Оценка коммуникативной эффективности наружной рекламы г. Омска

Министерство образования и  науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО “Омский государственный  университет им. Ф.М. Достоевского”

Факультет международного бизнеса

Кафедра маркетинга и рекламы

Дисциплина: Рекламные технологии

КУРСОВАЯ  РАБОТА

На тему: Оценка коммуникативной эффективности наружной рекламы г. Омска.

Выполнил студент БРС-904-о гр.

Колосов Игорь Игоревич

(фамилия, имя, отчество)

Научный руководитель

ст. преподаватель Зеленская  Н. И.

(ученая степень, должность,  фамилия,  инициалы)

Омск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1. Понятия  эффективности рекламы как элемента  СМК 4

1.2. Эффективность рекламы 6

1.3 Коммуникативная  эффективность 10

2. Оценка эффективности наружной рекламы г. Омска 15

2.1. Методы  оценки эффективности наружной  рекламы 15

2.2. Оценка  эффективности политической и  коммерческой наружной рекламы 17

2.3.  Креатив  как способ повышения коммуникативной  эффективности 21

Заключение 24

Библиографический список 35

Приложение 1 25

Приложение 2 28

Приложение 3 31

Приложение 4 32

Приложение 5……………………………………………………...............................................32

ВВЕДЕНИЕ

Наружная реклама считается  самым древнейшим видом рекламы, однако до сих пор не утратила своей  актуальности. Когда-то давно человек  придумал разрисовать стену, чтобы  рассказать другим о своем товаре. И с тех пор, вывески, наружная реклама становятся непременным  атрибутом успешного бизнеса, одним  из наиболее эффективных маркетинговых  инструментов. Размещение наружной рекламы  занимает лидирующее положение в  рекламной структуре, что обусловлено  особенностями психологического воздействия  такого вида рекламы на общественные массы.

В отличие от рекламы в  СМИ наружная реклама формирует  неустранимое городское рекламно-информационное пространство. Современного горожанина на улицах окружают щиты, вывески, плакаты, указатели, перетяжки, наклейки.  К  тому же, изменившиеся экономические  условия и настоящий технологический  бум вызвали бурное развитие рекламной  среды.

Современные носители наружной рекламы формировались в продолжение  нескольких столетий, менялись технологии, дизайн наружной рекламы, но оставались неизменным методы воздействия на аудиторию. Доступность и надежность – вот  основные качества, которыми привлекает наружная реклама. Однако не все так  просто: для того, чтобы реклама  оправдывала себя и приносила  выгоду, она должна иметь в своей  основе неординарную идею, яркий дизайн, и должна соответствовать вкусу  целевой потребительской аудитории.

Таким образом, оформление носителей  наружной рекламы является одним  из важнейших инструментов маркетингового продвижения товаров на рынке.

Данная работа посвящена  наружной рекламе: ее классификации, выявления  критерий эффективности, и непосредственном анализе наружной рекламы. Тема, выбранная  для исследования, актуальна и  значима для современной российской рекламной индустрии. Поскольку  с умом оформленная и установленная  в правильном месте наружная реклама  играет большую роль в успешности и эффективности всей рекламной  кампании. Чем более модернизируется  общество, тем требовательнее и разборчивее  оно становится. Так как наружная реклама направлена на массовость, то с ее помощью большое количество людей сможет ознакомиться с товаром  или услугой какой- либо фирмы.

Цель данной работы –  исследование методов и критериев  оценки эффективности рекламы и  оценка эффективности наружной рекламы  с помощью коммуникационного  подхода.

 Из поставленных целей  вытекают следующие задачи:

- путем использования  различных учебных пособий, статей, электронных ресурсов изучить  понятие эффективности рекламы,  ее виды.

- исследовать критерии  и методы оценки эффективности  наружной рекламы. 

         - с помощью изученных критериев  и методов оценки эффективности  рекламы сделать оценку наружной  рекламы.

              Методом исследования является теоретический обзор литературы, анализ наружной рекламы г. Омска  по определенным аспектам, которые будут выявлены в ходе работы.

1. ПОНЯТИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ КАК ЭЛЕМЕНТА СМК

Причины  «невнимания» к  рекламным материалам чаще всего  связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому  рекламное послание не доходит до своего конечного адресата. Для того чтобы создавать рекламные сообщения, которые будут целенаправленно доходить до целевой аудитории, необходимо уметь правильно оценивать эффективность рекламы.

1.1. Эффективность рекламы

До 1996 года наружная реклама оставалась последним бастионом  неопределенности рекламного влияния на российском рынке. Из-за отсутствия четких критериев ее эффективности одни выуживали из этой мутной воды дополнительную прибыль, а другие боялись тратить деньги неизвестно на что. При выборе мест размещения предпочтение отдавалось улицам, по которым ездит сам рекламодатель или авторитетные для него люди. Собственно, для удовлетворения амбиций этих рекламодателей "наружка" свою функцию выполняла.¹ Но с вытеснением рекламы алкоголя и табака с телевидения западные производители этих продуктов, вынужденные увеличивать инвестиции в наружную рекламу, поставили перед российскими медиа-агентствами естественный (но непривычный для агентств) вопрос: кто эту рекламу увидит? И дело сдвинулось с мертвой точки. Однако вопрос об эффективности наружной рекламы застигает врасплох из-за сложности самого вопроса. Проблемы измерения эффективности начинаются с попыток применения к наружной рекламе привычных показателей оценки других медиа. В целом исследования эффективности рекламы подразделяются на несколько этапов:

- предварительный  прогноз эффективности воздействия  созданного рекламного объявления (претест);

- контроль эффективности  рекламного сообщения (пост - тест), предназначенный для исследования  того, достигла ли реклама поставленной  цели и какие выводы можно  извлечь из проведенной рекламной кампании.

Можно выделить несколько уровней влияния рекламы:

1. Когнитивный  уровень - На изменение знаний о фирме её товарах и услугах.

2. Аффективный  уровень - На формирование позитивного отношения к производителю.

3. Побуждающий  уровень - На формирование намерений  вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар.²

Как уже было сказано, исследования эффективности  рекламных кампаний проводятся "до" и "после" проведения рекламной  кампании. Если марка только выходит  на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить  только "после", при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

Исследование  эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы  на потенциального потребителя по ряду показателей:

- охват целевой  аудитории,

- активное, пассивное  знание рекламируемой марки (товара),

- понимание  и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы),

- запоминаемость  элементов рекламы, рекламного сообщения,

- притягательную  и агитационную силу рекламного сообщения,

- намерение  купить, пользоваться рекламируемым товаром,

- общее отношение  к рекламе,

- сложившийся  образ фирм. 

Наружная реклама занимает достойное место в ряде маркетинговых  мероприятий, которые направлены на то, чтобы сделать свой товар или  услугу более узнаваемыми и востребованными. В этом материале мы попробуем  рассмотреть все аспекты наружной рекламы, которые указывают на её преимущества и недостатки.³ 

Прежде всего, стоит обратить внимание на тот факт, что наружная реклама по сравнению с остальными видами рекламных носителей обладает несравнимо большей аудиторией. Число  контактов с потенциальными потребителями  товаров и услуг у этого  вида рекламы отличается несколькими  факторами. Наружная реклама имеет  постоянную аудиторию, численный и  личностный состав которой меняется практически ежеминутно. В отличие  от рекламы в печатных средствах  массовой информации и от рекламных  роликов на телевидении и радио, наружная реклама может быть просмотрена  людьми, которые не попадают в охват  вышеперечисленных средств рекламирования. В последнее время в современном  обществе формируется целый класс  людей, которые и составляют основной костяк потребителей. Это люди, которые  практически не смотрят телевидение, редко слушают радио и просматривают  в интернете только ту информацию, которая относится к их рабочим  обязанностям. Основную массу своего времени эти люди уделяют своей  работе. Однако доходы именно этой категории  людей интересуют производителей и  продавцов самых различных товаров  и услуг. Эта категория людей  относится к среднему классу. Донести  до них информацию о предоставляемых  услугах и товарах реальнее всего  именно посредством наружной рекламы. 

