Оценка эффективности в PR-кампании

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее  время связи с общественностью представляют собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство. Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в том, как грамотно в своих целях взаимодействовать с общественностью.

Любой вид деятельности рано или поздно приходит к необходимости продвигать себя или свой продукт профессионально, создавать определенную репутацию не только продукта, но и самой компании. Только так можно заявить о себе на более высоком уровне и рассчитывать на выигрыш в долгосрочной перспективе. И помимо известных и довольно понятных инструментов – таких, например, как реклама на телевидении или наружная реклама, возникает необходимость в сложных коммуникационных технологиях, более изощренных, тех, которые более адресно обращаются к целевым аудиториям и дают больший эффект.

Во всём мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами PR занимают рынки телекоммуникации, потребительских товаров, услуг, предоставляемых фирмами друг другу и т.д.

Важное место в связях с общественностью занимает подготовка и проведение PR-кампаний, поэтому в моей работе подробно рассматриваются особенности планирования, организации и осуществления таких мероприятий. Особое место в работе уделено оценке эффективности. Во второй главе детально рассмотрены современные виды механизмов оценок.

Цель моей работы - изучение PR-кампании как таковой, что  подразумевает детальное рассмотрение ее специфики, этапов планирования, разработки, а также этапов проведения самой кампании.

Для раскрытия темы мною поставлены следующие задачи: исследовать этапы планирования PR-кампании, а именно изучить как правильно сделать анализ ситуации, определить цели и задачи PR-кампании, выбрать средства массовой информации, грамотно распланировать бюджет; изучить реализацию PR-кампании, а именно проведение различных видов мероприятий и их особенности.

Однако закономерно встает вопрос об эффективности PR-кампаний. Можно ли полностью оценить результативность PR-кампании? А если можно, то насколько объективны механизмы её оценки. Несмотря на большое количество исследований, механизмы оценки PR-деятельности остаются недостаточно изученными.

Разнообразные стороны public relation явились объектом внимания многих ученых. «Паблик Рилейшнз» Френка Джефкинса¹ - это классический учебник, раскрывающий основы профессионализма, построенного на умении создавать адекватные информационные модели и делать их привлекательными для аудитории. Автор этого учебника строит систему знаний о PR как деятельности, направленной на обеспечение понимания между субъектом и его общественностью через знание. В этом учебнике очень много ценной информации. Особенность издания в умении грамотно систематизировать информацию. Здесь также достаточно широко представлены этапы планирования PR-кампании.

А.С. Хакимова² в основном рассматривает формирование представления о специфике работы специалиста по связям с общественностью в сфере производства. В этой работе тщательно рассмотрено отношение PR-специалиста со СМИ. Эта информация пригодилась мне для написания раздела о выборе медиа и методов работы с ними. Однако автор лишь упомянула о специальных мероприятиях, в то время как в книге С.А. Варакуты³ и Ю.Н. Егорова и статье Т.В. Козловой⁴ полностью раскрывается эта тема.

Интересные примеры удачных PR-кампаний изложены в интервью Гарольда Берсона⁵, основателя и почетного председателя правления одного из крупнейших мировых пиар-агенств.

А. Осадчий⁶ и Т.В. Козлова приводят в своих статьях различные способы оценки PR-кампаний. Основываясь на данном материале была написана глава об оценки эффективности. Помимо вышеперечисленных авторов, в данной работе были использованы выводы, изложенные в общетеоретических трудах Э.В.Кондратьева⁷, Г.Г. Почепцова⁸, Г.Н. Татариновой⁹.

Несмотря на большое количество исследований, тема эффективности PR-кампании остается не до конца изученной. Выражаю надежду на дальнейшее раскрытие темы как отечественными, так и зарубежными теоретиками и практиками.

ГЛАВА 1. PR-КАМПАНИЯ, КАК ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ

Public Relations - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Одним из основных элементов связей с общественностью  является PR–кампания. Под ней подразумевают комплексное, многократное использование инструментов связей с общественностью, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

PR-кампании соединяют в себе множество  инструментов, при помощи которых в случае грамотного использования может стать эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. В этой главе мы попробуем разобраться в том, что из себя представляет PR-кампания. Рассмотрим подробно такие важные этапы, как планирование и реализация.

1.1 Планирование PR-кампании.

Планирование  PR-кампании важно по следующим причинам. Необходимо сформулировать цели для PR-операций, которые должны сопровождаться оценкой результатов. Не менее важно оценить рабочее время и затраты других ресурсов; выбрать приоритеты, которые будут контролировать как общую сумму расходов, так и временное распределение различных 
действий; оценить возможность выполнения заявленных целей с точки зрения наличия достаточного штата сотрудников и материального обеспечения.

