Оценка эффективности скрытой рекламы
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА1. PRODUCT PLACEMENT
- История возникновения product placement
- Виды product placement
- Product placement в России
- Законодательство о Product placement
ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PRODUCT PLACAMENT
2.1 Product Placement в литературе
2.2 Оценка эффективности скрытой рекламы
2.3 Использование product placement в литературе
ГЛАВА 3. ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ PRODUCT PLACEMENT
3.1 Преимущества product placement
3.2 Недостатки product placement и меры по их устранению
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Реклама была, есть и остается одним из самых эффективных способов продвижения товара. Но с течением времени прямая реклама все менее эффективна – и маркетологи этого не отрицают. Другое дело – скрытое воздействие на потребителей, когда те даже не подозревают, что ими манипулируют.
Известно, что еще в дореволюции российский купец Петр Смирнов инкогнито заходил в рестораны и заказывал «самую лучшую водку» - разумеется, собственного производства. Если ему отвечали, что такой марки не знают, он громко возмущался и уходил, даже не притронувшись к еде. И на следующий день «Смирновская» обязательно появлялась в меню ресторана. Этот пример можно назвать иллюстрацией применения скрытой рекламы, одним из видов которой является product placement.
Product placement – это размещение
определенной торговой марки
или самого товара (услуги) в кино
или любом продукте индустрии
развлечений с рекламными
Product placement- это весьма
эффективный способ рекламы
Теоретической основой данной курсовой работы является специализированная литература по теме Product placement, опыт российского Product placement в литературе, интернет ресурсы.
Целью данной курсовой работы
является изучение такого инструмента
маркетингового PR, как product placement, а также
эффективности его
Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- выделить виды product placement;
- рассмотреть как зарубежный, так
и российский опыт
- изучить законодательства в сфере использования product placement;
- проанализировать
- выявить достоинства и
Для изучения product placement в литературных произведениях, его значимости и эффективности в рамках данной курсовой работы проводится исследование методом
анкетирования, в результате которого: устанавливаются предпочтения, дополняются результаты количественных исследований, проводимых ранее, делаются собственные выводы по данной теме.
Также в данной курсовой работе анализируются преимущества и недостатки такого инструментария маркетинга как product placement в литературных произведениях. На основе данного исследования делаются выводы о том, на сколько эффективен данный инструмент маркетинга, при каких условиях его использование будет наилучшим, для каких групп товаров его следует применять.
Объектом данной курсовой работы является сфера использования product placement. Предметом – законы и закономерности внедрения product placement в литературе.
ГЛАВА1. PRODUCT PLACEMENT
1.1 ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ PRODUCT PLACEMENT, ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ PRODUCT PLACEMENT.
Product Placement как вид рекламы начал формироваться более 70 лет назад. Предпосылками к его появлению послужила серия исследований, проведенных американскими маркетологами. Они показали, что массовому зрителю надоела чрезмерная художественная условность, а еще больше – перегруженные объявлениями рекламные ролики, транслируемые по телевидению. Людей раздражал и тот факт, что их любимые персонажи дистанцированы от реальной жизни, им хотелось знать о них все: что те едят, какие марки одежды носят и т.п.
В результате был придуман рекламный ход под названием Product Placement, оказавшийся исключительно жизнеспособным механизмом для маркетологов и рекламодателей. Его появление в кинематографе относят к 1930 годам. Находка малоизвестного европейского режиссера, в успех которой особо не верили, открыла возможности для развития целой коммерческой кино-индустрии. В ходе государственной кампании по охране здоровья населения был создан мультипликационный персонаж Морячок Папай, демонстрировавший полезность консервированного шпината. Поедая невероятное количество этого продукта, герой приобретал необычайную физическую силу, побеждал своего соперника и завоевывал сердце любимой девушки, красавицы Оливы Ойл. Несмотря на довольно-таки примитивный маркетинговый ход, употребление шпината в стране выросло на 30 процентов, и Product Placement получил признание как эффективное средство продвижения товаров.
Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а поднял на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в «Dr. No» 1962 года, он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов. Бондовскую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления такого вида рекламы как Product Placement
Неизвестно, что больше вдохновило команду со знаменитым Стивеном Спилбергом во главе – моряк Папай, Джеймс Бонд или еще что-нибудь. В его фильме «Инопланетянин» 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. Как гласит красивая маркетинговая легенда, первоначально возможность угощать инопланетного гостя своими разноцветными конфетками предлагалась компании Mars и ее карамелькам M&M's. Но Mars, по каким-то неведомым соображениям, предложение не принял, за что и поплатился. После показа фильма продажи конфет Reese's Pieces резко выросли (на 65% за три месяца). Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам «Инопланетянин» символизирует начало третьего этапа развития Product Placement - этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса - рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.
Сфера применения Product Placement постоянно растет, его традиционные методы совершенствуются и подвергаются различным трансформациям, а с приходом «цифровой эры вещания» он станет просто незаменимым. Сегодня Product Placement можно наблюдать на телеэкране и в кинематографе, в литературных произведениях и печатных СМИ, в событийном маркетинге и новостях. Его активно применяют на радио, в интернете, в сервисе мобильной связи, во всевозможных рекламных акциях.
1.2 ВИДЫ PRODUCT PLACEMENT
Итак, product placement – это один из способов продвижения продуктов, происходящий через размещение рекламы в кино- и телефильмах, телепередачах, сериалах, интернет сайтах, книгах и т.д. Кроме показа и описания самого продукта, такой способ размещения рекламы связывает продукт с персонажем или сюжетом фильма (сериала, книги). В последствии, это вызывает у потребителей, при упоминании персонажа или названия фильма, подсознательное ассоциирование с рекламируемом продуктом.
Существует три основных вида product placement:
1)Визуальный (visual product placement) – когда зрителям дают лишь только увидеть продукт, логотип или марку.
Пример: В фильме «Восход меркурия» мальчик, больной аутизмом, реагировал только на шоколадный напиток «Swiss Miss». Пакетик с этим напитком, в руке мальчика, хорошо виден в кадре.
2)Вербальный (spoken product placement). В свою очередь данный вид подразделяется на два подтипа:
- Устный (или вербальный) – упоминание кем-либо из персонажей или голосом за кадром названия продукта, компании или марки. Хорошим примером служит реплика Форреста Гампа из одноименного фильма после посещения Белого дома: «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется!».
- Неустный (или невербальный) – звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда – УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Пример: В кинофильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход», зажигалка «Zippo», при загорании, производит характерный лишь для нее звук.
3)С использованием или применением – кинестетический (usage product placement) персонаж каким-либо образом использует продукт или услугу. Это на данный момент наиболее востребованная разновидность product placement, так как невсегда легко создать образ только посредством изображения или звукоряда.
Пример. Использование персонажами фильма «Матрица» мобильных телефонов фирмы «Nokia».
1.3 PRODUCT PLACEMENT В РОССИИ
В России среди тех, кто профессионально занимается скрытой рекламой, ходит легенда о давно забытом фильме Рижской киностудии под названием "Подарок одинокой женщине". Он вышел в 1975 году и представлял собой один большой рекламный ролик продукции рижских предприятий. За полтора часа экранного времени в картине засветились "Рижское пиво", женские колготки из рижского универсама (под девизом "В них вы помолодеете на 10 лет"), мопеды, "Дихлофос", краска в пульверизаторе и даже топоры рижского производства.
Любопытно, что реклама рижского пива сильно напоминала знаменитый рекламный ход с водкой Smirnoff, когда через стеклянный сосуд с неким алкогольным напитком реальность воспринимается по-иному. В советском варианте это выглядело так: персонаж заглядывается на девушку в легком летнем платье, затем рассматривает ее через пивную бутылку, а она там уже без платья, да и вообще без всего. Для середины 70-х годов такая сцена была чрезвычайно смелой. А чтобы зритель закрепил рекламный материал в голове, за этим следовала вставка с рядом пивных бутылок, логотипом завода и призывом покупать "Рижское темное".
Другим примером скрытой рекламы может считаться и знаменитая картина Леонида Гайдая "Спортлото-82", где пропаганда государственной лотереи была сделана так мастерски, что и сейчас голливудский аналог подобрать весьма сложно. С киноэкрана государство учило своих граждан, как покупать билеты, как их правильно заполнять, куда и когда опускать эти билеты для участия в очередном тираже. Но это был госзаказ. Первым же осознанным, оплаченным и вполне удачным product placement в российском кино считают появление духов «Маруся» в фильме Эльдара Рязанова 1991 года «Предсказание» (продюсерская компания и киностудия «Слово»). Плата за размещение составила примерно треть бюджета картины.
После распада советского
союза последовал некоторый перерыв
в использовании продакт
Можно смело утверждать, что именно этот фильм стал отправной точкой активного использования продакт плейсмент на российском кино – и телеэкране. С этого момента режиссеры и сценаристы начинают все более широко внедрять в сюжетную линию товары того или иного производителя, представляя их в выгодном для потенциального потребителя свете. На сегодняшний день продакт плейсмент в отечественных сериалах и кинофильмах стал общераспространенной практикой, а изготовители различной продукции выкладывают немалые деньги за несколько минут экранного времени, в течение которых их товар окажется в кадре.
На сегодня рекорды по прибыли от product placement принадлежат сериалу "Моя прекрасная няня" (более $1 млн долларов), "Антикиллеру-2" (заявленный объем собранных на product placement средств - $500 тысяч) и "Ночному дозору" (собрал около $200 тысяч).
Фильм Тимура Бекмамбетова «Ночной дозор» почти весь состоит из product placement. Тут рекламируется почти всё – от кофе Nescafe до пельменей «Сам Самыч». Однако самую яркую рекламу в фильме устроили компания Nokia и сотовый оператор МТС. У всех героев фильма телефоны исключительно марки Nokia, а в конце картины весь город буквально вспыхивает неоновой рекламой МТС.
Интересный пример product placement можно увидеть в романтической комедии «Питер FM», недавно прошедшей в нашем прокате. Здесь имеет место так называемый product-playing, то есть сотовый телефон неразрывно связан с сюжетом фильма и становится как бы ещё одним главным героем. По сути, весь сюжет картины построен на том, что одна девушка теряет свой мобильник Samsung E800, а затем эту трубку находит молодой человек и стремится вернуть телефон его законной владелице.
По ходу этой незамысловатой истории демонстрируются все основные функции модели E800. В фильме есть и так называемый вербальный product placement. В одном эпизоде герой говорит такую фразу: «Я тебе новый Samsung подарил», делая при этом ударение именно на слово Samsung. «Питер FM» – хороший пример ненавязчивого, но активного product placement.
Самым грандиозным по объему прибыли от product placement обещает стать экранизация романа Пелевина "Generation П" - проект "Вавилен" (с обязательным Хабенским в главной роли). Тематика романа позволяет отдаться стори-плейсменту. "У Пелевина заявлен почти философский конфликт между ведущими мировыми брендами, основанный на разнице идеологий: Coca-cola и Pepsi, BWM и Mersedes, Reebok и Nike", - говорят в компании "Продюссерский центр Виктора Гинзбурга".
1.4 PRODUCT PLACEMENT И ЗАКОН
Сегодня можно с уверенностью утверждать, что такое явление, как Product Placement все ощутимее внедряется в кино, литературу и на телевидение.
Вполне естественно, что маркетологи воспринимают Product Placement как эффективный способ продвинуть товар. Этот способ предоставляет возможность преодолеть ограничения рекламы, налагаемые действующим законодательством, и продемонстрировать продукт в наиболее выгодном свете. Кто может повысить уровень продаж товаров лучше, чем герой блокбастера, пользующийся новым телефоном известной марки, или любимая героиня телесериала, наливающая себе кофе широко распространенного бренда?
Однако с правовой
точки зрения Product Placement - явление
малоизученное и, как следствие,
слабо урегулированное, что автоматически
порождает множество различных
вопросов. Рекламодателю, решившему
продвигать свой товар посредством
Product Placement, следует четко представлять себе спектр
связанных с этим рисков и оптимальные
способы их устранения.
Чтобы определить, является ли Product Placement
рекламой с точки зрения действующего
российского законодательства, обратимся
к определению, приведенному в п. 1 ст. 3
Федерального закона «О рекламе». Согласно
закону, реклама - это информация (в графической,
звуковой, текстовой или иной форме), которая:
- «адресована неопределенному кругу лиц, т.е. заранее невозможно определить, какие конкретно лица и в каком количестве подпадут под ее воздействие»;
- «направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Product Placement представляет собой особую форму размещения рекламной информации, при которой объект рекламирования инкорпорирован в структуру художественного произведения и, надо признать, очевидно, отвечает всем вышеперечисленным критериям. Между тем вопрос о правовом регулировании этого явления остается открытым, поскольку реклама бывает правомерная, а бывает скрытая.
С точки зрения закона,
под скрытой понимают рекламу, которая
оказывает не осознаваемое ее потребителями
воздействие на их сознание, в том
числе путем использования
Своего рода легализация и выведение Product Placement на уровень нормативного регулирования подтверждаются последними тенденциями зарубежного правотворчества. Так, принятая Европарламентом в декабре 2007 г. новая редакция Директивы «Телевидение без границ» (Amended TVWF Directive), нормы которой появятся в законодательстве стран-участниц Евросоюза в течение ближайших двух лет, выделила две основные законодательные тенденции в рамках регулирования Product Placemen:
- во-первых, было предложено нормативное определение Product Placement;
- во-вторых, указанной Директивой был установлен ряд обязательных требований и условий, при соблюдении которых этот вид рекламы является правомерным.
По общему правилу он запрещается, и только в ряде четко оговоренных случаев запрет не действует. По форме Product Placement может использоваться только в кинематографических работах, фильмах и сериалах для аудиовизуального просмотра, спортивных и развлекательных программах. Допустимы также случаи, когда Product Placement размещается не за плату, а за предоставление товара для использования в качестве приза или реквизита. В любом случае подобная реклама не может появляться в детских программах; кроме того, с ее помощью нельзя продвигать табачную продукцию, медицинские товары и способы лечения, требующие рецепта врача.
Надо признать, что в российском законодательстве пока таких кардинальных норм не содержится; впрочем, некоторые ограничения могут появиться уже в обозримом будущем. К примеру, нормы Европейской конвенции о трансграничном телевидении, которую Россия на сегодняшний момент подписала, запретят презентации продуктов или услуг в программах в целях рекламы. После ратификации Конвенции, которая, не исключено, состоится в ближайшее время, эта норма будет закреплена и в российском законодательстве о рекламе. Соответственно, например, Андрей Малахов в своей передаче вряд ли сможет говорить о прекрасных качествах продуктов спонсоров программы.
В случае если предположить, что Product Placement представляет собой рекламу, то к нему должны применяться все требования, относящиеся к любым другим формам рекламы. Например, если в телефильме присутствует Product Placement пива, то, реклама пива не должна размещаться в телепрограммах с 7 до 22 часов и должна обязательно сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления. Далее, образ человека или животного вообще не может быть использован в целях рекламирования пива. Кадры, где киногерой курит сигареты определенной марки (Product Placement сигарет), по идее, вообще не имеют права на существование, потому что в России действует запрет на рекламу табака и табачных изделий на телевидении.
Таким образом, проблема России заключается в отсутствии четкой регламентации использования Product Placement. Остается надеяться, что российские законотворческие силы обратят внимание на то, что такому масштабному явлению, как Product Placement, нужна правовая основа. И обратятся к опыту европейских стран, который к этому времени, в зависимости от отношения национальных правительств к Директиве, может иметь как положительные, так и отрицательные последствия.
ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PRODUCT PLACAMENT
2.1 PRODUCT PLACEMENT в литературе
Новые ограничения для рекламы на стендах и телеэкране вынудили производителей и дистрибьюторов товаров найти более изощренный метод их продвижения. Пока никто не запрещает персонажам детективов открыто курить и разливать водку в любое время суток, а героиням любовных романов принимать рекламируемые лекарства.
В мире все крупные рекламодатели используют Product Placement в больших объемах, независимо от продаваемых товаров и услуг. Это связано с тенденцией снижения эффективности прямой рекламы. В России Product Placement актуален не только из-за ограничений в использовании рекламных носителей, но и потому, что все мы еще считаемся одной из самых «читающих стран». Скрытая реклама в книгах позволяет воздействовать на ту активную часть населения, которая избегает обычных средств медиа. Таким образом, данный вид рекламы решает маркетинговые задачи, не реализуемые другими рекламными средствами.
Product Placement в книгах
стал эффективным, особенно
Потребители развлекательной литературы в России, по статистике, – средний класс. 65% читающей аудитории – женщины. По данным исследования ROMIR Monitoring, самый читающий клиент – это женщины от 20 до 45 лет, домохозяйки в семье с одним ребенком. Они же – самые активные посетители магазинов.
Расходы на Product Placement сопоставимы с рекламой на обычные рекламоносители. Книжная скрытая реклама на порядок дешевле телевизионной. Если теле- и кинопроизводители заинтересованы в контрактах от 50 тыс. до 1 млн долларов, то Product Placement в книгах стоит 10–30 тыс. долларов.
Каналы продают такую
услугу пакетами напрямую или через
посредников
Стоимость услуги зависит от того, будет
ли рекламируемый товар:
- просто упоминаться в романе;
- награждаться в тексте превосходными эпитетами как лидер в своей группе товаров;
- использоваться персонажем по ходу действия с демонстрацией преимуществ;
- являться существенной частью сюжета;
- использоваться в названии.
На стоимость влияет также популярность автора, тиражи, серийность (то есть переход брэнда из книги в книгу одной серии).
Если говорить о таргетинге на целевую
аудиторию, то в этом плане отличия
книг от кинофильмов существенны. Если
кино по определению массовый жанр
и крупнобюджетный фильм так
или иначе «зацепит» все
Поэтому желательно учитывать дополнительные критерии сегментирования потребителей:
- их уровень доходов и принадлежность к социальной группе;
- географические и климатические особенности;
- национальные и культурные обычаи и т. д.
Кино – массовое искусство (фильм дома часто смотрят всей семьей, в кинотеатры обычно ходят парами, компаниями), а у книг – строго отсортированная группа «потребителей» и в каждой из них – свои фавориты. Романистки в легком жанре любовной прозы и иронического детектива (Донцова, Устинова, Куликова и др.) – это преимущественно «женские» авторы, и поэтому в их книгах более эффективно продвижение косметики, марок одежды, обуви. Фантастика, мистика, экшн, исторический политический и шпионский детектив (Лукьяненко, Акунин и др.) привлекательны для мужской аудитории и, следовательно, для рекламы автомашин, техники, часов и др.
Важен также выбор не только автора, но и персонажей, в связи с которыми будет упомянут брэнд: он должен быть во владении героев с ярко выраженной ролевой моделью, привлекательной для зрителя.
Product Placement – удел игрового, развлекательного жанра с четким разделением, что герои – сильны и красивы, а негодяи – мерзки. Это – лубок, утрированная картина мира с идеальными моделями поведения людей, в которую вписаны брэнды как неотъемлемая часть их жизни, образец для подражания.
2.2 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ.
Эксперты давно доказали: эффективность прямой рекламы с каждым годом падает. Что остается делать рекламодателям? Использовать скрытую рекламу, которая менее навязчива, а по эффективности превосходит обычную. Скрытая реклама вытесняет традиционную, так как нивелирует недостатки традиционной тем, что не навязывает напрямую информацию о рекламируемом объекте. Еще одно преимущество заключается в том, что найти грань между скрытой рекламой и простым демонстрированием могут только специалисты. Так, информация о продукте будет вызывать больший интерес и доверие, если она не будет восприниматься, как реклама.
Единственный серьезный недостаток скрытой рекламы состоит в том, что рекламодателю затруднительно увидеть конечный результат своей деятельности. Для минимизации этого недостатка проводят специальные исследования эффективности рекламы, в рамках которых решаются такие задачи, как:
- общее восприятие потребителями;
- изучение ассоциативного ряда;
- мотивационное воздействие;
- привлекательность для потребителей;
- понимание основных идей рекламы;
- запоминаемость;
- степень доверия;
- эффективность каналов коммуникации и медианосителей;
- динамика финансовых показателей, известность и восприятие бренда до и после РК.
В рамках этих задач проводится
оценка привлекательности различных
вариантов рекламных концепций,
выявление соответствия рекламных
концепций стратегии
Весь спектр информации по перечисленным задачам можно получить, используя комплекс качественных и количественных методов сбора и анализа маркетинговой информации. Например, для таких исследований применяются фокус-группы, глубинные интервью, hall-tests, анкетирование, наблюдение и другие методы.
Такие исследования становятся все более популярными, в связи с тем, что рекламодатели стремятся увеличивать эффективность своих РК и сократить рекламный бюджет. Недавно подобные исследования проводились компанией ROMIR Monitoring, целью которых было определить отношение к Product Placement в литературе.
Всего было опрошено 1414 респондентов от 18 лет и старше, активных
пользователей интернет, которые заходят
в сеть как минимум несколько раз в неделю.
Прежде всего, участникам опроса был задан
вопрос о том, замечали ли они когда-либо
в книгах упоминания названий различных
товаров, торговых марок/брендов. Семь
из десяти опрошенных (71%) ответили утвердительно.
Каждый пятый респондент (19%) дал отрицательный
ответ. Согласно полученным результатам,
на Product Placement в литературе несколько чаще
обращают внимание женщины, нежели мужчины,
что в целом совпадает с общей картиной
восприятия традиционных видов рекламы.
Замеченность Product Placement в книгах несколько
выше среди 25–34-летних участников опроса,
среди респондентов с высоким уровнем
дохода – категории потребителей, которые
знают, обращают внимание и покупают брендированные
продукты.
Респондентам, которые когда-либо замечали Product Placement в литературных произведениях, был задан вопрос об отношении к этому виду рекламы. Ответы на него распределились следующим образом:
