Оценка эффективности средств продвижения товара
Курсовая работа
по дисциплине «Маркетинг»
на тему: «Оценка эффективности средств продвижения товара»
Содержание
Введение…………………………………………………………
Глава 1. Теоретические аспекты оценки эффективности средств
продвижения
товара…………………………………………………………….
1.1 Понятие
и сущность процесса
1.2 Характеристика средств продвижения товара…………………….. 7
1.3 Оценка эффективности средств продвижения товара……………... 11
Глава 2. Оценка эффективности средств продвижения товаров в
ООО «Аскона»…………………………………………………………
2.1 Характеристика деятельности ООО «Аскона»……………………... 16
2.2 Оценка эффективности проведенной ООО «Аскона» акции
«Билет
в лето»………………………………………………………………
Заключение……………………………………………………
Список литературы
Введение
Продвижение товаров - естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий. При разработке системы продвижения товара для конкретного предприятия необходимо знать нужды, запросы потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как простроить систему сбыта товара; как рекламировать и продвигать товар на рынке.
Продвижение помогает значительно ускорить реализацию продукции, оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т. к. при замедленной реализации неизбежно снижение качества продукции, её моральное устаревание. Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от продвижения.
При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой развития фирмы и повышения эффективности ее экономической деятельности.
Умелое продвижение продукции – мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции фирмы. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей.
Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. В развитых странах тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения – передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения продукции. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате – увеличении спроса на продукцию.
Целью данной работы является исследование особенностей эффективности средств продвижения товара, а также оценить эффективности проведенной ООО «ТД «Аскона» акции «Билет в лето».
Для достижения поставленной
цели необходимо решить
- рассмотреть
понятие и сущность
- дать характеристику средствам продвижения товара;
-рассмотреть
теоретические особенности
-дать краткую характеристику деятельности ООО «ТД Аскона»;
- оценить
эффективность проведенной
Предметом исследования являются средства продвижения товаров. Объектом исследования является ООО «ТД Аскона».
В ходе работы были использованы следующие методы исследования: анализ, аналогия, сравнение и синтез.
Научная новизна данной работы заключается в обобщении и систематизации теоретических материалов, обосновывающих эффективность средств продвижения товаров.
Практическая значимость данной работы заключается в возможностях использования результатов оценки эффективности проведенной ООО «ТД «Аскона» акции «Билет в лето» в практической деятельности данного предприятия.
Данная работа состоит из двух глав. В первой главе рассмотрено понятие продвижение товара и его сущность, описаны основные средства продвижения товара их достоинства и недостатки и изучены теоретические аспекты оценки эффективности средств продвижения товара.
Во второй главе дана краткая характеристика деятельности ООО «ТД Аскона» и проведена оценка эффективности акции «Билет в лето».
В данной работе был использован следующий перечень литературы: Котлер Ф. «Основы маркетинга»; Азоев Г.Л. и др. «Маркетинг»: Словарь; Юлдашева О.У. «Промышленный маркетинг: теория и практика»; а также специализированные журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Реклама. Теория и практика» и многие другие.
Глава 1. Теоретические аспекты оценки эффективности средств
продвижения товара
1.1 Понятие и сущность процесса продвижения товара
Продвижение товара - это любая форма действий, используемая фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.
Существует несколько форм продвижения:
- Прямое продвижение - непосредственное общение с покупателем;
- Косвенное продвижение - через средства массовой информации, редкие встречи и т.д.
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.
Цели продвижения товара:
- Экономическая: обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю за счет формирования спроса и стимулирования сбыта, заставляя потребителей покупать товары‚ ускоряя процесс "купли-продажи", и‚ следовательно‚ оборачиваемость капитала.
- Информационная - предоставление информации о товаре, о его качествах, о том‚ для чего он может понадобиться, сколько он будет стоить, как его можно использовать и где его найти.
- Коммуникационная. С помощью применяемых в процессе продвижения товаров анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.
- Контроль за продвижением изделий на рынок; созданием и закреплением у потребителей устойчивой системы предпочтений к товару; в случае необходимости быстрая корректировка процесса сбытовой и рекламной деятельности.
- Управления спросом - целенаправленные рекламные мероприятия, ориентированные на отдельные сегменты рынка; убеждение - мотивация выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей, напоминание - стимулирование дополнительного спроса.
- Стратегическое планирование- переход от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.
Эти цели реализуются
посредством решения
Все перечисленные выше цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.
При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт при помощи финансирования продвижения) фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.
Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем - к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:
- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
- формирование
образа инновационности для
- информирование о характеристиках товара;
- обоснование цены товара;
- внедрение
в сознание потребителей
- информирование о месте приобретения товаров и услуг;
- информирование о распродажах;
- информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни. План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.
Так как проблема продвижения товара связана с мощным психологическим воздействием на покупателя‚ эта проблема достаточно жестко регулируется нормами права и деловой этики.
1.2 Характеристика средств продвижения товара
На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения. Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения это связанно с тем, что как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.
Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
Рассмотрим основные средства рекламной коммуникации и области их применения: телевизионная реклама, реклама на радио, реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама, прямая почтовая реклама, реклама в Интернете, рекламные сувениры, выставки, ярмарки , видеофильмы.
Рекламе присущи следующие достоинства:
- реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга;
- ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону;
- она позволяет многократно повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха;
- реклама очень выразительна - она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой - стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).
Но у рекламы есть и недостатки:
- реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу;
- большинство рекламы - это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции;
- реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.
Руководство службой маркетинга в процессе разработки программы рекламной деятельности должно принять пять принципиально важных решений:
1. постановка задач и цели;
2. решения о рекламном обращении;
3. решения о разработке бюджета;
4. Решения о средствах
5. оценка рекламной программы.
Формирование общественного мнения - неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Как и реклам, рассмотренная выше, формирование общественного мнения имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.
Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.
Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы. Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.
Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.
Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.
Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений - от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.
Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа - самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.
Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это - выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения - купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.
Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.
Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.
Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает: "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".
Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.
1.3. Оценка эффективности средств продвижения товара
Анализ эффективности продвижения - измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций.
Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (психологическая эффективность).
Экономическая эффективность продвижения - это экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности.
Реклама, как было отмечено ранее, является одним из видов продвижения, поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить как экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать сумму расходов на рекламу.
Психологическая эффективность продвижения - степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.).
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продаж и другие количественные показатели, во втором - психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению.
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.
Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы.
Расчет товарооборота под воздействием рекламы.
где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);
Тс - среднедневный
товарооборот до начала
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;
П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).
Расчет экономического эффекта рекламирования.
Экономический эффект рекламирования - это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.
где Э - экономический эффект рекламирования (руб.);
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);
Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);
Зр - затраты на рекламу (руб.);
Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).
Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.
Расчет рентабельности рекламирования.
Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:
где Р - рентабельность рекламирования (%);
П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);
З - общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .
Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.
Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.
где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);
Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);
По - планируемый
объем прибыли за период
Измерение психологической эффективности показывает эффективность воздействия продвижения на потребителя.
Среди существующих методик определения психологической эффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечивают методики, основанные на проведении маркетинговых исследований. Такие исследования могут проводиться до и после выхода рекламы.
Существует три основных метода предварительной оценки рекламы.
Первый из этих методов - прямая оценка. В этом случае рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя этот метод измерения воздействия рекламы несовершенен, но более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Второй метод - портфельная проверка, когда потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. При использовании третьего метода - лабораторных проверок - для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя. Может также применяться метод экспертных оценок, не требующий участия потребителей: при использовании этого метода члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.
Существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода. Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. При проверках на распознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.
Оценивается психологическая эффективность рекламы количественно. Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения психологического эффекта, опросить отобранную случайным образом группу потребителей. Если, например, компания намеревалась повысить уровень осведомленности о марке с 20% до 50% и это произошло, то цель была достигнута; если же реально был получен более низкий уровень (допустим, 35%), то что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-то еще.
По оценкам специалистов оптимальный размер групп потребителей, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы - 125 человек. При численности меньше 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше приводит к резкому увеличению расходов на исследование, незначительно увеличивая точность результатов.
Необходимо отметить, что эффективность воздействия на потребителей товаров комплекса продвижения неодинакова на разных типах рынка. Эффективность рекламы и стимулирования сбыта устойчиво и существенно снижается, а эффективность персональных продаж — значительно возрастает с уменьшением количества покупок на рынке и увеличением периода оборачиваемости товара. Эффективность формирования общественного мнения остается стабильно средней величиной и слабо зависит от типа рынка.
На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта значительно более эффективны, чем другие средства маркетинговой коммуникации, на рынке товаров производственного назначения персональные продажи гораздо более эффективны, чем остальные средства. При этом на рынках престижных товаров, в отличие от других рынков, ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более); на этом типе рынка, в отличие от других, отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации.
