Оценка конкурентоспособности организации. 5

Содержание

Введение.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это непросто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

За последнее десятилетие в экономике России наблюдается стремительный рост рекламного рынка, активно влияющего на развитие рыночных отношений в стране. Этот процесс сопровождается формированием крупного отечественного рекламного бизнеса, вливающегося постепенно в деятельность мирового рекламного рынка.

Как и любой вид деятельности, рекламный бизнес подвержен влиянию конкуренции. Причем это относится не только к рынку рекламодателей, но и к рынку производителей рекламы – рекламных компаний.

Целью курсовой работы является оценка конкурентоспособности организации и разработка мероприятий по ее повышению в современных условиях.

Объект исследования – ИП Ивкова

Предмет – тенденции и процессы происходящие на рынке рекламных услуг.

1. Основные понятия

1. Реклама: понятие, цели, формы.

Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы.

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).

Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations — PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale - POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций.

Цели рекламы можно разделить на качественные и количественные.

Цели качественного уровня:

1. Формирование у потребителя определённого уровня знаний о товаре или услуге.
2. Формирование у потребителя определённого образа фирмы.
3. Формирование у потребителя потребности в данном товаре или услуге.
4. Побуждение потребителя к приобретению именно этого товара.
5. Побуждение потребителя обратиться в данную конкретную компанию.
6. Стремление сделать конкретного потребителя постоянным покупателем данного товара или постоянным клиентом фирмы.
7. Формирование у других фирм образа надёжного партнера.

Все эти цели можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама.

В зависимости от этих задач можно выделить три основных вида рекламы:

1. Имиджевая реклама. Её основное назначение: закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы, формировать потребность в данном товаре и формировать у других фирм образ надёжного партнёра.
2. Стимулирующая реклама — самый распространённый вид рекламы. Основная задача заключается в стимулировании потребности в приобретении данного товара. Также к задачам относятся: информирование потребителя о товаре, побуждение к приобретению данного товара в данной фирме, ускорение товарооборота.
3. Реклама стабильности — даже при надлежащем сбыте товаров и услуг необходимо закреплять полученный результат. Существующим потребителям товара периодически требуется подтверждение правильности их выбора.

Основная задача: превращение потребителей в постоянных покупателей, лояльно относящихся не только к товару, но и к самой компании, формирование образа надежного партнёра.

Количественные цели рекламы, например, увеличить нашу целевую аудиторию на 25 %, привлечь дополнительный сегмент рынка, состоящий из 10 000 человек, повысить узнаваемость торговой марки с 20 до 35 % у женщин 20 — 25 лет.

Количественные цели достигаются, в основном, стимулирующей рекламой.

Так же на каждой конкретной стадии развитии рынка перед рекламой стоят определенные задачи.

1. На стадии подготовки рынка задачами являются: информирование потребителей, формирование потенциальных потребителей, создание представления о товаропроизводителях.
2. На стадии внедрения новых товаров: увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, стимулирование покупки, информирование о местах продажи, создание «имиджа» предприятия, акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров.
3. На стадии массовой продажи товаров: поддержание достигнутого уровня, стабилизация круга покупателей, расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
4. На стадии переключения: напоминание, определение приорететов путем замены товаров, переориентация покупателей.

Основные формы рекламы.

1. Печатная реклама.
2. Реклама в прессе.
3. Аудиовизуальная реклама.
4. Радио-телереклама.
5. Компьютеризированная реклама.
6. Наружная реклама.
7. Прямая почтовая реклама.
8. Рекламные сувениры.
9. Выставки и ярмарки.
10. Отдельные мероприятия PR.
11. Устная реклама.

Печатная реклама одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Понятие печатной рекламы объединяет рекламу на таких носителях, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Преимуществами печатной рекламы являются:

• относительная дешевизна;
• оперативность изготовления;
• некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;
• отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.

Реклама в прессе – это рекламные объявления, публикации рекламного характера в газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях.

Преимущества рекламы в прессе:

• больше времени у потребителей на осмысление, запоминание (по сравнению с теле- или радио-рекламой);
• охват большего числа потребителей (чем в других местных СМИ) благодаря тиражу и привлечению первичной и вторичной аудитории;
• возможность размещения дополнительной информации (условия продажи, система навигации и т.д.) без нарушения информационной сущности обращения;
• меньшая трудоемкость изготовления рекламного обращения (по сравнению с видео- и аудио-материалами), определяет оперативность выхода в свет и возможность быстрой его замены в случае необходимости;
• сравнительно невысокая стоимость затрат на тысячу контактов с аудиторией.

Недостатки рекламы в прессе:

• отсутствие контакта с потребителями, которые не желают ознакомиться с рекламным блоком;
• неопределенное точное количество контактов с потребителями (первичной и вторичной аудиторией);
• отсутствие прогнозируемого эффекта через качество печати или размещения среди других рекламных блоков;
• отсутствие контакта с потенциальной аудиторией через предоставление преимуществ потребителям современным СМИ;
• текучесть контакта с потребителями посредством использования печатных изданий не по назначению.

Аудиовизуальная реклама предполагает получение информации путем зрительного и слухового восприятия и наличие самых разнообразных носителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как средство коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей.

Телевизионная реклама обладает низкой избирательностью, следовательно, воздействует на довольно широкую аудиторию (разные группы потребителей). Телевидение синтезирует звук и изображение, поэтому обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами рекламы.

Преимущества:

• одновременное визуальное и звуковое воздействие;
• обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя в происходящее на экране;
• разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории;
• сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю, делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам);
• возможность заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров).

Недостатки:

• высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика;
• высокая стоимость размещения телевизионной рекламы;
• возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале;
• короткое время передачи рекламного сообщения;
• устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы.

Реклама на радио — самый всепроникающий канал распространения рекламы. Радиореклама эффективна как самостоятельная, так и вспомогательная реклама, например, в комплексе с рекламой в прессе или с рекламой на телевидении. Радиослушатели достраивают сюжет радиоролика, если в нём звучат музыка и текст телевизионной рекламы.

Преимущества радиорекламы:

• радио — вездесущно и общедоступно;
• радиоролики несколько продолжительнее видеороликов;
• привлекательность для местного рекламодателя;
• возможность повторения рекламы большое число раз в течение дня и мотивация потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках;
• тарифы относительно невелики, что привлекательно для небольших компаний.

Недостатки радиорекламы:

• отсутствие визуальности;
• продолжительность жизни радиосообщения не превышает длительности ее передачи;
• показатели концентрации внимания слушателей достаточно низки: люди слушают радио, занимаясь другими делами;
• эффективность рекламной кампании трудно поддается анализу;
• слушатели часто переключаются на другие радиостанции.

Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т. п.), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях.

Преимущества:

• огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности, относительно низкая стоимость.

Недостатки:

• ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений;
• небольшое количество пользователей компьютерных сетей в России;
• возможность отключить показ рекламы при помощи специальных программ;
• проблемы с безопасностью сделок, заключаемых в сети.

Наружная реклама является традиционным и достаточно популярным каналом распространения рекламы. Наружная реклама получила наибольшее распространение за рубежом. «Аутдоор» - второе название наружной рекламы (на открытом воздухе). На сегодняшний день наружная реклама занимает третье место в структуре рынка, занимая около 30%. Реклама под открытым небом – реклама, развивающаяся быстрыми темпами, что еще раз доказывает еще эффективность и значимость на рынке.

Достоинства наружной рекламы:

• широкоохватность. Достигается за счет размещения наружной рекламы в разных частях города, что позволяет охватить большую часть населения;
• невысокая стоимость размещения и изготовления рекламы, по сравнению с телевидением и радио. В г. Томск, средняя стоимость размещения и изготовления рекламы на стандартном щите вдоль дороге – от 26 000 рублей;
• продолжительность воздействия. Ежедневно люди, проезжая на работу, обращают внимание на один и тот же рекламный щит, мимо которого не проехать. В результате чего возникает запоминание рекламы и рекламируемого товара.
• сильное влияние на подсознание.

Наружная реклама – часть городской архитектуры, а значит, реклама гармонично сливается или наоборот выделяется на фоне здания. Такой вид рекламы зачастую используется для создания бренда. Бренд – это когда люди непроизвольно называют фирму, когда их спрашивают об организации или продукте, что позволяет занять фирме твердую позицию.

Недостатки наружной рекламы:

• необходим постоянный контроль за состоянием рекламы;
• при использовании данного медиаканала необходим значительный промежуток времени;
• снижение качества изображения под влиянием погоды.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).

Важным преимуществом прямой почтовой рассылки является тот факт, что индивидуальное почтовое обращение практически всегда достигает своей аудитории. Абсолютное большинство людей обязательно изучат содержимое даже невзрачного конверта, если на нем написано его имя.

Очевидны и другие преимущества почтовой рассылки:

• неограниченность объема информации;
• избирательность;
• контроль над реакцией потребителя на коммерческое предложение;
• многообразие форм обращения;
• скрытность от конкурентов.

