Оценка качества и конкурентоспособности
Министерство образования и науки РФ
ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный технический университет имени Гагарина Ю.А.»
Кафедра «Прикладная экономика и управление инновациями»
Расчетно-графическая работа
по дисциплине: «Маркетинг»
на тему: «Оценка качества и конкурентоспособности»
Выполнила:
очной формы обучения
_____________________________
(роспись)
Проверила:
зав. кафедрой ПЭИ
проф. Гордашникова О.Ю.
_____________________
(роспись)
Расчетно-графическая работа допущена к защите
______________________________
(дата, роспись)
Расчетно-графическая работа защищена на оценку
«______________»
______________________________
(дата, роспись научного руководителя)
_____________________________ (роспись, Ф.И.О. преподавателя)
САРАТОВ 2013
Министерство образования и науки РФ
ФГБОУ ВПО «Саратовский
государственный технический
Кафедра «Прикладная экономика и управление инновациями»
УТВЕРЖДАЮ
зав. кафедрой ПЭИ
проф. Гордашникова О.Ю.
«___»______________2013г.
ЗАДАНИЕ № 8 (вариант)
на выполнение расчетно-графической работы
по дисциплине «Маркетинг»
студентке факультета экономики и менеджмента
группы бТОРГ-21 Бусаревой О.Н.
В расчетно-графической работе необходимо:
- Рассмотреть теоретические аспекты конкурентоспособности и качества продукции.
- Проанализировать маркетинговые проблемы компании GoodLook.
2.1. Проанализировать
2.2. Провести исследования ценовой политики компании по продукту Hairfoam.
2.3. Представить аргументы
по выходу на рынок компании Go
2.4. Рассчитать рыночную долю продуктов Hairfoam, Hairglitter.
2.5. Дать аргументы по вопросу выбора сегмента для нового продукта.
Дата выдачи: ____________2013г.
Срок выполнения: ____май 2013г.
Руководитель: Гордашникова О.Ю.
Студентка: Бусарева О.Н.
Содержание
Введение…………………………………………………………
- Организационная часть.........................
.............................. .......................6 - Понятия и значения конкурентоспособности
продукции………………………………………………………
…….6 - Понятия и показатели качества.
Этапы управления качеством………………………………………………………
……15 - Методы оценки и контроль качества
продукции………………………………………………………
…...20 - Система управления качеством
продукции в мировой практике…………………………………………………………
…..27 - Расчетная часть…………………………………………………….....
....33
Заключение………………..............
Список использованной литературы…………................
Введение.
В рыночной экономике
решающим фактором коммерческого успеха
товара (услуги) является конкурентоспособность.
Это многоаспектное понятие, означающее
соответствие товара (услуги) условиям
рынка, конкретным требованиям потребителей
не только по своим качественным, техническим,
экономическим, эстетическим характеристикам,
но и по коммерческим и иным условиям его
реализации (цена, сроки поставки, каналы
сбыта, сервис, реклама).
Только выход на рынок с конкурентоспособным
товаром (услугой) дает возможность предприятию
выжить в условиях рынка. Предприятия,
вкладывающие силы в неконкурентоспособный
товар (услугу) обречены на гибель.
Актуальность темы исследования обусловлена
тем, что переход России к рыночным механизмам
регулирования хозяйственной деятельности
обусловил появление и развитие конкурентной
среды на внутреннем рынке, значительное
обострение борьбы за место во внешнем
рыночном пространстве. В связи с этим,
приоритетным направлением финансово-экономической
и производственно-сбытовой деятельности
предприятий становится повышение уровня
конкурентоспособности производимых
товаров (услуг) в целях получения прибыли
за счет наиболее полного удовлетворения
потребностей, формирующих спрос на данные
товары (услуги).
Изучение конкурентоспособности обусловливает
необходимость разработки эффективных,
простых в применении инструментов, методик,
позволяющих предприятию с максимальной
степенью объективности оценить уровень
конкурентоспособности своих товаров
(услуг) на рынке. Анализ оценок уровня
конкурентоспособности продукции (услуг)
становится основанием для дифференциации
предложения и создания уникального набора
взаимосвязанных конкурентных преимуществ,
привлекательных с точки зрения потребителей
в рамках целевого сегмента. Кроме того,
предприятие способно более эффективно
планировать процессы совершенствования
товарного ряда, опираясь на конкретные
результаты исследования.
В связи с этим, цели данной расчетно-графической работы – изучить теоретические основы качества и конкурентоспособности, а также проанализировать маркетинговые проблемы компании GoodLoоck.
В данной расчетно-графической работе были сформированы следующие задачи:
- Провести исследование ценовой политики компании по выходу продукта Hairfoam.
- Представить аргументы по выходу на рынок компании GoodLoock с новым продуктом.
- Рассчитать рыночную долю продуктов Hairfoam и Hairglitter.
- Дать аргументы по вопросу выбора сегмента для нового продукта.
Объектом расчетно-графической работы является предприятие и покупатели, а предметом, в свою очередь – конкурентоспособность и касетво продукции.
1. Теоретические
аспекты конкурентоспособности и качества
продукции
1.1 Понятие и
значение
Проблема конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.
Конкурентоспособность - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. [5, стр. 14]
Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своей продукции, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.
В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности продукции, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.
Конкурентоспособность продукции - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это много аспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности продукции является уровень затрат потребителя за время эксплуатации. [15, стр. 25]
Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик продукции, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующей продукции аналогов. И поскольку за продукцией стоят ее изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.
Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает ту продукцию, которая максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - ту продукцию, которая наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.
Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) продукции можно определить только сравнивая продукцию конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.
Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.
Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.
Изучение конкурентоспособности продукции должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходят из того, что выпуск предприятием новой продукции, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.
Вместе с тем любая продукция после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новой продукции должна быть опережающей и достаточно долговременной.
Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим пожеланием.
Отправной момент оценки конкурентоспособности любой продукции - формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данной продукции на ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта продукции на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.
После выбора продукции (товаров, услуг), по которой будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же категории, которыми оперирует потребитель, выбирая продукции.
По группам параметров (технических и экономических) проводятся сравнения для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности.
В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.
Параметры назначения характеризуют область применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления.
Параметры назначения разделяются на:
- классификационные (например,
пассажировместимость для
- технической эффективности (например, производительность станка);
- конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия).
Эргономические параметры показывают продукцию с точки зрения её соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении.
Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного использования продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие продукции и именно такие его внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.
Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.
Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется структурой полезных затрат потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, которая определяется её свойствами, а также условиями приобретения и использования на конкретном рынке.
Полные затраты потребителя включают единовременные и текущие затраты.
Выбор базы сравнения производимой и требуемой рынком продукции включает:
- установление цели оценки
конкурентоспособности
- анализ состояния рынка, объемов, структуры и факторов спроса и предложения, перспектив их изменения на соответствующий период оценки конкурентоспособности;
- выбор номенклатуры и
установление величин
На основе изучения потребностей потенциальных покупателей определяется номенклатура параметров, которыми пользуется производитель при оценке продукции на рынке, а так же величины этих параметров, требуемых потребителю, и весомость каждого в общем наборе.
В случае невозможности определения базы для сравнения может использоваться косвенный метод оценки конкурентоспособности с помощью образца, особенно если оценивается продукция известного класса, и на рынке существуют её аналоги. Товар-образец моделирует потребность и позволяет сравнить его параметры с параметрами продукции, подлежащей оценке.
Таким образом, конкурентоспособность оценивается путём сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия-образца. Сравниваемые параметры должны выражаться в одинаковых величинах измерения. Сравнение производится по группам технических и экономических параметров.
При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференциальный, комплексный и смешанный методы. При организационных возможностях получателя необходимой информации для оценки конкурентоспособности, трудностях подбора образца-аналога могут применяться упрощённые методы.
Один из вариантов оценки - использование графиков средней величины экономических параметров изделия в зависимости от его основного технического параметра или полезного эффекта. Эти графики могут быть построены путём осреднения полных затрат для отдельных моделей, отличающихся техническими параметрами (например, грузоподъёмностью, производительностью и пр.). Указанный средний уровень удельных полных затрат и может рассматриваться как база для оценки конкурентоспособности продукции, которая предлагается покупателям на данном рынке.
Сопоставление продукции ведётся по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) даётся одно из следующих заключений:
- продукция конкурентоспособна
на данном рынке в
- продукция обладает низкой
конкурентоспособностью в
- продукция полностью
не конкурентоспособна в
Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения её на рынке.
Оценка конкурентоспособности также осуществляется с помощью сводного индекса конкурентоспособности:
Iкс= ij x aj,
где aj - удельный вес j-ого параметра изделия;
ij - индивидуальный параметр изделия.
Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом инновационных процессов (внедрение в производство нововведений: новых идей, изобретений). Она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей (монополистов) по отношению к потребителю.
Конкуренцию можно условно разделить на добросовестную конкуренцию и недобросовестную конкуренцию.
Добросовестная конкуренция.
Основными методами являются:
- повышение качества продукции;
- снижение цен ("война цен");
- реклама;
- развитие до- и послепродажного обслуживания;
- создание новых товаров и услуг с использованием достижений НТР и т.д.
Одной из традиционных форм конкурентной борьбы является манипулирование ценами, так называемая "война цен". Она осуществляется многими способами: понижением цен, локальными изменениями цен, сезонными распродажами, предоставлением большего объема услуг по действующим ценам, удлинением сроков потребительского кредита и др. В основном ценовая конкуренция используется для выталкивания с рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный рынок.
Но наряду с методами добросовестной конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы:
Недобросовестная конкуренция.
Основными методами являются:
- экономический (промышленный шпионаж);
- подделка продукции
- подкуп и шантаж;
- обман потребителей;
- махинации с деловой отчетностью;
- валютные махинации;
- сокрытие дефектов и т.д.
К этому можно также добавить и научно-технический шпионаж, т.к. любая научно-техническая разработка только тогда является источником прибыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические идеи воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новых технологий.
1.2 Понятие и показатели качества, этапы управления качеством.
Повышение качества продукции имеет большое значение для предприятия-производителя, потребителя и национальной экономики в целом. Выпуск качественных изделий способствует увеличению объема реализации и рентабельности капитала, росту престижа фирмы. Потребление продукции улучшенного качества и большей потребительской стоимости уменьшает удельные издержки пользователей и обеспечивает более полное удовлетворение потребностей. Национальная экономика от высококачественной продукции имеет ряд преимуществ: увеличение экспортного потенциала и доходной части платежного баланса страны, повышение жизненного уровня населения и авторитета государства в мировом сообществе. Ухудшение качества продукции приводит к появлению обратных тенденций: уменьшению объема продаж, прибыли и рентабельности, снижению экспорта, национального богатства и благосостояния народа.
Отсюда вытекает необходимость постоянной, целенаправленной, кропотливой работы товаропроизводителей по повышению качества продукции в сравнении с аналогами конкурентов.
Качество продукции – это совокупность свойств товара, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Оно фиксируется на конкретный период времени и изменяется при появлении более прогрессивной технологии.[7, стр. 154]
Свойство продукции – объективная особенность товара, которая может проявляться при создании, эксплуатации или потреблении. Продукция имеет множество различных свойств, которые необходимо учитывать при ее разработке, производстве, хранении, транспортировании, эксплуатации или потреблении. Термин «эксплуатация» применяется к такой продукции, которая в процессе использования расходует свой ресурс (машина). Термин «потребление» относится к продукции, которая при ее использовании по назначению расходуется сама (продукты питания).
Свойства могут быть простыми и сложными. К простым относятся масса, емкость, скорость и т.д. К сложным – надежность технических средств, безотказность прибора, ремонтопригодность станка и другие.
Количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество, рассматриваемая применительно к определенным условиям ее создания, эксплуатации или потребления, называется показателем качества продукции.
По способу выражения показатели продукции могут быть натуральными (метры, километры), относительными (проценты, коэффициенты, баллы, индексы), а также стоимостными.
По стадии определения – прогнозируемые, проектные, нормативные, фактические.
По характеризуемым свойствам применяются следующие группы показателей: назначения, надежности, транспортабельности, безопасности, экономичности, патентно-правовые, технологические, эргономические, эстетические.
Показатели назначения характеризуют свойства продукции, определяющие основные функции, для выполнения которых она предназначается.
Надежность – это свойство объекта сохранять во времени в установленных пределах значения всех параметров и требуемых функций. Надежность объекта в зависимости от назначения и условий его применения включает безотказность, долговечность, ремонтопригодность и сохраняемость.
Эргономические показатели характеризуют удобство и комфорт потребления (эксплуатации) изделия на этапе функционального процесса в системе «человек-изделие-среда использования».
К показателям технологичности относятся: удельная трудоемкость, материалоемкость, энергоемкость изготовления и обслуживания.
Показатели транспортабельности характеризуют приспособленность продукции к транспортировке. Патентно-правовые показатели свидетельствуют о патентной чистоте, патентной защите, а также возможности беспрепятственной реализации продукции на мировом рынке.
Экологические показатели характеризуют уровень вредных
воздействий на окружающую среду. [6, стр. 211]
Показатель качества продукции, характеризующий одно из ее свойств, называется единичным-(мощность, калорийность и др.). Комплексным называется показатель, характеризующий несколько ее свойств. Комплексные показатели подразделяются на групповые и обобщенные. Групповой показатель определяется совокупностью единичных показателей.
В каждом государстве в силу ряда причин формируется специфическая система управления качеством продукции. Практика управления качеством прошла несколько этапов. В 60-е годы применялась система бездефектного изготовления продукции и сдачи ее с первого предъявления. Она затрагивала только производственный процесс. В 70-е годы появилась система бездефектного труда, которая распространилась на сферу производства, разработку конструкторско-технологической документации и управление предприятием. В 80-е годы получила широкое распространение комплексная система управления качеством продукции, которая включала все сферы производства и методы экономического воздействия (планирование, организация контроля и стимулирование повышения качества). В качестве базовых, для сравнения, применялись отечественные образцы лучшей продукции, а не мировые достижения. Основная масса продукции была неконкурентоспособна на мировом рынке. Не изменила положение дел и государственная приемка продукции, которая была организована в конце 80-х годов.
В современной теории и практике управления качеством выделяют следующие пять основных этапов:
1. Принятие решений “что
производить?” и подготовка
технических условий. Например. При
выпуске автомобиля той или
иной марки важно решить: "для
кого автомобиль" (для узкого
круга весьма состоятельных
2. Проверка готовности производства и распределение организационной ответственности.
3. Процесс изготовления продукции или предоставления услуг.
4. Устранение дефектов
и обеспечение информацией обратной
связи в целях внесения в
процесс производства и контрол
5. Разработка долгосрочных планов по качеству. [8, стр. 235]
Осуществление перечисленных этапов невозможно без взаимодействия всех отделов, органов управления фирмой. Такое взаимодействие называют единой системой управления качеством. Это обеспечивает системный подход к управлению качеством.
Следует рассмотреть более подробно содержание этапов управления качеством.
На первом этапе качество означает ту степень , в которой товары или услуги фирмы соответствуют ее внутренним техническим условиям. Этот аспект качества называют качеством соответствия техническим условиям. На втором этапе оценивается качество конструкции. Качество может отвечать техническим требованиям фирмы на конструкцию изделия, однако, сама конструкция может быть как высокого, так и низкого качества. На третьем этапе качество означает ту степень, в которой работа или функционирование услуг (товаров) фирмы удовлетворяет реальные потребности потребителей.
Уровень качества – это относительная характеристика, основанная на сравнении значений показателей качества оцениваемой продукции с соответствующими показателями продукции, принятой в качестве базы для сравнения.
1.3. Методы оценки и контроль качества продукции
Оценка качества продукции предполагает выполнение соответствия показателей качества продукции требованиям потребителей и выбор, в случае необходимости, направления улучшения его качества.
Качество определяется мерой соответствия товаров, работ, услуг условиям и требованиям: запросов потребителей; стандартов; договоров; контрактов.
Широкое применение в недавнем прошлом получила практика совмещения (сложения, умножения и т.п.) индивидуальных показателей характеристик качества. Каждый из способов совмещения имел итоговое наименование показателя качества – комплексный, групповой, обобщенный, интегральный. Различие при этом в размерности характеристик преодолевалось использованием безразмерных относительных (по отношению к объектам, взятым за базу) их значений. Относительная значимость характеристик учитывалась коэффициентами весомости. Однако характеристики несли с собой в формулах свою физическую сущность и приводили к нелепостям, когда, например, при одинаковых комплексных показателях качества один из сравниваемых автомобилей не мог двигаться, но имел более высокие показатели других характеристик. [12, стр. 187]
