Оценка конкурентоспособности фирмы на рынке

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ИСТИТУТ  ТЕЛЕВИДЕНИЯ, БИЗНЕСА  И ДИЗАЙНА»

Кафедра экономики и менеджмента 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине

МАРКЕТИНГ

на  тему:

«Оценка конкурентоспособности  фирмы на рынке» 
 
 

                                      Выполнила студентка 3-го курса 

                                      заочной формы обучения группы ЗМ-3 по

                                      специальности «Менеджмент  организации»

                                      Бутко Т.А. 

                                      Проверил старший  преподаватель

                                      _________________________ 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011 год 
СОДЕРЖАНИЕ

Введение

     В течение многих десятков лет в  нашей стране, в условиях высокой  монополизации производителей, регулятором  производства продукции являлся не реальный спрос, а производство и административно-командный механизм распределения, которые регулировали потребление, формировали потребности и выпуск показателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара, у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рыке. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и ее решение требовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

     Современная экономика характерна взаимодействием  трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов  имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства  для успешной работы его субъектов  особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело  применять инструменты воздействия  на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

     В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия  маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

     Конечная  цель любой организации - победа в  конкурентной борьбе. Победа, как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности  товаров и услуг фирмы и  от конкурентоспособности самого предприятия.

     На  сегодняшний день столкновение интересов  товаропроизводителей в борьбе за получение  прибыли - естественный процесс в  конкурентной среде. Конкуренция, как  основополагающая характеристика рынка, оказывает значительное влияние  на хозяйственную деятельность предприятия, заставляет его стремиться к превосходству  над конкурентами, следовательно, обладать конкурентоспособностью.

     Оценка  конкурентоспособности предприятия  может прояснить сложившуюся  ситуацию, определить его положение  на рынке, выдвинуть решения назревших  проблем в производстве, менеджменте  или сбыте. Поэтому актуальность темы данной работы не вызывает сомнения.

     Предметом исследования в данной работе является деятельность предприятий по анализу состояния конкуренции на рынке потребительских товаров и, собственно, оценке их конкурентоспособности.

     Целью работы является выработка практических рекомендаций для эффективного использования  полученных знаний, путём детального изучения теоретических и практических аспектов данной проблемы.

     Необходимо  поставить основные задачи работы:

     рассмотрение  теоретических основ маркетинга в системе конкурентных взаимодействий;

     рассмотрение  теоретических основ оценки конкурентоспособности  предприятия;

     оценка  конкурентоспособности коммерческого предприятия на примере фирмы ООО «Детский Мир» с использованием конкурентной карты рынка и методики проведения SWOT-анализа;

     выработка практических рекомендаций для ООО  «Детский Мир» по повышению конкурентоспособности. 

     1. Понятие о конкуренции  и об исследовании  конкурентов. Значение исследования конкурентов в общей структуре исследования. 

     Для рыночной экономики характерно, что  каждое предприятие действует в условиях конкуренции.

     Конкуренция - это одна из главных движущих сил  рынка. Не зная своих конкурентов, не владея информацией о том, каковы их сильные и слабые стороны, нельзя получить выгоды в конкурентной борьбе. Но, помимо знания своих конкурентов, необходимо учитывать и влияние  конкурентных сил, действующих на рынке. [1].

     С позиции маркетинга весьма важным является изучение и анализ конкурентной среды, в которой функционирует предприятие.

     Обычно  выделяют четыре возможные конкурентные структуры или типы рынков.

     В зависимости от конкурентной структуры  предприятия выбирают маркетинговую стратегию.

     Чистая  или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги. Здесь требования маркетинговой деятельности предприятия минимальны. Ни одно предприятие не может сколько-нибудь влиять на положение на рынке, поскольку его доля на нём невелика. Отсутствует контроль цен. В настоящее время рынки чистой конкуренции встречаются редко и только по ограниченному кругу товаров и услуг (например, рынок ценных бумаг).

     Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

     Олигополистическая  конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причём товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могу быть несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется чем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства. При олигополии, вместо ценовой конкуренции используется лидерство в ценах, соглашениях, её традиции в определении ценовой политики. На олигополистическом рынке маркетинговая деятельность фирм играет важною роль и деле оперативного реагирования на сигналы маркетинговой среды фирмы, учёта маркетинговых стратегий фирм-конкурентов.

     В условиях чистой монополии на рынке представлена одна фирма, которая продаёт конкретный товар или услугу; это позволяет ей назначать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Для монополистической фирмы характерны следующие черты; она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Уникальность товара (или условий функционирования) позволяют фирме-монополисту контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.

     Управление конкуренцией преследует цели обеспечения наиболее выгодных позиций для завоевания или удержания конкурентных преимуществ. Необходимо оценить потенциальные возможности конкурентов, оценить их действия и степень конкурентной угрозы, предугадать действия конкурентов. Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, имеет особое значение получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте, что уже обеспечивает конкурентное преимущество. Маркетинговое исследование конкуренции и знание конкурентов, их характеристика — необходимое требование эффективного маркетингового управления. Конкурентный анализ является непременным условием рыночного успеха.

     Конкурентный  анализ — оценка и прогноз возможностей и действий конкурентов на основе изучения собранной информации и экспертных заключений.

     Целью конкурентного анализа рыночного  предприятия служит выявление наличия  и типа конкуренции, оценка интенсивности  конкуренции, характеристика и моделирование  факторов конкуренции.

     Перед конкурентным анализом ставятся следующие  задачи:

     • выявление фактических и потенциальных  конкурентов, определение числа, вида и размера конкурирующих предприятий  и организаций;

     • расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;

     • характеристика интенсивности и  направленности конкуренции (оценки конкурентного  преимущества);

     • выявление возможностей и конкурентоспособности  основных соперников на рынке (их сильные  и слабые стороны, их стратегия, оценка конкурентоспособности их товаров);

     • анализ и прогнозирование поведения  конкурента на рынке, прогнозная оценка реакции конкурента на те или иные маркетинговые действия.

2. ПРОЦЕСС ИЗУЧЕНИЯ  КОНКУРЕНТОВ

2.1. Привлекательность  отрасли и конкурентная  борьба внутри  нее 

     Так компании, выводящей марку на рынок, прежде чем приступить к собственной  рекламной кампании, следует подробно оценить силы конкурентов.

     Анализ  сил конкуренции проводят с помощью  метода, предложенного Майклом Портером, который учитывает 5 реальных сил, действующих  на рынке (Классическая модель конкурентной среды). В этой модели значение и  сила влияния каждого из факторов конкуренции меняется от рынка к  рынку и определяет цены, издержки, размеры капиталовложений в производство и сбыт продукции и, в конечном счете, прибыльность бизнеса. На рисунке 1 (Приложение 1) изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

• Появление новых конкурентов.
• Угроза замены данного продукта новыми продуктами.
• Сила позиции поставщиков.
• Сила позиции покупателей.
• Конкуренция среди производителей в самой отрасли

     Кратко  рассмотрим эти конкурентные силы.

     Существует  понятие "барьер входа в отрасль", высоту которого следует учитывать  как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить  вход в новую отрасль (для них  чем он ниже, тем лучше). Высота барьера  определяется следующими факторами:

     1. Экономикой масштабов. Обычно  организации, впервые появившиеся  на рынке, начинают деятельность  по сбыту нового продукта в  масштабах существенно меньших,  нежели его традиционные производители.  Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение ими меньшей прибыли, а может быть, и убытки. Готова ли организация, ради освоения нового бизнеса, пойти на это?

     2. Привычностью марки товара. Потребители  конкретных товаров ориентированы  на приобретение товаров определенных  марок. Новым производителям необходимо  свою марку сделать популярной  среди новых потребителей. Зачастую  это очень сложная задача.

     3. Фиксированными затратами, связанными  с входом в новую отрасль  (следование новым стандартам, требованиям  дизайна и др.).

     4. Затратами на новые основные  фонды, которые во многих случаях  требуется создавать для выпуска  нового продукта.

     5. Доступом к системе товародвижения.

Традиционные  производители данной отрасли могут  создать барьеры для новых  производителей на пути их проникновения  в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.

     6. Доступом к отраслевой системе  снабжения. В данной области  существуют те же барьеры, что  и в случае с системой товародвижения.

     7. Отсутствием опыта производства  данного вида продукта, вследствие  чего себестоимость продукта  в общем случае выше, чем у  традиционных производителей данной  отрасли.

     8. Возможными ответными действиями  предприятий отрасли, направленными  на защиту своих интересов.  Например, отказ в продаже необходимых  патентов, лоббирование в правительстве  и местных структурах власти  своих интересов, в результате  чего традиционные производители  могут иметь налоговые и другие  льготы, а доступ на рынок новых  товаропроизводителей будет затруднен.

     2.2. Выявление и анализ деятельности приоритетных конкурентов, определение целей силы их позиции

    Анализ  конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных  соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные  и слабые стороны конкурентов, можно  оценить их потенциал, цели, настоящую  и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться                                                                                                            на то, где конкурент слабее. Таким  образом, предприятие может расширить  собственные преимущества в конкурентной борьбе.

    Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концепции собственных  лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при  хорошо налаженной системе их исследования.

    Оценка  состояния конкурентной борьбы осложняется  тем, что чрезвычайно сложно проводить  анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке.

    Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов:

• прямые;
• потенциальные.

     Существуют  прямые конкуренты – это предприятия, которые в прошлом и настоящем  выступали как таковые.

     Среди потенциальных конкурентов различают:

• существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами;
• новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

     Идея  стратегических групп помогает сделать  процесс анализа конкуренции  более управляемым. Так, различные  конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, исследуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные «новички» на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.

    Поведение анализа деятельности конкурентов  связано с систематическим накоплением  соответствующей информации. Всю  информацию можно разделить на две  группы:

     1. Анализ количественной или формальной информации о конкурентах;

     2. Анализ качественной информации о конкурентах.

    Что мотивирует конкурента? Цели на будущее  для различных сфер деятельности на всех уровнях управления. Как  конкурент ведет или может  вести себя? Использует ли современные  стратегии конкурентной борьбы. Как  конкурент ведет конкурентную борьбу? Представления о самом себе и  отрасли. Возможности, сильные и  слабые стороны. Это основные вопросы, ответы на которые способен дать анализ деятельности конкурентов. Такая информация, представленная в количественном виде является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов.

    Так как услуги воспринимаются очень  индивидуального и зависят от того, кто их оказывает, велико значение качественных характеристик конкурентов. Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие не формализуемые  параметры. Она может быть дополнена  отзывами клиентов, специалистов, экспертов.

    Комплексную оценку деятельности конкурентов можно  получить, используя специальные  таблицы, в которых содержаться  данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно  и своевременно реагировать на:

     1. Смену основных конкурентов; 

     2. Специфические особенности стратегий  конкурентов. 

    В ходе проведения анализа конкурентов, накапливается и анализируется  следующая информация:

     1. Анализ количественной информации  о деятельности конкурентов:

• организационно-правовая форма 
• численность персонала
• активы
• доступ к другим источникам средств
• объем продаж
• доля рынка
• рентабельность
• руководители фирмы
• наличие и размеры филиальной сети
• перечень основных видов услуг
• другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.)

     2. Анализ качественной информации  о деятельности конкурентов:

• репутация конкурентов
• известность, престиж
• опыт руководства и сотрудников
• частота трудовых конфликтов
• приоритеты
• гибкость маркетинговой стратегии
• эффективность продуктовой стратегии
• работа в области внедрения на рынок новых продуктов
• ценовая стратегия
• сбытовая стратегия
• коммуникационная стратегия
• организация маркетинга
• уровень обслуживания клиентов
• приверженность клиентов
• реакция конкурентов на изменения рыночной ситуации

    В результате, анализ деятельности конкурентов  показывает:

• где сильные места у конкурентов и где они слабее;
• чему конкуренты отдают предпочтение;
• как быстро можно ожидать реакции конкурентов;
• какие существуют барьеры для выхода на рынок;
• каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

    Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.  
3. Анализ конкурентов - построение конкурентной карты рынка

    Заключительным  этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой  классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

    Конкурентная  карта рынка может быть построена  с использованием двух показателей:

     1. занимаемой рыночной доли;

     2. динамики рыночной доли.

    Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд  стандартных положений предприятий  на рынке:

     лидеры  рынка;

     предприятия с сильной конкурентной позицией

     предприятия со слабой конкурентной позицией

     аутсайдеры  рынка 

    При всей важности показателей рыночной доли компании при анализе конкурентов, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статистическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

    Для определения степени изменения  конкурентной позиции целесообразно  выделить типичные состояния предприятия  по динамике его рыночной доли.

• Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;
• Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
• Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;
• Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией;

    Конкурентная  карта рынка строится, исходя из перекрестной классификации размера  и динамики рыночной доли предприятий, отличающихся степенью использования  конкурентных преимуществ и потенциальной  возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (4 - я группа) (Приложение 2).

    При анализе конкурентов равенство  рыночных долей при ранжировании предприятий позволяет использовать показатель стабильности этих долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам фирмы и  показывает, какую часть в общем  объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего  коэффициента, позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

    Анализ  конкурентного статуса дает возможность  решить ряд взаимосвязанных задач:

• определить особенности развития конкурентной ситуации;
• выявить степень доминирования предприятий на рынке;
• установить ближайших конкурентов;
• выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

    Все это в комплексе позволит более  обоснованно подойти к вопросам разработки маркетинговых стратегий  с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности  его рыночного окружения.

3. Исследование конкурентоспособности  продуктов и эффективности  маркетинговой деятельности

     При изучении конкурентоспособности продуктов  необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие "атрибут" включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа  применения продукта и его пользователей. Например, марки кофе, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места из употребления (ресторан, , кафе, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).

     Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной  задачей, может использоваться так  называемая решетка Дж.Келли. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с не известными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбирается три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки.