Оценка конкурентоспособности предприятия. 7

    Содержание

Введение

    Одна  из важнейших предпосылок экономического возрождения России – стабилизация и рост производства во всех отраслях, на каждом отдельно взятом предприятии. Однако, в отличие от планово-административной в условиях рыночной экономики нужен рост не любого производства и любой ценой, а только конкурентоспособного. Сегодня в России проблема конкурентоспособности и участие в ее решении государства стоит очень остро.

    Заинтересованность  предприятий в результатах своей  деятельности усиливает необходимость  повышения конкурентоспособности  выпускаемой продукции, что требует  совершенствования работы всех служб  и подразделений хозяйствующего субъекта. Конкурентоспособность выступает важнейшим фактором обеспечения безопасности объекта, т.е. его выживания в «суровых условиях действительности» и его последующего эффективного развития.

    Инструментарием для решения стратегических задач повышения конкурентоспособности может служить комплексный подход по разработке и построению модели конкурентоспособности промышленного предприятия.

    Целью разработки и построения модели конкурентоспособности  предприятия является правильное определение  конкурентной стратегии, согласованной с условиями конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретное предприятие.

    Конкуренция, как основополагающая характеристика рынка, оказывает значительное влияние  на хозяйственную деятельность предприятия, заставляет его стремиться к превосходству над конкурентами, следовательно, обладать конкурентоспособностью.

    Оценка  конкурентоспособности предприятия  может прояснить сложившуюся  ситуацию, определить его положение  на рынке, выдвинуть решения назревших проблем в производстве, менеджменте или сбыте. Поэтому актуальность темы данной работы не вызывает сомнения.

    Целью работы является исследование теоретических и практических аспектов развития конкурентоспособности современных организаций, в частности -   
на примере ОАО «Ингосстрах».

    Сегодня ОАО «Ингосстрах» - это крупнейшая страховая компания федерального уровня и один из лидеров отечественного страхового рынка как по объему страховой премии и сумме выплаченного страхового возмещения, так и по основным балансовым показателям.

    «Ингосстрах» предоставляет полный спектр страховых услуг, в том числе страхование имущества,  добровольное медицинское страхование (ДМС), ОСАГО, ДСАГО,  КАСКО, страхование детей, страхование туризма, комплексное обслуживание юридических лиц (страхование имущества, репутации, ответственности, коммерческой деятельности, пенсионные программы).

    Для достижения поставленной цели в рамках курсовой работы поставлены следующие задачи:

    - рассмотрение понятия  конкурентоспособности и факторов, её определяющих;

    - рассмотрение методических подходов к управлению конкурентными преимуществами организации;

    - оценка конкурентоспособности  предприятия на примере ОАО  «Ингосстрах»

    - выработка практических  рекомендаций для ОАО «Ингосстрах»   
по повышению (развитию) конкурентоспособности.

      Курсовая работа состоит из введения, основной части и заключения.   
Во введении обосновывается актуальность темы, определяются цель, задачи исследования. Основная часть посвящена раскрытию поставленной проблемы.   
В заключении приводятся основные выводы курсовой работы.

Глава I. Теоретические основы управления конкурентоспособностью

1.1 Понятие конкурентоспособности организации

    Глобальным  фактором, определяющим успешное формирование рыночного пространства, является гибкое использование законов конкуренции. Термин “конкуренция” не применялся в российской экономике вплоть до 90-х годов прошлого века, так как в нем не было никакой необходимости. Лишь переход России к рыночной экономике привел к появлению фактической конкуренции почти во всех сферах деятельности.

    Изначально  слово “конкуренция” возникло от латинского concurrere, что в переводе означает “сталкиваться”1. Конкуренция - это процесс борьбы организаций друг с другом за потребителей своей продукции.

    Конкурентоспособность - это способность конкурировать, а конкурентные преимущества - это те преимущества, которые позволяют конкурировать. Другими словами, конкурентные преимущества - это проявляющиеся у конкурентных субъектов факторы конкурентоспособности. Существует огромное множество понятий конкурентоспособности организации.

    Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш. трактуют ее как способность фирмы, компании конкурировать на рынках с производителями и продавцами аналогичных товаров посредством обеспечения более высокого качества, доступных цен, создания удобства для покупателей, потребителей2.

    Киперман  Г.Я. считает, что это способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности3.

    Фатхутдинов Р.А. рассматривает конкурентоспособность  организации, как способность фирмы  выпускать конкурентоспособную  продукцию, преимущество фирмы по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами4.

    Хруцкий В.Е. и Корнеева И.В. дают следующее определение: «конкурентоспособность организации – это способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг»5.

    Анализ  определений конкурентоспособности, данных разными авторами, позволил выделить ее наиболее важные особенности:

    — конкурентоспособность – это привлекательность продукции для потребителя, мера возможности быть проданной;

    — задаваемая величина, при создании новой продукции;

    — отражает степень удовлетворения требований потребителя, причем характер предъявляемых требований зависит от вида продукции;

    — относительная величина, получаемая при сопоставлении с аналогичной продукцией основных конкурентов по техническим, экономическим, эксплуатационным характеристикам в определенный промежуток времени;

    — прогнозируемая, математическая величина6.

    Исследователи также придерживаются одной из трех трактовок конкурентоспособности предприятия: поведенческой, структурной, функциональной.

    Поведенческая трактовка конкурентоспособности  предприятия – борьба за деньги покупателя путем удовлетворения его  потребностей.

    Структурная трактовка конкурентоспособности предприятия – анализ структуры рынка для определения степени свободы продавца и покупателя на рынке (формы рынка) и способа выхода из него.

    Функциональная  трактовка конкурентоспособности  предприятия –  соперничество старого с новым, с инновациями, когда скрытое становится явным7.

    Оценка  конкурентоспособности организации  может осуществляться только среди  организаций, относящихся к одной  отрасли, либо производящих одинаковые товары или услуги. Конкурентоспособность  организации во многом зависит от того, насколько фирма может приспособиться к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

    Конкурентоспособность организации определяется следующими факторами:

    — качество продукции и услуг;

    — наличие эффективной стратегии  маркетинга;

    — уровень менеджмента и квалификации персонала;

    — технологический уровень производства;

    — налоговая среда, в которой действует  предприятие;

    — доступность источников финансирования8.

    В условиях развития рыночных отношений  важное значение придается управлению конкурентоспособностью организаций, ориентированных на освоение и расширение рынков сбыта.

    Финансовое  благополучие современной организации следует за конкурентоспособностью выпускаемой продукции, как тень за человеком. Практика показывает, что этой цели наиболее часто достигают предприятия с более высоким конкурентным потенциалом. Под конкурентным потенциалом предприятия подразумевается как реальная, так и потенциальная способность компании разрабатывать, изготовлять, сбывать и обслуживать в конкретных сегментах рынка конкурентоспособные изделия. Таким образом, высокая конкурентоспособность предприятия обусловливается наличием следующих трех признаков:

    1) потребители довольны и готовы  купить повторно продукцию этой  организации (потребители возвращаются, а товары нет);

    2) общество, акционеры и  партнеры не имеют претензий  к организации;

    3) работники гордятся своим участием  в деятельности организации, а  посторонние считают за честь  трудиться в этой компании9.

    Очевидно, что конкурентоспособность - это  свойство практически любых экономических объектов. Независимо от физической природы и выполняемых функций все изделия, а также производственные системы их изготовляющие и использующие, могут рассматриваться в контексте проблемы конкурентоспособности, причем такой аспект анализа диктуется не абстрактными соображениями, а сугубо практическими интересами конкретной экономической деятельности.

1.2 Методические подходы  к управлению конкурентными преимуществами организации

    По мере того, как усиливалась конкуренция за мировые ресурсы и рынки сбыта, внимание современных исследователей все больше стало привлекать производное от понятия «конкурентоспособность», понятие «конкурентные преимущества».

    Теоретические и методологические проблемы формирования конкурентных преимуществ организаций, рассматривались в работах отечественных и зарубежных учёных - экономистов, таких как: Г.Л. Азоев, В. Андрианов, И. Ансофф, Е. Арефьева, А. Баландин, О. Богомолов, 3. Большаков, О. Виханский, Е. Голубкова. А. Градов, П. Завьялов, Б. Карлофф, Ю. Куренков, Д. Лаллок, Е. Лавренова, Ж Ламбен, М. Портер, Р. Фатхутдинов, Г. Хэмел, А. Челенков и др.

    Маркетинговый подход при определении и формировании конкурентных преимуществ обоснован  в работах таких ученых как: Г.Л. Багиев, Г. Армстронг, Л. Ахтенхаген, Я. Гордон, К Гренрос, П. Зибер, Ф. Котлер, О.В. Фирсанова, М. Янг и других.

    С позиций теории маркетинга в основе понятия «конкуренция» лежат  человеческие нужды, выражающиеся в  потребностях, специфичных для различных  культур и людей. П.Диксон, например, процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называет конкурентной рациональностью. Теория конкурентной рациональности изучает последовательное маркетинговое поведение фирмы, взаимодействующей с потребителем, в ходе организации процесса обмена на постоянно развивающемся высоко-конкурентном рынке. Маркетинговые решения в теории конкурентной рациональности имеют особенности: необходимость постоянного растущего удовлетворения потребностей, требующих от предприятия целенаправленной деятельности по совершенствованию товара как наивысшей потребительской ценности; необходимость сокращения издержек при сохранении требуемого потребителем качества; стремление к совершенствованию процедуры принятия решений, связанных с созданием отличительных конкурентных преимуществ10.

    Теория  конкурентной рациональности в настоящее  время достаточно востребована специалистами  и используется для разработки прикладных технологий формирования конкурентных преимуществ. Например, И.И. Сафонова с  позиций данной теории устанавливает, что понятие «конкурентное преимущество» находится в диалектическом единстве с понятиями «конкуренция», «конкурентоспособность» и «потенциальные возможности компании», но не тождественно им, поскольку, являясь основой и целью экономической стратегии предприятия, обладает свойствами относительности, динамичности, потребительской ценности. Автор утверждает, что конкурентное преимущество – это «заключенная в продукте ценность для потребителя, побуждающая этот товар купить, то есть это те характеристики, свойства товара (услуги), которые создают для предприятия определенное превосходство над прямыми конкурентами. Следовательно, конкурентное преимущество носит сопоставительный, относительный, а не абсолютный характер, так как может быть оценено только путем сравнения характеристик, влияющих на эффективность продаж в привязке к конкретным условиям и причинам.

Ключевыми областями формирования конкурентных преимуществ предприятий сферы услуг в настоящее время становятся: инновации в сфере услуг, качество услуг и управление поведением потребителей12.    

Достижение  конкурентных преимуществ за счет внедрения  новшеств на рынке услуг базируется на следующей классификации:    

1. Существенные инновации в производстве услуг.    

2. Комплекс новых услуг, дополняющий  имеющиеся на рынке.    

3. Новые услуги для данного рынка,  получаемые путем репозицио-нирования на новые сегменты рынка.    

4. Усовершенствованные услуги, полученные  в результате развития продуктовой линии. Это самые распространенные инновации, связанные с изменениями свойств или характеристик производства существующих услуг.    

6. Старые услуги с измененным  стилем продажи. Это наиболее  скромный тип инноваций, хотя  они весьма заметны визуально13.    

Следует отметить, что помимо акцентов на повышении эффективности, качества, развитии инфраструктуры, капитализации экономики, освоения рынков сбыта, все большее количество современных специалистов связывают понятия «конкурентоспособность» и «конкурентное преимущество» с такими понятиями как «отличие», «уникальность», «своеобразность» и «индивидуальность», описывающими целый комплекс отличительных особенностей, за счет чего достигается как известность того или иного бренда, так и достижение конкурентных преимуществ по способам достижения целей. Это обусловлено тем, что способность субъекта конкурировать и побеждать в конкурентной борьбе, которая проявляется в его конкурентных отличиях, дает данному субъекту наилучшие возможности в сохранении существующих и привлечении новых покупателей и завоевании новых рынков сбыта14.    

Современные формы конкуренции изобилуют  многообразием способов достижения конкурентных преимуществ, отражая  ставшее «классическим» представление  о маркетинге как о форме необъявленной  войны, и представляющее процесс достижения успеха как битву за победу в сражении, где «цель оправдывает средства». Всем вступающим на этот путь нужна только победа, поскольку речь идет об экономической жизни или смерти рыночных субъектов и чем шире масштабы конкуренции, тем выше цена, которую платит побежденный за свое поражение. Выбор способов достижения победы любой ценой приводит к тому, что бизнес становится все более жестким и криминализованным, однако наличие механизмов урегулирования рыночных отношений (юридических, экономических, политических и др.), призванных повышать их культуру и согласовывать интересы противоборствующих сторон, заставляет искать более цивилизационные решения, формируя новые требования к научно-методическому обеспечению и тем самым способствуя эволюции понятия «конкурентоспособность»15.    

Известно, что конкурентоспособность может  достигаться не только путем улучшения  своих собственных характеристик, но и путем использования различного рода мер по блокированию развития конкурентов. Особенно важно учитывать этот фактор при оценке конкурентоспособности на макроуровне, поскольку между странами практически пока еще не создано единого правового поля.    

Гельвановский М.И., например, считает, что безопасность блокирует потерю конкурентных преимуществ  или даже переход их от одного конкурирующего субъекта к другому и предлагает следующее определение: Конкурентоспособность = Эффективность + Безопасность. Отвечая на вопрос «кто является носителем конкурентоспособности или конкурентных преимуществ», данный автор предлагает трехуровневую систему формирования этой категории:    

1) микроуровень – товары (конкретные  виды продукции и услуг);    

2) мезоуровень – отдельные предприятия,  фирмы, их корпоративные объединения,  отрасли, отраслевые комплексы;      

3)  макроуровень – национальные хозяйства отдельных стран16.    

Гельвановский вводит понятие мезоконкурентоспособности, утверждая, что цели в конкурентной борьбе субъектов-носителей конкурентных преимуществ в соответствии с  уровнями формирования конкурентных преимуществ  различаются масштабами и временными горизонтами: краткосрочные – на микроуровне, средне- и долгосрочные – на мезоуровне и сверхдолгосрочные (исторические) – на макроуровне. Причем автор понимает под мезоконкурентоспособностью, или конкурентоспособностью, совокупность характеристик, отражающих ее способность к устойчивому удержанию своих рыночных позиций, а также к расширению масштабов деятельности и захвату других рыночных ниш.    

Автор выделяет три типа конкурентных преимуществ:    

1) Ресурсные – обладание ресурсами особого, качества или количества (природными или приобретенными);    

2) Операционные – характеризующие степень или эффективность использования имеющихся ресурсов;    

3) Программно-стратегические – наличие определенной стратегии развития субъекта, носителя конкурентных преимуществ и качество этой стратегии17.    

Из ряда закономерностей, присущих процессу формирования конкурентоспособности, можно выделить следующие:    

1) Достижение наивысшей конкурентоспособности  экономического субъекта по производству  и реализации конкурентоспособного объекта (товара иди услуги) возможно только при оптимальном уровне реализации потенциальной конкурентоспособности, обусловленном той или иной степенью воздействия внешних факторов.    

2) Процесс формирования потенциальной  конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей и ее реализации подвержен влиянию со стороны не только тенденций общего характера, адекватных многим странам мира, но прежде всего, находится в прямой зависимости от комплекса политических, экономических, социальных и других факторов, господствующих в России в настоящий исторический период времени.     

3) Конкурентоспособность предприятия  с позиций современной теории  рассматривается как категория,  формирующаяся из двух групп  факторов:    

- из способности фирмы к быстрому  повышению операционной эффективности (росту эффективности использования труда персонала фирмы, особенно ее научных кадров, имеющегося в ее распоряжении оборудования, денежных средств и других ресурсов),    

- из способности выработки и  реализации уникальной стратегической концепции своего развития, которая одновременно создает труднопреодолимые или вообще непреодолимые барьеры для потенциальных конкурентов, т.е. выстраивания своеобразных барьеров безопасности. Причем данная группа факторов становится всё более доминирующей, что в будущем может явиться источником серьезных проблем для эффективного развития экономики в целом18.    

Самая важная причина сохранения конкурентного  преимущества коммерческой организации - постоянная модернизация производства и/или других ключевых видов ее деятельности.    

Конкурентоспособность организации достигается при  длительной и безупречной работе на рынке. Отсюда можно сделать вывод, что, компания, работающая более длительный период времени на рынке имеет  большие конкурентные преимущества перед только входящей на данный рынок или работающей короткий промежуток времени на нем. Другими словами конкурентоспособность организации определяют ее конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества в свою очередь делятся на внешние и внутренние. Повлиять на внешние факторы организация не в состоянии, но внутренние факторы почти целиком являются контролируемыми руководством организации, а точнее сказать менеджмент организации имеет все необходимые условия для контроля этих факторов. Достижение внутренних конкурентных преимуществ организации осуществляется персоналом, при этом особая роль отводится руководителю.     

На  примере страховых организаций  можно отметить, что конкурентоспособность  таких компаний заключается в  возможности сбыта страховых  продуктов (через заключение договоров страхования определенного вида) на данном страховом рынке, исходя из имеющихся страховых интересов, выявленных службой маркетинга страховщика.    

Выделяют  экономические и организационные  показатели, характеризующие конкурентоспособность  страховщика.    

К числу экономических показателей  относятся:    

- расходы на обучение персонала,      

- комиссионное вознаграждение страховых  агентов,     

- налогообложение доходов от страховой  деятельности и др.    

Организационные показатели составляет:    

- система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования,    

- дополнительный сервис клиентам (например, бесплатные юридические  консультации страхователям),     

- система продажи страховых полисов.     

В идеале экономические и организационные  показатели конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учет потребностей всех потенциальных клиентов страховщика.     

Также отметим, что оценка конкурентоспособности  предприятия на конкретном рынке  или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей предприятия, она призвана определить потенциальные возможности предприятия и мероприятия, которые предприятие должно предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.    

Страховая отрасль, как часть финансовой инфраструктуры рынка, играет важную роль в приобретении национальных конкурентных преимуществ. Для усиления инфраструктуры и повышения  её эффективности, наряду с другими  институтами национальной инфраструктуры, необходимо развитие института страхования, повышение конкурентоспособности российских страховых компаний. Это становится тем более актуально, в связи с грядущей либерализацией финансового рынка в рамках вступления нашей страны в ВТО и снятия ограничений на допуск иностранных страховщиков на российский страховой рынок, что окажет влияние на интенсивность конкуренции в отрасли и установит более жесткие требования к конкурентоспособности страховых компаний, действующих на российском страховом рынке.    

Для сохранения конкурентоспособности организация должна создавать новые преимущества, по меньшей мере, с такой же скоростью, с какой ее конкуренты могут копировать уже имеющиеся. Следовательно, для того, чтобы сохранять и развивать свой бизнес-успех посредством устойчивого удержания конкурентного преимущества, организация в своей собственной деятельности должна постоянно проводить адекватные стратегические и оперативные изменения. 

Глава II. Оценка конкурентоспособности предприятия   
на примере ОАО «Ингосстрах»

2.1 Общая характеристика  ОАО «Ингосстрах»

    Страховая компания «Ингосстрах» работает на международном  и внутреннем рынках с 1947 года. За этот период «Ингосстрах» из скромного управления, входящего в Министерство финансов СССР, вырос в солидную компанию с разветвленной региональной сетью. Сегодня это крупнейшая страховая компания федерального уровня и один из лидеров отечественного страхового рынка как по объему страховой премии и сумме выплаченного страхового возмещения, так и по основным балансовым показателям.    

Высокая деловая репутация страховой компании «Ингосстрах» подтверждена международным рейтинговым агентством Standard & Poor’s: долгосрочный кредитный рейтинг контрагента и рейтинг финансовой устойчивости «Ингосстраха» на уровне «ВВВ-», рейтинг по национальной шкале «ruАА+», прогноз «Стабильный».  Российское рейтинговое агентство «Эксперт РА» в очередной раз присвоило «Ингосстраху» максимальный рейтинг A++. Впервые этот рейтинг страховщик получил в 2002 году19.    

По  количеству застрахованного работающего  населения ОАО "Ингосстрах" твердо удерживает одно из лидирующих мест среди страховых медицинских компаний Самарской области. Численность застрахованных на 01.07.2010 более 521 тыс. человек, что составляет более 40% всех работающих граждан Самарской области.    

Визитная карточка компании - клиенты-предприятия, доверившие компании страхование своих сотрудников. Крупнейшие клиенты и партнеры: предприятия энергетики Самарской, Ульяновской, Оренбургской и Саратовской областей; газораспределительные предприятия Самарской области; более 40 банковских учреждений; лизинговые компании; крупные промышленные и торговые предприятия Самарской, Ульяновской и Кировской областей.

stify">    Основная  цель компании - обеспечение комплексной  и полной страховой защиты клиента  на взаимовыгодной и долгосрочной основе.

     Стратегические задачи  ОАО "Ингосстрах":

    - создание эффективной системы  качества и повышение конкурентоспособности  оказываемых страховых услуг;

    - повышение рентабельности страховых  операций;

    - совершенствование качества предоставления страховых услуг;

    - создание системы обучения персонала  на основе процессного управления

    - дальнейшее развитие филиальной  и агентской сети;

    - поэтапное повышение уставного  капитала;

    - клиентообразующая корпоративная  культура.

    Финансовую  ответственность перед страхователями ОАО "Ингосстрах" несёт благодаря высокой финансовой устойчивости и значительным объёмам собственных средств. Надежность обеспечена также системой перестрахования рисков у крупных зарубежных и отечественных перестраховщиков.

    Общество  является юридическим лицом согласно законодательству РФ, имеет самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права, быть истцом и ответчиком в суде, открывать расчетный, валютный и другие счета в банках, иметь печать, штампы со своим наименованием.

    «Ингосстрах»  предоставляет полный спектр страховых  услуг, в том числе страхование  имущества,  добровольное медицинское страхование (ДМС), ОСАГО, ДСАГО,  КАСКО, страхование детей, страхование туризма, комплексное обслуживание юридических лиц (страхование имущества, репутации, ответственности, коммерческой деятельности, пенсионные программы)20.

    Ответственность перед клиентами по полной сумме возможных убытков «Ингосстрах» несет благодаря высокой финансовой устойчивости, значительным объемам собственных средств компании и надежным перестраховочным программам.

    Организационная структура ОАО "Ингосстрах" может быть представлена следующим образом:

    Рисунок 1. Организационная структура ОАО " Ингосстрах" 

    Администрацию организации возглавляют Генеральный директор компании, финансовый директор и директор.

    Служба  управления персоналом проводит кадровую политику, занимается подбором, отбором, наймом персонала, занимается разработкой  планов комплектования кадров в соответствии с программой развития организации, занимается оформлением приема, перевода и увольнения работников в соответствии с трудовым законодательством РФ, ведет учет личного состава, осуществляет контроль за исполнением руководителями подразделений приказов и распоряжений по работе с личным составом, изучает движение кадров, проводит анализ текучести кадров, осуществляет анализ деловых качеств специалистов организации с целью рационального использования кадров, создает условия для повышения образовательного и квалификационного уровня специалистов; проводит работу по созданию резерва кадров, готовит предложения по улучшению расстановки и использованию работников, подготавливает и систематизирует материалы для аттестационной комиссии, осуществляет контроль за состоянием трудовой дисциплины и правил внутреннего трудового распорядка, ведет всю отчетность по кадровым вопросам.

    Управление  андеррайтинга и выплат осуществляет следующие виды деятельности: разработка страховых программ, стандартных  страховых продуктов, правил страхования, оценка страхового риска при принятии на страхование, расчет страховых тарифов, взаимодействие с перестраховщиками.