемами продаж. Даже самыми астрономическими. 

     Второе: Интернет дает возможность не только адресовать рекламное сообщение нужной целевой группе, но и видеть в режиме реального времени реакцию на данное сообщение. И более того, управлять этой реакцией, меняя рекламное сообщение для достижения максимального эффекта.

     Третье: Интернет позволяет проводить рекламные кампании, сводя на нет воздействие конкурентов, а точнее при полном их отсутствии. Ни одной компании не под силу выкупить 100 процентов эфирного времени на одном из каналов телевидения для рекламирования только своего бренда (или брендов). Так же немыслимо выкупить 100% журнальных или газетных полос, чтобы исключить из журнала рекламу прямых конкурентов. Но практически любая крупная компания может выкупить 100% баннерных показов на десятке тематических Интернет ресурсах, чтобы провести рекламную кампанию без малейшего прессинга со стороны конкурирующих марок.

     Преимущества  Интернет рекламы на тематических ресурсах.

     Перед каждым рекламодателем в Интернете  всегда остро стоит один вопрос: где разместить рекламные баннеры. Для многих крупных компаний в  настоящий момент является проблемой  то, что якобы аудитория Интернета "не измерена" так, как измерена аудитория других СМИ. И это вызывает сложность в определении мест скопления целевой аудитории. Но как раз с этим проблем нет. Есть сайты, аудитория которых очень широка или размыта. Например, почтовые сервисы или доски объявлений, которыми пользуются и взрослые женщины и 16 летние подростки, а есть сайты с четко определенной аудиторией. 

     Как формируется эта  аудитория? 

     Для каждого человека поход в Интернет это поиск и обмен информацией. А люди, которые информацию ищут - более к ней восприимчивы. Особенно к той, которая непосредственно связана с их интересами. Все пользователи Интернета ищут информацию через поисковые системы, а находят ее на тематических ресурсах. У большинства тех, кто часто пользуется Интернетом, формируется круг любимых ресурсов. Таких как новостные сайты, блоги, тематические ресурсы, развлекательные сайты, форумы и новый вид ресурсов так называемые информационно-тематические форумы, на которых люди имеют возможность общаться между собой на различные темы, как на обычных форумах, но при этом на ресурсе находится исчерпывающая и постоянно обновляемая информация по теме в виде новостных лент, информационных материалов и статей. Благодаря этому пользователи многократно возвращаются на такой ресурс и проводят на нем больше времени, удовлетворяя потребность в информации и потребность в общении.

     Как правило, человек заходя в Интернет, посещает несколько своих любимых  ресурсов и проводит на них какое-то время. При этом время пользования  ресурсом разнится в зависимости  от специфики. Так на просмотр погоды человек тратит 1-2 минуты. На просмотр и прочтение почты 3-5 минут (если почтовый ящик не пуст). На чтение новостей 5-10 минут. Больше всего времени (свыше 10 минут в день) пользователи проводят на тематических порталах соответствующих их интересам. Сайтов, с чисто женской аудиторией (женщин среди посетителей более 95%) и которые, активно развиваясь, имеют посещаемость более 2500 уникальных посетительниц в сутки в сети уже довольно много. При этом по содержанию сайта можно легко определить возраст аудитории. У классических женских ресурсов, тематика которых мода, красота, отношения, женское здоровье, материнство и т.д. средний возраст аудитории 18-30 лет. Т.е. это наиболее активные потребители традиционных женских товаров и услуг. Таких как косметика, парфюмерия, одежда, аксессуары, украшения, средства гигиены, оздоровительные процедуры и многих других.  

     Как Интернет - пользователи взаимодействуют с рекламой. 

     На  традиционно массовых сервисах, таких  как почта, сайты погоды и новостей взаимодействие пользователя с рекламой минимально, так как пользователь сосредоточен на своей задаче: проверка почты, просмотр погоды, просмотр новостной ленты. Как правило, люди считают это обязательными процедурами, выполнив которые, сразу покидают ресурс. Отсюда низкая эффективность баннеров. Отдача от рекламы формируется за счет высокой посещаемости таких ресурсов.

     На  тематических ресурсах наблюдается  совсем другая картина. Попадают на тематические ресурсы посетители трем способами:

     1. Заходят регулярно по закладке в своем компьютере

     2. Заходят из поисковых систем (Yandex, Rambler, Google, Altavista) найдя сайт по  поисковым запросам.

     3. Заходят с других похожих ресурсов  по размещенным на них ссылкам.

     Во  всех трех случаях человек зайдя  на ресурс, начинает делать то же самое, что делает с купленным бумажным журналом, т. е. листать страницы, прочитывая содержимое. Первое и главное отличие журнальной рекламы от рекламы размещенной на странице тематического сайта в том, что перелистнув страницу журнала читатель больше не видит той рекламы, которая была на ней размещена. На тематических Интернет сайтах, как уже было сказано выше, рекламные баннеры чаще всего являются сквозными, т.е. размещаются на каждой из открываемых страниц. И изучая содержимое каждой новой страницы, пользователь продолжает видеть предложенную ему рекламу. Он не может проглядеть рекламу, отойдя на минуту в другую комнату, как бывает с рекламой на ТВ. Не может перелистнуть, как в журнале. Не может убавить звук, как по радио. Она постоянно находится у него перед глазами и при этом не мешает ему. Он перестанет видеть данную рекламу, только когда покинет данный Интернет – ресурс, но завтра он вернется вновь и хорошо сделанный баннер вновь ненавязчиво напомнит посетителю о рекламируемом продукте или услуге. А если данный продукт или услуга попадает в круг интересов пользователя, то рано или поздно он кликает на баннер чтобы узнать больше.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2 Проблемы и пути повышения эффективности Интернет – рекламы

     2.1.      Проблемы использования Интернет – рекламы 

     Во-первых, одной из актуальных проблем является недостаточное развитие в России самой сети Интернет как эффективнейшего  средства передачи и обработки информации. Россия по удельному весу в мировом  компьютерном парке в середине 90-х гг. занимала 16-е место, а по количеству на душу населения — 34-е, значительно уступая промышленно развитым и новым индустриальным странам. По таким показателям, как суммарная мощность на душу населения, в середине 90-х гг. она занимала соответственно 18-е и 30-е места в мире. Наибольшее число пользователей в России сосредоточено прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени в других городах. С работы в Интернет выходят 61% пользователей, из дома — 59%. По оценкам специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга), число пользователей Интернета в России увеличилось с 1, 5—3млн. человек в 1999 г. до 7, 5—11, 4 млн. человек в 2001 г. Активных пользователей где-то в два раза меньше. Из них в Москве в 1999 г. проживало порядка 25%, в Петербурге — 12%, на Урале -12%, в Поволжье — 10%, в Западной Сибири — 8%. По другой оценке, в 2001 г. на Москву приходилось 53—42% пользователей Интернета, на Санкт-Петербург — 13—19%. Среднероссийский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России. В первую очередь по уровню благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов. Так, средний доход российских Интернет – пользователей составляет 903 евро. Более трети пользователей (38%) имеют очень низкий для Европы доход — менее 500 евро. На начало 2001 г. в России эксплуатировалось более 4 млн. компьютеров, отвечающих требованиям Интернета. Объем компьютерного рынка оценивался примерно в 1 млрд. долл. По прогнозам специалистов, число пользователей услугами Интернета в России к 2005 г. может возрасти до 6 млн. и к 2010 г. — до 26 млн., при этом уровень интернетизации страны достигнет 18%. Таким образом, очевидно, что в ближайшее десятилетие России не удастся сократить разрыв с передовыми странами по степени развития информационных технологий и возможности доступа к мировым информационным ресурсам.

     Во-вторых, долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой информационного  дефицита, так как процессы информационного  обеспечения развиваются в России более медленными темпами, чем в  странах с более развитой экономикой.

     В-третьих, в отличие от Запада, где главное в PR-кампании — конкретность и ориентация на конечный результат, в России часто работают на процесс, как правило, не отвечая за результат. При проведении PR-кампаний с помощью Интернета данная проблема лишь усугубляется. Особое внимание необходимо уделять тому, есть ли рост узнаваемости или нет, растет коэффициент репутации или нет. В настоящее время данные задачи помогают решить рейтинги, которые становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет живо интересоваться результатом и работать над повышением рейтинга. Таким образом, рейтинг выступает как способ оценки эффективности PR-деятельности.

     В-четвертых, западный PR не ставит сверхзадач в отличие  от российского, который всегда стремится  к мировой экспансии. Особенностью России является то, что для нее  характерен высокий эмоциональный  настрой на прорыв. Несомненно, это  очень важно: прорыв обеспечивает движение, но в первую очередь необходимо обращать внимание на разрешение проблем на более мелком уровне.

     В-пятых, PR в России прежде всего средство борьбы за власть. Это же относится  и к электронному PR. На сегодняшний  день политический консалтинг превратился в весьма доходную сферу бизнеса. По подсчетам экспертов, 60—70% заказов в агентствах приходится на политические PR. В этом одно из существенных отличий российского рынка от западного, где лидируют финансовые и кризисные PR.

     В истории российского политического PR политические консультанты активно приступили к освоению такого информационного канала как Интернет с 1998г. В связи с тем, что политический консалтинг стал сегодня одной из самых востребованных и энергоемких ветвей PR, и в Интернете более 50% PR-информации носит политический характер.

     К серьезным проблемам развития электронного PR следует отнести распространение  «черного» PR. Интернет предоставляет  широчайшие возможности по «выбросу» компромата, распространению «черного» PR . Политические скандалы все чаще провоцируются компьютерными версиями.

     В-шестых, в экономическом секторе PR заметно  уступает рекламе и в целом  маркетингу, так как уровень и  востребованность бизнес-PR напрямую зависят  от стабильности отечественного экономического рынка.

     В-седьмых, зачастую электронный PR в России представляет собой лишь электронные версии уже  существующих проектов. PR в Интернете  следует рассматривать как дополнительное эффективнейшее средство к комплексу  мероприятий PR-кампании. Среди обилия информации в Интернете главное — не затеряться в безбрежных просторах Сети. Выполнению этой цели могут служить различные факторы воздействия: анимация, звуковое сопровождение, которые концентрируют внимание пользователя на необходимых аспектах. Звуковое сопровождение воздействует на подсознание, ненавязчиво формируя настроение и удерживая пользователей на страничках. Поэтому главными требованиями для PR-кампаний в Сети выступают:

     - формирование положительного мнения;

     - запоминаемость;