Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Оценка конкурентоспособности. 3

Введение

В условиях стремления каждой фирмы к максимизации прибыли и, следовательно, к расширению масштабов хозяйственной деятельности, фирмы выступают по отношению друг к другу как конкуренты.

На современном этапе мирового развития конкуренция как движущая сила развития общества вынуждает производителей товаров постоянно искать пути повышения их качества (в том числе экологичности), снижения цены, повышения качества сервиса потребителей товара на конкретном рынке, снижения эксплуатационных затрат на его использование. В ХХI в. последний фактор будет определяющим, так как в настоящее время эксплуатационные затраты по сложной технике от 5 (в развитых странах) до 20 раз (в остальном мире) больше производительных затрат. Отсюда методов конкуренции будет не два, как в настоящее время (ценовая и неценовая), а шесть- неценовая; ценовая; на основе критерия повышения качества сервиса потребителей товара на конкурентном рынке, снижения эксплуатационных затрат на основе повышения качества процессов; на основе комбинации всех предыдущих (самый сложный, но и самый эффективный метод конкуренции).

Цель и задача курсовой работы состоит в том, чтобы оценить конкурентоспособность компании Кока-Кола и найти оптимальный вариант стратегии маркетинга для того чтобы спланировать свои действия при предложении покупателям своих услуг или в предложении своей продукции.

В данной курсовой работе мы рассмотрим конкуренцию, её виды, сосуществование конкурентоспособных фирм на рынке и т.д.

Объектом исследования является компания Кока-кола.Основной предмет и цель деятельности компании – производство, маркетинг, сбыт и дистрибьюция напитков «Кока-Кола» . Структура: данная работа состоит из 2 разделов, из 11 частей и 31 страницы.

Раздел I

1. Определение особенностей конкуренции и её виды

Конкуренция - процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для содержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях.

На современном этапе мирового развития конкуренция как движущая сила вынуждает производителей товаров постоянно искать новые пути повышения их качества, снижения цены, повышения качества сервиса. В связи с дефицитностью ресурсов встаёт новая проблема- экономия ресурсов у потребителей товаров за счёт упрощения конструкции и повышения качества товаров и управления всеми процессами. [2]

По степени интенсивности конкуренция может быть:

- привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте;

- умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;

- ожесточённой для объекта конкуренции, когда субъект поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента;

- ожесточённый для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент) поглощает, уничтожает либо изгоняет субъект из данного сегмента.

Формы конкуренции:

Предметная - конкуренция между товарами одной ассортиментной группы, между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность;
Функциональная - конкуренция между товарами (объектами)- заменителями;
личностная.

Методы конкуренции:

на основе повышения качества товара (неценовая);
на основе критерия повышения качества сервиса потребителей товара;
на основе снижения цены (ценовая);
на основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара;
на основе повышения качества процессов управления;

на основе использования всех конкурентных преимуществ объекта и субъекта (интегральная).

Конкуренция может происходить на следующих уровнях:

местном (в группе, отделе, организации и т.п.);
региональном (районе, городе, области и т.п.);
национальном (в стране);
межнациональном (в нескольких странах);
глобальном (в мировом масштабе, без конкретноопределённых стран) .

И так, конкурентные рынки разделяют на такие основные типы:

рынок совершенной (чистой) конкуренции;
рынок несовершенной конкуренции (монополистическая конкуренция, рынок олигополии, рынок чистой монополии).

В соответствии с ними различают и рынки: конкурентные и неконкурентные. На конкурентном рынке экономическую (рыночную) конъюктуру формирует вся совокупность фирм, технологий, широчайшее разнообразие товаров и услуг и т.д., а следовательно, и само поведение фирмы. Цена товара или услуги на таком рынке определяется только соотношением спроса и предложения. Чем больше рынок отвечает этим двум требованиям, тем более конкурентным он является, и наоборот.

На таком рынке конкуренция представляет собой регулирующую его силу. Она обеспечивает гибкость экономики в целом, помогает не только сохранять её эффективность, но и повышать её. Конкуренция вынуждает экономику адаптироваться к изменениям вкусов потребителей, технологий и т.д. Она через установление соответствующих цен сигнализирует об изменениях в потреблении и вызывает надлежащую, адекватную реакцию производителей: сокращать производство или обновлять и расширять его. В результате действия закона стоимости внутриотраслевая конкуренция инициирует технический прогресс, заставляет переходить на самые эффективные технологии. Благодаря механизму межотраслевой конкуренции создаётся тождество (единство) частных и общественных интересов- через формирование средней прибыли. Стремление увеличить свои доходы реализуется предпринимателями только при удовлетворении общественных интересов. Такова вкратце роль совершенной (чистой) конкуренции в развитии рыночной системы . [2]

Любая фирма, находящаяся в конкурентной среде (в совершенной конкуренции), учитывает следующие три обстоятельства:

Закон стоимости при совершенной конкуренции даёт субъектам рынка «точку отсчёта» общественно необходимых затрат труда, которые, так или иначе, определяют величину и структуру издержек фирмы и подсказывают ей, что индивидуальные затраты не могут превышать общественно необходимые. В таком случае фирма скоро прекратит существование.
Фирма будет иметь хорошие перспективы развития, если при достигнутом уровне развитие производства её общий доход (TR) устойчиво будет превосходить переменные издержки (VC). Если же TR будет равняться или, ещё хуже, будет меньше VC , то фирма должна прекратить существование, т.к. в этом случае практически будет выполняться правило 1. Следовательно, движение фирмы к состоянию TR£VC есть сигнал тревоги, подаваемый ей конкуренцией.
Фирма не должна расширять производство, если предельный (дополнительный) доход MR равен MC. Иначе- фирма может продолжать расширять производство до тех пор, пока, как минимум, не будет выполнятся условие MR=MC. Однако это шаткое равновесие, и фирма должна приложить все усилия, чтобы выполнялось условие MR>MC, и чем больше разница между ними, тем конкурентоспособнее фирма .

Очевидно, что при монополии, олигополии и чистой монополии конкуренции является несовершенной и экономика теряет множество положительных черт, качеств, свойственных ей при совершенной конкуренции.

Весьма полезным является определение особенностей конкуренции, предложенное М.Портером, который полагал, что конкуренция определяется действиями фирм, ведущими между собой борьбу на одном и том же рынке и предложил концепцию расширенного соперничества, которая охватывает более широкий круг систем. Этот исследователь рассматривал конкуренцию как результат действия пяти факторов:

Соперничество между продавцами внутри отрасли.
Попытки компаний из других отраслей завоевать покупателей своими товарами-субститутами.
Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли.
Способность поставщиков сырья и деталей, используемых фирмой, диктовать свои условия.
Способность потребителей продукции фирмы диктовать свои условия

1.1 Конкурентоспособность товара

В условиях рыночной экономики конкурентоспособность товара это главный фактор успеха. Конкурентоспособность товара предполагает оптимальное сочетание качества, цены, дизайна и возможности послепродажного обслуживания. В связи с чем, одним из важнейших показателей конкурентоспособности предприятия, особенно для производителя, является конкурентоспособность его продукции.[1]

Конкурентоспособность товаров зависит от ряда факторов, в связи с чем, понятие конкурентоспособность достаточно ёмкое. Конкурентоспособность рассматривают, как способность товаров быть проданными. Чтобы удовлетворить различные потребности покупатель приобретает товары, качество и потребительские свойства товаров которых и способны удовлетворить эту потребность. Поэтому конкурентоспособность товаров можно считать и рядом качеств, обеспечивающих преимущества товару на рынке и содействующих его успешному сбыту.

При сравнении групповых потребительских свойств и факторе в конкурентоспособности можно провести аналогию (табл. 1.1.).

Рассматривая конкурентоспособность в данном аспекте, можно сказать о том, что конкурентоспособность это более товароведное понятие чем какой - либо другой науки.

В этой связи и по причине того, какое значение принимает конкурентоспособность на этапе становления цивилизованного рынка и по тому, как оно связано с потребительскими свойствами данное понятие можно рассматривать как новое потребительское свойство с конкретными показателями, которые характеризуют товары со всех точек зрения.

Сравнение потребительских свойств и конкурентоспособности

Таблица 1.1

Групповые потребительские свойства	Факторы конкурентоспособности
Социальные	Престижность
Функциональные	Технические параметры
Эргономические	Сервисные возможности
Надежность	Имидж фирмы
Безопасность	Имидж фирмы
Эстетические	Дизайн
	Послепродажное время
	Цена покупки и потребления

Конкурентоспособность можно рассматривать и как комплексное свойство, характеризующее способность товара обладать определенной предпочтительностью для потребления с различных точек зрения, как социальных, функциональных, так и экономических. Таким образом "конкурентоспособность" - совокупность только конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для покупателя. Конкурентоспособность товара - степень его притягательности для потребителя. Это свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Конкурентоспособность товара определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если значительно повысить его стоимость за счет придания товарам новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Конкурентоспособность товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара 'от товара - конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для того, чтобы выяснить конкурентоспособность какого - либо товара, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своей потребности.

Конкурентоспособность товара - комплекс потребительских стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарам: других отечественных и зарубежных предприятий.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами которые представляют существенный интерес для покупателя, поэтому она слагается из таких показателей как качество продукции, маркетинг и коммерческая деятельность, цена товара, имидж товара и престижность фирмы.

Существует много факторов, определяющих конкурентоспособность товара. Современному предпринимателю, чтобы выжить и процветать, необходимо постоянно следить за поставщиками, потребителями и другими силами, определяющими конкуренцию.

Для того чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Существуют следующие основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара (рис 1.1):

Технические параметры включают:

параметры назначения — свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнять (например, швейное производство, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции);

Параметры конкурентоспособности товара

Рисунок 1.1

эргономические параметры, характеризующие, соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения различных операций (трудовых, отдыха);
конструктивные параметры, отражающие конструктивно технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность, ремонтопригодность и т. п.);
эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара (цвет, мода, стиль).

Нормативные параметры. Они характеризуют, свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.

Экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты.

1.2Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг.

Конкурентоспособность товара, прежде всего определяется его качеством. Качество - критерий оценки товара, объединяющий комплекс требований к нему. Понятие "качество" рассматривается как совокупность свойств, обуславливающих пригодность изделия (продукции) удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением в определенных условиях эксплуатации. Качество является первоочередным фактором при определении цены. В зависимости от уровня качества изготовитель устанавливает стоимость товара.[1]

Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Прочие параметры, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны.

Для оценки конкурентоспособности вводится понятие интегрального показателя качества, под которым понимается отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации (потребления) продукции к суммарным затратам на ее создание и эксплуатацию (потребление). Однако параметры продукции, отражающие ее эффект для изготовителя, часто не представляют интереса для потребителя. Например, если при тех же эксплуатационных характеристиках и затратах на потребление изготовителю удалось снизить энергоемкость и трудоемкость производства изделия, то его качество, с точки зрения общего эффекта для экономики, возрастет, но привлекательность с точки зрения потребителя не повысится, поскольку полезные для него параметры не изменились (если, конечно, за счет экономии производственных затрат не будет снижена продажная цена).

Категория качества в системе маркетинга рассматривается как одна из главных составных частей стратегии овладения рынком, повышения уровня обслуживания и обеспечения конкурентоспособности. Повышение качества - основной источник увеличения потребительной ценности, «полезности» материальных благ и услуг, а соответственно и роста прибыли.

Высокое качество - это самое надежное средство выхода на рынок. С точки зрения маркетинга, качество включает показатели своевременного обновления продукции, выпуска ее в ассортименте, в наиболее полной степени удовлетворяющем запросы, вкусы и требования потребителей. От купленного изделия люди должны получать максимальное удовлетворение, притом не только в соответствии со своими ожиданиями, но и сверх того, ибо многие потребители просто не знают о дополнительной пользе товара, которая часто и определяет окончательное покупательское решение.

Выделяют четыре уровня понятия качества:

соответствие товара стандартам и нормативно - технической документации;
соответствие товара его функциональному предназначению и эксплуатационным требованиям;
соответствие фактическим требованиям покупателей;
соответствие скрытым требованиям.

При планировании выхода на новый рынок в первую очередь следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по совершенствованию продукта. Особенному ужесточению подлежат в настоящее время стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиты здоровья человека.

Одним из важнейших критерий определения качества изделия м соответственно его конкурентоспособности является обеспечение патентной чистоты и защиты товаров. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара/ осуществлены только разработчиками предприятия - изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на рынке.

Потребительский эффект зависит от функциональности изделий/ надежности их в эксплуатации, доступности для ремонта, высокого эстетического уровня и других факторов, определяющих качество. Поэтому одна из задач маркетинговой стратегии - довести до потребителя весь спектр потребительских свойств товара.

На первоначальной стадии процесса формирования качества готовой продукции представляют проектные задания и товарные образцы, которые тоже должны соответствовать требованиям высокого качества. Являясь результатом научно - исследовательских разработок, определяющих технический уровень новой продукции, они должны учитывать все современные достижения научно - технического и социально - культурного прогресса.

Главным компонентом их конкурентоспособности является высокое качество проектов, товарных образцов, продукции производственного назначения, потребительских товаров.

На современном рынке уровень качества товаров, надежность в эксплуатации, новизна и оригинальность, широта потребительских свойств выдвинулись в главные факторы конкурентоспособности. В последние годы цена товара становится менее значимой и все большее значение приобретают такие свойства и характеристики продукции, как:

экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании;
эргономические показатели связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и другие требования. Эргономические требования предусматривают такое функционирование изделий (товаров), которое обеспечивает оптимальные условия и удобства их использования по назначению, безотказно в течение наиболее длительного периода времени;
эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д.

При определении уровня качества товара следует учитывать нормативные составляющие: соответствие продукции обязательным стандартам качества, принятым в законодательном порядке. Из - за несоответствия выпускаемого изделия принятым на конкретном рынке стандартам качества продукция не может быть поставлена.[1]

Цена товаров и услуг. Цена – денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой цене.

Факторы, влияющие на определение цены товара:

Совокупные издержки производства;
Затраты общественного труда;
Качество товара;
Функции и свойства товара;
Квалификация персонала;
Технологический уровень производства;
Налоговое законодательство страны;
Затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;
Затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;
Упаковка товара;
Известность фирмы;
Уровень сервисного и гарантийного обслуживания;
Маркетинговая деятельность фирмы;
Спрос и предложение на данную продукцию;
Торговая наценка фирмы.

При выборе стратегии ценообразования фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. Охарактеризуем их подробнее.

1. Обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, фирма может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

2. Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.

Следующий фактор, оказывающий большое влияние на конкурентоспособность товаров и услуг – это уровень квалификации персонала и менеджмента.

Уровень квалификации персонала и менеджмента. Высокий уровень базового образования позволяет специалистам предприятий быстро обучаться, осваивать новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в условиях рынка. Таким образом, наличие квалифицированного персонала является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности продукции предприятий.

Уровень квалификации менеджмента играет наиболее важную роль в обеспечении конкурентоспособности предприятий. Данная проблема может быть решена двумя путями: первый – повышение квалификации существующих управляющих и второй – замена управляющих новыми, более квалифицированными. Замена управляющих, на первый взгляд, наиболее простой и эффективный путь. Однако опыт показывает, что это не совсем верно. Сегодня непросто подобрать квалифицированного менеджера, способного действовать в существующих условиях, тем более, проводить изменения, требующие серьезных знаний и опыта управления в условиях рынка.

Более реальным способом решения проблемы квалификации менеджмента является переподготовка существующих управляющих и создание механизмов естественной ротации кадров, несмотря на то, что это более эволюционный и длительный процесс. При этом необходимо учитывать следующие обстоятельства: руководитель высшего звена предприятия не имеет возможности оставить предприятие на длительный период времени; базовый уровень образования руководителей предприятий высок, и это определяет их способность быстро и легко осваивать новые знания и навыки. Учитывая вышесказанное, переподготовка действующих руководителей предприятий может осуществляться преимущественно двумя способами:

во-первых, это интенсивные, практически ориентированные учебные курсы (тренинги);