Как и любой другой вид рекламы, прямые почтовые рассылки имеют свои недостатки. Основной недостаток прямых почтовых обращений к клиентам заключается в широко распространенном убеждении, что это – «мусорная почта». Статистические данные свидетельствуют о том, что около 46% западных потребителей воспринимают такую информацию как макулатуру, а 90% считают вторжением в частную жизнь.

Можно также говорить и о высоком уровне издержек на каждого откликнувшегося потребителя, значительную часть которых составляют почтовые расходы и затраты на ведение списка рассылки.

Недостатком прямой почтовой рассылки является и невысокий уровень отклика, который обычно составляет от 2 до 5%. Однако следует учитывать, что даже такой невысокий уровень отклика может обеспечить компании хороший доход.

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе.

Преимущества:

• сувениры — утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность;
• долговременность пользования сувенирами;
• высокая способность добиться благорасположения получателя;
• наличие вторичной аудитории.

Недостатки:

• слишком ограниченное место для размещения обращения;
• высокие расходы на единичный контакт;
• ограниченность тиража.

Ярмарки дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников вступать в непосредственные коммерческие контакты, способствуя регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной инициативы.

В период формирования рыночных отношений потребность в проведении выставок объясняется рядом причин:

1) выставки способствуют  формированию новых контактов  между предприятиями;

2) само выставки сегодня, как никогда, способствуют ознакомлению  с новым видом продукции, технологиями;

3) при уменьшении роли  административного управления выставки  выступают инструментом анализа  и формирования уровня качества  и цен выпускаемой продукции.

В организации выставок и ярмарок есть много проблем, обусловленных следующим:

1) слабым развитием инфраструктуры  рынка;

2) недостаточным количеством  выставочных площадей и их  неприспособленностью для проведения  выставочно-ярмарочных мероприятий;

3) отсутствием (в определенной  степени) опыта.

Все перечисленные проблемы усугубляются также общим спадом в экономике.

Паблик рилейшнз – ни что иное, как установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на определенных принципах.

Преимущества:

• достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей — наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы;
• достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного мнения с высоким положением;
• могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа;
• показывают роль компании как члена общества;
• могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут;
• имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений;
• прибавляют достоверности/правдоподобия обращению;
• могут прорваться сквозь «рекламный хаос»;
• имеют низкие издержки.

Недостатки:

• недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты;
• сюжет, который рассказывается в новостях, должен быть одобрен посторонними людьми;
• трудно измерить окончательный результат воздействия.

Устная реклама осуществляется путем устной передачи рекламной информации, проведения диалога, консультации, как правило, в местах продажи товаров и скопления людей - в магазинах, на выставках, ярмарках и т.п., а также по телефону. Главная особенность устной рекламы заключается в факте личного общения с потенциальным покупателем. При ее проведении первостепенную роль играют личное обаяние, одежда и манеры поведения, умение вести диалог, глубокое знание предмета рекламы, искусство быстро учитывать индивидуальные особенности покупателя, убеждать.

К достоинствам устной рекламы можно отнести:

• широкие возможности личных коммуникаций и диалога с покупателем
• эффективную обратную связь с покупателем
• избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей
• сокращение потерь по охвату полезной аудитории
• охват вполне определенных сегментов рынка
• возможность вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Слабые стороны, присущие устной рекламе заключаются в следующем:

• высокие удельные затраты на одного потенциального покупателя
• невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории
• большие затраты на привлечение и обучение персонала
• низкая эффективность использования медиасредств
• эпизодичность воздействия.
 

2. Конкурентоспособность предприятия.

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами:

• соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;
• соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;
• соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

Таким образом, конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным.

Далее, исходя из того, что конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов фирмы, для ее оценки необходимо выбрать критерии продуктивности использования ресурсов. В том случае, если деятельность фирмы связана с извлечением прибыли, а совокупные ресурсы оцениваются в денежном выражении, продуктивность использования ресурсов фирмой может быть оценена показателем рентабельности производства, т.е. отношением прибыли, полученной в том или ином периоде, к истраченным в том же периоде ресурсам, оцененным как издержки производства. Кроме этого, для объективной оценки конкурентоспособности фирмы ее руководству необходима возможность слежения рынка, особенно за пределами страны.

Сложность, а иногда и полное отсутствие доступа к информации о деятельности конкурентов может создать у руководства фирмы необоснованное мнение о превосходстве фирмы над конкурентами, привести к самоуспокоению и ослаблению усилий, связанных с поддержкой необходимого уровня конкурентного преимущества своей фирмы.

В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. И прежде всего новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и технологии.