Оценка эффективности в медиапланировании
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………
- ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ
- Понятие «медиапланирование»……………………………
……….5 - Этапы разработки и требования к составлению медиаплана…...10
- Оценка эффективности в медиапланировании………………..….14
- АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ШОКОЛАДНОЙ ФАБРИКИ «А. КОРКУНОВ»
- Характеристика шоколадной фабрики «А. Коркунов»………….19
- Анализ рекламной деятельности
шоколадной фабрики «А. Коркунов»………………………………………………………
…..20 - Оценка эффективности рекламной деятельности шоколадной фабрики «А. Коркунов»……………………………………………24
- Анализ медиапланирования шоколадной фабрики «А. Коркунов»………………………………………………………
…..27 - Предложения по совершенствованию медиапланирования шоколадной фабрики «А. Коркунов»…………………………….31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….38
ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………
ВВЕДЕНИЕ
Очень редкое предприятие в наше время обходится без работы отдела маркетинга, или отдельных лиц, отвечающих за продвижение товара с помощью средств маркетинговых коммуникаций. В перечень этих средств так же входит и реклама. Желанием любой компании является как минимум положительное отношение максимального числа представителей целевой аудитории к ней. К сожалению, далеко не все компании способны создавать и оформлять рекламу таким образом, чтобы она не создавала у потенциальных потребителей и покупателей хотя бы частичного отрицательного отношения к рекламируемому товару или услуге
Продвижение товара на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Ответы на эти вопросы позволяет решить деятельность по медиапланированию рекламной кампании, предполагающая определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные цели рекламной кампании, а именно обеспечение широкого охвата потенциальной целевой аудитории (потребителей) и, как следствие рост объема продаж и финансовых результатов предприятия. Медиапланирование является одной из неотъемлемых составляющих общей системы планирования рекламной деятельности на предприятии.
Все эти факторы доказывают актуальность выбранной темы, потому что грамотно разработанный медиаплан позволит достичь максимальной эффективности рекламной деятельности в целом.
Объектом исследования является рекламная деятельность шоколадной фабрики «А. Коркунов».
Предметом курсовой работы является проблема оценки эффективности медиапланирования как части рекламной кампании.
Цель курсовой работы – дать оценку эффективности в медиапланировании шоколадной фабрики «А. Коркунов».
Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:
1) Рассмотреть теоретические аспекты оценки эффективности в медиапланировании;
2) Охарактеризовать компанию «А. Коркунов»;
3) Проанализировать рекламную деятельность «А. Коркунов»;
4) Дать оценку эффективности рекламной деятельности «А. Коркунов»;
5) Проанализировать медиапланирование «А. Коркунов»;
6) Дать предложения по совершенствованию медиапланирования в «А. Коркунов».
Теоретической и методической базой для написания работы послужили труды зарубежных и отечественных авторов и прочих, а также сайты сети интернет и статистические сборники.
В процессе исследования использованы общенаучные методы исследования, такие как анализ, синтез, сравнение.
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников из наименований и приложений.
- ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ
- Понятие «медиапланирование»
Достижение максимальной эффективности рекламной деятельности невозможно без профессионально составленного медиаплана [13, с. 26].
Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования [7, с. 62].
Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы [4, с. 18].
В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.
Постановка целей, выбор стратегий действия и план тактических мероприятий являются краеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказанные компоненты тесно взаимосвязаны и вытекают одно из другого.
Помимо этого все виды медиапланирования могут быть систематизированы по таким признакам, как степень точности, стадия разработки и тип цели.
По степени точности медиапланирование может быть:
- укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;
- уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.
По стадиям разработки медиапланирование может быть:
- предварительным, т.е. представлены проекты планов;
- окончательным, т.е. план утвержден и подписан.
Так или иначе любой этап работы медиапланера должен постоянно увязываться с теми целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий. Рассмотрим эти компоненты медиапланирования более подробно:
1. Любая существующая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения.
Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.
Можно выделить следующие требования к формированию целей:
1. цели должны быть
конкретными по срокам и
2. цели должны быть ясными и измеримыми;
3. цели должны быть достижимыми;
4. цели должны быть значимыми и контролируемыми;
5. цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.
Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.
2. Стратегия - это расширенная
программа действий по
Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь.
На данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение критериев выявления целевой аудитории. Затем формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.
