Оценка конкурентного преимущества торговой сети «Унция»

     Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО  ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ  СЛУЖБЫ»

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ 
 
 
 

Кафедра экономической теории 
 
 

Курсовая  работа по теме:

«Оценка конкурентного преимущества торговой сети «Унция»» 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнили:

студенты  III курса

группы 3102

факультета  ГиМУ

Дворецкий Артур Сергеевич

Вольченко Сергей Сергеевич 
 
 

Проверила:

кандидат  экономических наук, доцент

Чернецкая Татьяна Станиславовна 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011

     Содержание 

Введение

Глава 1. Теоретические  вопросы средств  исследования конкурентного  преимущества

1. Определение понятия «конкурентное преимущество»
2. Методики исследования конкурентного преимущества
3. Система показателей и оценок анализа средств исследования конкурентов
4. Анализ рыночных возможностей и опасностей в конкурентной среде

Глава 2. Оценка конкурентного  преимущества торговой сети «Унция»

  2.1.     Общая характеристика торговой сети «Унция»

      2.2.     SWOT-анализ торговой сети «Унция»

      2.3.     Оценка конкурентного преимущества

Список  используемой литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Сегодня недостаточно одного понимания потребителей. Наступило время напряженной  конкуренции, как на зарубежных рынках, так и на местных. Экономика многих стран все меньше регулируется государством, которое поощряет развитие рыночных процессов. В результате у компаний нет другого выбора, как быть «конкурентоспособными». Им следует не меньше внимания уделять  анализу и наблюдению за действиями своих конкурентов, чем анализу  своих целевых потребителей.

     В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного  преимуществ путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды  целевых потребителей в большей  мере, чем предложения конкурентов. Компании могут предоставлять большую  потребительскую ценность, предлагая  клиентам более низкие, по сравнению  с конкурентами, цены на аналогичные  товары и услуги или обеспечивая  больше выгод, которые оправдывают  более высокие цены. Таким образом, маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности  клиентов, но также и стратегии  конкурентов. Первый шаг в этом направлении  процесс выявления и оценивания основных конкурентов. Следующий шаг  — разработка конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с  конкурентами и дают наиболее сильное  из всех возможных преимущество перед  конкурентами. Маркетинговые средства исследования конкурентов состоят  из совершенствования товара, изменение  цен, товарные марки, проведение рекламных  кампаний, развитие сервиса.

     Актуальность  рассмотрения темы данной работы обусловлена  тем, что в условиях нарастающей  конкурентной борьбы, предприятиям необходимо приумножать свои конкурентные преимущества, т.е. разрабатывать такие мероприятия, которые будут способствовать их росту. Это, в свою очередь позволит более полно удовлетворять потребности  клиентов, а, следовательно, повысит уровень конкурентоспособности, улучшит позицию предприятия на рынке.

     Целью данной работы является исследование конкурентных преимуществ фирмы  на рынке.

     Для достижения этой цели поставлены следующие  задачи:

     - изучить теоретико-методологические  основы определения конкурентных  преимуществ фирмы;

     - описать современные методики  определения конкурентных преимуществ;

     Предметом данной работы является правильное изучение сильных и слабых сторон организации, а так же возможности и угрозы внешней среды, что в свою очередь  даст нам возможность определить, что же действительно необходимо для повышения своего конкурентного  преимущества в данный период и на данном сегменте рынка.

     В работе рассмотрены теоретические  вопросы средств исследования конкурентного  преимущества и анализ внутренней и  внешней среды компании «Унция». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические вопросы  средств исследования конкурентного преимущества

1. Определение понятия «конкурентное преимущество»

      В экономической литературе существует множество определений понятия  «конкурентное преимущество».

      Согласно  Азоеву Г.Л. конкурентное преимущество – это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать к себе покупателей. Основой конкурентного преимущества является уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности.

      По  М.Портеру конкурентное преимущество – превосходство, высокая компетентность фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. Фактором конкурентного преимущества является конкретный компонент внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирующие фирмы. Факторы могут быть тактическими и стратегическими. 

      Ж.Ж. Ламбен считает, что конкурентное преимущество – это те характеристики свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

        Эти характеристики могут быть  самыми различными и относиться  как к самому товару, так и  к дополнительным услугам, сопровождающие  базовую.

      Следовательно, указанное превосходство является относительным, определенным сравнением с конкурентом, занимающим наилучшую  позицию на рынке или в системе  рынка. 

      По  Шевченко Л.С. конкурентное преимущество – это те характеристики товаров, специфические условия производства и продажи, дополнительные услуги, которые обеспечивают деятельность фирмы и создают превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики должны быть значимыми с точки зрения условия конкуренции и соответствовать ключевым факторам успеха.

      Ключевые  факторы успеха – это какие-либо параметры отраслевых организаций, усиливающих конкурентные преимущества организации. Кроме того, они должны быть устойчивыми в нестабильной рыночной сфере, и недоступны для  легкого воспроизведения конкурентами, а также исполнены в разработке маркетинговой стратегии.

      Фатхутдинов Р.А. утверждает, что конкурентное преимущество – это какая-либо эксклюзивная ценность, которой обладает фирма и которая дает ей превосходство перед конкурентами.

      Р. Грант оценивает конкурентное преимущество следующим образом: «когда две фирмы  конкурируют, одна из них имеет конкурентное преимущество перед другой, если она  достигает или имеет потенциал  достижения более высокого уровня прибыльности». 

      Проанализировав определения конкурентного преимущества можно дать следующее определение  конкурентного преимущества – это  какая-либо ценность товара или услуги фирмы, которая позволяет ей обеспечить выживание в постоянно нарастающей  конкурентной борьбе.

      В экономической литературе существует различная видовая структура  конкурентных преимуществ.

      М.Портер конкурентные преимущества подразделяет на пять видов:

• новые технологии;
• новые или изменившиеся запросы покупателей;
• появление нового сегмента отрасли, как правило, за счет освоения новой продукции;
• изменение стоимости или наличия компонентов производства: рабочей силы, сырья, материалов, энергии, транспорта, связи, оборудования и т.п.;
• изменение правительственного регулирования в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, таможенная и налоговые системы, торговые ограничения и т.п.

      Конкурентные  преимущества он подразделяет на основные и развитые факторы.

      Основные  факторы – это природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированная  или полуквалифицированная рабочая  сила и т.п.

      К развитым факторам относятся современная  инфраструктура обмена информацией  на цифровой основе, высококвалифицированные  кадры, исследовательские центры университетов. Развитые факторы часто строятся на основных факторах.

      По  степени специализации М.Портер конкурентные преимущества подразделяет на общие и специализированные факторы.

      Общие факторы – это сеть автомобильных  дорог, капитал, персонал с высшим образованием.

      Специализированные  факторы – это персонал с узкой  специализацией, инфраструктура специфических  видов типов, базы данных в определенных областях знания и другие, применяемые  в ограниченном числе отраслей или  даже в одной-единственной.

      Специализированные  факторы образуют более солидную и долговременную основу для конкурентного  преимущества, чем общие. Специализированные  факторы являются более редкими, это факторы высокого порядка. Специализированные факторы необходимо поддерживать и  развивать за счет достаточного финансирования.

      Р.А. Фатхутдинов осуществляет классификацию конкурентных преимуществ различных объектов по следующим признакам, представленную на рис. 1.:

• по отношению к системе;
• по сферам возникновения преимущества;
• по содержанию фактора преимущества;
• по методу или средству получения преимущества;
• по месту реализации преимущества;
• по времени реализации преимущества
• по виду получаемого конечного результата.

Конкурентные  преимущества

по  отношению

к системе

по  сферам

возникновения

по  содержанию фактора  преимущества

по  методу/средству получения  преимущества

по  месту реализации преимущества

по  времени реализации преимущества

по  виду

  получаемого

  конечного

  результата

      Рисунок 1 - Видовая структура конкурентных преимуществ объектов 

      Классификация конкурентных преимуществ по перечисленным  выше признакам с последующим  их кодированием необходима для автоматизации  процесса учета и анализа конкурентоспособности  объектов.

      По  отношению к системе (организации, стране) принято  различать внутренние и внешние преимущества.

      К внешним преимуществам относят: благоприятный климат станы; качественная инфраструктура региона, в которой  расположена организация; стабильная политическая система страны; современная  информационная сеть страны.

      К внутренним преимуществам относят: принятые обществом ценности организации; модульная автоматизированная технология; квалифицированные кадры организации.

      По  сферам возникновения преимуществ  выделяют:

• природно-климатические;
• социально-политические;
• технологические;
• культурные;
• экономические.

      К природно-климатическим преимуществам  можно отнести экономически выгодное географическое положение страны, умеренно континентальный климат.

      К социально-политическим конкурентным преимуществам относят: стабильность политической ситуации в стране; отлаженная законодательная система в стране.

      Примером  технологических преимуществ организации  могут быть  высокий уровень  автоматизации производства и управления; низкий уровень износа основных производственных фондов; высокий уровень новых  информационных технологий.

      К культурным преимуществам принято  относить ценности страны, организации, ориентированные на духовное развитие личности; высокая организационная  культура; наличие в стране культурных ценностей мирового масштаба.

      К экономическим конкурентным преимуществам  относят: устойчивая налоговая система; устойчивая система государственного регулирования экономики; наличие  в организациях отлаженной системы  менеджмента; качественная кредитно-финансовая система; высокая квалификация кадров.

      По  содержанию фактора преимущества выделяют:

• качество товара или услуги (известная в мире торговая марка; высокая надежность объекта; красивый и современный дизайн, комфортность; оптимальная производительность; экологичность);
• цена товара (низкие издержки производства за счет использования эффекта масштаба; высокий уровень унификации; безотходная технология; высокая конкуренция у поставщиков);
• затраты у потребителя товара (наличие товаров-заменителей для потребителя товара; высокий уровень конкуренции у изготовителей данного товара; меньший по сравнению с конкурентами удельный расход ресурсов на эксплуатацию товара);
• качество сервиса товара (высокая ремонтопригодность товара; автоматизированная система учета отказов и затрат у потребителя; надежный имидж изготовителя; обоснованные гарантии в сопроводительной документации; наличие станции гарантийного и послепродажного обслуживания товара; качественная инфраструктура рынка).

      По  методу или средству получения преимущества выделяют:

• по наследству (природные ресурсы страны; известная торговая марка товара);
• обучение (квалифицированные специалисты по отдельным направлениям и отраслям науки и практики; изобретатели);
• внедрение новшеств (инновации) – создание товаров на основе патентов; внедрение патентованной новой технологии; внедрение ноу-хау в области менеджмента; освоение нового рынка; внедрение новой технологии в области рекламы товара;
• перемещение – переезд индивидуума в район с развитой инфраструктурой; перемещение организации в район с хорошим климатом и дешевыми трудовыми ресурсами;

      По  месту организации преимущества различают:

• рабочее место (система «канбан», т.е. точно в срок; научная организация труда; автоматизированное рабочее место конструктора);
• организация (система менеджмента, ориентированная на  достижение конкурентоспособности; высокая конкуренция на «входе» организации; системы автоматизированного проектирования);
• регион (качественная производственная инфраструктура региона; экологичность региона; устойчивая кредитно-финансовая система в регионе);
• отрасль (высокая конкуренция в отрасли; вертикальная и горизонтальная интеграция в отрасли; наличие отраслевого центра научно-технической информации; наличие отраслевого патентного фонда);
• страна (действие государственной программы повышения конкурентоспособности страны; наличие стратегических программ развития отдельных сфер и страны в целом);
• мировое сообщество (высокий уровень унификации и стандартизации разных сфер деятельности; защита прав человека; интеграция и кооперирование; взаимопомощь стран).

      По  времени (продолжительности) реализации преимущества различают:

• стратегические факторы преимущества (применение опережающей базы сравнения при планировании обновления товара на пятилетний период; повышение квалификации кадров; развитие НИОКР; современная система рекламы);
• тактические факторы преимущества (эффективная система мотивации труда; соблюдение графика ремонта оборудования; заимствование у конкурентов ноу-хау в области менеджмента). 

      По  виду получаемого эффекта от реализации преимущества выделяют:

• научно-технический (получение патента; увеличение удельного веса прогрессивных технологических процессов 5-го уклада; освоение новых информационных технологий; освоение ресурсосберегающих технологий; уменьшение выбросов в атмосферу, почву, воду вредных компонентов);
• экологический (уменьшение отходов производства; повышение эргономичности производства; улучшение экологичности выпускаемых товаров; автоматизация мониторинга ОПС);
• социальный (прирост добавленной стоимости на одного работника по сравнению с конкурентами; повышение безопасности труда; улучшение условий труда и отдыха; увеличение продолжительности жизни работников; повышение уровня образованности работников);
• экономический (прирост объема продаж; прирост удельной прибыли; сокращение срока окупаемости инвестиций и др.).

      К преимуществам в качестве услуг  и обслуживании можно отнести: соответствие качества и цены услуги, качество сервиса, новшества.

      Таким образом, необходимо отметить, что вопросам конкурентных преимуществ продукции фирмы в рыночной экономике уделяется большое внимание как отечественных, так и зарубежных авторов. Однако в каждой стране существует своя специфика, которую необходимо учитывать.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Методики  исследования конкурентного  преимущества

Сущность  SWOT-анализа

     SWOT - это аббревиатура четырех английских слов: S - Strengths - сильные стороны, W - Weaknesses - слабые стороны, О - Opportunities - возможности, Т - Threats - угрозы.

     SWOT-анализ внешней среды может проводиться как индивидуально, так и в группах. Практический опыт, особенно для ситуаций первого цикла SWOT - исследований, свидетельствует в пользу группового SWOT-анализа.

       Технически такой анализ сводится  к правильному заполнению таблицы. По правилу анализ проводится в два этапа. На первом этапе сначала заполняется квадрант "Возможности", а затем - "Угрозы". На втором этапе сначала заполняется квадрант "Сильные стороны", а затем - "Слабые стороны". 

     SWOT - анализ является весьма универсальным  аналитическим инструментом, областями  применения которого могут быть: стратегический анализ; общий и  целевой тактический анализ; функциональный  анализ (например, анализ по продукту, маркетинговый анализ, финансовый анализ) и т.д.

     Сущность  GAP- анализа.

     Gap Analysis — это комплексное аналитическое исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым. Этот анализ также позволяет выделить проблемные зоны ("бутылочное горлышко"), препятствующие развитию, и оценить степень готовности компании к выполнению перехода от текущего состояния к желаемому.

     Эти разрывы в общем виде могут  включать:

• Разрыв между рыночным предложением компании (в самом широком смысле) и существующим на рынке уровнем спроса
• Разрыв между текущей деятельностью или бизнес-процессами и их характеристиками, и видением того, как должно быть в идеале или с точки зрения руководства.
• Разрыв между действительными целями и задачами работы компании в целом и сотрудников в частности с одной стороны и с другой стороны — теоретически необходимыми целями и задачами
• Разрыв между текущими показателями работы и лучшими показателями в отрасли (benchmarks)

     Говоря  о GAP-анализе, как правило понимают набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению или о внутренних несоответствиях. Это может быть, например, между планами руководства и пониманием исполнителей, а также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о GAP-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.

     Цель  GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности и возможности компании, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

     Другими словами GAP-анализе позволяет максимально реализовать внутренний потенциал компани (малоиспользуемый, скрытый), максимально используя внешние возможности. Кроме того, GAP-анализе позволяет снять проблемные ситуации внутри компании, разрешить противоречивые требования подразделений, например, технологов и маркетологов.

     GAP-анализ может применяться как в повседневной практике в целях повышения эффективности работы отдельных направлений компании, так и в процессе стратегического планирования. В последнем случае применение GAP-анализе наиболее эффективно, так как позволяет реально оценить достижимость и эффективность планируемых целей и задач до того, как они будут согласованы, утверждены и на них будут выделены финансовые средства.

     GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости. Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние (с точки зрения внешних и внутренних покупателей). На следующем этапе разрабатывается детальная программа развития компании в желаемом направлении. В простых случаях достаточно разработать последовательность действий (1, 2, 3...), в более сложных приходится задействовать более сложные организационные формы — проектные группы, тестирование решений, разработка различных вариантов, макетов и т.д.

     Сначала разрабатывается прогноз касательно изменений объемов спроса и (или) поставок сырья, материалов в будущем. Если прогнозы неодназначны и допускают множественность вариантов развития событий, то для каждого варианта необходимо разработать отдельный сценарий.

     Наиболее  часто применимый вариант GAP-анализа  — в том, чтобы преодолеть разрывы  между поставками сырья и продажами.

     Сущность  РEST -анализа.

     PEST - акроним для Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов, которые используются, чтобы оценить рынок организационной или бизнес-единицы. PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы.