Оценка и формирование имиджа предприятий регионального туризма Уральского региона

Южно-Уральский Государственный  Университет

Факультет «Сервис и Туризм»

Кафедра «Экономика и Менеджмент Сервиса»

СЕМЕСТРОВАЯ РАБОТА

по курсу: «Теория  организации»

Тема: «Оценка и формирование имиджа предприятий регионального

туризма Уральского региона»

Выполнил

Студент группы С-381

Рызванова В.Р.

Проверил

Ст. преподаватель

Варкова Н.Ю.

Челябинск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………......3

Глава 1. Теоретические аспекты  имиджа предприятия………………………..6

1. Понятие имиджа, его задачи, функции и структура…………………….6
2. Основные этапы и средства формирование имиджа…………………...11
3. Особенности формирование имиджа туристического предприятия…..14

Глава 2.  Анализ имиджа областей Уральского региона…………………..….18

2.1. Характеристика  областей Уральского региона………………………….18

2.2.  Сеть маршрутов активного туризма и охраняемые природные территории……………………………………………………………………….22

2.3. Оценка имиджа туристического  предприятия на конкурентоспособность………………………………………………………....28

Глава 3. Анализ имиджа турагентства «Роза Ветров»………………………...31

3.1. Краткая характеристика турагентства «Роза Ветров»…………………....31

3.2. Оценка и анализ  имиджа турагентства «Роза Ветров»……………...……32

3.3. Рекомендации по поддержанию и усовершенствованию имиджа предприятия……………………………………………………………………...35

Заключение ………………………………………………………………..…….37

Библиографический список……………………………………………………..39

Введение.

           Достаточно широко распространенное в PR-дискурсе понятие «имидж» все чаще употребляется и в регионалистике. В связи с этим мы можем констатировать укоренение в современной региональной проблематике такого понятия, как «имидж региона». Что это в сущности такое? Энциклопедическое определение понятия «имидж» звучит следующим образом: это целенаправленно формируемый образ (лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы и т.п. Поэтому имидж региона - это некоторый набор признаков и характеристик, которые на эмоционально-психологическом уровне ассоциируются у широкой общественности с конкретной территорией.

Необходимость формирования собственного имиджа каждого региона  и усиление моментов узнаваемости российских территорий, очевидна. Потому что, в  конечном итоге, это способствует привлечению  внимания к региону, дает возможность  более эффективно лоббировать свои интересы, улучшать инвестиционный климат, привлекать большое количество туристов, что, несомненно, дает дополнительный доход. Более того, продвижение имиджа регионов - перспективный путь преодоления  трудностей в формировании имиджа России в целом. И об этом нельзя забывать.

Вместе с этим, разнообразие и специфика российских регионов приводят к тому, что широта и  интенсивность общественного мнения по поводу имиджа отдельных субъектов  Федерации существенно различаются. Очевидно, что некоторые территории более «раскручены», что позволяет  им за счет своего позитивного имиджа получать различного рода «выгодные  предложения» и развиваться в  туристическом отношении.

Создание благоприятного имиджа региона – это долгосрочная, теоретическая, исследовательская  работа, она не только способствует развитию туризма, а, следовательно, и экономики, но и создает благоприятный фон.

Имидж региона - один из наиболее действенных социально-психологических  региональных регуляторов. Имидж, определяющий характер наших взаимоотношений  с объектами, обладает высочайшей степенью эффективности. И если мы в сегодняшнем  информационно-ориентированном мире откажемся или не научимся эффективно использовать этот социально-психологический  региональный регулятор,  завтра другие используют имидж региона, возможно гораздо более результативно. И в этом отношении не надо дожидаться завтрашнего дня.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы  является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование  и имидж ее продукции; привлекательность  компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически  на все сферы жизнедеятельности  компании

А потому сегодня, как никогда  раньше, встает вопрос о необходимости  глубокого теоретического осмысления и тщательного изучения имиджа туристического региона и путей его формирования. Это и является целью данной  работы.

Для достижения поставленных целей необходимо решить ряд задач:

-          раскрыть понятие имиджа в целом;

-          изучить особенности понятия «имидж региона» с точки зрения туристической деятельности;

-          исследовать особенности Уральского региона как туристического региона;

-          предложить пути формирования  позитивного имиджа Урала как туристического региона.

Объектом исследования  является Туристическая компания «Роза ветров»

Предмет исследования – имидж данной компании и конкурентоспособность на рынке туристических услуг.

Глава 1. Теоретические  аспекты имиджа предприятия

1. Понятие имиджа, его задачи, функции и структура.

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации  является впечатление, которое она  производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с  общественностью, имидж - объективный  фактор, играющий существенную роль в  оценке любого социального явления  или процесса. Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому  словарю Вебстера, имидж - это искусственная  имитация или преподнесение внешней  формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся  в массовом сознании с помощью  паблисити, рекламы либо пропаганды.

Корпоративный имидж – это образ  организации, который нужно транслировать  потенциальным клиентам (то, какое  впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж  может строится только на основе целостной  микрокультуры, существующей компании.

Корпоративная культура –  это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно  разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим  конкретные проявления элементов корпоративной  культуры той или иной организации.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный  корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный  имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к  снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает  заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов  и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный  имидж облегчает доступ фирмы  к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Задачи имиджа организации.

Выделяют следующие задачи:

• повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
• повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;
• повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;
• формирование и реформирование общественного мнения о фирме.

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род  деятельности фирмы в настоящее  время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

Функции имиджа организации.

Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено  цели, выработанной на основе корпоративной  стратегии. Это может быть образ  консервативной или, напротив, инновационной  организации. Это может быть образ  маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой»  структуры. Это может быть образ  узкоспециализированной или же постоянно  расширяющей ассортимент своих  услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может  быть образ «доступной» или «элитной»  фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации  на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика  и преимущества для клиента, а  также кто ее основные партнеры (включая  поставщиков, потребителей и всех, кто  участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

Функция 3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям  в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.

Если товар или услуга организации  отвечает конкретной потребности, фирма  должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим  образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной  компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще  транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

Структура имиджа организации.

Осуществляя процесс управления корпоративным  имиджем, необходимо иметь четкие представления  о структуре имиджа организации  и особенностях психологических  процессов формирования имиджа в  сознании индивидов. Имидж организации  есть целостное восприятие (понимание  и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся  на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Рассмотрим детально различные  элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно  разделить на восемь групп (компоненты):

1. Имидж товара (услуги) -  это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.
2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.
5. Имидж персонала. Имидж персонала -  собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При  этом каждый работник может рассматриваться  как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации.  Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется  длительно время и большие  усилия, чтобы изменить представления  людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень  важно, чтобы каждый элемент структуры  имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном  случаи, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием  недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя  в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Раскрыв понятие имиджа организации, его задачи, функции и структуру, целесообразно описать основные этапы и средства формирования имиджа организации.

1.2 Основные этапы и средства формирования имиджа

Формирование образа, своеобразного  «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации  формируется не только направленными  на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и  оказываемых работ/услуг, отношение  персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее  важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответствовать реально  существующему образу или специфике  фирмы. Быть оригинальным – значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным – значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес – значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих  и потенциальных заказчиков.

Б.Джи выделяет следующие  этапы формирования имиджа:

1. Определение цели формирования имиджа;
2. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.;
3. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя);
4. Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного имиджа;
5. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя;
6. Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы.

Формирование имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 4 основных частей:

• создание фундамента;
• внешнего имиджа;
• внутреннего имиджа;
• неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

         3. Установление эмоциональной связи  с покупателем и обществом

Основные средства формирования имиджа:

1. Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его формирования.
2. Визуальные средства -  дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
3. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
4. Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
5. Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
6. PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Рассмотрев основные этапы  и средства формирования имиджа организации, следует так же обратить внимание на особенности формирования имиджа предприятия.

1.3. Особенности формирование имиджа туристического предприятия

Наличие у потребителя  определенного образа предприятия (т. е. имиджа) облегчает распознавание  товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Имидж предприятия формируется  следующим образом.

К примеру, формирование имиджа турфирмы средних размеров. Допускается, что эта турфирма имеет ряд  достоинств:

1.          Чёткость и оперативность в работе с туристами;

2.          Стабильность деятельности на протяжении длительного времени;

3.          Профессионализм персонала, индивидуальный подход к партнерам;

4.          Оптимальное соотношение цены и качества предлагаемых туристических услуг;

5.          Информационная открытость, продуманность рекламы, высокое качество каталогов;

6.          Большой спектр предложений и дополнительных туруслуг.

Правда, наряду с перечисленными достоинствами у турфирмы имеются  и недостатки:

1.          Объём операций растет медленно из-за острой конкуренции со стороны более сильных турфирм;

2.          Нехватка операционных площадей, из-за чего нет возможности расширения объёма операций.

Выделив все достоинства  и недостатки турфирмы, т. е. сформировав  «Карту реальных характеристик турфирмы», специалисты, которые занимаются формирование имиджа турфирмы, должны предпринять  следующие шаги:

1.          Определить наиболее общий круг потребителей услуг турфирмы (типичную клиентуру);

2.          продумать, стоит ли включать недостатки в имидж турфирмы? Зачем их рекламировать? Все ли достоинства нужно включать в имидж турфирмы? Тоже нет. Необходимо включить только те достоинства, которые важны типичной клиентуре турфирмы;

3.          выделить только реальные достоинства – это лишь половина дела. Многие услуги, товары обладают как бы «двойными» характеристиками. Такие социальные характеристики в самом товаре не содержатся, они привносятся в него общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению.

Если типичная клиентура  турфирмы – физические лица, то такими социальным характеристиками могут  быть:

·             идея надежности турфирмы, являющиеся ценностью для любой турфирмы;

·             доброжелательность на деловом и личном уровне;

·             большой спектр предложений и дополнительных туруслуг;

·             выгодная ценовая политика (низкие цены, система скидок);

·             высокое качество предлагаемых туруслуг.

Для других предприятий такими привнесёнными чертами могут  быть:

·             чувство надёжности к определённой социальной группе, престижность;

·             забота фирмы о защите окружающей среды;

·             забота фирмы о потребителе (его выгоде, здоровье комфорте);

·             постоянное стремление фирмы к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров;

·             независимость продукции фирмы от знаний и умений потребителя, простота эксплуатации;

·             обеспечиваемость товарами фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе.

В итоге реальные достоинства  фирмы, коммерчески важные для потребителей, и привнесённые специалистами достоинства, также коммерчески важные для  потребителей, составляют сконструированный  специалистами образ фирмы.

Потребители могут осознать не весь сконструированный специалистами  образ. В ходе кампании по продвижению  образа потребители могут наделить фирму характеристиками, которые  не были предусмотрены специалистами. Если привнесённые потребителями черты  положительны для фирмы – не беда. Главное – это негативное искажение  сконструированного специалистами  образа фирмы, и это искажение  усилиями этих же специалистов следует  свести к нулю.

В конечном счете, имидж (образ) фирмы – это отражение в  сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесённых как фирмой, так и самими потребителями  характеристик фирмы.

Основное правило «положительного  имиджа фирмы»: фирма должна стремиться к тому, чтобы её образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами  фирмы.

Из основного правила  вытекает ряд следствий, которые  в целом можно назвать правилами  построения положительного имиджа фирмы.

Следствие 1. Сконструированный специалистами образ фирмы должен основываться на реальных достоинствах, а привнесённые самими специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы.

Понятно, что фирма, плохо  выполняющая свои обязанности и  обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах партнёра и чрезвычайно  надёжной фирмы, но и утерять какое-либо доверие вообще.

Следствие 2. Имидж должен иметь точный адрес, т. е. привлекать определённые группы потребителей.

Следствие 3. Имидж должен быть оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

Следствие 4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможность его искажения.

Следствие 5.  Имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

Глава 2.  Анализ имиджа областей Уральского региона.

2.1.  Характеристика  областей  Уральского региона.

Уральские земли  традиционно не входят в перечень особых экономических туристско-рекреационных  зон. На первый взгляд это вполне справедливо: лето длится неделю, березовые пейзажи  средней полосы… Вот только старые горы Уральские, хребтом встающие вдоль  границы Европы и Азии, бурные реки, по которым когда-то сплавщики спускали свои барки, города, где застыла в  архитектуре летопись купеческая и  золотопромышленная, Екатеринбург, Пермь, Челябинск... Раз у нас есть столько  всего, значит, найдется место и туризму.  
Считается, что Урал переживает сейчас туристический бум: в мире активными темпами развивается горнолыжный спорт, и ландшафтные особенности региона, равно как и неплохая санаторно-курортная база (это характерно для Южного Урала), позволяют получать финансовую прибыль от въездного туризма. Есть мнение, что именно горнолыжный спорт сможет стать "коньком" Урала в целом.  
Отдельно следует выделить сферу активного туризма очень слабо представленную на рынке и имеющую большой потенциал развития. 

В Уральском регионе расположено  несколько субъектов Российской Федерации: Свердловская, Челябинская, Оренбургская, Курганская области, Пермский край, Республика  Башкортостан и  Удмуртия

 Уральский регион  занимает  среди 12 экономических районов  России:

• по доле в общем объеме рекреационно-познавательных ресурсов страны - 7-е место;
• по доле в общем объеме природно-рекреационных ресурсов страны - 5-е место;
• по доле в общей вместимости материальной инфраструктуры туризма - 3-е место

Инфраструктура района развитая. Это  обусловлено сильной урбанизацией территории и ее географическим положением. Урал находится между Европейской  частью страны, Сибирью и Средней  Азией, с которыми связан развитой транспортной сетью. Урал пересекают автомобильные  и железнодорожные магистрали. Большинство  городов располагает аэропортами. Екатеринбург, Челябинск, Пермь, Уфа - города с миллионным населением и развитой инфраструктурой.

Рекреационная сеть Уральского региона считается слаборазвитой, хотя туризм на Урале активно развивается и представлен разнообразными формами: пешеходным, лыжным, водным, конным. Здесь функционируют 2 всероссийских маршрута: пешеходный по Южному Уралу и на плотах по р. Белой. В районе действуют 30 туристских баз и гостиниц. Активно внедряются новые виды путешествий на снегоходах "Буран", плавдачах "Дон" и виндсерферах. В районе много лечебно оздоровительных учреждений: курорты Усть Качка, Ключи, Нижние Серьги, Самоцвет, Озеро Молтаево, Кисегач, Увильды, Янган Тау, Красноусольск. Каждая область располагает сетью санаториев и домов отдыха.