Как отмечалось выше, предпринимательская деятельность осуществляется в постоянно меняющемся пространстве, поэтому начало любой плановой деятельности будет основываться на оценке текущей ситуации, которая существует в данный момент на рынке. Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Необходимо отметить, что эти семь факторов учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно и результативно использовать средства массовой информации. К вышеуказанным факторам относятся:
1) Маркетинговые цели
компании. Медиаплан должен
2) Характеристика товара.
При рассмотрении данного
3) Каналы распределения.
Этот параметр позволяет
географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.
4) Ресурсы компании. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.
5) Рентабельность предлагаемой
продукции является одним из
ключевых факторов, определяющих
выбор различных
6) Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.
7) Целевая аудитория, которая
ожидает определенной
Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся: экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды.
3. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.
Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.
Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:
1) Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно задачей медиапланера на данном этапе работы становится определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.
2) Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определения структуры медиамикса и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.
3) Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации [7, с. 56].
//////////////////////////////
- Этапы разработки и требования к составлению медиаплана
Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан - это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:
- достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);
- самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);
- достаточным (содержащим
в себе определенное
- понятным и доступным для восприятия.
Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:
- четкостью и логической последовательностью;
- убедительностью аргументации;
- конкретностью;
- обоснованностью всех положений.
Качественно разработанный медиаплан позволяет:
1) разработать последовательный
план работы со средствами
массовой информации, внести необходимые
коррективы на уровне
2) четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
3) оценить потенциальные
ресурсные и финансовые
4) оценить эффективность
выбранных методов работы со
СМИ, выделить наиболее
5) обеспечить мобильность
и быстрое реагирование на
изменения информационного
Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов:
1. Сбор базовых, фундаментальных данных.
2. Определение целей.
3. Определение целевых рынков.
4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.
5. Общие заключения по работе [14, с. 217].
Начнем с медиапланирования наружной рекламы, как с самого простого. По-существу, оно начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций - визуальных контактов со зрителем. По-английски этот показатель называется - costperthousand (CPT). В терминологии стандарта TV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русский как затраты на тысячу зрителей и определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек [8, с. 7].
CPT можно рассчитать по следующей простой формуле:
Цена за тысячу = стоимость изготовления конструкции и аренды места: 1000 - число экспозиций за сутки. Следующий шаг - расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом - досконально изучить пассажиропоток.
Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит «фоновый характер» и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория» (averagequarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей (телезрителей)). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основнойпрайм-тайм телевидения именно вечерний - от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 - 7:45 и 9:15 - 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию. Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь - июльского минимума по январь - февральского максимум аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей (ведь его можно слушать на пляже, в парке)[8, с. 17].
Для медиапланирования свойственна определенная система показателей, которые необходимо рассчитать в процессе составления медиаплана (таблица 1.1).
Анализ специальной литературы показал, что во-первых медиапланирование является сравнительно новой сферой деятельности. В теории отсутствует единая терминология, что усложняет работу специалистов в области медиапланирования.
Во-вторых, приоритетной целью всех научных исследований в области медиапланирования должно явиться определение необходимой частоты контактов представителя целевой аудитории с рекламным сообщением для решения конкретной задачи рекламной кампании.
В-третьих, большинство методов медиапланирования построено на предложении, что в наличии имеются все основные медиапараметры. На самом деле какие-то из этих данных могут просто отсутствовать или быть предоставлены каким-либо источником информации с сильной погрешностью.
Все эти проблемы затрудняют процесс медиапланирования, что находит свое отражение в оценке эффективности рекламной деятельности. При разработке медиаплана необходимо использовать комплексный метод для нахождения оптимального варианта сочетания средств массовой информации, что в конечном счете поможет повысить эффективность рекламной деятельности [3, с.35].
- Оценка эффективности в медиапланировании
Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения - стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат.
Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со СМИ, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум (таблица 1.2).
Убедительность средств массовой информации зависит от целого ряда факторов: соответствующей подачи материалов, источника возникновения, возможности подавления помех, препятствующих его восприятию. Для того, чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определенных оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:
- структура обращения;
- основная идея обращения;
- параметры источника;
- используемые носители информации.
Структура обращения объединяет несколько элементов. Сюда относятся использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип.
Эти составные части, определяющие характер сообщения, объединены какой-либо основной идеей. В некоторых случаях основная мысль имеет достаточно четкое и ясное выражение, в других создает общий фон восприятия.
Параметр источника указывает на то, как будет подано сообщение. Будут ли использоваться для его передачи известные люди, будет ли использован аудиовизуальный ряд или же только визуальный канал подачи.
Выбирая параметр источника, следует ответить лишь на один вопрос, способен ли данный источник распространения обращения обеспечить необходимый результат. Соответственно в процессе работы происходит оценка следующих параметров: изменение отношения потребителей, вызванное этим источником, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение.
К используемым носителям относятся те средства массовой информации, которые будут использованы в дальнейшей работе. При этом рассматривается базовый и вторичный медиамикс, а также дается прогноз его использования.
Для оценки эффективности медиапланирования можно использовать достаточно большое количество разнообразных способов. Однако можно выделить две основных категории: эксперименты и опросы.
Каждый из методов оценки эффективности медиаплана имеет преимущества и недостатки (таблица 1.3). Можно выделить ряд достаточно эффективных методов предварительного тестирования. К ним относятся:
- оценка мнений и
- работа с фокус-группами;
- анализ разработанных программ;
- текущее тестирование.
Параллельное тестирование в себя три основных составляющих:
- оценку отношения к переданному сообщению;
- методы текущего контроля ситуации на рынке;
- параллельные опросы.
Одним из важнейших показателей эффективности работы средств массовой информации является оценка целевой аудиторией переданного сообщения, которая выражается в установлении взаимосвязи между существующим отношением и осуществляемым поведением, сформировавшейся в результате нашей коммуникативной политики.
К методам текущего контроля ситуации на рынке относятся методы, позволяющие проследить изменение отношения потребителя к предлагаемой продукции в результате деятельности средств массовой информации за определенный отрезок времени. В данном случае сопоставляются результаты обычных коммуникационных исследований со сбором данных о финансовых затратах, осуществленных в результате работы со СМИ. Методы текущего контроля ситуации на рынке дают возможность достичь две основных цели:
1. Показать динамику изменения
отношения к предлагаемой
2. Произвести оценку общей коммуникационной стратегии и посмотреть, как реагирует потребитель на вносимые в эту стратегию коррективы.
Так как при проведении анализа полученных результатов учитываются данные о расходах, то серьезное воздействие на процесс отслеживания ситуации оказывают целевые аудитории, выбор средств массовой информации и график их использования, а также медиамикс. Поэтому для сбора данных используются продолжительный анализ и контроль одного источника информации.
Продолжительный анализ состоит в том, что промежуточные оценки эффективности СМИ позволяют сделать их использование более целенаправленным и структурированным. В ходе продолжительного анализа отслеживается отношение нескольких представителей первичной и вторичной целевых аудиторий к сообщению. Обычно первые вопросы ставятся с целью выявить ту часть целевой аудитории, которая уже столкнулась с сообщением. Далее вопросы направлены на то, чтобы выяснить, какое количество сообщений было получено и воспринято. Спустя несколько месяцев формируется другая группа представителей первичной и вторичной целевых аудиторий, которым задаются те же самые вопросы. Данные, полученные в результате двух опросов, сопоставляются,затем делается вывод о приоритетном использовании тех или иных средств массовой информации.
Отслеживание одного источника это такой метод оценки эффективности использования средств массовой информации, который дает возможность достаточно точно установить взаимосвязь между увеличением доли рынка и количеством переданных сообщений. Использование этого метода осуществляется следующим образом: произвольно выбирается часть целевой аудитории в одном регионе, затем каждый участник программы получает карточку с идентификационным номером, который регистрируется каждый раз как только человек совершает определенное действие (например вносит плату за услугу, голосует и т.п.), сканер регистрирует номер карточки, данные архивируются и по прошествии определенного времени составляется отчет. Помимо этого выбранная часть целевой аудитории делится на подгруппы, с каждой из которых работает конкретное средство массовой информации. Затем подсчитываются результаты, полученные в каждой подгруппе, сопоставляются, и выбирается приоритетное СМИ.
Возможности использования различных переменных в системах электронного тестирования достаточно широки. Базируясь на полученных данных, медиапланер может менять показатели охвата целевой аудитории и средней частоты воздействия в зависимости от изменений, происходящий на рынке.
