Оценка конкурентоспособности фирмы. 3

2. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «SAMSUNG ELECTRONICS»  (РЫНОК НОУТБУКОВ)

2.1. Общая характеристика компании

Samsung Group (Самсунг Груп) - промышленный концерн (группа компаний), один из крупнейших в Южной Корее, основанный в Корее в 1938 году в период японского колониального правления. На мировом рынке известен как производитель высокотехнологичных компонентов, телекоммуникационного оборудования, бытовой техники, аудио- и видео устройств.

Слово «Самсунг»  в корейском языке означает «три звезды». Возможна связь такого названия с тремя сыновьями основателя Samsung Ли Бён Чхоль, младший сын которого Ли Гон Хи возглавлял компанию до апреля 2008 года.

В 1930-х  годах в Корее предприниматель Ли Бён Чхоль открывает свое дело по производству рисовой муки. Небольшой склад в городе Тэгу становится началом большой истории компании Samsung.

Существует  легенда о том, что на развалинах сожжённого дома Ли Бён нашёл спрятанный ящик с деньгами, которые и вложил в свое новое дело. Это была текстильная фабрика, сахарный завод, а позднее и страховой бизнес. Ли Бён быстро богател притом, что средний доход на душу населения в Корее в 1960-х годах не превышал 80 долларов

Корейские реформаторы сделали вывод, что  стабильная экономика должна опираться на крупные концерны, но создавать таковые необходимо было в кратчайшие сроки, поэтому самым выдающимся бизнесменам Кореи были предоставлены правительственные кредиты и займы. Они были обеспечены государственными заказами, при этом определенные правовые и налоговые послабления дали возможность вырасти маленьким предприятиям до обширных конгломератов. Среди удачливых предпринимателей оказался и Ли Бён Чхоль.

Экономика Южной Кореи развивалась стремительными темпами от 6 до 14 % в год. Прирост  экспорта в этот период составил 30 %. Так что в 1969 году, когда компания Samsung, после объединения с Sanyo, начала производство черно-белых телевизоров, в самой Корее они были только у 2 % жителей.

Объединение Sanyo и Samsung положило начало одному из крупнейших секторов Samsung Group - Samsung Electronics. Компании удалось, хоть и с большими убытками, пережить экономический кризис 1980-х годов. С приходом в правление Ли Гон Хи был предложен целый спектр реформ, который предполагал не только полную реструктуризацию компании, но и изменение самих основ управления: компания должна была полностью удовлетворять условиям закона о свободной торговле.

Были  введены маркетинговые изменения, полная переработка миссии компании и изменение её символа. На двух первых логотипах компании присутствовали три красные звезды. Но руководство Samsung, посчитав прежний логотип несоответствующим имиджу международной корпорации, решилось на его замену. Именно тогда увидела свет современная эмблема - динамично наклоненный синий эллипс с написанным внутри названием фирмы. Отличный дизайн и масштабная рекламная кампания сделали свое дело: логотип стал одним из самых узнаваемых в мире. Это является примером исключительно удачного ребрендинга.

При разработке новой эмблемы не обошлось без  восточной философии. По версии представителей компании «эллиптическая форма логотипа символизирует движение в мировом пространстве, выражая идею обновления и совершенствования». Эти изменения продолжались вплоть до 1990-х годов.

В 1983 году было открыто производство персональных компьютеров.

В 1991 - 1992 годах завершилась разработка первого производства персональных мобильных устройств и мобильной телефонии.

И, наконец, в 1999 году премия журнала Forbes Global в сфере производства бытовой электроники была присуждена компании Samsung Electronics.

В июле 2007 года в рамках XI Международного экономического форума в Санкт-Петербурге был подписан инвестиционный договор между представителями компании Samsung и администрацией Калужской области. На территории индустриального парка Ворсино был построен завод компании Samsung Electronics - ООО «Самсунг Электроникс Рус Калуга», территория, отведенная под промышленный комплекс, составила 47,3 га. Первая производственная линия завода была запущена в октябре 2008 года.

С октября 2009 года в Калужской области на территории индустриального технологического парка Ворсино действуют дистрибьюторский центр компании Samsung Electronics и завод компании - SERK (англ. Samsung Electronics Russia Kaluga).

2.2. Анализ макросреды

Макросреда  маркетинга - это совокупность факторов, которые воздействуют на организацию (Social Technological Economic Ecologic Political).

Социокультурные факторы.

Главный социологический фактор это население, которое образует самые разные рынки. Рост численности населения отражается на деятельности компании: с одной стороны растут и видоизменятся потребности потребителей, а с другой рынки сбыта остаются ограниченными. Население страны подразделяется примерно на 6 возрастных групп:

· дети дошкольного  возраста

· школьники

· подростки (примерно до 25 лет)

· молодые  люди (25-40 лет)

· люди среднего возраста (40-65 лет)

· пожилые  люди (старше 65 лет),[1,с.90].

При выборе ноутбука Samsung предпочтут по крайней мере 3 группы из 6. Возможны разные вариации. Например, для школьников наиболее дешевые модели с немногочисленными функциями (стандартный набор функций + мультимедиа и разнообразные игры); подросткам и молодым людям - выход в интернет; люди среднего возраста, особенно добившиеся успехов в карьере, будут уделять больше внимания дизайну и качеству, чтобы ноутбук соответствовал их социальному статусу.

Экономические факторы.

Одна  из важнейших характеристик рынка - покупательная способность населения. Общий уровень платежеспособного  спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита.[3]

В июне 2010 года российская среднемесячная начисленная  заработная плата составляла 21597 руб., [3]. Поэтому большим спросом в России будут пользоваться недорогие, экономичные модели без излишеств.

Технологические факторы.

В наши дни  ученые работают над новыми технологиями, способными произвести революцию в  товарах и процессах производства. В каждом случае задача заключается  в том, чтобы изобретать доступные  и технически новые товары. Эти товары должны будут соответствовать современным потребностям и запросам потребителя, удовлетворять его нужды

Говоря  о соответствии современным технологическим  требованиям ноутбуков Samsung, стоит отметить, что, являясь практически лидером на рынке ноутбуков, SE(Samsung Electronics) оснащает свои девайсы (от англ. device -устройство, прибор) по последнему слову техники.

Политические  факторы.

Маркетинговые решения также принимаются под  влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях. Политическая сфера включает в себя законы, органы государственной власти и влиятельные группы, воздействующие на деятельность организаций и отдельных граждан.

Основным  законам, регулирующими рынок электронной техники является «Закон о защите прав потребителей». Согласно этому закону комплектация товара должна включать:

· Сведения об основных потребительских свойствах  товара, его цене и условиях приобретения. Такие сведения должны быть изложены в инструкции на русском языке, изготовленной типографским методом. Копии, выполненные на ксероксе, и иноязычные инструкции говорят о нелегальном ввозе телефона на территорию РФ.

· Гарантийный  срок. Он должен быть установлен в обязательном порядке. Указан на гарантийном талоне, который заполняется продавцом  полностью. Наличие печати и подписи  продавца обязательно, ведь неполное заполнение этого документа может послужить  поводом к отказу в гарантийном  обслуживании.

· Правила  и условия эффективного и безопасного  использования товаров.

· Срок службы или срок годности товаров, а также  сведения о необходимых действиях потребителя по истечении указанных сроков и возможных последствиях при невыполнении таких действий.

· Место  нахождения (юридический адрес), фирменное  наименование (наименование) изготовителя и место нахождения организации (организаций), уполномоченной изготовителем  на принятие претензий от потребителей и производящей ремонт и техническое обслуживание товара,[6].

2.3. Анализ микросреды

Компания  «Samsung Electronics» является мировым технологическим лидером в области полупроводников, телекоммуникационного оборудования и цифровой конвергенции. Штат Samsung Electronics - 150 тысяч человек в 134 офисах 62 стран мира.

Структура компании.

Подразделение цифровых медиатехнологий (англ. Digital Media Business): разработка и производство современных цифровых устройств, телевизоров, цветных мониторов, DVD-плееров, ноутбуков, принтеров и портативных развлекательных устройств.

Подразделение микрочипов (англ. Semiconductor Business): производство микросхем памяти DRAM, SRAM, а также флеш-памяти. Samsung является лидером в производстве DRAM и SRAM непрерывно на протяжении 13 лет[6].

Подразделение жидкокристаллических дисплеев (англ. LCD Business). Компания Samsung установила несколько рекордов в производстве ЖК-панелей за последние несколько лет. В августе 2001 г. была представлена первая в мире 40-дюймовая панель, за которой в октябре 2002 г. последовала 46-дюймовая, в 2003 г. была выпущена 57-дюймовая панель, а в начале 2005 г. — 82-дюймовая. В 2004 году доля Samsung на рынке ЖК-мониторов составила 22,5 %.

Подразделение телекоммуникаций (англ. Telecommunication Network Business): производство телефонов стандартов CDMA, GSM и TDMA, а также телефонов стандарта 3G.

Подразделение бытовой техники (англ. Digital Appliance Network Business): производство микроволновых печей, холодильников, кондиционеров и других товаров для дома.

Бывает  так, что руководитель принимает  управленческое решение, информация поступает с задержками по времени, действия несогласованны, исполнитель, выполняя решение, использует устаревшие данные, в результате производство запускает продукцию по старому технологическому процессу. В такой ситуации необходимо задуматься об организации эффективных коммуникационных каналов, базирующихся на едином информационном пространстве.

Начать  такую организацию необходимо с  анализа деятельности компании, обратившись для этого к потребителям. Можно провести опрос в разных сегментах рынка, поможет также ТП (тайный покупатель), который выявит все преимущества и недостатки продукта. Затем информацию, полученную в ходе исследований, маркетинговый отдел передает отделу разработки и планирования. Ну а дальше - производственный отдел. После этого отдел рекламы и отдел PR, отдел сбыта и так далее до конечного потребителя.

Сегментация рынка заключается в разделении разнородного (гетерогенного) рынка на однородные (гомогенные) группы потребителей, которым следует адресовывать разные продукты и разные маркетинговые усилия. Такая группа потребителей называется рыночным сегментом. Существует несколько принципов сегментирования рынка по разным критериям.

На мой  взгляд, компания SE сегментирует рынок  по психографическому и демографическому принципам, примерно на 3 группы: пользователи с ограниченными потребностями (школьники, пенсионеры, которым необходима простая модель без излишеств), стандартные пользователи (подростки и молодые люди, использующие стандартные возможности мультимедиа и интернета) и пользователи с дополнительными потребностями (это люди среднего возраста, бизнесмены, предприниматели или простые работники, которые уделяют внимание помимо обычных комплектующих девайся еще и его дизайну, оформлению и прочему).

Поведение потребителей - это деятельность, составляющая обретение, потребление продукта и  избавление от него, включая процессы решений, предшествующих этой деятельности и следующих за ней.

При покупке  ноутбука применяется следующая модель потребительского поведения. Первым действием потребитель занимается поиском информации о марках, соответствии цена/качество и точках сбыта. Выбирая производителя, он советуется с друзьями/близкими людьми, спрашивает совета у продавцов-консультантов или, к примеру, ищет информацию в интернете. Сопоставив все сведения, он останавливается на нескольких производителях (или нескольких моделях одного производителя). Затем выбирает место покупки и приобретает ноутбук, не забывая о гарантии, сроке и условиях возврата, ремонта.

Партнеры.

ООО «Сервис  Корсо Трейд» является главным стратегическим сервисным партнёром по ремонту и обслуживанию техники компании «Samsung Electronics», а также продаже комплектующих для нее. Компания работает на рынке сервисных услуг с 1996 года и в течении этих лет достойно удерживает лидирующие позиции в данном направлении[9].

Достижения.

В 2005 году Samsung Electronics впервые обошла своего конкурента из Японии компанию Sony и стала самым популярным брендом в сфере электроники по данным Interbrand. В 2006 году в рейтинге журнала Business Week Samsung Electronics заняла 20-е место среди глобальных брендов и второе место среди брендов производителей электроники[2]

В 2007 году Samsung Electronics, обогнав американскую компанию Motorola, стала второй в мире компанией по производству мобильных телефонов. В январе того же года BrandFinance составила рейтинг, в котором бренд Samsung Electronics занял первое место в секторе потребительской электроники.

Реклама компании в Сянгане.

В 2009 году компании удалось обойти Siemens (ФРГ) и Hewlett-Packard (США), получив оборотную прибыль в размере $117,4 млрд и став, таким образом, крупнейшей по этому показателю технологической компанией.

Области бизнеса.

В области  Digital Media компания производит:

Плазменные телевизоры

ЖК-телевизоры и ЖК-мониторы

Ноутбуки

DVD-плееры

Цифровые видеокамеры

Цифровые фотоаппараты

Лазерные принтеры

MP3-плееры

Телекоммуникационные  устройства:

Мобильные телефоны и смартфоны

Промышленные  терминалы на основе Pocket PC

Спутниковые приёмники

Многофункциональные DSLAM

Бытовую технику:

Холодильники

Кондиционеры

Воздухоочистители

Стиральные машины

Микроволновые печи

Пылесосы

Полупроводниковые устройства:

SDRAM и SRAM

Флеш-память

Смарт-карты

System-in-Package (SiP)

4Chip Multi Chip Package (MCP)

Приводы для оптических дисков

Винчестеры (HDD)

Производство  в России. Дистрибьюторский центр  Samsung в технoпарке Ворсино.

В июле 2007 года в рамках XI Международного экономического форума в Санкт-Петербурге был подписан инвестиционный договор между представителями компании Samsung и администрацией Калужской области. На территории индустриального парка Ворсино был построен завод компании Samsung Electronics — ООО «Самсунг Электроникс Рус Калуга», территория, отведенная под промышленный комплекс, составила 47,3 га. Первая производственная линия завода была запущена в 27 июля 2008 года. Общая сумма инвестиций составила 4,6 млрд руб.

С марта 2009 года в Калужской области на территории индустриального парка Ворсино действует дистрибьюторский центр компании Samsung Electronics.

С апреля 2010 года на предприятии SERK впервые в России началось серийное производство 3D-телевизоров.

Спонсорство в России

Литературная  премия «Ясная поляна». Учреждена в 2003 году. Вручается в двух номинациях — «Современная классика» и «XXI век». Среди известных лауреатов — Алексей Иванов, Захар Прилепин, Анатолий Ким. С 2010 года премиальный фонд увеличен в два раза и составляет 1 800 000 рублей. Обладателями премии становятся авторы, чьи произведения пробуждают в читателях идеалы нравственности и милосердия. Премия — одна из престижных литературных наград в России, призвана поддержать писателей, последователей морали и идеалов Л. Толстого, идеалов гуманистической прозы и поэзии, в которых выражается многовековые традиции русской культуры.

Большой театр. Samsung сотрудничает с Большим театром с 1991 года и является его старейшим партнером и официальным спонсором. На финансовую поддержку театра компанией Samsung с 1991 года было выделено более $2 млн. Samsung целиком финансирует отдельные проекты Большого Театра. Например, постановка оперы Верди «Набукко» (2001), приуроченная к 100-летнему юбилею великого композитора или возрождение балета «Кармен-сюита» (230-й сезон, 2005 год). Для последнего был приглашен известный балетмейстер Альберто Алонсо.

Эрмитаж. Сотрудничество началось в 1997 году. За время более чем 13-летнего сотрудничества Государственного Эрмитажа и компании Samsung Electronics в рамках проекта «Связь времен — связь технологий» была осуществлена программа технической поддержки образовательной, научной и экскурсионной деятельности музея, переоборудована входная зона Эрмитажа, отреставрирован исторический Зал заседаний и восстановлено несколько уникальных механизмов прошлого: большие настольные часы с органом, принадлежавшие русской императрице Екатерине II, выполненные в Англии в 1792 году; настольные часы с музыкальным механизмом работы Джеймса Кокса (1760 г.), автора знаменитых часов «Павлин». В 2010 году, в рамках совместного реставрационного проекта компании Samsung Electronics и Государственного Эрмитажа «Связь времен — связь технологий», были завершены работы по восстановлению напольных музыкальных часов, созданных в мастерской Рентгена-Кинцинга в Германии в 1780-е годы. На сегодняшний день в мире сохранилось около десяти экземпляров этой модели часов. После завершения реставрации Эрмитаж получил первый в России действующий экземпляр подобных часов, вошедших в постоянную экспозицию музея. Samsung Electronics совместно с Государственным Эрмитажем в дальнейшем собирается развивать сотрудничество в области инновационных технологий. В планах — продолжить использование 3D технологий для съемок видеофильмов об экспонатах музея, а также создание виджета «Эрмитаж» — приложения для нового поколения телевизоров Samsung Smart TV.

Центр современной культуры «Гараж». Samsung является техническим партнером ЦСК «Гараж»

2.4. Анализ компаний-конкурентов

Основными производителями компьютерной техники, которые формируют рынок, являются «Asus», «Samsung», «Acer», «Sony», «hp», «LG», «Apple». Все компании выпустили ноутбуки с теми или иными различиями, которые пользуются активным спросом. Главными конкурентами в нише компьютерной техники являются компании «Apple», «hp» и «LG»

Apple Computer Incorporated (Эппл Компьютер Инкорпорейтед), американская корпорация по разработке и производству персональных компьютеров, портативных музыкальных проигрывателей, а с недавних пор еще и мобильных телефонов, ориентированных на массового пользователя и отличающихся экономичностью и простотой использования. Штаб-квартира находится в Купертино (Калифорния).

Характерной особенностью компьютеров от Apple является то, что они стоят особняком от широко распространенной IBM-совместимой (x86) компьютерной техники. Несмотря на более высокий уровень цен, продукция Apple Computer обладает большими потенциальными возможностями и пользуется признанием высококвалифицированных пользователей персональных компьютеров, во многом благодаря грамотной рекламной и PR политике проводимой компанией по всему миру.

Сильные стороны: Apple запустила iPod музыкальный проигрыватель, который стал большим новшеством. Apple iPod не только увеличил продажи компании, но и вызвал интерес потребителей к продукции компании.

Бренд создал восприятие продукта в сознаниях потребителей. Apple приобрела положительную репутацию среди известных брендов в индустрии информационных технологий. Компания также закрепила свое имя, внедрив новые продукты, такие как iPod, iPad, а также на рынке ноутбуков произвела впечатление на клиентов, своей инновационностью, портативностью и привлекательным дизайном.

Компьютеры  Apple славятся качеством аппаратного и программного обеспечения.

ITunes-это онлайн-сервис, на котором представлена музыка для клиентов по минимальной цене. Компания подписала партнерские соглашения с Intel.

Apple имеет мощные отделы исследований и разработок.

Недостатки: высокие цены на продукцию.

Операционная  система Apple поддерживает ограниченное программное обеспечение, которое толкает потребителей на использование Microsoft Windows для запуска различных приложений.

Ограниченность в обновлении товарного ассортимента в ноутбуках Apple.

Возможности: увеличить поддержку приложений.

Возможность легкого оборудования и обновления программного обеспечения в ноутбуках.

Снижение цен, чтобы увеличить долю рынка.

Повышение гарантии для своей продукции.

Угрозы: жесткая конкуренция со стороны ИТ-компаний. Повышение пиратство может уменьшить доходы iTunes.

Корпорация  Microsoft выпустила Windows 7 с привлекательным пользовательским интерфейсом, а также богатыми возможностями. Mac пользователи могут перейти на Windows 7.

Экономический кризис в большей части Мира, будет  иметь негативное влияние на продажи, потому что люди не хотят тратить слишком много в критической ситуации.

Компания  «LG Corporation». LG является одной из ведущих компаний на электронном рынке. Бренд известен по всему миру.

Сильные Стороны: LG является многонациональной компанией и узнаваемым брендом во всем мире.

Продукция LG надежна, проста в использовании  и имеет простой дизайн, который удовлетворяет клиентов, поэтому LG есть преимущество иметь постоянных клиентов.

В LG Corporation, исследования и развитие, придает большее значение, поскольку, чтобы удовлетворить клиентов и предоставлять клиентам то, что они хотят, требуется исследования и развитие id.

Компания  быстро развивается.

Недостатки: мало компетентных сотрудников, в основном, не специалисты. А также не существует системы обучения и подготовки сотрудников.

Возможности: электронный рынок растет быстрыми темпами, что является хорошей возможностью для LG чтобы расширить компанию в новых рынках и захватить большую долю рынка. Также может расширить свой целевой рынок географически и социально.

Внедрение инноваций в уже существующую продукцию.

Угрозы: жесткая конкуренция, нестабильная экономическая ситуация, что может повлиять на продажи компании.

2.5. SWOT-анализ компании

Общая оценка сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз называется по методу SWOT-анализа (от англ. Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Анализ предполагает мониторинг внешней и внутренней среды компании. Таб. 2.1 

Таблица 2.1.

SWOT-анализ компании «Samsung»

2.6. Оценка конкурентоспособности компании по товару

Этап 1. Оценка важности критериев потребителями.

Для оценки компании по товару выбраны ноутбуки «Samsung», ценовой диапазон от 27000руб до 30000руб, конкурентами являются ноутбуки компаний «Asus» и «Acer».

Составлена  опросная анкета в виде таблицы, в  которой отмечены критерии, которые могут быть важны для потребителя. [Приложение 2, Таблица 2.2.] Затем был проведен опрос потребителей: предлагалось оценить степень важности каждого из указанных критериев по пятибалльной шкале и добавить неучтенные на их взгляд критерии в таблицу, также с оценкой их веса.

Таблица 2.1.

Оценка  важности критериев потребителями

Этап 2. Оценка ожидаемой конкурентоспособности товара производится экспертами на основе анализа и сравнения конкретных значений критериев для исследуемого товара и товаров-конкурентов.

Для удобства проведения данной оценки целесообразно  построить таблицу значений критериев для каждого из рассматриваемых товаров, расположив критерии в порядке убывания их весов. В графе 2 Таблицы 2.3.[Приложение 2] записываются критерии в порядке убывания их весов. В графе 3 вес в баллах. В графе 4 записываются экспертные оценки значений каждого критерия для исследуемого товара по десятибалльной шкале. В графе 5 для каждого критерия записывается произведение его экспертной оценке на вес (произведение граф 3 и 4). Следующие графы заполняются аналогично, только по товарам-конкурентам.

Этап 3. Оценка конкурентоспособности маркетинговой  деятельности фирмы относительно фирм конкурентов.