Наружная реклама имеет  и такое преимущество, как ненавязчивость. Именно этот вид рекламы совершенно не оказывает раздражающего действия на большинство тех людей, которые  ежедневно видят рекламные щиты и растяжки. Это обстоятельство позволяет  относиться им к предлагаемым товарам  и услугам без раздражения  и побуждает прислушиваться к  той информации, которая предлагается к их сведению. Именно поэтому чаще всего товары, которые рекламируются  при помощи наружной рекламы, пользуются у большинства потенциальных  покупателей заслуженным доверием.⁴

Еще одним несомненным  достоинством наружной рекламы является то обстоятельство, что она может  охватывать как конкретные районы проживания или нахождения потенциальных потребителей, так и быть направлена на широкую  аудиторию. Наружную рекламу достаточно просто разместить именно там, где чаще всего бывают потенциальные клиенты  компании, которые имеют некую  потребность в том или ином товаре или услуге. Как яркий пример грамотного маркетингового размещения наружной рекламы, можно наблюдать  наличие рекламных щитов и  растяжек, которые расположены вдоль  оживленных автомобильных трасс. На этих рекламных носителях чаще всего  можно увидеть предложения автосалонов. Таким образом, практически все, кто видит данные рекламные материалы, являются потенциальными клиентами именно этих рекламодателей. 

Не стоит забывать и  о том, что стоимость одной  тысячи контактов при размещении наружной рекламы достаточно часто  в насколько раз меньше стоимости  тысячи контактов при размещении иных видов рекламы. При этом сразу  же стоит заметить, что при размещении рекламы в печатных средствах  массовой информации количество контактов  резко ограничено тиражом издания. Не лучше обстоит дело и с рекламой на радио и телевидении. В этом случае виновником ограниченности аудитории  является не малое количество зрителей и слушателей, а их отношение к  рекламным блокам. Как показывают социологические опросы, большинство  потенциальных клиентов не видят  очень многие рекламные ролики только потому, что во время рекламных  блоков они переключают канал. При  этом многие социологи отмечают, что  у большинства телезрителей и  радиослушателей это действие происходит на уровне подсознательного рефлекса. Именно этот факт позволяет утверждать, что наружная реклама в ряде случаев  является незаменимым маркетинговым  инструментом, с помощью которого вы сможете донести свои предложения  до заинтересованных в них лиц. 

Стоимость тысячи контактов  с потенциальной аудиторией у  наружной рекламы зависит от множества  факторов. Прежде всего, в эту стоимость  закладывается стоимость изготовления рекламных материалов и их размещение. Стоимость размещения зависит также  от многих составляющих, основной из которых  является место расположения и сторона  направления рекламного материала. Но, тем не менее, в большинстве  случаев средняя стоимость тысячи контактов с потенциальными потребителями  при размещении рекламных материалов составляет около 40 рублей. Это ничтожно мало в сравнении с другими  видами рекламных носителей.⁵

Среди недостатков наружной рекламы можно отметить то обстоятельство, что в последнее время этим видом рекламирования стало пользоваться достаточно большое количество рекламодателей. Именно поэтому на большинство рекламных  мест существуют значительные очереди. Те же места, которые имеются в  свободном доступе, чаще всего не отвечают элементарным требованиям  для эффективного размещения. Еще  одним недостатком, который тесно  связан с первым фактором, является то, что владельцы рекламных площадок стремятся к тому, чтобы разместить в людных местах как можно больше рекламных носителей. От этого напрямую зависит их прибыль. Но это обстоятельство отнюдь не способствует тому, чтобы  внимание потенциального потребителя  было обращено именно на ваш рекламный  щит или растяжку. Чаще всего такое  перенасыщение рекламного пространства приводит к тому, что внимание аудитории  размывается, и большинство рекламных  носителей остается не просмотренными или не увиденными. Однако с этим недостатком можно успешно бороться, прибегая к нестандартным решениям в размещении наружной рекламы. 

1.2. Коммуникативная эффективность

Определение эффективности  рекламных мероприятий возможно лишь на базе объективного и четко  определенного критерия. Однако многообразие целей и задач рекламы определяют ее особенность, состоящую в том, что критерий не может быть одним и раз и навсегда данным.

Применяя модель торговой рекламы, исходят из ориентации фирмы на максимизацию прибыли. Стратегические цели рекламной кампании определяются как а) краткосрочные и б) направленные на увеличение прибыли фирмы за счет возрастания продаж. В этом случае при анализе эффективности рекламных  мероприятий базисом показателей, используемых в оценке, выступает  товарооборот. Затраты на рекламу  сопоставляют с уровнем товарооборота  или достигнутой прибылью. Однако такой анализ не дает возможности  далее прогнозировать эффект рекламы. Кроме того, в таких условиях не представляется возможным ответить на вопрос, почему при одинаковых рекламных  затратах эффекты бывают разные и  как найти причины неудач той или иной рекламной кампании.⁶

Другой тип  модели неторговая или коммуникативная  реклама исходит из того, что нередко  целью рекламы является создание определенных потребностей, формирование, изменение и поддержание имиджа продукта или фирмы, создание образа определенного стиля жизни и  т.п. Стратегические цели рекламы здесь  определяются, как а) долгосрочные, б) направленные на формирование (изменение, поддержание) отношения к рекламируемому товару или фирме. В этом случае говорят  не столько об экономической, сколько  о коммуникативной эффективности рекламных мероприятий.

Коммуникативная эффективность является более комплексным  понятием, отражающим представление  о рекламе не только как о механизме  передачи сообщений в массовом порядке, но и как о многофункциональном  канале массового общения. Коммуникативная  эффективность во многом определяет экономическую эффективность. Данное обстоятельство особенно проявляет  себя в современных условиях ужесточающейся конкуренции. Когда большое количество производителей в одном секторе  рынка предлагают мало отличающиеся по своим потребительским свойствам  товары/услуги, тогда коммуникативный  эффект рекламных меро-приятий становится едва ли не самым важным инструментом повышения товарооборота и прибыли.

Исследуя коммуникативную  эффективность рекламы с количественной и качественной стороны, мы изучаем  сложный комплекс вопросов, связанных  не только с функционированием рекламы, но и с социальной средой личности. Поэтому, как всякое социально экономическое  исследование, эта работа осуществляется с помощью специфических приемов, т.е. методами, совокупность которых  отражает четко определенную методологию  изучения эффективности рекламы. Особенности  этой методологии вытекают из свойств  и закономерностей изучаемого процесса.⁷

Реклама не механически  отражается в сознании людей, а участвует  в процессе взаимодействия человека и объекта рекламы. Здесь имеют  значение субъективный опыт, мнения и  отношение человека к объекту  рекламы. Наиболее важными являются предубеждения и мотивы поведения  людей. Приходится считаться, с тем, что у многих отношение к товарам  складывается не из объективных, а из субъективных представлений. Этот вид  субъективно окрашенного отражения  действительности, в котором представлены чувственные связи без необходимой  базы познания, определяется как предубеждения. Они могут сравнительно быстро распространяться, надолго остаются на разных уровнях  человеческой памяти и всегда содержат какое-либо отношение лица к предмету. Это находит свое отражение в  терминах "облик товарного знака", "образ товара", "представление о товаре", которыми в настоящее время пытаются охватить комплекс тех мнений, которые имеются о товаре. Описываемые предубеждения могут не оформляться в потенциальном покупателе в виде таких понятий, но определенно именно они являются почвой для возникновения мотивов поведения. Формирование определенного представления о товаре является в современных условиях задачей рекламного воздействия.

Конечный результат  коммуникации это изменение в  поведении адресата рекламы в  самом общем смысле. Это может  быть вызвано изменениями в знаниях, мнении, оценках и действиях. Открытое действие в виде покупки товара под  влиянием рекламы часто является лишь небольшой частью от общего воздействия  рекламы и не всегда имеет место  сразу. Реклама в процессе мотивации  вызывает сначала ряд последовательных реакций у адресата, которые могут  не привести к открытому действию в виде покупки.

Данное обстоятельство может быть и неинтересным для  рекламодателя, но только не в том  случае, когда реклама выполняет  функцию постоянного канала коммуникации между товаром и потенциальным  покупателем. Тогда, когда следующий  этап коммуникации планируется не как  работа с нуля, а как плацдарм рекламных мероприятий, используется все достигнутое на предыдущих этапах.⁸

В этом случае необходимо наличие обратной связи более  широкой, нежели простая регистрация  произведенных покупок. Фактически механизм обратной связи представляет для себя возможность для коммуникатора  контролировать степень выполнения поставленной задачи, т.е. степень действенности  рекламы. Задача обратной связи установить прямо или косвенно поведение  адресата рекламы немедленно или  после некоторого рекламного периода.

С практической точки зрения изучение коммуникативной  эффективности рекламы определяется как комплекс мероприятий, включающих в себя сбор, систематизацию, анализ информации о функционировании рекламы  и отдельных рекламных средств.

Основным методом оценки коммуникативной эффективности  является опрос, который основывается на высказывании отдельных лиц и  может проводиться как с целью  выявления самых тончайших нюансов  субъективного мнения опрашиваемых, так и с целью объяснения реально  существующих фактов действительности. Данные, получаемые в процессе социологических (а в случаях, когда объектом изучения является рынок, маркетинговых) исследований, используются на разных стадиях управления рекламным процессом.

В зависимости  от стадии процесса рекламирования мероприятия  по оценке коммуникативной эффективности  делят на три этапа:

Первый этап исследование условий оптимального воздействия рекламы. Сбор необходимых  данных совпадает на практике с подготовкой  рекламы. На этом этапе анализируются  все субъективные и объективные  факторы, касающиеся как состояния  рынка товара и объекта рекламирования, так и целевой аудитории. Имеется  в виду, что цель рекламы, как правило, должна быть основана на результатах  исследования покупательского спроса и осведомленности о текущих  маркетинговых характеристиках рынка.⁹

Так, например, в отношении рекламы фирм, работающих в сфере обеспечения оргтехникой  и предоставляющих услуги в этой области. Ряд исследований, проведенных  компанией ТОЙ ОПИНИОН на протяжении 1997-1999 гг. среди клиентов таких компаний, выявил такое распределение важности характеристик при оценке возможности сотрудничества, как это показано на рис. 1.1¹⁰. Как видим, сама по себе широкая реклама не явилась в данном случае основной характеристикой, по которой оценивают поставщика компьютеров и связанного с ним сервиса. Однако теперь у компьютерной фирмы рекламодателя в руках имеется широкий тематический спектр воздействия на изученную целевую аудиторию.

На втором этапе прогноз воздействия рекламы определяется сравнительная эффективность рекламных средств. Исследуется сила воздействия рекламных сообщений.

В частности, одним из ведущих  по интенсивности воздействия рекламоносителей являются печатные издания¹¹. Это относится и к рекламе компьютерных фирм. Но на сегодняшний день насчитывается огромное количество изданий, в которых может быть размещена реклама. На вопрос, в каком же журнале разместить рекламу, можно ответить с большей уверенностью, располагая информацией о том, в какого уровня издании потенциальные клиенты наиболее органично воспринимают рекламу (рис. 1.2¹²).

Как видно из диаграммы, половина значащей информации приходит к клиенту в изданиях чуть выше среднего уровня, что похоже на издания высокой периодичности, освещающие события деловой активности.

Третий этап определение эффективности осуществленных рекламных мероприятий. Необходимо отметить, что в рекламе, что, впрочем, относится и к любой другой деятельности, важно не только удачно начать процесс рекламирования, но и правильно его закончить. Анализ данных на этом этапе позволяет убедиться в том, что рекламная деятельность происходит в соответствии с теми задачами, которые на нее возложены: не приводит ли выбранная форма к ухудшению ситуации (например, антиреклама) или не отражается ли отрицательно на структуре спроса в целом. На этом этапе определяется не только эффективность отдельного рекламного средства или всего мероприятия, но и моменты частичной недостаточности в исследованиях на предыдущих этапах.

Так, одной из задач, ставящихся на данном этапе, оценка степени мотивационного воздействия  проведенной рекламной акции. Следующий  пример данных замеров, которые являются типичными для исследовательской  компании ТОЙ ОПИНИОН, показывают непосредственную реакцию целевой аудитории на рекламу (рис. 1.3¹³).

При условии, что  реклама проводится на основе изучения спроса, знания относительной эффективности  используемых ею средств обращения  и социально-психологических характеристик  рынка, она становится едва ли не самым  важным инструментом повышения рентабельности как в сфере производства, так  и в сфере обращения. Поэтому  основным методологическим принципом  исследования эффективности рекламной  деятельности должно стать сочетание  экономико-статистического и социологического анализа явлений и процессов, связанных с функционированием  массовой рекламы. Только такое сочетание  позволит наиболее полно выявить  как качественный, так и количественный аспект рекламной деятельности.¹⁴

Коммуникативная эффективность  сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения  на изменение знаний о фирме, ее товарах  и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения  к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень). Основные подходы к оценке эффективности рекламных сообщений обсуждаются в целом ряде монографий по рекламе (Ривс, 1983; Дейян, 1993; Бове, Аренс, 1995; Baldwin, 1989; The Politz papers, 1990 и др.).

Эти изменения могут быть выявлены с помощью  специальных  опросов и тестирования, которые  показывают:

на когнитивном уровне:

- изменения в степени  актуализации марки в сознании  представителей целевой аудитории;

- изменения в уровне  осведомленности о марке;

на аффективном уровне:

- изменения привлекательности  образа марки;

- наличие/отсутствие нежелательных  ассоциаций;

на конативном уровне:

- изменения уровня доверия  к марке;

- изменения уровня “положительного”  интереса (то есть интереса, необходимого  для того, чтобы привести к  контакту с фирмой или к  покупке марки).

Тестирование коммуникативной  эффективности рекламного сообщения  обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной  кампании и по итогам ее).  На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности  выполнить поставленные задачи. При  этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы  для того, чтобы среди них выбрать  наиболее удачный. По результатам первого  этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы  на потребителя, выявить ее сильные  и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное  сообщение уже выпущено на рынок  и прошло определенное время, достаточное  для ознакомления с рекламой целевой  аудитории, тестирование имеет целью  подвести промежуточный или окончательный  итог. ¹⁵

Основная задача долговременных исследований коммуникативной эффективности  рекламы состоит в том, чтобы  научиться косвенно предсказывать  ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. И хотя впрямую судить о  коммерческой эффективности по коммуникативной  эффективности трудно, тем не менее, связь между этими понятиями  есть. Современные рекламные и  маркетинговые компании стремятся  найти формулы, включающие разные комбинации показателей коммуникативного воздействия, по которым можно было бы с определенной вероятностью предсказывать коммерческую эффективность рекламы. Перечисленные  в этой статье критерии так или  иначе учитываются в этих формулах. Так, по данным американской фирмы “ASI Marketing Research”, занимающейся исследованиями эффективности рекламы, улучшение  качества рекламы в 1,5 раза (с учетом двух показателей коммуникативной  эффективности - запоминаемости и агитационной силы) имеет примерно тот же торговый эффект, что и увеличение ассигнований на рекламу на 50%.

1.3. Оценка коммуникативной эффективности

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет  установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой  аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Для оценки коммуникативной  эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить сколько раз люди, которым было адресовано рекламное обращение, увидели  его. Основным источником объективной  информации для оценки коммуникативной  эффективности рекламной кампании являются результаты исследований специализированных организаций¹⁶.

Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы  информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с  предлагаемым товаром или услугой и вовлечение в потребление.

На первый взгляд, эти показатели просты, но при их операционализации могут возникнуть разночтения. Успешное внедрение рекламных  образов в сознание людей может  рассматриваться как их знание о  существовании фирмы, о конкретной марке, о ее достоинствах, знание может  сопровождаться позитивным или негативным отношением, и все эти позиции  представляют безусловный интерес  и заслуживают отдельного изучения. Но это знание - не обязательно результат  рекламы, и его выяснение имеет  отношение не столько к эффективности  рекламы, сколько к общественному  мнению. Информация о марке могла  быть получена и из кино, художественной литературы, от знакомых и из личного  опыта. Прямое же влияние рекламы  проявляется в знакомстве с рекламным  материалом и может быть обнаружено измерением именно этого показателя. Единственным объективным критерием  здесь может служить способность  людей воспроизвести основное содержание материала.¹⁷ Причем существенным является не столько запоминающийся сюжет рекламного ролика или звонкая фраза объявления - эти трюки запоминаются легко. Воспроизведены должны быть именно элементы, значимые с точки зрения рекламодателя: название фирмы или товара, его основное достоинство или отличительная черта. Не просто сформулировать такой вопрос, чтобы интервьюеру каждый раз не приходилось ломать голову, названы респондентом основные элементы рекламного сообщения или нет.

Задача осложняется  еще и тем, что сами интервьюеры  как рядовые зрители и читатели не обязательно помнят все рекламные  ролики, которые им могут назвать  респонденты. Во время инструктажа  они должны специально знакомиться  с образцами рекламных сообщений, поэтому опросу должен предшествовать мониторинг - отслеживание рекламы, прошедшей  в прессе и в эфире за последнее  время. Мониторинг необходим еще  и потому, что позволяет, во-первых, определить частоту демонстрации сообщения, во-вторых, познакомиться с этими  сообщениями для анализа их содержания. Бессмысленно искать причины популярности или непопулярности какого-либо ролика или объявления в его качествах, если нет сведений о частоте его  показа. Ведь фактически его успех (точнее - запоминаемость) мог быть куплен вместе со временем в "прайм-тайм". Соотнесение "расписания" демонстрации рекламного сообщения - по какому каналу и как  часто показывали ролик, в каких  изданиях появлялось объявление - и  запоминаемости его различными группами населения дает богатейший материал для выяснения фактического рейтинга телепередач, косвенной оценки размеров и характера действительной аудитории  газет, запоминаемости самих сообщений.