Оценка качества и конкурентноспособности товара

Минобрнауки России      

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный технологический институт

(технический университет)»

УГС (код, наименование)      080000 Экономика и управление

Направление подготовки (код, наименование)    080200.62 Менеджмент

Профиль (наименование)     Производственный менеджмент

Факультет   Экономики и менеджмента

Кафедра      Менеджмента и маркетинга

Учебная дисциплина Маркетинг

Курс 2    Группа 630 зсм

Курсовая работа (курсовой проект)

Тема  Оценка качества и конкурентноспособности товара                                                                                 

Студент                                 , 01.06.15                            Вайсберг Т.О.        

                                          (подпись, дата)                      (инициалы, фамилия)                 

Руководитель,               _______________                         Потапова Н.В.

Ассистент                          (подпись, дата)                      (инициалы, фамилия)

Кафедры 

(должность)                          

Оценка за курсовую работу (курсовой проект)                 

                                          ________________        ______________________

   (подпись руководителя)

Санкт-Петербург

2015

Минобрнауки России

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный технологический институт

(технический университет)»

Факультет      Экономики и менеджмента

Кафедра  Менеджмента и маркетинга

Учебная дисциплина Маркетинг

Курс 2    Группа 630 зсм

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

Тема  Оценка качества и конкурентноспособности товара

Цель работы – определение конкурентноспособности и оценка качества товара на основании финансовых показателей предприятия,определения сбытовой и маркетинговой стратегии, ценовой политики и положения компании в отрасли.

Перечень решаемых задач:

• Обоснование актуальности выбранной темы курсового проекта;
• Аналитическая часть. Выбор анализируемого объекта – предприятия: характеристика сферы деятельности, положение организации в отрасли, оценка сбытовой и ценовой политики, описание финансовых результатов деятельности. Оценка конкурентноспособности и положения предприятия на основе матрицы БКГ. Проведение анализа товарной единицы: определение качественных характеристик;
• Проектная часть. Определение понятий «Качество» и «Конкуретноспособность» товара.  На основании аналитической части определить факторы, а также дать характеристику действиям, за счёт которых предприятие поддерживает конкурентноспособность и качество товара.
• Формулировка выводов по курсовой работе.

Рекомендуемая литература

1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вымшая школа – 2010. – 524 с.
2. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 381 с.
3. Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2011. - 246 с.
4. Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – 414 с.
5. Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 381 с.
6. Сак А.В. Журавлев В.А. Оптимизация маркетинговых решений / А.В. Сак В.А. Журавлев. – М.: Гревцов, 2010. – 302 с.
7. Синяева, И.М. Маркетинг: теория и практика: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / И.М.Синяева, О.Н.Романенкова. - М.: Юрайт, 2014. - 652 с.
8. Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Лидер, 2010. – 832 с.
9. Шаповалов, В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учеб. пособие / В.А.Шаповалов. - Ростов н/Д : Феникс, 2008. - 345 с.

Дата выдачи задания  01.06.2015

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение ………………………………………………………………………...6

1.Аналитическая часть …………………………………………………………7

1.1 О компании …………………………………………………………………7

1.1.1 Положение акционерного общества  в отрасли …………………………9

1.1.2 Сбытовая политика ………………………………………………………10

1.1.3 Ценовая  политика ……………………………………………………….11

1.1.4 Результаты финансовой деятельности  …………………………………12

1.2 Анализ ассортиментной группы  по матрице БКГ ……………………….16

1.3 Анализ товарной единицы ………………………………………………..19

1.3.1 Товар по замыслу ………………………………………………………..19

1.3.2 Товар в реальном исполнении  ………………………………………….19

1.3.3 Товар с подкреплением ………………………………………………….20

2 Проектная часть ……………………………………………………………...21

Выводы …………………………………………………………………………32

Введение

В условиях современной рыночной экономики – активного роста производства во всех отраслях, выпуск конкурентноспособного товара играет важную роль.

Слаженная и организованная работа всех подразделений предприятия от разработки технологий выпуска продукций вплоть до вывода товара на рынок позволяет создать качественный товар с перечнем необходимых характеристик и свойств, которые смогут удовлетворить потребности самых требовательных покупателей.

Постоянное совершенствование всех звеньев производственной цепочки выпуска товара, а также развитая сбытовая политика позволяет создать качественный и конкурентноспособный товар .

1 Аналитическая часть

В курсовой работе произведена оценка качества и конкурентноспособности товара – трубного проката на примере ОАО «Ижорский трубный Завод» (гор. Колпино, Санкт-Петербург).

1. О компании

ЗАО «Ижорский трубный завод» (ИТЗ) расположен на территории промзоны «Ижорские заводы» Колпинского района гор.Санкт-Петербурга. 

Продукцией Ижорского Трубного Завода являются одношовные, а также прямошовные электросварные трубы с наружным и внутренним покрытием Наружный диаметр труб составляет 610 -1420 мм, а максимальная длина трубы – 18,3 м. Объем производства трубного проката до 600 тыс. тонн в год.

Строительство Ижорского трубного завода началось весной 2004 года. В  январе этого же года состоялось подписание контракта с немецкой компанией SMS  Meer GmbH на изготовление, поставку и монтаж оборудования трубоэлектросварочного отделения.

В феврале 2005 года подписан контракт на изготовление, поставку и монтаж оборудования отделения наружных покрытий с компанией CRC-Evans International Pipelines, Inc., США.

Финансирование проекта осуществлялось за счет внутренних и внешних источников, в том числе за счет кредита Европейского Банка Реконструкции и  Развития.

Общая сумма инвестиций составила $300 млн. в ЗАО «Ижорский трубный завод» и $300 млн. в модернизацию прокатного стана  листопрокатного цеха №3 (листопрокатный цех производства трубного проката).

14 июля 2006 года состоялось торжественное открытие Ижорского трубного завода. На церемонию прибыл президент РФ Владимир Путин. Правительственную делегацию во главе с президентом встретила губернатор Санкт-Петербурга Валентина Матвиенко.

Основное направление деятельности Ижорского Трубного Завода – выпуск труб большого диаметра для нужд нефтяной и газовой промышленности.

Ижорский Трубный Завод участвует в выпуске и поставке труб для таких крупных проектов, как «Южный Поток», «Сила Сибири».

Рисунок 1.Доля участия «ИТЗ» в международных проектах»

В рамках отношений с ОАО «АК «Транснефть» Ижорский трубный завод, в частности, производил продукцию для второго этапа трубопроводной системы «Восточная Сибирь — Тихий океан».

Продукция в адрес ОАО «Газпром» поставлялась для строительства второй нитки «Северо-Европейского газопровода» (СЕГ), газопровода «Ухта-Торжок» (I и II нитки),  «Бованенково – Ухта», а также других объектов (Рис.1).

ЗАО «Ижорский трубный завод» входит в состав холдинга ПАО «Северсталь» - крупнейшая горнодобывающая и металлургическая компания с вертикально-интегрированной структурой управления.

ПАО «Северсталь» занимает второе место в мире по совокупному выпуску стали в 2014 году.

Рассмотрим положение в отрасли, сбытовую и ценовую политику ПАО «Северсталь».

1. Положение акционерного общества в отрасли

Спрос на продукцию металлургической отрасли зависит от экономического роста в различных регионах мира, а также состояния металлопотребляющих отраслей в этих регионах. Экономическая деятельность предприятия металлургической промышленности зависит от спроса на внутреннем рынке России в строительстве, металлопереработке, машиностроении, а также в отрасли производства труб, так как предприятия именно этих отраслей – основные клиенты ПАО «Северсталь».

В целом,оценивая экономику России, наблюдается замедление роста . Основным негативным фактором для российской экономики стало ухудшение условий кредитования, которое привело к нехватке оборотных средств и инвестиционных расходов. Помимо этого, произошедшее в конце года резкое падение цен на нефть повлекло за собой сокращение доходов как отдельных отраслей экономики, так и государственного бюджета. Ухудшение состояния экономики привело к незначительному снижению металлопотребления РФ (по оценкам ПАО «Северсталь» примерно на 1%). При этом производство стали в России выросло по оценке World Steel Association на 2,6%., что привело к усилению конкуренции как на российском рынке стали, так и на экспортных рынках, где присутствуют российские производители.

Результаты 2014 года оцениваются ПАО «Северсталь» как положительные и соответствующие тенденциям развития отрасли. В связи с замедлением темпов роста металлопотребления ПАО «Северсталь» сосредотачивает усилия на сохранении объемов продаж и повышении их эффективности за счет оптимизации продуктового портфеля.

В целом положительные результаты деятельности ПАО «Северсталь» можно объяснить успешной реализацией стратегии Компании, которая характеризуется следующими параметрами:

· увеличение доли в отраслевых сегментах как внутреннего, так и внешнего рынка, а также в логистически привлекательных регионах;

· постоянная работа над повышением эффективности бизнеса – как в части производства, так и продаж;

· повышение клиентоориентированности Компании (что выражается в постоянной работе по повышению качества продукции, а также по развитию новых видов продукции и повышению уровня сервиса).

2. Сбытовая политика

Основными направлениями сбытовой политики ПАО «Северсталь» в 2014 году являются:

· увеличение присутствия в отраслевых сегментах (автомобилестроение, машиностроение, трубные предприятия);

· эффективное перераспределение продаж в сегмент, ориентированный на строительство, а также логистически привлекательные регионы;

· увеличение доли продуктов с высокой добавленной стоимостью.

Таблица 1.Распределение выручки от продаж на внутреннем рынке по отраслям-потребителям

3. Ценовая политика

В четвёртом квартале 2014 года падение цен на экспорт металлопропроката СНГ по сравнению с третьим кварталом составило почти 15% по горячекатанным рулонам и 20% - по арматуре. В январе 2015 цены на рулоны снизились еще на 9%, в то время как на арматуру почти не изменились по сравнению с концом года.

По мнению британского аналитическом агентства MEPS, мировые цены на сталь «нащупали дно», но при текущем вялом спросе их роста не ожидается до середины 2015 года.

В условиях нестабильной внешней среды, ПАО «Северсталь» проводит политику по сглаживанию неблагоприятных воздействий и повышению эффективности, направляя усилия на:

• эффективное управление оборотным капиталом;

• повышение операционной эффективности;

• повышение эффективности использования сырья и энергоресурсов;

• повышение производительности труда;

• жесткий контроль издержек;

• повышение клиентоориентированности (качество предлагаемой продукции, сервис);

• увеличение производства продукции с высокой добавленной стоимостью, цены на которую менее подвержены конъюнктурным колебаниям;

• укрепление позиций ПАО «Северсталь» в наиболее перспективных продуктовых нишах с лучшими конкурентными условиями и сбалансированным соотношением спроса и предложения.

Относительно низкая себестоимость продукции является основным фактором управления последствиями риска колебания цен на сталь.

4. Результаты финансовой деятельности

ПАО «Северсталь» в 2014 году выполнило текущий план по производству товарной металлопродукции и реализовало потребителям 10 миллионов тонн металлопродукции, что выше уровня 2013 года на 0,2%.

Выручка

Выручка от реализации товарной продукции в 2014 году по сравнению с 2013 годом выросла на 20,7 млрд. руб. или 9,7% за счет роста цен на внутреннем рынке и увеличения экспортной выручки из-за ослабления рубля.

Себестоимость продукции

Себестоимость реализованной продукции за 2014 год по сравнению с 2013 годом снизилась на 1,7%, в основном за счет снижения цен на часть сырья и материалов (угли,окатыши) и за счет мероприятий по повышению эффективности. Затраты на сырье и топливно-энергетические ресурсы являются основными составляющими себестоимости. В отчетном году доля этих затрат составила 79%.

Чистый убыток ПАО «Северсталь» по итогам 2014 года составил 13,1 млрд. руб., главным образом, за счет убытка по прочим расходам (в основном за счет расходов, связанных с участием в других организациях, и курсовых разниц).

Таблица 2. Основные производственные и финансовые показатели

ПАО «Северсталь» за 2014 год

Таблица 3.Финансовые коэффициенты – показатели деятельности

ПАО «Северсталь»

Финансовое положение

За 12 месяцев 2014 г. имущество ПАО «Северсталь» увеличилось на 60,0 млрд. руб., что составляет 15,0%, за счет увеличения суммы оборотных активов на 104,2 млрд. руб. или 139%.

Большую часть в общей стоимости имущества составляют внеоборотные активы, доля которых за 2014 год снизилась с 81,3% до 61,1%.

По сравнению с 2013 годом произошло снижение главным образом по инвестициям в другие компании на 63,0 млрд. руб., а также по прочим финансовым вложениям на 7,1 млрд. руб.

В течение 2014 года доля оборотных активов в структуре имущества увеличилась с 18,7% до 38,9%.

По сравнению с 2013 годом увеличение стоимости оборотных активов произошло, в основном, за счет увеличения суммы денежных средств и денежных эквивалентов на 78,6 млрд. руб., дебиторской задолженности на 16,1 млрд. руб., финансовых вложений на 7,1 млрд. руб., запасов на 2,6 млрд. руб.

Дебиторская задолженность увеличилась в основном за счет расчетов по выплате дивидендов к получению на 15,5 млрд. руб.

Повышение коэффициента текущей ликвидности обусловлено увеличением оборотных активов (+139%) несмотря на рост краткосрочных обязательств (+16%).

Коэффициент абсолютной ликвидности вырос из-за увеличения денежных средств и краткосрочных финансовых вложений в 4,9 раза. Коэффициент оборачиваемости оборотных активов по сравнению с предыдущим годом снизился, что обусловлено ростом суммы оборотных активов в 2,4 раза (таблица 3).

Несмотря на сложные финансово-экономические условия в 2014 году, особенно во втором полугодии, год в целом стал успешным для Общества. Повышение эффективности бизнес-процессов, сокращение издержек, совершенствование продуктовой линейки позволило ПАО «Северсталь» повысить рентабельность продаж с 7,1% в 2013 году до 17,0% в 2014 году.

В условиях сложной ситуации на рынках и нестабильной экономической обстановки в 2015 году приоритетными станут мероприятия последовательного, комплексного снижения затрат, гибкого и разумного инвестирования, которое обеспечит значимое повышение эффективности и стабильный рост качества продукции, а также мероприятия по реализации клиентоориентированного подхода в работе как с внешними, так и внутренними клиентами.

2. Анализ ассортиментной группы по матрице БКГ

Матрица Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ) используется при стратегическом планировании.

В основе матрицы находится жизненный цикл товара, который подразделяется на четыре стадии:

«Дикие кошки» («знаки вопроса», «трудные дети») - требуют большого количества средств для поддержания своей доли и ее увеличения. Характеристики - быстрый рост; - незначительные прибыли; - значительные нужды в финансовых ресурсах. Стратегии - расширение доли рынка за счет интенсивного маркетинга; - повышение конкурентоспособности товара за счет улучшения потребительских качеств.

1. «Звезды» - требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого и успешного развития. Такие компании являются лидерами рынка и имеют значительную долю прибыли.
2. «Дойные коровы». Такие компании требуют меньше вложений, но приносят стабильный доход, который можно использовать для развития других направлений. Такие компании получают значительно большие финансовые ресурсы, чем ожидают.
3. «Собаки». Компании на данном жизненном цикле приносят доход для поддержания самих себя, но не обеспечены более серьезными источниками дохода.
4. «Дикие кошки». Такие компании требуют больших финансовых вложении для поддержания конкурентных позиций в отрасли Данные компании характеризуются значительным ростом, но невысоким темпом роста прибыли.

В курсовой работе выполним построение матрицы БКГ, определим конкурентные позиции ОАО «Ижорский Трубный Завод» по сравнению с другими заводами – производителями трубного проката в Санкт-Петербурге : Изоляционный завод «РосСталь» и ОАО «Северо-Зпадный Трубный Завод».

Также определим конкурентное положение ОАО «Ижорский Трубный Завод» по отношению к основному конкуренту – производителю трубного проката в России: ОАО «Таганрогский Металлургический Завод».

Данные для построения матрицы БКГ сведём в таблицу:

Таблица 4. Данные для построения матрицы БКГ

Определим границу ОДР: максимальное значение ОДР составляет 0,99.

ОДР = (max ОДР +1) /2                            (1)

Выполним расчёт по формуле (1):

ОДР = ( 0,99 +1 ) /2 = 1,00

Если рост рынка больше 1, следовательно рынок растет, в обратном случае – падает.

На основании полученных данных построим матрицу БКГ:

Рисунок 2. Матрица БКГ для ОАО «Ижорский Трубный Завод»

На основе полученной матрицы (рис.2.) определяем, что ОАО «Ижорский Трубный Завод» находится на стадии жизненного цикла «Звезда».

Среди стратегий для дальнейшего развития компании и поддержания уровня конкурентноспособности можно выделить следующие:

• поддержание достигнутой доли рынка;
• реинвестиция доходов в развитие;
• увеличение ассортимента предлагаемых товаров.
3. Анализ товарной единицы

Проведём анализ товарной единицы ОАО «Ижорский Трубный Завод» - трубный прокат по трёхуровневой модели Коттлера:

1. Товар по замыслу.

Замысел производства трубного проката – удовлетворение нужд различных сфер деятельности, в первую очередь, нефтеперерабатывающие, нефтедобывающие предприятия.

Вертикально интегрированная бизнес-модель  ОАО «Ижорский Трубный Завод»: от добычи, производства стали согласно выбранной технологии, металлообработка, производства трубного проката позволяет обеспечить тщательный подход к контролю качества продукции на каждом этапе.

2. Товар в реальном исполнении.

На ОАО «Ижорский Трубный завод» производятся сварные и бесшовные трубы.

ОАО «Ижорский Трубный Завод» ориентирован на различные требования потребителей, в том числе производство труб большого диаметра (нестандартных размеров) согласно ТУ и ГОСТ.

Специалистами ОАО «Ижорский Трубный Завод» проделана большая работа по разработке инновационных технологий производства трубного проката и выпуска стандартов международного уровня для работы не только на внутреннем рынке, но и на внешнем.

Благодаря соблюдаемой технологии выпуска труб согласно ГОСТ и ТУ, металлообработки в соответствиями с требованиями потребителя и контроля качества на всех этапах продукция сохраняет высокие эксплуатационные характеристики в течение всего срока службы.

Трубный прокат ОАО «Ижорский Трубный Завод» благодаря технологическим свойствам может использоваться в сложных климатических условиях, например, в районе Крайнего Севера.

3. Товар с подкреплением

Трубный прокат – это основной элемент конструкции трубопроводов.

Преимущества трубного проката ОАО «Ижорский Трубный Завод»:

• Соблюдение стандартов изготовление продукции;
• Контроль качества на всех этапах производства;
• Исключительно высокая стойкость в сложных климатических условиях;
• Изготовление продукции нестандартных размеров и свойств согласно нужд потребителей.

2. Проектная часть

Дадим определения понятиям «Качество» и «Конкурентноспособность», а также определим факторы, влияющие на них.

Качество - это совокупность свойств продукции, обусловливающих её пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с её назначением.

Конкурентоспособность — это способность определённого объекта или субъекта отвечать запросам заинтересованных лиц в сравнении с другими аналогичными субъектами и/или объектами. 

В настоящее время фиксируются следующие показатели, характеризующие качество товара: назначения, надежности, технологичности, стандартизации и унификации, эргономические, эстетические, транспортабельности, патентно-правовые, экологические, безопасности.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как:

- конкурентоспособность  товаров предприятия на внешнем  и внутреннем рынках;

- вид производимого товара;

- ёмкость рынка (количество  ежегодных продаж);

- лёгкость доступа на  рынок;

- однородность рынка;

- конкурентные позиции  предприятий, уже работающих на  данном рынке;

- конкурентоспособность  отрасли;

-возможность технических  новшеств в отрасли;

- конкурентоспособность  региона и страны.

Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителям:

а) Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела.

б) Близость предприятия к клиенту.

в) Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии.

г) Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать.

д) Демонстрация важности общих для предприятия ценностей.

е) Умение твёрдо стоять на своём.

ж) Простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала.

з) Умение быть одновременно мягким и жёстким. Держать под жёстким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчинённым менее важные.