Содержание 

 Введение………………………………………………………………………………….3 Глава 1. Общие понятия, теоретические и методологические основы эффективности рекламной кампании………………………………………5

1.1 Функции, цели  и классификация рекламы…………………………………………5

1.2 Факторы, определяющие эффективность рекламы………………………………11

1.3 Эффективность  различных средств рекламы……………………………………..18

1.4  Рекламная  кампания. Цели и виды………………………………………………..25

Глава 2. Проект разработки рекламной  кампании

сока "Фруктовый  сад"………………………………………………………………..29

2.1 Планирование  рекламной кампании сока "Фруктовый  сад"………………….....29

2.2 Экономическая  оценка эффективности проекта………………………………….34

 Заключение………………………………………………………………………………39

 Список литературы………………………………………………………………………40

Приложение……………………………………………………………………………....41

     Введение

     Формирующийся в России рынок товаров и услуг  все настойчивее требует привлечения  и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для  покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность  с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

     Фактически  любая организация, занятая бизнесом заинтересована в рекламе своей  продукции. При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной кампании.

      Актуальность темы данной курсовой работы очевидна по той причине, что получение прибыли прямым образом зависит от правильно и своевременно организованной рекламной кампании того или иного объекта.

     Лишь  немногие коммерческие предприятия  могут сегодня успешно вести  дела без рекламы в том или  ином виде. Многие отрасли народного  хозяйства испытывают настоящую  потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность  удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных  организаций.

     Целью данной работы является изучение способов оценки эффективности рекламы. В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

• изучить сущность и назначение рекламы;
• рассмотреть факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы;
• изучить эффективность различных средств рекламы (рекламы в прессе, по радио, телевизионной, наружной рекламы, рекламы в Интернете);
• рассмотреть критерии оценки эффективности рекламы;
• рассмотреть методы оценки эффективности рекламы.

     Объект исследования: ОАО „Экспериментально - консервный завод Лебедянский ".

     Предмет исследования: технология разработки рекламной кампании для сока „Фруктовый сад".

     Курсовая  работа состоит из: теоретических основ рассматриваемой проблемы, анализа деятельности выбранной организации и собственно разработки новой кампании рекламы продукции фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Общие понятия, теоретические и методологические основы эффективности рекламной кампании. 

1.1 Функции, цели и классификация рекламы.

     Реклама - распространяемая в любой фирме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная  информация), которая предназначена  для поддержки неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

     Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании  неличных форм коммуникаций, которые  предназначаются неопределенному  кругу лиц, осуществляются посредством  платных средств распространения  информации с четко указанным  источником финансирования, формируют  или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или  начинаниям и способствуют их реализации.

      Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. [1, с. 47]

           Функции рекламы  разнообразны, помогают понять ее возможности  и оценить ее растущую роль. Реклама  может выполнять свои функции  в большей или меньшей степени  в зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией.

1. Информационно – просветительская функция вытекает из того, что реклама прямо или косвенно, запланировано или случайно несет различную информацию о мире. Рекламная деятельность направлена на распространение сведений, знаний, социальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, развития социальных приоритетов и повышения культурного уровня людей.  [2].
2. Пропагандистская функция выражается во внушении, как виде психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие или усвоение какой-либо информации. Термин пропаганда, более традиционный для русского языка, совершенно точно отражает смысл рекламирования, чем применяемый в маркетинговой литературе английский термин „publicity" (паблисити).
3. Коммуникативная функция – реклама как средство взаимодействия, в том числе между людьми, порождает установление и развитие контактов.

Основная  коммуникативная задача рекламы  заключается в „увязывании" запроса  объекта и предложения субъекта.

4. Языковая функция – развитие новых форм, слов и выражений национального языка. Вместе с тем некоторые специалисты считают, что современная реклама размывает нормы русского языка.
5. Аттрактивная функция – привлечение внимания клиентов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам. Аттрактивная функция влияет на узнаваемость марки.

      Для усиления данной функции рекламодатели  делают беспроигрышные, по их мнению, ходы, без проведения маркетинговых и  социологических исследований, без  подготовки аудитории:

- громкое  звучание рекламы;

- частое  прерывание рекламой популярных  передач и фильмов (в обоих  случаях реклама вызывает раздражение  и мнение о вседозволенности  телевизионных каналов);

- шоковые  спецэффекты (в первую очередь  запоминается реклама, а не  объект рекламы);

- использование  обнаженной натуры вне контекста  с рекламируемым объектом для  повышения эмоциональной привлекательности  рекламы.

6. Доверительно–имиджевая функция – вызов доверия, развитие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму настороженности, опасений и сомнений [2].
7. Конкурентная функция наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как средство выявления достижений и конкурентной борьбы. [3].
8. Творческая и рекреативная функции проявляются в том, что реклама стала одним из направлений развития культуры. Отдельные рекламные произведения становятся объектом искусства и стимулируют создание новых произведений в рекламе. Это явление ярко отображено на ежегодных фестивалях рекламы Каннские львы и D&AD Awards, где вручаются профессиональные награды за креативность. Это демонстрация новых тенденций в индустрии рекламы. Творческая функция расширяет границы рекламы.
9. Регулятивная функция демонстрирует, что реклама является одним из способов регулирования рынка.
10. Идеологическая функция - реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления.
11. Познавательная функция рекламы, можно оценить культурное, социальное и экономическое значение рекламы [4].

     Основной  целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара или услуг. Есть множество теорий того, каким  образом работает реклама. Наиболее простая из них называется AIDA (Attention, Interest, Desire and Action) – внимание, интерес, желание и действие. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

     Цель  рекламы для рекламодателя –  довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на услуги. Потребителю реклама  позволяет сэкономить время и  средства при выяснении заявленных отличительных свойств услуги. Специалисты  отмечают следующие взаимосвязанные  цели у рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
• формирование потребности в данном товаре, услуге;
• формирование благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
• ускорение товарооборота;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем услуг, постоянным клиентом фирмы;
• формирование у других фирм образа надежного партнера;
• помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

     Для того чтобы рекламный процесс  был достаточно эффективным, ему  должны предшествовать соответствующие  маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических  решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой  на рынке [3].

Классификация рекламы

           В практике рекламной  деятельности существует несколько  классификаций рекламы. Реклама  принимает тот или иной вид  в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации  является наиболее существенной.

     Критерием первой классификации выступает  предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

     Товарная  реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального  пользования и производственного  назначения, потребителями которых  являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть  рекламных бюджетов товаров индивидуального  пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на телевизионную рекламу. Реклама  же товаров производственного назначения в большей мере размещается в  специализированных СМИ.

     Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

• корпоративная реклама - это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;
• внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;
• реклама торговой марки - выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.
• государственная реклама - имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России);
• социальная реклама - пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных); на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О рекламе» в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций;
• политическая реклама - способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).

     В основе следующей классификации  рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров. В схематическом виде ее можно представить в виде таблицы. 
 

     Таблица 1

     Виды  рекламы в зависимости от маркетинговых  целей сбыта товаров

     В основе другой классификации лежит  канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразделить на несколько наиболее широко известных ее видов:

• газетно-журнальную рекламу,
• видеорекламу,
• аудиорекламу,
• наружную рекламу,
• телерекламу и др.

      Среди новых видов рекламы следует  выделить рекламу в сети Интернет. [5, с. 137] 

     По  территории распространения реклама может быть:

• территориальной - местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселки, районы, области, края;
• региональной - действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;
• национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;
• международной - действие которой распространяется на территории более чем одной страны;
• региональной (как разновидность международной) - реклама, направленная на потребителей определенных регионов;
• глобальной (как разновидность международной) - воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

     1.2 Факторы, определяющие эффективность рекламы 

1) Психология восприятия рекламы.

    Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться  особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы  принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

    Прежде  всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.

          Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

    Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет  зависеть от ценности и информативности  её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида:

    К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

    Второй  вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

    Третий  вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

    Однако  предсказывать успех планируемой  рекламы нелегко, так как все  люди индивидуальны. Каждый из них ведет  себя по-своему, что делает поведение  массового потребителя практически  непредсказуемым. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну  и ту же потребность  можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворить  разные потребности разных людей, и  не всегда ясно, какую именно потребность  или желание удовлетворяет данный товар. Следовательно, как только человек  осознает, что рекламируемая продукция  или услуга - это именно то, что  ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

2) Экономическая эффективность  рекламы.  

    Самый примитивный расчет экономической  эффективности рекламы:

    В идеале, эта положительная величина должна равняться 80-90 процентам от прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна. Однако, простой  подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы  тесно связана с целями, которые  ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

    1) соответствуют ли выделенные  на рекламу средства, поставленной  перед рекламой цели;

    2) достигнута ли поставленная цель  в результате рекламного мероприятия.

    Если  эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую  эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и  не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы  не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует  не один какой-то товар, а фирму в  целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара.

    Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в большинстве случаев  не представляется возможным. Однако и  приблизительные подсчеты оправдывают  себя.

    Значение  эффективности рекламы могут  быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:

• прямые;
• косвенные.

    Прямые  способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

    Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

1. способы по определению количества клиентов и количества счетов;
2. способы по определению суммы продаж.

    В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:

1. способы по определению количества клиентов;
2. способы по определению количества счетов;
3. способы по определению количества счетов по временным графикам;
4. способы по определению количества счетов с учетом влияния внешних факторов.

    Группа  косвенных способов по определению  по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:

 2.1  определение по временным графикам  продаж;

 2.2. определение по пикам во временных  графиках;

2.3. определение по нескольким временным  графикам с учетом влияния  внешних факторов.

    В соответствии с законодательством  часть расходов на рекламу может  быть включена в себестоимость продукции.

    Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу зависит от стадии жизненного цикла товара, так как при стадии внедрения товара  торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4-5 процентов. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы фирма получила определенную известность.

    По  сути дела, при любом рекламном  мероприятии мы имеем дело с тремя  взаимосвязанными процессами:

    • товар 

    • реклама

    • покупатель - реклама

    • покупатель – продавец.

    В центре этих процессов находится  потенциальный покупатель. Допустим, что реклама вызвала у покупателя желание приобрести товар, но должно состоятся и еще одно равенство - покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром покупатель уже имеет дело не с рекламным сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает - продавцами. Многие неудачи по сбыту товара приписываются плохой организации рекламы, но соответствие рекламы товару должна обеспечить все-таки рекламная служба (хотя и здесь далеко не все зависит от рекламной службы: недостаток информации, или ее тенденциозность, требования руководства и т.д.).

    Взаимоотношения покупатель - товар - продавец очень  часто отсечены от рекламной службы административными и прочими  барьерами, а попытки вмешаться  в этот процесс или пресекаются  или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны из соседнего  отдела).

    Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и  организация работы после рекламного объявления.

    Насколько эффективным было рекламное мероприятие  может показать определение косвенной  эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в  сравнении с ежедневным средним  уровнем контактов. Если косвенная  эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует  товару, либо плохо работает цепочка  покупатель-товар-продавец.

3) Иные факторы,  определяющие эффективность  рекламы.

    Ни  одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным  для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации  рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы.

    Говоря  о возрасте, нужно отметить, что  реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным  языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные  стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители  старшего поколения с трудом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу.

    Доходы  потребителя говорят сами за себя. Материально обеспеченный человек  может позволить себе покупку  более дорогих, престижных товаров, повышающих и его собственный  престиж.

    Общеизвестно, что основным покупателем (особенно товаров личного потребления) являются женщины, на чью долю приходится 80-85%. И при создании объявлений следует  помнить, что большее воздействие  на женщин оказывает эмоциональная  сторона рекламы, хотя для современных  представительниц слабого пола, безусловно, интересны и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар.

    Местожительство людей также сказывается на спросе на некоторые товары. Учет рельефа и климата свидетельствует, например, что жители южных районов практически не нуждаются в зимней одежде.