Оценка функционирования организационной структуры управления маркетингом на предприятии (на примере КУП «Завод эффективных промышленны

 

РЕФЕРАТ

 

Объем работы: 38 страниц, 3рисунка, 3 формулы, 2 приложения, 15 литературных источника.

Тема: Оценка функционирования организационной структуры управления маркетингом на предприятии (на примере КУП «Завод эффективных промышленных конструкций»).

Объект курсовой работы: КУП «Завод эффективных промышленных конструкций».

Ключевые слова: маркетинг, эффективность, пути совершенствования, оценка, виды, организационная структура, предприятия.

Цель курсовой работы: провести оценку функционирования организационной структуры КУП «Завод эффективных промышленных конструкций» и представить результаты её исследования.

В работе: рассмотрена организационная структура управления маркетингом, изучены ее виды и значения. Дана полная характеристика КУП «Завод эффективных промышленных конструкций», выявлены задачи и функции службы маркетинга и представлены пути совершенствования организации маркетинга на предприятии.

В процессе работы: представлена оценка функционирования организационной структуры управления маркетингом и пути совершенствования организации маркетинга на предприятии.

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ                                                      стр

	ВВЕДЕНИЕ	4
1	ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА  УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ: ЗНАЧЕНИЕ И ВИДЫ	6
2	ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ	13
3	ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ  ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКТИНГОМ КУП «Завод эффективных промышленных конструкций»	23
	3.1 Управление маркетингом на предприятии	23
	3.2 Совершенствования организационной структуры маркетинга на предприятии 3.3 Показатели эффективности  организационной структуры управления	27   33
	ЗАКЛЮЧЕНИЕ	35
	СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ	37
	ПРИЛОЖЕНИЯ	39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Стремительное развитие товарных и иных рынков в Республике Беларусь послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности. В странах  с развитой рыночной экономикой маркетинговая  деятельность рассматривается как  ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии  предприятия и основанная на знании потребительского спроса.

Маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом – важнейшим элементом системы управления предприятием.

 Необходимость создания  маркетинговых служб на отечественных  предприятиях была осознана не  так давно. Но, тем не менее,  сейчас маркетинговая деятельность  на многих предприятиях является  приоритетной.

Актуальность темы заключается  в том, эффективное функционирование структуры маркетинга – это залог успеха деятельности предприятия в конкурентной борьбе.

По данной теме имеется  много учебников, учебных пособий, статей, а также достаточно информации, которая представлена в интернете. 

Наиболее эффективными и  значимыми по данной теме являются учебное пособие: Маркетинг предприятия Г.Я. Кожекина, С.Г. Мисербиева и бизнес-план КУП «Завод эффективных промышленных конструкций».

Целью курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию организационной структуры на предприятии КУП «Завод эффективных промышленных конструкций», как фактора повышения экономической эффективности деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели в работе решается ряд задач:

- изучение теоретических и методологических подходов к построению организационной структуры управления маркетингом на предприятии;

- анализ видов, целей и задач, а также оценка эффективности функционирования структуры управления маркетингом на предприятии и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

 Методологической и теоретической основой изучения для написания курсовой работы послужила общенаучные методы исследования: монографический, диалектический, системный, классификационный и сравнительный анализ.

Объектом курсовой работы является Коммунальное унитарное предприятие «Завод эффективных промышленных конструкций»,

Предметом исследования является комплексная организационная структура маркетинга на предприятии.

Теоретическая и практическая значимость курсовой работы заключается в том, что основные положения, выводы и рекомендации могут использоваться в финансово-хозяйственной деятельности исследуемого предприятия и принести результаты от их внедрения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ: ЗНАЧЕНИЕ И ВИДЫ

 

Понятие маркетинг прочно связано с внешнеторговой деятельностью.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей [5, с.70].

Организация маркетинговой  деятельности, или маркетинга, включает в свой состав:

• построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
• подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
• организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Организационная структура управления маркетингом

Небольшие организации, разрабатывающие  новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие  на более стабильных рынках, в целях  обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость организационных структур (далее оргструктур) управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода — необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.

Охарактеризуем отдельные  принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки.

Исходя из изложенного  выделяют следующие виды организации подразделений маркетинга:

1) функциональная организация;

2) географическая организация;

3) продуктовая организация;

4) рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная  организация  — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.). Данная форма представлена на рис.1.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

Начальник отдела маркетинга

 

 

                                   Управляющий, ответственный за

Анализ

маркетинговой

деятельности

Разработку

новых

товаров

 

СБЫТ

Маркетинговые исследования

 

 

Обслуживание

покупателей

Рекламу и

стимулирование

сбыта

 

Планирование

маркетинга

 

 

Рис.1.1 Функциональная оргструктура управления маркетингом

Примечание. Источник: [13].

 

Функциональная организация  маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых  продуктов и расширения числа  рынков сбыта. Это обусловлено в  первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме  самого руководителя подразделения  маркетинга, которому помимо маркетинговых  проблем приходится решать также  много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов  в целом или за маркетинговую  деятельность на определенных рынках.

Географическая  организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Иногда данная структура  управления маркетингом носит название "региональная или территориальная  организация маркетинга".

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В чистом виде продуктовые  и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая  организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга, она представлена ниже на рис.1.2. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.

Начальник отдела маркетинга

 

                                     Управляющий, ответственный за

Маркетинг-группы

товаров «А»

СБЫТ

Маркетинговые исследования

Маркетинг-группы

товаров «Д»

Маркетинг-

товара

«Д- m»

Маркетинг-

товара

«Д-1»

Маркетинг-

товара

«А-1»

Маркетинг-

товара

«А- n»

 

Рис.1.2 Функционально-продуктовая оргстурктура управления маркетингом

Примечание. Источник: [13].

 

Преимущества данного принципа построения оргструктуры управления заключаются в следующем:

- управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

- управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

- в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.

Однако данному типу оргструктуры присущи и определенные недостатки:

- управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфере только определяет политику в области разработки новых продуктов, отслеживая доведение ее до производства; подразделения НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются);

- продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников;

- у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Функционально-рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга (рис.1.3.).

Начальник отдела маркетинга

                                   Управляющий, ответственный за

Работу с рынками

СБЫТ

Маркетинговые исследования

Работу на рынке «А»

Работу на рынке «Д»

 

Рис.1.3. Функционально-рыночная оргструктура управления

Примечание. Источник: [13].

 

Главное достоинство — концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам функционально-продуктовой организации маркетинга.

Функционально-продуктово-рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

Организационная структура  управления на Государственном производственном объединение «Минскстрой» Коммунальное унитарное предприятия «Завод эффективных промышленных конструкций» построена по линейно – функциональному типу и представлена в Приложении А.

Таким образом, правильный выбор оргструктуры управления маркетингом создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию.

В настоящее время без  системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведения маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.

Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как производители, так и потребители продукции.

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия.

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований покупателей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции [7, с. 232].

Рассмотрим основные задачи и функции подразделений службы маркетинга.

Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции:

1. разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;
2. исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка;
3. исследование потребительских свойств выпускаемой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны производителей;
4. ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции, а также организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач осуществляются следующие  функции:

- анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

- анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;

- изучение объёмов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, её преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия; наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;

- исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей;

- подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию, рекламы;

- изучение спроса на выпускаемую продукцию, оценка потребности в разрабатываемой и производимой продукции, данных статистической отчётности;

- анализ и систематизация полученных данных, и подготовка их для обработки на электронно-вычислительной технике;

- выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объёма продаж;

- анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление её потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;

- расчет емкости рынка для продукции предприятия;

- координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;

- сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

- использование этих данных для ускорения сбыта продукции;

- определение географического размещения потенциальных потребителей;

- определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объёме сбыта на данном рынке;

- исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

- изучение уровня фирменного ремонта и обслуживания и их влияния на сбыт продукции [15, с. 327].

Анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции.

Разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по повышению технического уровня и качества продукции включают следующие этапы:

• анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензий и рекламаций, поступивших от потребителей, и осуществление контроля за полным удовлетворением в установленные сроки;
• планирование посещения потребителей работниками службы маркетинга;
• осуществление непосредственных контактов с потребителями продукции;
• анализ мотивов определённого отношения потребителей к предлагаемой им продукции;
• анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции;
• участие в испытании новой, серийно выпускаемой и конкурирующей продукции;
• разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;
• определение возможных центральных и региональных рекламных агентов и разработка предложений по привлечению их к рекламе продукции предприятия;
• организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.).

При современном развитии компьютерных и телекоммуникационных новейших технологий мощным средством рекламы своей продукции и собственно фирмы является Internet, в частности подготовка Web-страниц.

Участие совместно с экономическими, конструкторскими и технологическими отделами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции; выявление возможного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции;

Задачи отдела сбыта.

• своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции;
• обеспечение выполнение планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;
• контроль за поставкой продукции структурными единицами;
• обеспечение правильного учёта приёмки и отчётности по отгрузке продукции [9, с. 167].

Функции отдела сбыта:

- обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;

- подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

- участие совместно с соответствующими службами предприятия в формировании номенклатурных планов производства и сдачи готовой продукции для обеспечения поставок в установленные сроки по номенклатуре;

- составление годовых, квартальных и месячных планов поставок продукции в соответствии с заключенными договорами;

- увязка планов запуска в производство и поставки продукции с производственными службами и цехами предприятия с целью обеспечения сдачи готовой продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

- ежемесячный, ежеквартальный анализ выполнения плана поставок и принятие мер по выполнению цехами задолженности по поставке продукции;

- участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и других мероприятий по рекламе продукции;

- участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию;

- участие в совершенствовании сбытовой сети и форм доставки продукции потребителям;

- проведение мероприятий по ликвидации необоснованных расходов по сбыту продукции;

- организация оптовой торговли продукцией;

- организация правильного хранения готовой продукции, её рассортировки, комплектации, консервации, упаковки, и отправки потребителям;

- планирование и организация отгрузки готовой продукции;

- подготовка данных об общем количестве поставляемой продукции по номенклатуре, предусмотренной заключёнными договорами;

- регулирование взаимоотношений с потребителями, ведение переписки и приём покупателей по вопросам поставки продукции и расчётов с ними;

- осуществление учёта и контроля за выполнением планов поставки по номенклатуре в разрезе заключённых договоров;

- составление заявок на необходимые материалы для осуществления функций сбыта;

- участие в рассмотрении и удовлетворении обоснованных рекламаций на отгруженную готовую продукцию;

- составление заявок на подачу железнодорожного состава, контейнеров и автотранспорта на месяц, квартал, год;

- правильное применение нормативных актов по поставкам продукции;

- составление оперативной и статистической отчётности о выполнении поставок по госзаказам, договорных обязательств и своевременное их представление с объяснительной запиской.

Координация деятельности отдела маркетинга и финансового  отдела.

Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами  калькуляции издержек производства  и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу.