Оценка конкурентной среды

Оглавление

Введение

Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного  количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием – рынок.

Рынок – это  целостная система экономических  отношений между продавцами и  покупателями, складывающихся в связи  с формированием свободных цен, колеблющихся в зависимости от динамики спроса и предложения¹.

При рассмотрении структурной организации рынка  определяющее значение имеет количество производителей (продавцов) и количество потребителей (покупателей), участвующих  в процессе обмена всеобщего эквивалента стоимости (денег) на какой-либо товар. Это количество производителей и потребителей, характер и структура отношений между ними определяют  взаимодействие спроса и предложения.

Ключевым  понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции.

Сегодня в России особенно актуально стоит вопрос повышения конкурентоспособности организации. Для его решения современному руководителю необходимы более глубокие знания технических, экономических и управленческих аспектов деятельности организации.

Конкуренция и  конкурентоспособность являются экономическими категориями, относящимися к экономике  с рыночными отношениями. С их помощью выражаются взаимосвязи  и взаимодействия между производителями  товаров и услуг, между производителями  и потребителями.

Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой, в конечном итоге, для  выбора конкурентных стратегий. Полнота  и качество собранной информации во многом определяют эффективность  дальнейшего анализа.

Анализ конкурентной среды – процесс выработки  маркетинговой стратегии на рынке  конкурентной продукции. Как правило, анализ конкурентной среды осуществляется в комплексе исследований рынка.

Значительный объем  информации о состоянии рынка и тенденциях его развития можно получить на основе анализа опубликованных данных из проведенных ранее исследований (вторичный анализ).

При этом ключевую роль в  определении релевантности информации играют эксперты, опирающиеся на личный опыт работы в данном сегменте рынка.

В число наиболее важных задач, решаемых при анализе конкурентной среды, входят: определение позиций марки на рынке; исследование сильных и слабых сторон конкурентов; выявление барьеров входа в рынок и вероятности появления товаров-заместителей (субститутов); исследование ассортимента предложения; сравнение уровня качества обслуживания; изучение схем работы партнеров и конкурентов.

Выходя на рынок товаров  и услуг, производитель обязан провести его анализ. Это позволяет выявить конкурентов уже существующих и потенциальных. Кроме того производить такой анализ необходимо весь период функционирования предприятия. Оценка эффективности работы компании, эффективные пути взаимодействия с контрагентами, повышение конкурентоспособности и лидирующие позиции на рынке все это возможно осуществить с помощью анализа конкурентов.

Объектом исследования является анализ конкурентной среды.

Предметом настоящего исследования являются методические и практические проблемы, возникающие в процессе анализа конкуренции компании.

Целью исследования является изучение методологических и практических проблем анализа конкурентной среды.

Для достижения цели исследования в курсовой работе поставлены следующие задачи: во-первых, систематизировать подходы к определению конкуренции; во-вторых, классифицировать конкурентные стратегии компаний, формы и методов конкуренции с целью определения диапазона возможных управленческих решений в сфере конкуренции; в-третьих, проанализировать ситуацию на российском рынке.

Теоретико-методической базой исследования являются работы отечественных и зарубежных специалистов в области экономической теории, стратегического менеджмента, маркетинга и предпринимательства.

При написании курсовой работы использованы учебные пособия  зарубежных и российских авторов, а также периодические издания по менеджменту и маркетингу.

1 Теоретические аспекты оценки конкурентной среды товарного рынка

1.1 Понятие и сущность конкурентной среды

Одним из важнейших требований эффективного развития любой отрасли народного хозяйства является конкуренция, но особенно велико значение этого фактора в условиях рыночной конкуренции. Она достигается при равенстве субъектов рыночных отношений, причем, не только среди товаропроизводителей, но и во взаимоотношениях производителей, поставщиков, потребителей с производственными структурами, инфраструктурой рынка, государственными органами и другими рыночными субъектами.

Рассмотрим  мнение нескольких авторов о сущности конкурентной среды в таблице 1.

Таблица 1 - Сущность конкурентной среды

Различные определения конкуренции, как правило, не противоречат, а скорее дополняют друг друга. В то же время каждое из них, взятое в отдельности, невозможно признать достаточным. Это выражается в том, что, характеризуя отдельные весьма важные признаки конкуренции, они обходят вниманием общетеоретический аспект проблемы - суть присущих ей экономических отношений.

В этой связи, можно рассматривать конкуренцию как экономические отношения, создающие благоприятные предпосылки для развития рынка, как условие эффективного его функционирования. При этом её основой является экономическая свобода, равенство хозяйствующих субъектов в соперничестве на рынке продукции (товаров, услуг) в результатах реализации продукции и получении выгод. Вместе с тем, экономические отношения во многом зависят от воздействия государства, следовательно, в формировании конкуренции государству, его законам должна принадлежать решающая роль.

Применительно к проводимому исследованию остановимся  подробнее на рассмотрении содержания «конкурентной среды» в управленческой деятельности, поскольку в современных условиях проблема учета её факторов приобретает самостоятельное теоретическое и прикладное значение как важная составная часть теории и практики управления.

Слово «среда» с философской точки  зрения трактуется как сложившиеся условия, в которых протекает деятельность какого-либо субъекта. Для среды характерен переход от одной определенности бытия к другой, чем может быть объяснено изменение взаимоотношений хозяйствующих субъектов (диалектика), что следует учесть при формировании понятия «конкурентная среда». В научной литературе содержатся разные мнения ученых по поводу экономического содержания этой категории.

В широком  смысле конкурентная среда - это пространство жизнедеятельности субъектов рыночной экономики. Конкурентная среда является частью микросреды предприятий, поскольку характер конкуренции в отрасли основывается на взаимодействии конкурентов, поставщиков, покупателей, образуя силы конкуренции: угроза появления новых конкурентов; угроза появления товаров и услуг заменителей; способность поставщиков торговаться; способность покупателей торговаться; соперничество между имеющимися конкурентами.

Конкуренция является эффективным методом взаимной координации индивидуальных действий субъектов рынка без централизованного вмешательства в их деятельность. Каждая конкурентная организация стремится формировать свою рыночную стратегию, которая при ее реализации обеспечивает превосходство над конкурентами. Успешность такой стратегии должна зависеть от стратегий, принятыми конкурентами. Поэтому неизбежным является косвенное взаимодействие конкурентов, которое заключается в следующем: организация, вырабатывая свою стратегию, обязательно ориентируется на конкретные действия конкурентов и пытается спрогнозировать их.

Один из представителей российской теории конкуренции Г. Азоев определяет конкурентную среду как совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции.⁵ По мнению западных ученых-экономистов Д. Хейнг, Дж. Грайм содержание понятия «конкурентная среда» раскрывается совокупностью условий, определяемых структурными и поведенческими показателями, характеризующими степень конкурентности рынка.⁶

1.2 Факторы, влияющие на конкурентную среду

Конкурентный анализ специфической окружающей среды проводится чаще всего по трем основным параметрам: структурный анализ конкурентного окружения, определение конкурентных позиций (анализ стратегических групп) и анализ структуры.

Структурный анализ конкурентного окружения проводится по методике, предложенной известным американским экономистом М. Портером представлен на рисунке 1.

Рисунок 1- Пять сил конкуренции.⁷

М. Портер выделил пять сил конкуренции, которые определяют уровень прибыли в отрасли. Он аргументировал эту модель тем, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу.

Риск входа потенциальных  конкурентов (первая сила Портера в  конкурентном анализе) создает опасность  прибыльности компании. С другой стороны, если этот риск мал, компания может  повышать цену и увеличивать доходы. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа (стоимости входа в отрасль). Имеется три основных источника таких барьеров, они рассмотрены в таблице 2.

Таблица 2 – Источники барьеров.

Окончание таблицы 2

Вторая конкурентная сила - давление заменителей, выявленная М. Портером, касается легкости, с которой покупатель может заменить один тип продукта или услуги другим. Например, для производителей изолирующих средств из стекловолокна заменяющими друг друга материалами являются целлюлоза; заменителем сахара служит кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы. М. Портер отмечает, что заменители становятся особенно серьезной угрозой в том случае, когда дают покупателям не просто альтернативные продукты и услуги, но и существенно улучшают соотношение цена/потребительские качества. Существование полностью заменяющих продуктов составляет серьезную конкурентную угрозу, ограничивающую цены компании и ее прибыльность. Однако, если продукты компании имеют немного полных заменителей, то компании имеют возможность повысить цены и получить дополнительную прибыль, и их стратегии должны использовать этот факт.

Третья конкурентная сила, которую выделил М. Портер - соперничество между ныне действующими конкурентами. Здесь следует выявить влияние трех факторов, которые рассмотрены в таблице 3.

Таблица 3 – Факторы, влияющие на соперничество ⁸

Структура отраслевой конкуренции  зависит от степени консолидации в отрасли (фрагментарная ли она, имеются условия олигополии или  монополии). Фрагментарная отрасль  представляет потенциально больше угроз, чем благоприятных возможностей, т.к. вход в такие отрасли сравнительно легок. В консолидированных отраслях компании, как правило, большие и независимые. Таким образом, конкурентные действия одной компании прямо воздействуют на рыночную долю конкурентов, вызывая их ответные действия и раскручивая спираль конкуренции. Возможности таких компаний вести ценовую войну представляют главную конкурентную угрозу. В этом случае компании стремятся конкурировать по качественным отличительным преимуществам, т.е. конкурентная война ведется с позиций лояльности к торговой марке и минимизации вероятности ценовой войны. Успех такой тактики зависит от возможностей в отрасли дифференциации продукции. Рост спроса в отрасли ведет к умеренной конкуренции при обеспечении больших возможностей для экспансии. Спрос растет вместе с рынком, компании могут увеличить скорость возврата инвестиций, и это делает компанию более привлекательной. Наоборот, снижение роста вызывает большую конкуренцию, компании могут отобрать рынки сбыта только у других компаний.

Таким образом, уменьшение спроса - главная опасность увеличения конкуренции. Барьеры выхода являются серьезной опасностью, когда спрос в отрасли падает. Барьеры выхода являются экономическими и эмоциональными факторами, которые удерживают компанию, даже если доходы малы. В результате появляются излишние производственные мощности, что ведет к интенсификации ценовой конкуренции, т.к. компании сбрасывают цены, пытаясь использовать простаивающие мощности.

Обычно барьеры выхода включают следующие обстоятельства: - инвестиции в оборудование не имеют альтернатив их использования и, если компания оставит отрасль, их надо списывать; - высокая фиксированная стоимость выхода из-за выплат увольняемым рабочим; - эмоциональное тяготения к отрасли; - стратегические взаимоотношения между СЗХ, Например, соображения синергизма или интеграции между ними; - экономическая зависимость от отрасли: например если компания не диверсифицирована, она вынуждена остаться в отрасли.

При конкурентном анализе  между отдельными факторами конкуренции  выявляется определенная взаимосвязь. Силы конкуренции, действующие на фирму в отрасли, эволюционируют в течение жизненного цикла отрасли. Быстрый рост отрасли ослабляет конкурентные силы. На этой стадии имеются благоприятные возможности для экспансии и захвата рыночных сфер. Угроза конкуренции, особенно ценовой, возрастает в период замедления роста. В стадии зрелости угрозы конкуренции спадают и имеется возможность ограничить ценовую конкуренцию за счет согласия ценовых лидеров. Поэтому в этой стадии наблюдается относительно высокая прибыльность. Неценовая конкуренция может играть большую роль на этой стадии и она важна для компаний, использующих преимущества дифференциации продукции. Ситуация меняется в стадии спада. Конкуренция особенно растет, если высоки барьеры выхода, прибыль падает и существенна опасность ценовой войны.

Четвертая конкурентная сила - различная способность покупателей добиваться снижения цен - связана с тем, что покупатели не являются равными.

Она представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучших качестве или сервисе. Слабые покупатели, наоборот, допускают рост цен и повышение прибыли.

Таблица 4 – Давление со стороны покупателей

Пятой конкурентной силой выступает давление со стороны поставщиков - способность поставщиков добиваться повышения цен - аналогична способности покупателей добиваться снижения цен.

Оно заключается в  их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а следовательно, и прибыль. Альтернативно - слабые поставщики дают возможность снизить цены на их продукцию и требовать более высокого качества. Наиболее мощным является давление со стороны поставщиков представлены в таблице 5.

Таблица5 – Давление со стороны поставщиков

1.3 Методы оценки конкурентной среды

Конкурентная среда, как  среда существования предприятия  и как система показателей, относительно которых выявляется конкурентоспособность предприятия, является основополагающим фактором в ходе анализа конкретных сторон деятельности предприятия и его конкурентов, в условиях часто возникающих вопросов и проблем общего характера, связанных с необходимостью объяснения мотивов тех или иных действий. Именно уровень активности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики предприятия, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы.

Особенности конкурентной среды предприятия определяются типом конкуренции на рассматриваемом рынке, ключевых характеристик, описывающих состояние рынка: государственная политика, распределение производителей, возможность появления новых конкурентов и другие.

Одной из важнейших характеристик  активности конкурентной среды предприятия является степень противодействия конкурентов в борьбе за потребителей и новые рыночные ниши или интенсивность конкуренции.⁹

Ключевым параметром конкуренции на рынке является интенсивность  конкуренции. Оценка интенсивности  конкуренции имеет глобальное значение при анализе рынка, так как позволяет выявить общую привлекательность вторжения на рынок, составить стратегию продвижения товара, предварительно оценить результаты деятельности.

Таблица6 – Этапы оценки интенсивности конкуренции

Производственный потенциал  рынка (емкость рынка с точки  зрения предложения) - это предполагаемое на нем количество товаров в течение  определенного периода времени. Потребительский потенциал рынка - его способность поглотить определенное количество товаров (емкость рынка с точки зрения спроса).

Потребительский потенциал  обычно рассчитывается по рынкам конкретных товаров за определенный период (обычно - год) в физических единицах или денежном выражении. Именно этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта и позволяет оценить перспективность и привлекательность.

Изучая рынок, предприятие  должно соизмерять свою долю на нем  с объективными рамками его емкости. Поэтому исследование емкости рынка связано с определением долей рынка, принадлежащих отдельным предприятиям. Такая доля рассчитывается как отношение объема продаж конкретного предприятия (в физических единицах или денежном выражении) к общей емкости рынка. Информация о распределении долей рынка позволяет оценить конкурентные позиции отдельных предприятий и общую конкурентную среду, характеризующуюся интенсивностью конкуренции. Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы зависят от особенностей ситуации на рынке, возникающей в результате действий конкурентов и их реальной рыночной силы. Конкурентную среду невозможно оценить, не зная емкости рынка, состава конкурентов и размеров их рыночных долей. Исходя из сущности рассмотренных понятий, можно попытаться установить состав необходимой информации и методы проведения исследований.

При проведении конкретного  маркетингового исследования в зависимости  от специфики изучаемого рынка указанные  методы и виды информации, а также  способы ее сбора могут конкретизироваться и уточняться. Для обработки и анализа полученной информации используются разнообразные статистические методы (сравнения, группировки, расчеты коэффициентов и индексов), применение которых повышает достоверность результатов исследования¹⁰.

План маркетингового исследования рынка:

Определение товарных границ рынка (выявление товаро-заменителей, а также товарных групп, рынки  которых могут рассматриваться  как единый товарный рынок).

Определение географических границ рынка и состава производителей. Географические границы рынка теоретически определяются экономическими, технологическими и административными барьерами, ограничивающими участие потребителей в приобретении исследуемых товаров на рассматриваемой территории.

Анализ ассортиментной структуры предложения. Определение состава продавцов (с учетом обстоятельства, что покупателями на рынке могут быть как индивидуальные потребители, так и оптовые, мелкооптовые и розничные торговые посредники).

Определение емкости  рынка и долей предприятий.

Емкость определяется как  сумма реализации товара на исследуемом  рынке всеми продавцами:

                                                             (1)

где V - общая емкость  рынка,

      Vi - объем продаж каждого i-го предприятия,

       n - общее число предприятий.

В случае отсутствия прямых данных об объемах реализации каждого  предприятия - продавца емкость рынка  определяется расчетным способом по другой формуле:

                                                        (2)

где V - общая емкость  рынка,

      П - объем поставок товара на территорию рынка местными товаропроизводителями,

      Вв - объем ввоза товара на территорию рынка,

       Выв - объем вывоза товара за пределы территории рынка.

Показатель общей емкости рынка позволяет вычислить доли предприятий на рынке и определить тип их конкурентной структуры.

                                                           (3)

где Di - доля на рынке каждого i-го предприятия,

      Qi - объем  предложения на рынке каждого i-го предприятия, 
      V - общая емкость рынка.

Оценка состояния конкурентной среды. Информация о распределении долей рынка между предприятиями позволит проанализировать конкурентную структуру рынка, что является одной из целей исследования. Для этого целесообразно использовать такие статистические методы, как расчет коэффициентов концентрации рынка (CR) и индекс Герфиндаля-Гиршмана (HHI), характеризующие преобладание на рынке той или иной фирмы. Коэффициент концентрации рынка представляет собой процентное отношение всех продаж товаров предприятиями, имеющими самые значительные доли на рынке к общему объему продаж и рассчитывается по формуле:

,                                                       (4)

где CR - коэффициент концентрации рынка,

      Qk - объем продаж k-го крупного предприятия,

       Qj - объем  продаж j-го менее крупного предприятия,

       m - число  самых крупных (по доле на  рынке) предприятий,

       n - число  менее крупных (по доле на  рынке) предприятий. 

Индекс Герфиндаля-Гиршмана определяется как сумма квадратов долей рынка каждой крупной фирмы:

                                                                 (5)

где HHI - индекс Герфиндаля-Гиршмана,

       Dk - доля k-го крупного предприятия на рынке,

       m - число крупных предприятий.

Коэффициент концентрации рынка целесообразно рассчитывать как сумму долей трех крупнейших хозяйствующих субъектов.

                                                            (6)

где CR (3) - коэффициент  концентрации трех крупнейших предприятий,

       Dk - доля крупного предприятия,

       m = 3 - число обследуемых предприятий.

Индекс Герфиндаля-Гиршмана трактуется как наиболее адекватная характеристика интенсивности конкуренции. Чем выше значение HHI, тем влиятельнее крупнейшие предприятия. Этот показатель предлагается использовать в сочетании с коэффициентом концентрации CR(3). При этом если окажется, что величина CR(3) превышает 70%, а величина HHI - 2000, то можно говорить о высокой степени концентрации рынка и о слабом развитии конкурентной среды. Если CR(3) больше 45, но меньше 70%, а HHI меньше 2000, то наблюдается умеренная степень концентрации рынка. Когда же CR(3) меньше 45%, а HHI меньше 1000, рынок характеризуется слабой степенью концентрации и его можно характеризовать как демонополизированный.¹¹

Таблица7 - Рекомендации для оценки емкости и рынка и его конкурентной среды