Содержание 

    Введение…………………………………………………………….………3

1. Теоретические аспекты исследования

конкурентоспособности товара

       1.1 Систематизация исследования конкурентоспособности товара......5

    1.2 Формирование конкурентных преимуществ………………………..9

    2. Анализ конкурентных преимуществ ТД «Фортуна»

    2.1 Организационно-экономическая характеристика ТД «Фортуна»…13

    2.2 Анализ стратегического развития  компании………..…………......22

    2.3. Маркетинговое исследование конкурентоспособности

    предприятия………………………………………………………………. 28

    3. Анализ эффективности деятельности по повышению

    конкурентоспособности ТД «Фортуна»……………………………….36

       Заключение…………………………………………………………………40

    Список  литературных источников……………………………………….43

         Введение

     На  сегодняшний день конкурентная борьба на рынке очень велика и конкуренция существует во всех сферах деятельности. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении.

     Контроль  за конкурентами дает возможность удовлетворить  специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше  других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

     В качестве источников информации о конкурирующих  фирмах используются официальные данные о фирмах, статистические отчеты, а  также информация непосредственно  с рынков сбыта, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке, кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, тендеров, ярмарок и презентаций.

     Конкуренция – это борьба независимых компаний за экономические ресурсы для обеспечения лучших возможностей реализации своей продукции и привлечения потенциальных клиентов.

     Работая в рыночных условиях, в данном случае на рынке детских товаров, приходится сталкиваться с множеством разнообразных конкурентов, которые прямо или косвенно влияют на деятельность компании. Поэтому каждое предприятие имеет отдел маркетинга, который  и занимается составлением плана маркетинга, при этом учитывая существующую конкурентную обстановку на рынке деятельности этого предприятия.

     Актуальность выбора данной темы обусловлена тем, что практика бизнеса показала, что не существует конкурентной стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки конкурентной стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществления стратегического управления.

     Объект  работы – конкурентоспособность товара.

     Предмет – маркетинговые исследования конкурентоспособности товара.

     Цель  данной работы - провести маркетинговые исследования конкурентоспособности товара на рынке.

     Задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты исследования конкурентоспособности товара.
2. Провести анализ конкурентных преимуществ ТД «Фортуна».
3. Проанализировать эффективность деятельности по повышению конкурентоспособности ТД «Фортуна».

     Методологической основой для написания работы послужили труды ведущих специалистов в области менеджмента, маркетинга и туризма, таких как Алексеев К.В., Бланк И.А., Виханский О.С. и др.

       Методы  исследования:

       - обработка и анализ научных источников;

       - анализ научной литературы, учебников и пособий по менеджменту и маркетингу.

       Рекомендации, которые были  сформулированы во второй  или третьей главе готовятся  к внедрению в деятельности ТД «Фортуна».

          1. Теоретические аспекты исследования конкурентоспособности товара

          1.1 Систематизация исследования конкурентоспособности товара

     Понятие конкуренции многозначно и не охватывается каким-либо универсальным  определением. Конкуренция - это и  способ хозяйствования, и такая форма  существования капитала, при которой один индивидуальный капитал соперничает с другим. Конкуренция - соперничество, соревнование между выступающими на рынке товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно конкуренция - это механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства. Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественным путем возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его существования и развития.

     Адам  Смит связывал конкуренцию с честным, без сговора соперничеством, ведущимся  между продавцами (или покупателями) за наиболее выгодные условия продажи  товара. "Конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворить  критериям доступа к редким благам", - считает американский экономист П. Хайне.

     Основная  задача системного анализа и оценки конкурентоспособности предприятия  – рассмотреть все частные  и общие факторы, обеспечивающие более высокий уровень исследования конкурентоспособности предприятия.

     Методология системного подхода применительно  к экономическим исследованиям  изложена в трудах отечественных  и зарубежных ученых.

     Особенностью  системного подхода к исследованию конкурентоспособности предприятия  является то, что все  внутренние и внешние элементы системы могут быть исследованы во взаимосвязи и взаимодействии. Многосвязная система формирует и проявляет свои свойства только в процессе взаимодействия внутренней и внешней среды. Внутренняя среда реагирует на воздействие внешней среды, развивается под ее воздействием, но при этом сохраняет качественную определенность и свойства, обеспечивающие относительную устойчивость и адаптивность функционирования системы. Без взаимодействия с внешней средой предприятие не сможет функционировать и обеспечивать конкурентоспособность. Вместе с тем, чем меньше возмущений во внешней среде, тем устойчивее будет функционировать предприятие.

     При применении системного подхода к  исследованию конкурентоспособности  предприятия формируются параметры  «входа» и «выхода» внутренней среды. При определении параметров входа важнейшими факторами являются ресурсы. Потребность в ресурсах прогнозируется после изучения организационно-технического уровня (внутренней среды), возможностей их освоения и удовлетворения потребностей. Обратная связь является коммуникационным каналом от потребителей (внешней среды) к производителю товара и поставщикам ресурсов. При изменении требований потребителей к продукции предприятия, появлении конкурентов и новых товаров на рынке, «вход» системы должен отреагировать на эти изменения и внести соответствующие изменения в параметры функционирования внутренней среды.

     Таким образом, внутренняя среда зависит  от трех основных элементов системы: «входа», «выхода» и внешней среды  в целом. Для обеспечения конкурентоспособности товара необходимо, чтобы:

     1) маркетинговые исследования гарантировали  соответствие проектов мировым  достижениям; 

     2) «вход» системы обеспечивал создание  конкурентоспособных товаров; 

     3) внешняя среда была заинтересована  в развитии систем и способствовала нормальному протеканию процессов внутренней среды;

     4) внутренняя среда системы была  способной адаптироваться к «входу»  и внешней среде в целом. 

     В экономической теории и практике нашей страны имеется значительный опыт комплексного анализа и оценки организационно-технического и финансово-экономического уровня промышленных предприятий. В настоящее время методология такого анализа адаптируется к условиям рыночных отношений и мировому опыту. Однако этот процесс в области анализа и оценки конкурентоспособности происходит без учета особенностей отечественной промышленности, несистемно и порой без целевой ориентации. В этой связи предлагается методология системно-целевого подхода к анализу и оценке конкурентоспособности промышленных предприятий.

     Методология системно-целевого подхода также  рассматривает методы определения  уровня относительной конкурентоспособности  предприятий.

     Методологически оценка относительной конкурентоспособности  предприятий предполагает получение  этих характеристик путем сопоставления фактических данных конкурентов по производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности. Эти оценки, полученные за разные промежутки времени (месяц, квартал, год), могут использоваться для выработки стратегических и тактических решений в области обеспечения конкурентоспособности и выхода на внутренний и внешний рынки. При проведении системного экономического анализа составляется общая схема системы, устанавливаются ее главные компоненты, функции, взаимосвязи, разрабатывается схема подсистем, показывающая соподчинение их элементов. Исходным при анализе и оценке конкурентоспособности предприятия является исследование технико-организационного уровня производства, т.е. качества используемой техники, прогрессивности технологических процессов, технической и энергетической вооруженности труда, степени концентрации, специализации, кооперирования и комбинирования ритмичности производства, определяющих в совокупности уровень организации производства и управления.

     При системном анализе особое внимание уделяется исследованию взаимной связи и обусловленности отдельных показателей и факторов конкурентоспособности производства.

     Знание  факторов конкурентоспособности производства, их взаимосвязей, умение определить их влияние на отдельные показатели производственной и финансовой деятельности позволяют воздействовать на  уровень показателей посредством управления этими факторами. Известно, что эффективность управления факторами производства, прежде всего, зависит от системности анализа.

     Важным  аспектом при исследовании системы является свойство «непрерывности функционирования системы».

     Система существует, пока она функционирует. Дело в том, что все процессы системы (социально-экономические, технические, трудовые) непрерывны и взаимообусловлены. Функционирование компонентов определяет характер функционирования системы как целого, и наоборот, торможение или затухание даже незначительной части компонентов тормозит развитие или эволюцию. Источниками эволюции социально-экономических систем являются: конкуренция, диалектика развития и борьба противоположностей. Любое предприятие, если оно хочет успешно конкурировать на рынке, должно непрерывно исследовать состояние компонентов внутренней (факторов производства) и внешней (рынка) среды. Предприятия, которые непрерывно не анализируют и не оценивают компоненты внутренней и внешней среды, не прогнозируют и не используют источники саморазвития, терпят банкротство. Исследования показали, что важнейшим источником непрерывного функционирования и саморазвития предприятия является его конкурентоспособность. Естественно, что прогнозировать источники и компоненты развития, а, следовательно, и конкурентоспособность предприятия можно с определенной вероятностью их достижения, с учетом различных видов риска и неопределенности будущих условий и ситуаций.

     Величина  риска и неопределенности может  быть сокращена до минимума, если руководствоваться  фундаментальными свойствами системного подхода, такими как целенаправленность исследования и развития, приоритетность параметров и конкурентоспособность предприятия.

          1.2 Формирование конкурентных преимуществ

     Существует  множество источников конкурентного  преимущества: производство продукции  самого высокого качества, предоставление покупателям лучших услуг, достижение минимального по сравнению с конкурентом, уровня издержек, выгодное географическое расположение, разработка изделия, которое выполняет определенные функции лучше конкурирующих аналогов, изготовление более надежной и долговечной продукции и предоставление покупателям большей ценности за те же деньги (комбинация хорошего качества услуг и приемлемых цен). Все это означает старание фирмы предоставить потребителям то, что они считают наилучшей ценностью, будь то наилучшее качество, низкая цена или наилучшая ценность превосходного товара, за который стоит заплатить подороже. Фундаментальной причиной успеха одних или неуспеха других фирм является наличие или отсутствие у фирмы конкурентного преимущества. 

     На  сегодняшний день не существует однозначного толкования для понятия конкурентное преимущество. Все зависит от того к какому явлению или объекту оно относится. Так, в экономическом словаре отмечено, что конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенные превосходства над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики  могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам.

     Конкурентное  преимущество по В.Д. Марковой  — это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей.

     Конкурентное  преимущество по М.И.Кнышу  – это умение фирмы  лучше своих соперников преодолевать силы конкуренции  и выполнять работу по привлечению покупателей.

     Конкурентное  преимущество в понимании Р.А. Фатхутдинова  — это те характеристики и свойства товара или марки, а также специфичные формы организации бизнеса, которые обеспечивают предприятию определенное превосходство над своими конкурентами. В дальнейшем по ходу данной работы, предлагаем придерживаться определения конкурентных преимуществ, сформулированного Р.А. Фатхутдиновым.

     Таким образом, конкурентное преимущество – преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности, или за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, или за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

     В своей выпускной квалификационной работе мы будем придерживаться первого определения, то есть  конкурентное преимущество – это преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности, или за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам.   

     Конкурентные  преимущества создаются как уникальными  осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, теми стратегическим важными для данного  бизнеса сферами деятельности, которые  позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса. Конкурентные преимущества реализуются на уровне стратегических бизнес-единиц и составляют конкурентную стратегию бизнеса.

     Конкурентные  преимущества имеют различные формы  проявления, которые можно представить  в виде классификационной структуры (рис.1.1.).

     Конкурентные  преимущества фирмы обеспечиваются в процессе конкурентной борьбы с  так называемыми пятью силами (направлениями) конкуренции, то есть с другими продавцами аналогичной продукции, фирмами – потенциальными конкурентами, производителями заменителей, поставщиками ресурсов, покупателями ее продукции.

     Роль  малого бизнеса в рыночной экономике  трудно переоценить, она велика не только количественно, но и функционально. Малый бизнес представлен мелкими фирмами, занимающимися неспециализированным бизнесом на локальных рынках. 

Рис.1.1. Конкурентные преимущества 

     Одним из факторов конкурентоспособности субъектов малого бизнеса является их более эффективная приспособляемость к удовлетворению небольших по объему, кратковременных потребностей потребителей, повышение ценности не за счет высокого качества, а за счет индивидуализации, эксклюзивности товаров (или услуг). Повышенная гибкость и маневренность таких компаний позволяет эффективно выполнять мелкие заказы, подстраиваться к любым изменениям спроса, радикально меняя при этом сферу своей деятельности. Недостаток капитала, отсутствие высоких технологий компенсируются более высокой предприимчивостью. Предпринимательская способность – один из основных факторов эффективного производства. Компании малого бизнеса, опираясь на преимущество в этой сфере, могут добиться высокой конкурентоспособности.

     Конкурентоспособность малого бизнеса возрастает в связи  с уникальными, нетипичными для  компании среднего и крупного бизнеса  мотивами предпринимательства. По опросу владельцев мелких фирм Великобритании 90% из них главным достоинством ведения  собственного дела называют независимость. Кроме того у компании малого бизнеса низкие издержки: бухгалтерские, складские, рекламные, затраты на управления и НИОКР. Это также один из основных факторов конкурентоспособности и развития малого бизнеса.

     Фактором конкурентоспособности таких фирм является более высокая эффективность управления, легкость ухода с рынка, смена вида бизнеса и возможность создания новой компании.

     Говоря  о факторах конкурентоспособности, в том числе и малого бизнеса, следует критически подходить к осмыслению общепринятых представлений. Поясним данное высказывание на примере японской модели предпринимательства. В конце 20 в. все пытались понять причины успеха японских корпораций на мировом рынке, беспрецедентный рост конкурентоспособности японской экономики. «Японское чудо» вместе с тем имело и явно проблемные стороны, как то: имитационный характер технологий; риски, связанные с пожизненным наймом; недостатки кейрецу, т.е. финансово-промышленных групп. При этом недостатки воспринимались лишь как продолжение достоинств.

         2. Анализ конкурентных преимуществ ТД «Фортуна»

          2.1 Организационно-экономическая характеристика ТД «Фортуна»

     Компания ТД «Фортуна» работает на рынке оптово-розничной торговли детскими игрушками более 15 лет.

     Организационная форма  предприятия – индивидуальное предпринимательство  – ИП Паутова О.Ю.

     Адрес компании: г. Благовещенск ул. Шимановского д 82

     Основными принципами в работе компании является:

     - стремление к  максимальному расширению ассортимента, чтобы каждый клиент мог найти весь нужный ему товар в одном месте

     - расширение сети филиалов для сокращения временных затрат клиентов на дорогу и возможности выбора клиентами наиболее удобного для них склада

     - лучшее соотношение цена-качество, гибкая система скидок

     - расширение предоставляемых дополнительных услуг для клиентов.

     Предприятие производит прямые закупки товара в Китае, в странах Европы, а также имеет прочные давние связи с ведущими производителями России, Беларуси, Украины, Польши. Сотрудничает с эксклюзивными представителями в России крупнейших мировых компаний. Особое внимание уделяется качеству продукции и широте ассортимента. Все товары сертифицированы в России, соответствуют установленным требованиям и ГОСТам и абсолютно безопасны для детей. Разнообразие системы скидок     позволяет предоставить наилучшие условия как небольшим, так и средним и крупным клиентам.

      Основной  вид деятельности предприятия на сегодня является – оптовая и розничная продажа детских товаров, одежды, игрушек.

      Общество является юридическим лицом по законодательству РФ, пользуется правами и выполняет обязанности, связанные с его деятельностью, имеет самостоятельный баланс и расчетные счета, печати со своим наименованием и фирменным знаком, другие, предусмотренные действующим законодательством реквизиты.

      Сроки и уровень выполнения заказов  во многом зависят от профессионализма и квалификации коллектива. В ТД «Фортуна» работают мастера своего дела – ответственные люди с огромным опытом работы в сфере торговли игрушками и сопутствующими средствами. Понимая, что коллектив является основным фактором успеха предприятия, руководство компании старается создать благоприятные условия труда для своих работников. Коллектив предприятия обеспечен достойной зарплатой и социальным пакетом, регулярно делаются отчисления в Пенсионный и другие фонды.

      Организационная структура предприятия представлена на рис. 2.1:

Рис.2.1. Организационная структура ТД «Фортуна»

      ТД «Фортуна» состоит из офиса и склада, находящихся в г. Благовещенск Торговля осуществляется со склада как оптом, так и в розницу. Среднесписочная численность сотрудников за 2010 год составила 27 человек.

      Исходя  из схемы, очевидно, что директор  руководит предприятием и организует его деятельность на принципах единоначалия.

      Директор  представляет предприятие во всех учреждениях  и организациях, заключает договора, издает приказы по предприятию,  в соответствии с трудовым законодательством  принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.

      Главный бухгалтер руководит работой  по планированию и экономическому стимулированию на предприятии, повышению производительности труда, выявлению и использованию  производственных резервов улучшению организации производства, труда и заработной платы, организации внутрифирменного хозрасчета и др. Бухгалтерия разрабатывает годовые, квартальные планы предприятия, контролирует их выполнение, определяет пути устранения недостатков, организует и совершенствует планирование, разрабатывает нормативы для образования фондов экономического стимулирования, ведет оперативный статистический учет.

      В задачи   технического директора  входят вопросы совершенствования  услуг, разработки новых видов услуг, внедрение новейших достижений науки и техники, механизации и автоматизации  процессов, соблюдение установленной технологии и др.

      Коммерческий  директор занимается задачами продвижения товаров предприятия на рынке города и области.

      Непосредственное  руководство на местах осуществляют руководители отделов и менеджеры продаж. В своих действиях они подчинены директору предприятия. Руководители подразделений обязаны иметь высшее образование. Менеджеры продаж обязаны иметь образование не ниже среднего по специализации.

      Анализ кадрового потенциала предприятия показал нижеследующее.

      Прием на работу начинается с детального определения того, кто нужен организации. В основе этого процесса в фирме ТД «Фортуна» лежит подготовка должностной инструкции, т.е. документа, описывающего основные функции сотрудника, занимающего данное рабочее место.

      Должностная инструкция подготавливается службой  управления персонала совместно  с руководителем подразделения, в котором существует вакантная  должность: директор вносит свое знание процесса создания должностной инструкции, а руководитель подразделения – требования к конкретному рабочему месту.

      Для облегчения подбора кандидатов создана  квалификационная карта, которая описывает  основные характеристики, которыми должен обладать сотрудник для успешной работы в данной должности. Карта подготавливается руководителем подразделения на основе должностной инструкции и представляет собой набор квалификационных характеристик (общее образование, специальное образование, специальные навыки – знание иностранных языков, владение компьютером, умение рисовать и т.д.), которыми должен обладать «идеальный» сотрудник, занимающий эту должность.

      Использование квалификационной карты дает возможность  структурированной оценке кандидатов (по каждой характеристике) и сравнения кандидатов между собой.

      Проанализируем  финансовое состояние предприятия  на 2008-2009 годы. 

     Финансовое  состояние предприятия характеризует  состояние финансовых ресурсов и  взаимоотношений, связанных с движением  денежных потоков, по источникам их образования и расходования.