Оценка конкурентоспособности ОАО "Брянский молочный комбинат"

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Брянский государственный технический университет

Кафедра «Экономика и менеджмент»

Курсовая работа

по дисциплине «Управление маркетингом»

на тему:

«Оценка конкурентоспособности ОАО «Брянский молочный комбинат»

Выполнили:

      студентки гр. 07-МРК2

                                                                                                         Михайлова А. А.,

Помозова Е. В.

                                                                                                                  Проверила:

                                                                                               к.э.н., доц. Скляр Е. Н.

Брянск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ              3

1. Теоретические основы повышения конкурентоспособности предприятия

1.1. Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия

1.2. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг..........11

1.3. Методы оценки уровня конкурентоспособности предприятия.................12

2. Анализ конкурентоспособности ОАО «БМК»5

2.1. Информация о предприятии и его бизнесе5

2.2. Анализ потенциала предприятия              20

2.3. SWOT-анализ ОАО «БМК»…………………………………….........32

2.4. Анализ конкурентоспособности ОАО «БМК»              34

3.              Пути повышения конкурентоспособности ОАО «БМК»              44

ЗАКЛЮЧЕНИЕ              49

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ              51

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………….....52

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики увеличивается значение конкуренции как основной механизм регулирования хозяйственного процесса.

В современных экономических условиях деятельность каждого хозяйственного субъекта является предметом внимания обширного круга участников рыночных отношений, заинтересованных в результатах его функционирования. В связи с этим, актуальность темы данной курсовой работы очевидна: для того, чтобы обеспечивать выживаемость предприятия в современных условиях, управленческому персоналу необходимо, прежде всего, уметь реально оценивать финансовое состояние, как своего предприятия, так и существующих потенциальных конкурентов.

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей, регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а – производство и административно-командный механизм распределения, которые регулировали потребление, формировали потребности и выпуск показателей.

В этих условиях проблема конкурентоспособности предприятия и продукции у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рыке. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране резко обострилась и ее решение требовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого предприятия становится повышение конкурентоспособности для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

Управление конкурентоспособностью предприятия представляет собой область знаний и профессиональной деятельности, направленных на формирование и обеспечение достижения целей по повышению конкурентоспособности организации.

Конкурентоспособность организации по структуре и содержанию представлена как взаимообусловленное единство двух составляющих: конкурентоспособности продукции и ресурсного потенциала организации.

Цель курсовой работы – оценить уровень конкурентоспособности предприятия на примере ОАО «Брянский молочный комбинат» и предложить пути ее повышения.

Объектом исследования является ОАО «Брянский молочный комбинат».

Предметом является деятельность предприятия в отношении своих основных конкурентов.

Исходя из целей курсовой работы требуется решить следующие задачи:

- определить понятие конкурентоспособности и факторы, влияющие на её состояние;

- изучить методы оценки конкурентоспособности предприятия;

- провести анализ факторов, влияющих на повышение конкурентоспособности;

- провести анализ финансового состояния ОАО «БМК».

Для выполнения поставленных задач в данной курсовой работе были использованы общенаучные (анализ и синтез, индукция и дедукция, графические, табличные методы) и частнонаучные методы (SNW-анализ, SWOT-анализ, факторный анализ).

В процессе работы были использованы нормативные правовые акты Российской Федерации, материалы, предоставленные ОАО «БМК» (статистическая, бухгалтерская, внутренняя отчетность), учебники, статьи ведущих зарубежных и отечественных ученых-экономистов, ресурсы сети Интернет.

1. Теоретические основы повышения конкурентоспособности предприятия

1.1.  Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия

С середины 70-х годов понятие конкурентоспособности становится одним из центральных в оценке хозяйственных позиций России. В условиях жесткой конкуренции с импортными товарами предприятиям необходимо осваивать методы ведения конкурентной борьбы, соответствующие «рынку покупателя». Уровень конкурентоспособности предприятия должен стать показателем экономического состояния предприятия, одним из критериев оценки несостоятельности предприятий, в дополнение к уже существующим. Возможность управления конкурентоспособностью является жизненно важным для существования и развития отечественных предприятий.

Прежде всего необходимо отметить, что различают конкурентоспособность товаров, товаропроизводителей, отраслей и стран. Между всеми этими уровнями существует тесная взаимосвязь: страновая и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависят от способности конкретных производителей выпускать конкурентоспособные товары. Таким образом, в основе всех остальных уровней конкурентоспособности лежит «конкурентоспособность товара», то есть эта категория является базовой.

«Конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований» .

Часто категорию «конкурентоспособность товара» приравнивают к категории «конкурентоспособность предприятия». Например, Константинова И. В. дает следующее определение: «Под конкурентоспособностью предприятия понимается его реальная и потенциальная способность, в реальных условиях, проектировать, изготавливать и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов».

Однако конкурентоспособность товара является необходимым, но не достаточным условием конкурентоспособности предприятия. Предприятие может производить конкурентоспособную продукцию, но не быть конкурентоспособным. Ярким примером такой ситуации является состояние многих отечественных предприятий военно-промышленного комплекса.

Можно выделить следующие основные отличия между понятиями конкурентоспособности товара и предприятия:

1) оценка конкурентоспособности товара применяется к каждому конкретному его виду, а конкурентоспособность предприятия охватывает всю номенклатуру и ассортимент, а также все виды производственно-экономической деятельности, осуществляемые предприятием (финансовую, инвестиционную деятельность и т.д.);

2) признание конкурентоспособности и товара, и предприятия осуществляется на рынке. В то же время в отличие от оценки конкурентоспособности товара оценку конкурентоспособности предприятия дает не только потребитель, но и сам производитель. Именно предприятие решает вопрос о целесообразности выпуска данной продукции в конкретных условиях;

3) товар и предприятие имеют разные временные периоды своего жизненного цикла. Если предметом исследования является текущая оценка конкурентоспособности, то фактор времени не имеет определенного значения, но когда речь заходит о долговременном аспекте, то следует учитывать, что жизненный цикл предприятия, как правило, более продолжителен – за период его функционирования может сменяться несколько поколений изделий. Вместе с тем, иногда жизненный цикл продукции превышает период функционирования предприятия (например, при производстве базовых товаров сырьевой группы, в случае банкротства и реорганизации предприятия и т. д.).

Вышеприведенные определения рассматривают категорию «конкурентоспособность предприятия» как величину постоянную, но она, как и множество других экономических категорий, не является таковой: в определенный период времени предприятие может быть конкурентоспособным, а в следующий период (при изменившейся конъюнктуре рынка и изменившейся внешней среды) – не конкурентоспособным. Т. е. конкурентоспособность предприятия – категория, зависящая от многих факторов и меняющаяся с течением времени.

Принимая во внимание уже существующие определения конкурентоспособности предприятия и их недостатки, отметим, что данная категория должна отражать следующие позиции:

Конкурентоспособность предприятия в то же время нельзя отождествлять с конкурентоспособностью товара: хотя понятие конкурентоспособности товара – базовое, но по отношению к конкурентоспособности предприятия оно является его составляющим.

Конкурентоспособность предприятия – величина непостоянная.

Конкурентоспособность предприятия должна отражать возможности предприятия адаптироваться к постоянно меняющимся условиям внешней и внутренней среды.

Конкурентоспособность предприятия должна отражать возможность бескризисного функционирования.

Конкурентоспособность предприятия – сложный комплексный показатель, т. е. ее оценку нельзя свести к определению одного показателя.

С учетом всего вышеперечисленного можно сформулировать следующее определение: конкурентоспособность предприятия – это комплексная характеристика предприятия, характеризующая его возможность в любой момент времени обеспечивать свои конкурентные преимущества и прибыльность, а также адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям внешней среды.

Рассмотрим факторы (критерии), которые определяют конкурентоспособность организации и конкурентоспособность продукции.

Таблица 1

Характеристика методов оценки конкурентоспособности организации

А. Томпсон и Дж. Стрикленд предлагают при разработке стратегии организации на основе анализа отрасли и конкуренции выявлять ключевые факторы ее успеха, в том числе такие, как:

- качество и характеристики продукции;

- репутация (имидж);

- производственные мощности;

- использование технологий;

- дилерская сеть и возможности распространения;

- инновационные возможности;

- финансовые ресурсы;

- издержки по сравнению с конкурентами;

- обслуживание клиентов.

Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рис.1.

Рис. 1. Общая схема конкурентоспособности

Е. П. Голубков предлагает при проведении маркетинговых исследований для оценки конкурентоспособности организации использовать 16 факторов результативности ее деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности.

И. Максимов относит к основным критериям конкурентоспособности организации эффективность ее производственной деятельности, финансовое положение, эффективность организации сбыта и продвижения товара на рынке, конкурентоспособность продукции.

Для оценки конкурентоспособности продукции Е. П. Голубков предлагает собранную информацию представлять по следующим основным направлениям: продукт и его критерии качества, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при:

1.                  Разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;

2.                  Оценке перспектив продажи конкретных изделий и формировании структуры продаж;

3.                  Разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия;

4.                  Контроле качества продукции;

5.                  Установлении цен на продукцию;

6.                  Аттестации продукции;

7.                  Подготовке технических заданий по созданию новых образцов продукции;

8.                  Решении вопроса о включении в экспортную программу и снятии продукции с экспорта, либо ее модернизации;

9.                  Подготовка информации для рекламы продукции.

1.2. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг

Качество товаров и услуг. Качество – главная характеристика товара. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Товар должен удовлетворять потребности потребителей. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей – статусных, возрастных, психологических, духовных – успех ему на рынке обеспечен. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес.

Цена товаров и услуг. Цена – денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени. При выборе стратегии ценообразования фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Наиболее часто встречающиеся в практике цели: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, за­воевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Уровень квалификации персонала и менеджмента. Наличие квалифицированного персонала является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности продукции предприятий.

Данная проблема может быть решена двумя путями: первый – повышение квалификации существующих управляющих и второй – замена управляющих новыми, более квалифицированными. Более реальным способом решения проблемы квалификации менеджмента является переподготовка существующих управляющих и создание механизмов естественной ротации кадров, несмотря на то, что это более эволюционный и длительный процесс.

Доступность коммерческих источников финансирования. Подавляющее большинство руководителей российских предприятий ориентируются только на два источника финансирования - государство или банковские займы. Оба этих способа финансирования наименее реальны в существующих условиях. Большинство предприятий не в состоянии предоставить банкам ликвидное обеспечение по кредитам, а государственное финансирование, особенно в условиях дефицита бюджета, вряд ли может быть доступно многим.

Обеспечение финансирования предприятия посредством акционерного капитала является наиболее реалистичным. Безусловно, процесс привлечения капитала посредством размещения акций требует значительных усилий, затрат времени и денег. Необходимо не только разработать все финансовые документы в соответствии с международными требованиями, но и обеспечить проведение финансового и юридического аудита.

Насыщенность рынка, спрос и предло­жение. Если в стране удовлетворен спрос только на молоко, то это нижняя ступень насыщенности. Когда же полностью удовлетворены запросы основных групп потребителей на молочные продукты, можно говорить о нормальной насы­щенности рынка. Конкретная потребность покупателя может быть бо­лее или менее настоятельной — это зависит от огром­ного числа факторов. Необходимость в определенных потребностях как бы ранжирует для поку­пателя его готовность платить деньги за те или иные товары и услуги.

1.3. Методы оценки уровня конкурентоспособности предприятия

При оценке уровня конкурентоспособности предприятия применяются следующие методы:

- дифференциальный;

- комплексный;

- смешанный.

Дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей конкурентоспособности [10]:

                                           ,                                             (1)

где gi – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

      Пi – величина i-го параметра для анализируемой продукции;

      Пin – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

       n – количество анализируемых параметров.

Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используется методы оценки в баллах.

Описанный метод позволяет лишь констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле (2):

                                                  ,                                                    (2)

где З, З0 – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции.

Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности (формула 3):

                                       ,                                       (3)

где i = 1, …, n – число параметров продукции, участвующих в оценке;

j = 1,…, n – виды продукции;

Li – коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

Pij – конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;

Pin – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;

, если увеличение значения параметра Pij способствует росту конкурентоспособности продукции;

, если увеличение значения параметра Pij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, цена и др.).

При К (t) ≥ 1 продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, а при К (t) < 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.

Перечисленные выше методики до сих пор используются на предприятиях, но все большее и большее распространение в России получает параметрический анализ и рейтинговая оценка конкурентоспособности продукции. Особенности данных методик в том, что они основываются на разных типах информационного обеспечения.

Параметрический анализ используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельное предприятие и получение даже публичной сводной финансовой отчетности и данных Госкомстата убыточно с точки зрения затрат времени и ресурсов. В этом случае информационное обеспечение – это интервью с менеджерами предприятия-заказчика. Как правило, эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому анализ в большей степени носит качественный (неформализованный) характер.[1]

2. Анализ конкурентоспособности ОАО «БМК»

2.1.  Информация о предприятии и его бизнесе

В августе 1977 года был построен  и пущен в эксплуатацию Брянский молочный комбинат проектной мощностью 110 тонн перерабатываемого молока в смену.

Вся история предприятия складывается из 4 этапов производственной деятельности: 1) этап становления; 2) этап наращивания мощностей; 3) этап перехода на новый уровень работ; 4) полная модернизация предприятия.        

         На этапе становления предприятие выпускало в основном весовую продукцию, которая составляла 70% всей выработки. Молоко питьевое, сметана, творог, сырковая масса расфасовывались во фляги, масло – в картонные коробки. В бутылки разливали только кефир, часть питьевого молока, небольшое количество сметаны фасовали в стеклянные баночки.

Жизнь требовала наращивания мощностей, увеличения выпуска  фасованной продукции. К 1985 году была проведена реконструкция основных производственных цехов. Была установлена разливочная машина Нагема, освоен розлив молока в пакеты Tetra Pak треугольной формы, что позволило увеличить долю фасованной продукции до 50%. Была введена в эксплуатацию механизированная линия непрерывного производства творога, установлены новые  автоматы по фасовке сырков, сырковой массы, творога. Освоено производство домашнего и адыгейского сыров.

         В условиях экономического кризиса назрела необходимость перехода на новый уровень работ. Основное направление – производство продуктов питания,  превосходящих по качеству импортные. Было принято решение о покупке и монтаже импортного оборудования по расфасовке йогуртов, сметаны, творожных паст, кремов-десертов, майонеза в полистирольные стаканчики, а также оборудование по термокуттеризации. Поддерживая всероссийскую программу оздоровления населения, специалисты   комбината разработали и приступили к выпуску  витаминизированных продуктов: ряд кисломолочный напитков, молоко витаминизированное, творожный витаминизированный крем, напитки витаминизированные «Цитрусовый» и «Ананасовый».

В 2001 году принимается решение о полной модернизации цельномолочного производства. В течение 2001-2002 гг. на предприятии проведена полная техническая модернизация – закуплено и установлено импортное  шведское оборудование по приемке, переработке и упаковке молочных продуктов фирмы Tetra Pak.

С 2004 года вся продукция Брянского молочного комбината  выпускается под двумя торговыми марками «МИЛГРАД» и «Веселый луг».

          Одна из отличительных особенностей предприятия в условиях рынка – участие в сфере обращения, работа с торговлей. Создана структура торгового дома, без которого невозможно достижение таких социально значимых целей, как увеличение или поддержание объема реализации молочных продуктов.

          На комбинате работают опытные квалифицированные кадры (многие из них трудятся со дня основания предприятия).

         Конкурентным преимуществом Брянского молочного комбината, помимо выпуска высококачественной продукции, является использование только натуральных ингредиентов и наполнителей, в сочетании с новыми эффективными технологиями, модернизацией производства и расширением ассортимента с учетом требований потребительского спроса. Кроме того, вся продукция обладает профилактическими свойствами, оптимальная термическая обработка позволяет сохранить живые культуры.

Комбинат имеет богатый ассортимент продукции (более 100 наименований): от традиционных молочных продуктов – кефир, сметана, ряженка, творог и до новейших разработок – йогурты с живыми биокультурами и натуральными фруктовыми добавками, кисломолочные продукты диетического и лечебно-профилактического назначения, крем-десерты, напитки на основе молочной сыворотки, молоко шоколадное. Каждый продукт из ассортимента отличается нежным вкусом и по-своему полезен для организма.

Не останавливаясь на достигнутом, специалисты комбината за последние 6 лет освоили выпуск более 20 наименований продукции. Среди них сыр «Домашний», массы творожные с изюмом и курагой, йогурты десертные, кисломолочные напитки «Снежок», простокваша и другие.