Оценка эффективности социального проекта против курения

Содержание

Введение………………………………………………………………………..........4

1 Информация о товаре

1. Характеристика сигарет………………………………………….……….......6
2. Цены на сигареты……………………………………………………………..7
3. Исследование потребителей ………………………………………..………..8

2 Рекламная кампания…………………………………………………...………11

2.1 Выбора  вида рекламной продукции…………………………..…..............11

3 Творческий раздел

3.1 Описание агитационного плаката  против курения………..……………..14

3.2 Анализ  рекламного плаката

  3.2.1  Выделение этапов психологического  воздействия (AIDCA)………14

  3.2.2 Анализ композиции рекламного  объявления……………………….......15

       3.3 Описание видеоролика против курения – «Верни свои легкие обратно!»……………………………………………………………………………16

3.4 Анализ  рекламного ролика

   3.4.1 Выделение этапов психологического  воздействия (AIDCA) ……...17

   3.4.2 Анализ композиции рекламного  объявления……………………..…18

4 Оценка эффективности социального  проекта против курения ………….19

Заключение  …………………………………………………………………..……21

Список  использованных источников……………………………………..........22

1 Информация о товаре

1.1 Характеристика сигарет

Сигарета — это небольшая бумажная трубочка (скрутка), зачастую с фильтром, в которую забивают табак для курения. Большая часть бумаги, используемой для производства сигарет, сделана из льна или льняного волокна.

Для ускорения  сгорания табака в сигареты часто  делают добавки веществ, ускоряющих горение. Без добавок табак горит  достаточно плохо, особенно в отсутствие принудительной тяги (затяжек курильщика).

Своим быстрым  распространением сигареты обязаны  изобретению в США машинки для их изготовления в конце девятнадцатого века. Для изготовления сигарет использовался табак новых «светлых» сортов. Сигареты быстро приобрели популярность у курильщиков, поскольку для того, чтобы выкурить сигару или трубку требовалось время и соответствующая обстановка, а этого не всегда хватало.

В конце сигареты расположен фильтр, который не пропускает в организм курящего влагу, смолу, никотин, взвешенные частицы дыма, другие вредные примеси. Чаще всего их делают из вторичного ацетата целлюлозы. Чтобы улучшить действие фильтра увеличивают его длину, уменьшают диаметр нитей, добавляют к волокну различные вещества, например активированный уголь. Благодаря его использованию, задерживается значительная часть оксида углерода, цианида водорода и бензола. Современные исследования показывают, что почти полностью устранить вредное влияние никотина может зелёный чай, добавленный в сигаретный фильтр. Для улучшения вкуса сигареты фильтры иногда делают с ароматическими добавками.

Сигареты  разных марок имеют разный вкус, разную крепость. Эти свойства зависят  от многих условий — сорт и соотношения различных табаков, ароматические добавки и соусы, качество фильтра, плотность набивки, воздухопроницаемость сигаретной бумаги.

По данным исследований, проведённого холдингом Romir Monitoring, популярность марок сигарет в России распределилась следующим образом (в процентах):

1.2 Цены на сигареты

К сожалению, цены на сигареты в России низкие по сравнению с богатыми странами,  более того они намного дешевле  и по сравнению с Китаем, Турцией, Грузией, Арменией, Украиной. Бюджет России получает всего 0,5% своих доходов  от табака.

Министерство финансов России предлагает в 2011- 2012 годах ежегодно увеличивать  цены на сигареты за счёт роста акцизов. По новому законопроекту министерства, минимальный акциз достигнет  увеличения на 44% до 360 рублей за 1000 штук, в 2012 и 2013 годах на 28% до 460 и 590 рублей. За четыре года цены на сигареты поднялись: дешёвые с 8- 9 рублей за пачку до 15- 16 рублей, дорогие с 30- 35 рублей за пачку  до 50- 55 рублей сейчас, в 2011 ещё подорожают.

С 2011 года утверждено повышение цены на сигареты, на акцизные марки импортных  сигарет и установить цену 150 рублей за одну тысячу штук. Производство табачной продукции со старыми марками прекращается с первого января 2011 года, а продажа с начала 2012 года.

На Схеме № 2 наглядно показан  рост цен на основные продукты и  товары в России и равномерную на протяжении нескольких лет цену на сигареты в стране. На мой взгляд, подобные данные говорят, по меньшей мере, о неразумной политике государства. Завышаются цены на жизненно необходимые продукты, тогда как яд продается за копейки.

Схема 2 - Цены на сигареты и основные продукты в России, в рублях

1.3 Исследование потребителей

По информации Роспотребнадзора, за последние 20 лет количество курильщиков в стране увеличилось на 440 тысяч человек. Так, в возрасте 15-19 лет курят 40% юношей и 7% девушек, при этом в день они выкуривают в среднем 12 и семь сигарет в день соответственно.

Если представить эти данные в абсолютных числах, то окажется, что  в России курят более 3 миллионов  подростков: 2,5 миллиона юношей и 0,5 миллиона девушек.

Среди учащихся профессиональных училищ курит 75% юношей и 64% девушек, из них  выраженная табачная зависимость имеется  у каждого десятого.

В последние годы наблюдается отчетливая тенденция к увеличению распространения  табакокурения среди молодежи и  более раннему началу регулярного  курения. Особенно заметно увеличивается  распространение курения среди молодых женщин. Так, в возрастной группе 20-29 лет доля курящих женщин в десять раз больше, чем в возрасте старше 60 лет, говорится в пресс-релизе.

Как сообщает Роспотребнадзор, в России курение является самой распространенной вредной привычкой, в стране в настоящее время курят 65% мужчин и до 30% женщин.

Примерно 25% регулярных курильщиков  сигарет умрет преждевременно по причине курения. Многие из этого  числа смогли бы прожить на 10, 20 или 30 лет дольше. Умершие вследствие курения в среднем потеряют 10-15 лет жизни.

Ниже приведены данные в процентном соотношение, о намерениях людей  бросить курить, в России 2010 году.

Почему же люди начинают курить?

Одной из основных причин начала курения  является любопытство-25%.

Другая причина начала курения  в молодом возрасте — подражание взрослым. В некурящих семьях курящими становятся не более 25% детей, в курящих  семьях число курящих детей превышает 50%. В распространении этой вредной привычки имеет значение своеобразное принуждение детей к курению со стороны курящих. В школах курящие считают некурящих трусами, не вышедшими из-под опеки родителей, несамостоятельными. Желание избавиться от такого мнения товарищей, встать вровень с курящими достигается с помощью первой выкуренной сигареты. Независимо от характера причин, толкнувших на курение, оно, как правило, повторяется. Желание покурить, вдохнуть аромат табачного дыма и затянуться приходит незаметно, но, к сожалению, становится все более сильным.

Еще почти половина ребят курит  из-за стремления к необычности, таинственности: ведь надо раздобыть сигареты и спички, спрятаться в укромном месте. Привычка — вторая натура — именно этим можно объяснить курение многих людей, которые и рады бы бросить это никчемное занятие, да не могут изменить своей вредной привычке.

В распространении курения среди  девушек немалую роль играет мода. Часто девушки начинают курить в  компаниях. Видя, что курящие девушки  обращают на себя большее внимание мужской части компании («лучше смотрятся», «выглядят самостоятельнее»), «рабыни  моды» не желают отставать от курящих и тоже тянутся за сигаретой.

Девушку интересует не столько сам  акт курения, сколько вся процедура  курения, приобретающая характер своеобразного  ритуала. Девушка, ошибочно, воображает себя современной, стильной, модной.

Если причинами начала курения  у мужчин являются стремление подражать  взрослым, отождествление курения с  представлениями о самостоятельности, силе, мужественности, то у девушек  начало курения часто связано  с кокетством, стремлением к оригинальности, желанием нравиться юношам.

2 Рекламная кампания

Табакокурение – огромная социальная проблема. Вред курения - не только в ухудшении здоровья, раковых заболеваниях легких, сокращении жизни и причине смертности, но и огромных экономических убытках на перекуры и пожары от курения в масштабах страны. Социальные программы (социальный проект) о вреде курения наглядно и жестко показывает вред курения и помимо запрета курения в общественных местах, ограничения продажи сигарет, включают в себя, в том числе и социальную рекламу против курения и сигарет

Креативность и изобретательность антирекламы курения иногда поражает, иногда пугает и трогает (собственно это цель социальной рекламы против курения).

Сложно  сказать, бросил ли курить хотя бы один курильщик в мире, исключительно  под воздействие социальной рекламы. У  социальной рекламы другие цели.  Социалка – не способ бросить курить, а профилактика курения, призыв не начинать курить или задуматься о собственном курении и его влиянии на здоровье (вреде курения) для себя и окружающих. Функции социальной рекламы – формировать общественное мнение относительно социальных проблем и язв общества: информирование детей и подростков о вреде курения, профилактика курения (профилактика табакокурения), сформировать негативный имидж курильщика, чтобы, подросткам и школьникам курить стало немодно и даже стыдно, и показать вред курения для здоровья, даже пассивного, особенно для детей, подростков и беременных. 

2.1 Выбора вида рекламной продукции

Целевая аудитория акции по борьбе с курением – студенты МГУУ, в основном это люди которые курят сигареты, но так же данная акция будет направлена на некурящих учащихся, с целью профилактики курения.

Поскольку, социальный проект направлен на студентов  университета,  мощным способом наглядной агитации против курения, я считаю, будет рекламный щит расположенный непосредственно около ВУЗа. Чтобы информация с плаката была эффективной, он должен отвечать  довольно серьезным требованиям.

Плакаты антитабачной направленности, созданные  кое-как, дилетантскими методами, могут  оказаться не просто бесполезными, но и вредными. Причина этого кроется  в психологическом феномене, называемом «реверсивная психология».

Суть  его в том, что человек начинает вести себя (или воспроизводит  реакцию) вопреки тому, к чему призывал плакат. Это может быть как скрытым  протестом против запрета, ограничения, так и внутренним сопротивлением в попытке навязать сторонний  взгляд.

Плакат  против курения должен нести смысловую  нагрузку без прочтения дополнительной информации. Он не должен включать элементы двусмысленности или отвлекающие  моменты, даже в ущерб главным  компонентам.  Три важных компонента любого наглядного метода: актуальность, эмоциональность, информативность.

Актуальность  плаката означает, что он отвечает текущему состоянию отображаемой темы, не включает в себя «избитые», шаблонные  рисунки и при этом несет в  себе идейное значение, имеет смысл.

Эмоциональность подразумевает эффективное воздействие  на чувства человека в течение  того кратчайшего времени, пока плакат находится в поле зрения. А времени  на самом деле немного — в среднем  плакат рассматривают не более полсекунды, и если эмоциональность его высока, то процесс рассматривания затягивается, повышая тем самым информативность  плаката.

Информативность — способ донести человека суть и идею изображения или текста на плакате (или и того и другого) с целью создания необходимого итогового  эффекта.

Еще одним  из самых эффективных способов борьбы с этой вредной привычкой, являются ролики о вреде курения. Который размещен в социальных сетях, непосредственно в группе студентов университета под названием  «Мы студенты МГУУ». Я выбрала данный вид рекламы по нескольким причинам:

Причина первая: экономия времени.

Сегодня в один видеоролик можно вместить такой объем полезной информации, который в одной-то статье несколькими  тысячами символов даже кратко объяснить  не удастся. При этом, если такую статью читать, тратя свое драгоценное время захочет далеко не каждый, то вот посмотреть 2-х-3-х минутный ролик, особенно если он будет интересным и смешным согласится любой. При этом в одном ролике может быть рассмотрен вред курения действительно во всех его проявлениях, начиная от того, что курение вызывает рак легких и заканчивая тем, что оно очень негативно влияет на женскую красоту.

Причина вторая: весьма широкая аудитория.

Совершенно  вне зависимости от того, где будет  демонстрироваться видеоролик о  вреде курения – он, наверняка, охватит намного большую аудиторию, чем, к примеру, статья в популярном печатаном издании или же телепередача. Дело в том, что короткие ролики не вызывают отторжения и дискомфорта и их легко смотреть могут и взрослые и дети.

Причина третья: простой способ размещения.

Наиболее  эффективный и доступный сегодня  способ размещения видеороликов о вреде  курения. Так, сегодня достаточно просто выложить подобный ролик в интернете  и если он будет снять забавно, его популярность и количество просмотров увеличится само собою.

Причина четвертая: наиболее впечатляющий эффект.

Ни одно печатное издание не сможет столь  реалистично передать то, как негативно  влияет курение на наш организм. При этом один, даже совсем небольшой  ролик, может отобразить все самые  страшные последствия от этой пагубной привычки, что, действительно, поражает и имеет большой эффект внушения.

3 Творческий раздел

3.1 Описание агитационного плаката против курения

Плакат изображен  в двух цветах: красного и серого. Красный цвет идет широкой полосой по верхнему и нижнему краю плаката. По центру щита, изображено исхудалое лицо, земельного цвета, с впавшими, закрытыми глазами и сухими, тонкими, бледными губами. Лицо неопределенного пола, с редкими, тусклого цвета волосами на черепе.

В губах  у изображенного лица, зажженная  сигарета, выпускающая черно-серые  клубы дыма. Сигарета белого цвета, с фильтром красного оттенка.

Глядя на плакат, сильно бросается в глаза  надпись. В верхней части изображения, большими буквами, белого цвета написано – «ЭТО ВЫСАСЫВАЕТ», в нижней части  «ИЗ ТЕБЯ ЖИЗНЬ!» 

3.2 Анализ рекламного плаката

3.2.1 Выделение этапов психологического воздействия (AIDCA)

Первый  шаг анализа социального проекта  против курения, это выделение этапов психологического воздействия (AIDCA). Модель Э. Левиса, работающая для разных видов рекламы, предполагает пять стадии реакции потребителей: внимание (attention), интерес (interest), желание (desire), убеждение (Соnviction), действие (action).

Выше  описанный рекламный плакат против курения людей, вызывает следующие  реакции потребителей: Внимание - так  как рекламных сообщений вокруг человека сотни, такой шаг как  привлечение внимания становится определяющим. Потребители не любят долгих рассказов  и деталей. На моем плакате каждый элемент рекламного послания может  привлекать внимание: яркий цвет, цепляющая  фотография, вопрос-крючок, который  заставляет читать дальше.

Следующий этап AIDCA – интерес. Плакат пробуждает интерес, так как в основном социальный проект направлен на профилактику курения, то обращая внимание на него некурящие люди  сразу понимают, какую выгоду они получает для себя не начиная курить.

Третий  этап психологического воздействия  – желание. Плакат против курения  вызывает желание – нежелание  курить. Убеждает потребителя в том что курить, значит своими же руками губить себе жизнь.

Шаг четвертый  – действие. После того, как реклама  захватила внимание потребителя, овладела его интересом и желанием, самое  время призвать покупателя к действию. Определенно, это самая главная  реакция потребителя на антипропаганду курения. Для положительного результата, создается эффект срочности. Плакат гласит – курение высасывает из тебя жизнь! Зачем ждать, брось курить сегодня! А так как у каждого человека существует первичные потребности: физиологические потребности обусловлены необходимостью в поддержании жизнедеятельности, физиолого-психологические потребности в безопасности и уверенности в будущем, то именно они побуждают человека бросить курить немедленно.

3.2.2 Анализ композиции рекламного объявления

Рекламное сообщение выполнено преимущественно  в двух цветах:  красный и серый. Мой выбор в первую очередь  пал на красный цвет так как, он олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе, он всегда добивается того, чего. Девиз этого цвета – “пусть выживет сильнейший”. Красный цвет заставляет насторожиться при опасности, символизирует страсть, возбуждает страстность, т.е. страстно любит, страстно ненавидит и страстно верит. Красный  цвет всегда практичен и не любит  ходить вокруг да около (никогда не уговаривает – приходит и берет); Он склонен к импульсивным поступкам, без предварительного обдумывания  – так называемый “слон в посудной лавке”. Этот цвет заставляет быть активным во всем, воодушевляет и дает силы для  продолжения начатого; олицетворяет победу, способность верно нанести удар. Привязывая его характеристики этого цвета к рекламному плакату, можно сказать, что он призывает к решительному, активному действию – «Ты сильный! Сейчас же, не обдумывая, брось курить!!!»

К тому же, за счет яркого красного цвета плакат привлекает к себе взгляд и внимание окружающих.