Простейшая  модель планирования, широко применяемая PR-практиками, включает следующие пять этапов:

1.анализ ситуации;

2.определение целей;

3.определение категорий общественности;

4.выбор средств массовой информации и методов работы с ними;

5.планирование бюджета;

Давайте рассмотрим их подробнее.

Под анализом ситуации понимают планирование процедур, связанных с достижением поставленных целей, при этом успешность их достижения зависит от имеющихся навыков, умений и того, насколько эффективно они используются. Основная часть этого этапа — глубина понимания ситуации, то есть постановка таких вопросов, как: «Где мы сейчас находимся?», «Где мы не до конца понимаем ситуацию»?

Еще до разработки PR-программы необходимо выяснить исходную ситуацию. Что думает общественность? Если гипотезы или предположения основаны на интуиции или инстинкте, можно совершить крупные ошибки, и тогда проводимые PR-кампании бесполезны.

Для максимально достоверной оценки ситуации проводится исследование. Это может быть наблюдение или изучение исходной информации и статистических данных. Но возможны ситуации, когда надежной информации, уже полученной кем-то, не существует, и поэтому необходимо провести собственные или, как их еще называют, начальные исследования. Хотя такие исследования требуют вложений, но эти затраты обеспечат успех дальнейшей работы.

Одним из методов, часто используемых в PR, является опрос общественного мнения (opinion poll), в ходе которого представителям конкретных групп общественности (выборке) задаются определенные вопросы. На основе полученных ответов определяется процентное соотношение людей с разными точками зрения на интересующий исследователей вопрос. Выборка может быть составлена, например, из мужчин, женщин, состоящих в браке, или одиноких людей, из представителей различных возрастных и социальных групп.

Следует особо отметить, что, как правило, PR направлен на достижение перемен, а не на создание благоприятного мнения, которое будет лишь одним из следствий этих перемен.

Классическую PR-ситуацию иллюстрирует рис. 1, на котором мы видим, с какими проблемами обычно сталкиваются специалисты по PR. Здесь представлено преобразование четырех типов негативных отношений в четыре позитивных. В конечном счете, понимание обеспечивается  осведомленностью,   и  поэтому  сущностью  PR является именно взаимопонимание. Иногда это даже может быть связано с вещами или явлениями, которые людям не нравятся или с      которыми они не согласны.

Цель PR — совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у субъекта деятельности все прекрасно. Терпимость может быть замечательным объектом для PR, но терпеть то, что  понимается   неправильно,   трудно.   Именно   обеспечение взаимопонимания и является той центральной осью, вокруг которой вращается PR. Теперь рассмотрим каждое из четырех проявляемых негативных отношений (рис. 1) с точки зрения оценивания ситуации.

Рис. 1. Процесс PR-трансформации

Первое, что следует  спросить:  откуда  исходит 
враждебность?  В какой форме она проявляется?  Почему она существует? Можно ли ее преодолеть и, если можно, то как?

Причинами предвзятого  мнения могут быть непонимание родительского, педагогического, религиозного, социального или классового характера. Прежде всего, люди обычно консервативно настроены к новым мнениям и сопротивляются переменам, и требуется время, чтобы они согласились с новым для себя мнением, после чего они начинают с энтузиазмом его поддерживать и отвергать прежнюю преобладавшую точку зрения. Старое мнение также может быть предвзятым. Это отношение может быть изменено.    

  Безразличие - самый опасный враг понимания. Незаинтересованность может вызываться разными причинами: эгоизмом, ленью, недостатком воображения или отсутствием у человека представления о том, что его можно заинтересовать каким-то новым предложением и убедить в полезности новости. Люди обычно очень заняты собственными делами и равнодушны ко всему остальному. Секрет успешного PR заключается в том, что информация должна быть ориентирована на определенную группу общественности с учетом ее интересов, ценностей и особенностей восприятия.

Игнорирование - это общий недостаток. В сегодняшнем динамичном мире никто не может знать и понимать всего. На иностранных рынках потребители часто ничего не знают о многих товарах или об их производителях. Поэтому мы должны согласиться, что необходимо соперничество за место в человеческом разуме и памяти.

Когда оценка ситуации  проведена, можно точнее выявить проблему и предложить приемлемый вариант ее решения. Паблик рилейшнз часто можно рассматривать как вид деятельности, сущностью которой является решение проблем.

Правильная  постановка задачи - решающая часть  работы. Задача диктует выбор технологий (способов ее выполнения): будет ли это  работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.п. Но уже первые шаги дают результат, который может заставить пересмотреть и первоначальную постановку задачи, и набор технологий, и прочий инструментарий. Анализ и оценка ситуации необходимы в работе по связям с общественностью на всех этапах и в каждый момент.

Список  задач может быть составлен на основе их обсуждения с руководством организации. Диапазон вероятных PR-действий может быть достаточно широким и порой неожиданным, но в любом случае среди них должны быть заданы приоритеты. Задачи могут, быть например такими: изменение представления о компании, потому что она поменяла направление своей деятельности; привлечение более профессионально подготовленных кандидатов на рабочие места; сделать компанию известной и узнаваемой на новых экспортных рынках; просветить технический персонал, пользователей или покупателей о своем продукте; восстановить общественное доверие после поражения, показавшего, что компания не достаточно квалифицированна по каким-либо направлениям деятельности, исправление создавшейся ситуации; укрепить позицию компании, которая подвергается риску поглощения другой бизнес-структурой; создать новый фирменный стиль; сделать известным участие главы компании в общественной жизни;

  Мы перечислили   несколько  типичных   PR-целей. Но это далеко не полный перечень задач, так как существует множество субъектов PR. Например, это могут быть организации коммерческого или некоммерческого видов деятельности, частные лица, государственные структуры, для каждого из которых возможны собственные цели и разработанные программы действий.

Возможны ситуации, при которых более целесообразно направлять специальные сообщения на конкретные категории общественности. В этом случае телевидение может быть непригодным и даже расточительным средством.

Здесь можно отметить еще одно различие между паблик рилейшнз и рекламой. Реклама нацелена на целевые группы общественности, которыми могут быть небольшие группы людей, являющиеся потенциальными потребителями, но в случае с паблик рилейшнз общественность может быть очень разнообразной — от учащихся школ до членов парламента, и это не только потребители.

 Оценив ситуацию, составив краткий список важнейших и практически необходимых задач, выбрав группы общественности, далее следует выбрать наиболее подходящие средства коммуникации. Среди них наиболее важны пресса, т.е всевозможные газеты, журналы, справочники; радио; телевидение; книги на основе спонсорской поддержки; прямая рассылка по почте, а так же внутрифирменные издания и т.д.     

Чтобы эффективно использовать эти средства распространения информации, PR-специалисты должны понимать роль информации, специфику различных СМИ и механизмы, управляющие ими, а также ценности тех, кто контролирует доступ к СМИ.

Каким каналам следует адресовать сообщение  специалисту по связям с общественностью? Основой системы информирования общественности по-прежнему остается газета. Паблисити в газетах день ото дня формирует фундамент большинства информационных программ. Несмотря на то, что газеты уже не представляют собой основного источника новостей, для большинства людей они по-прежнему остаются влиятельной силой в формировании общественного мнения, поскольку чтение газет является честью ежедневных привычек влиятельных граждан -- лидеров мнений. Тираж, место издания и многообразие газет позволяют PR-специалистам совершенно четко определять географию паблисити и аудиторию. Впрочем, газетам свойственны определенные ограничения. К тому же не все напечатанное будет прочитано и непременно принято к сведению, поскольку читатель обычно знакомится лишь с частью материалов газеты.

  Отраслевые и профессиональные  журналы представляют собой эффективные специализированные каналы коммуникации с достаточно узкими группами читательской аудитории. Грамотный специалист по связям с общественностью внимательно изучит тематику журнала,  его стиль, политику, тенденции, формат и использует полученные сведения для направления требуемых материалов в наиболее подходящее издание.

Интернет  являются своеобразным посредником  между обществом и корпоративной  сферой, эффективным методом коммуникации с крупными и разбросанными по большой территории общественными группами.

Радио и сейчас продолжает играть значимую роль в системе информирования нашего общества. Оно обладает возможностями  для организации непосредственного, личного контакта, поскольку в  основном использует для передачи своих сообщений устное слово. Это – оптимальный канал для прямой связи, интервью с руководителями, ведущими специалистами.

Однако  никакое другое средство распространения  информации не может состязаться  с телевидением в способности  выполнять функцию «окна в  мир». Телеканал в России – больше, чем телеканал: это не только новости и развлекательный блок, но и определенная  гражданская позиция, представительство политических и социальных интересов.

PR-кампания может использовать множество и других средств, включая собственные специально созданные для этого частные средства распространения информации, такие, как внутрифирменные издания, фильмы, слайды или видеокассеты.

PR — это вид деятельности, который требует интенсивного труда, и что самой дорогой статьей расходов является рабочее время. Другие важные статьи расходов — печать внутрифирменных изданий и создание видеоматериалов. Завершенные видеоматериалы можно показывать в течение нескольких лет, поэтому будущие бюджеты должны содержать пункты, учитывающие затраты на их распространение, поддержание в нормальном состоянии и подготовку, при необходимости продолжения, чем необходимо заниматься до тех пор, пока первоначальные затраты являются экономически оправданными.

Видеозаписи являются более легкими в использовании  и компактными, чем 35-мм фильмы, и поэтому их применение более универсальное стратегического планирования. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании.

С момента одобрения  общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующим ее этапам: реализации – практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности – анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании.

1.2 Реализация PR-кампании.

Этот этап процесса управления знаменует собой переход  на стадию реализации PR-программы, которая  представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на этапе планирования.

Основой реализации кампании выступает то, что принято  называть акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить об организации или частном лице максимальному числу потребителей, или выбранной аудитории с целью, например, создать благоприятный имидж и репутацию. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

        Среди основных PR-мероприятий можно выделить: презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, приемы, промоушн-акции, спонсорство.

Презентация –  представление учреждением себя, своего подразделения, какого-либо лица, услуги или продукции широкой  общественности.

Поводом для  презентации может стать  рождение нового субъекта общественных отношений  – нового (или перепрофилированного) учреждения, его структурного подразделения и т.п. Также поводом для презентации являются неординарные результаты деятельности организации или ее официальных, творческих, коммерческих структур, подразделений: новая программа деятельности, новые правила взаимодействия, театральная премьера, выставка, отчетный концерт, открытие благотворительного аукциона и т.д.

Важный элемент  подготовки презентации – составление  списка приглашенных лиц. На презентации  должны присутствовать потенциальные клиенты, посредники, поставщики, деловые партнеры, а также представители администрации города и региона, известные предприниматели, спортсмены, деятели науки и искусства, другие известные люди, религиозные деятели, представители СМИ.

Презентации, как  правило, проводятся во второй половине дня.

Обязательные цели презентации – это оповещение аудитории, результатом чего становится абстрактное знание о событии, достойном внимания, хотя и не всегда связанном с интересами всех людей; приобщение аудитории, при котором планируется, что она примет идеи презентации, включит их в круг своих интересов и предпочтений, содействие аудитории достижению целей и задач учреждения.

Планируемые результат – конкретные ее действия, соответствующие идеям презентации, замыслу PR-обращения. Презентация может преследовать и второстепенные цели: развлечь участников и гостей, понравиться публике, удивить аудиторию.

Потребуется также  продумать, каким образом организовать обратную связь, чтобы узнать, были ли достигнуты поставленные цели.

Можно в конце презентации задать прямой вопрос, ответ на который и продемонстрирует, насколько организаторы были убедительны, а предоставлена ими информация – интересна. Главное помнить, что приглашенным людям должно быть максимально удобно делать то, что им предлагают организаторы.

Конференция –  средство общения, обсуждения и решения  проблем в научных, профессиональных и политических сообществах. Вместе с тем это и средство делового общения в целях повышения  активности деятельности.

Конференции помогают реализовать те или иные идеи, продвигать услуги, создавать благоприятную для объекта ситуацию в обществе и бизнесе.

Конференции могут  быть внутренними (участники – члены  организации) и внешними (участники – представители различных учреждений). Различают научные, практические и научно-практические конференции.

Также различают конференции, проводимые на постоянной основе, и разовые. Наибольший с точки зрения PR интерес представляют внешние научно-практические конференции, проводимые на постоянной основе.

Тема конференции должна быть прямо или косвенно связана с направлением деятельности организации. Уровень конференции определяется количеством и качеством приглашенных участников, а также территориальным охватом (региональная, межрегиональная, республиканская, международная и.т.д.).

Задолго до начала конференции должна быть разработана, утверждена и разослана всем участникам программа конференции. Специалисты  РR, отвечающие за подготовку и проведение конференции, должны также заранее подготовить и разослать журналистам медиа-кит конференции, куда должны войти: программа, информация об учреждении-организаторе (название, виды деятельности, структура, краткая историческая справка, перспективы), список участников, тезисы наиболее важных для общественности докладов, пресс-релиз.

Круглый стол - один из способов обсуждения проблемы, выработки стратегии и тактики  деловой политики организации. Участники  круглого стола обычно являются руководители или авторитетные специалисты в  профессиональной области деятельности.

Участие в подобном мероприятии представителей организации не только позволит решить часть проблем, но и получить достаточно широкую известность в кругах деловой общественности.

Обычно количество участников круглого стола не должно превышать 10-15 человек, работу круглого стола организует ведущий, который может заранее согласовать с его участниками сценарий, перечень и последовательность обсуждаемых вопросов и выступлений.

Для проведения дней открытых дверей необходимо заранее подготовить детальный сценарий с назначением ответственного за каждую позицию. О дне открытых дверей общественность должна быть заранее оповещена через СМИ или посредством собственных объявлений организатора мероприятия. Проведение дня открытых дверей должно широко освещаться средствами массовой информации.

В помещениях, где  будут присутствовать гости, следует  разместить стенды с информацией  о работе рекламируемого объекта, различный  иллюстративный материал. В определенное время гости приглашаются в конференц-зал, где перед ними выступает руководитель организации.

Он дает информацию о деятельности организации и отвечает на вопросы журналистов. Затем слово предоставляется руководителям подразделений данного объекта. После этого, как правило, проводится экскурсия по учреждению. В завершение для избранных гостей могут быть организованы фуршет или дегустация.

Выставки. Организация может либо принять участие в выставках, организуемых каким-либо выставочным комитетом (где обычно бывает представлено множество фирм), либо организовать собственную выставку, на которой оно будет представлено в единственном числе.

Целью выставки может быть продвижение учреждением  своих услуг, исследование рынка  и.т.п.

 При организации  выставки нужно уделить особое  внимание оформлению павильона  или стенда, подготовке рекламных материалов, проспектов, прайс-листов, не забыть о сувенирах.

Прием организуется для совместного проведения времени  с гостями и сочетает отдых  и развлечения с деловым общением. Он может проводиться как самостоятельно, так и совместно с деловым  мероприятием, например с презентацией. Обычно приемы организуются в случаях: празднования торжественной даты или юбилея; посещения его делегацией партнеров или другими важными лицами; проведение акции, имеющей важное значение.

Подготовка  к приему включает в себя следующие мероприятия: определение целей приема; рассылку приглашений; составление меню, сервировку стола; составление плана рассадки гостей за столом, порядка обслуживания гостей; написание тостов и речей

Приемы делятся  на деловые, светские, официальные (к которым тщательно готовятся и приглашающие, и приглашенные) и неофициальные (которые проводятся экспромтом в рабочей или дружеской обстановке). Различают также дневные и вечерние приемы.

 Промоушн-акции  – комплекс мероприятий, имеющих  целью воздействие на конечного потребителя, эффективное средство продвижения товаров и услуг. Этот вид презентации условно можно разделить на следующие две основные категории (исключая специальные нестандартные акции).

Первая категория – распространение листовок (иногда образцов продукции). При кажущейся «мимолетности» контакта подобная акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызвать интерес, сформировать позитивное восприятие продвигаемого продукта. В этом случае соотношение расходов и результатов зачастую себя оправдывает.

 Вторая –  акция-мероприятие. Она организуется  как специальное мероприятие  и может быть достаточно широкомасштабной, что требует анонсирования и PR-поддержки в СМИ.

В настоящее  время мы имеем три вида спонсорства, которые в свою очередь могут использоваться для трех разных целей, а именно: для рекламы, маркетинга или паблик рилейшнз.

Существуют разновидности  спонсорства, которые стали современным  коммерческим вариантом покровительства  прошлого. Это спорт, выставки и искусство, театральные представления, литературные призы или отдельные люди, которые могут получать финансовую поддержку. Вознаграждением за это обычно является упоминание имени спонсора в масс медиа.

Существует множество  причин, объясняющих спонсорство, хотя, как правило, во всех них имеется PR-составляющая, которая если даже и не является основной, помогает пониманию и упрочению репутации спонсора. Следующие основные причины побуждают бизнес тратить деньги на спонсорство.

Часто спонсируемые мероприятия получают широкое освещение в СМИ, и спонсоры вправе рассчитывать на публикацию названия компании и ее продукции.

Чтобы показать свою социальную ответственность, компании спонсируют университетские гранты и стипендии, медицинские исследования, библиотеки и театры, фестивали и оказывают поддержку оркестрам.

Основные PR-ценности спонсорства – формирование осведомленности о компании или ее продукции. Этот процесс реализуется в результате регулярных освещений в СМИ, демонстрации социальной ответственности компании и тем самым создания уважительного отношения к ней и упрочения ее репутации; позиционирования ее продукции в отношении нужных категорий общественности, а также является хорошим средством гостеприимства для друзей по бизнесу и клиентов. 

Несомненно, приведенный  перечень PR-мероприятий далеко не полон. В целом специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.

Таким образом, концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИИ.

Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций  в настоящее время широко обсуждается  и вызывает серьезные споры, как среди практиков, так и в научных кругах. Можно ли объективно оценить результаты кампании и эффективность вложенных в нее средств?