Оценка конкурентоспособности предприятия. 6

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Достижение и удержание  конкурентных преимуществ – основная стратегическая цель любой организации. Конкуренция все больше становится борьбой не ресурсов, а стратегий, и инвестиции компаниями все чаще направляются на создание ключевых компетенций и обеспечение своих динамических способностей. Все большую роль играют инновационный потенциал, способность порождать более эффективные стратегии и постоянно развивать компанию, обновляя ее структуру и ключевые бизнес-процессы в ответ на вызовы внешней среды.

Ряд авторов в современной  экономической литературе приравнивают понятия «конкурентоспособность», «конкурентоустойчивость», «конкурентный  потенциал», «потенциал конкурентоспособности», «конкурентоспособный потенциал», которые, несомненно, являются неравными понятиями по сути.  Остается открытым вопрос о рассмотрении конкуренции на разных уровнях хозяйствования, об отличиях перечисленных понятий, об инструментарии для их измерения, оценки и анализа. Вообще, в теоретическом плане проблема достижения конкурентоспособности различных объектов в условиях российской экономики, по оценке экспертов, находится в настоящее время почти на нулевом уровне.

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью решения одной из актуальных проблем состояния экономики России — управление конкурентоспособностью предприятия на основе использования современных знаний об основах составляющих экономической категории «конкурентоспособность», факторах и условиях, влияющих на нее, и методологии планирования, оценки, анализа и контроля  
конкурентоспособности в условиях становления отечественной экономики на рыночную основу. Основной отличительной чертой переходного периода является протекание процесса реформирования путем политико-административного воздействия на его направление.

Переход к рынку, конкуренция  между  предприятиями являются мощным фактором реального роста эффективности  производства. Вместе  с тем, в  реальных условиях  российской экономики в процессе деятельности  новых экономических структур повышается фактор неопределенности и увеличивается  коммерческий риск, связанный с производством продукции, товаров, услуг, их реализацией, товарно-денежными операциями, коммерцией.  Поэтому предприятиям необходимо  контролировать динамику рынка, уровень и специфику конкуренции между производителями товаров-аналогов, поставщиками и потребителями.

Концепция обеспечения  конкурентоспособности исходит  из необходимости ускоренного удовлетворения требований рынка, насыщения его товарами первоочередного или повышенного спроса, создания условий для достойного выхода на внешний рынок и выживаемости предприятия в условиях жесткой конкуренции.

Современная жизнь требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, чтобы  обеспечить эффективное использование наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Конкурентный рынок стимулирует производителей выпускать товары с минимальными издержками (оптимально использовать имеющиеся у предприятия ресурсы); формирует условия для выпуска только тех товаров, которые необходимы обществу, пользуются спросом. Иными словами, конкурентный рынок  можно рассматривать как наиболее эффективную модель организации хозяйственной жизни. Для современной конкуренции характерны техническое превосходство, качество и надёжность, инновационность продукции.    Конкуренция должна заинтересовать предпринимателей, нацеливать производство на удовлетворение рыночного спроса, а через него – на меняющиеся потребности, повышение качества продукции. В данном аспекте, маркетинговые исследования, представляющие собой систематический сбор, регистрацию и анализ данных (SWOT – анализ) по проблемам, относящимся к рынку товаров, незаменимым при принятии управленческих решений. В ходе маркетинговых исследований определяется весь комплекс побудительных факторов, которыми потребители региональных рынков руководствуются при выборе товаров; дается оценка данных, необходимых для обеспечения конкурентного преимущества на рынке; определяются пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники (конкуренты) является существенным фактором климата или конкурентной ситуации на рынке товара. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Конкурентоспособность товара – это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Диагностика конкурентной среды требует не только анализа  состояния различных методов  и стратегий конкуренции, но и исследования имиджа товара и имиджа фирмы.

Действительно, снижая цену на свой товар или услугу фирма приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня ее конкурентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта компания получает значительное превосходство перед конкурентами, что, в свою очередь, может быть основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность потребителей и, соответственно, размер занимаемой фирмой рыночной доли. В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты близкие и практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех социо-психологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.

Таким образом, тема данного дипломного проекта является актуальной в свете обострения конкурентной борьбы.

Объект исследования – ООО «ПГ «Череповец-Профиль»

Предмет исследования –конкурентоспособность предприятия.

Цель  работы – оценка конкурентоспособности предприятия и разработка путей ее повышения на примере ООО «ПГ «Череповец-Профиль».

Задачи работы:

1. Изучить сущность конкурентоспособности  предприятия;

2. Определить факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия;

3. Выявить влияние  конкурентоспособности на финансовую  устойчивость предприятия;

4. Провести оценку  конкурентоспособности предприятия  на основе анализа финансово-хозяйственной  деятельности предприятия;

5. Предложить мероприятия,  направленные на повышение конкурентоспособности  ООО «ПГ «Череповец-Профиль».

Работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Данное исследование может быть использовано при разработках маркетингового процесса на предприятиях с подобным видом деятельности, оценки конкурентной среды, а также теоретические разработки могут быть применены при чтении лекций в университете.

Практическая значимость состоит в том, что исследование содержит разработки рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятия ООО «ПГ «Череповец-Профиль», которая имеет большое значение для его дальнейшей деятельности.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сущность конкурентоспособности предприятия

Проблема достижения устойчивого развития предприятия является междисциплинарной и стоит на стыке экономики, социологии и целого комплекса специальных видов менеджмента (финансового, производственного, инновационного, инвестиционного, кадрового и др.). [4,37]

В самом общем смысле под устойчивостью развития предприятия  понимается его способность к  продолжительному осуществлению уставной деятельности на своих отраслевых рынках. Чтобы предприятие могло действовать неопределенно долго, преодолевая сопротивление внешних обстоятельств, оно должно решать следующие задачи: во-первых, обеспечивать эффективность своих текущих экономических контактов с потребителями, поставщиками и партнерами; во-вторых, защищать свои отношения с потребителями, поставщиками и партнерами от конкурентов; в-третьих, заботиться о своей способности к продолжению экономической деятельности в будущем. [6,127]

Стратегическая устойчивость предприятия складывается в результате реализации его способности создавать, развивать и сохранять длительное время конкурентные преимущества на выраженном рынке покупателя в условиях ускоряющегося научно-технического прогресса. Отношение между конкурентоспособностью предприятия и конкуренцией есть отношение потенциала и его использования; а конкурентоустойчивость есть результат реализации длительной конкурентоспособности.

В силу неполной определенности задачи управления предприятием стратегическая устойчивость может определяться только в вероятностной формулировке. Такое определение не требует от предприятия быть вечным лидером, что просто невозможно. Стратегическая устойчивость допускает временные отставания предприятия от конкурентов по некоторым отраслевым параметрам, однако срывы по ключевым конкурентным параметрам должны быть достаточно редкими, должны компенсироваться на последующих этапах деятельности предприятия, а ущерб, наносимый ими, должен быть меньше величины ресурса, отведенного на отраслевой бизнес.[10,88]

Таким образом, определим конкурентоспособность предприятия как его потенциальное качество, которое включает:

1. способность предприятия получать реальную оценку 
   ожиданий целевой группы потребителей, а также прослеживать тенденции потребительского поведения. Предприятие должно быть способно своевременно, объективно и точно оценивать потребительский спрос как в настоящее время, так и прогнозировать его динамику на будущее. Такая оценка возможна только на базе научной модели целевой потребительской группы, учитывающей ее экономические, социокультурные и психологические факторы, разработанной методами современной социологии и маркетинга;
2. способность организовывать производство, результаты которого будут соответствовать ожиданиям целевой группы потребителей как наиболее полезного товара по соотношению цена-качество. Здесь важны не только потребительские качества выпускаемого товара, но и его маркетинговые качества (цену, гарантии, послепродажное обслуживание и т.д.); способность проводить эффективную текущую маркетинговую политику, включая психологическое позиционирование товара или услуги  у потребителя, оптимизирующую объем продаж и снижающую расходы по сбыту;
3. способность изыскивать и создавать условия для снижения затрат на обеспечение факторами производства — капиталом, рабочей силой, сырьем и материалами, энергией и т.п. на единицу продаваемой продукции;
4. способность к созданию и удержанию технологического превосходства над другими членами отраслевого сообщества, что требует своевременного обновления применяемых технологий; это может относиться к производству, сбыту,   управлению   (принятию  решений,   оптимизации структуры компании и ее подразделений);
5. способность планировать, организовывать и проводить эффективную стратегию в сферах производства и маркетинга на основе инноваций;
6. создание и развитие высокого кадрового потенциала 
   как на исполнительском, так и управленческом уровнях. 
   Менеджмент компании должен оптимально диверсифицировать направления деятельности компании с учетом текущего состояния и динамики развития, а также экономических, технологических, социокультурных, демографических и других изменений во внешней среде.[10,97]

Реализация  перечисленных потенций на продолжительном временном интервале создает предприятию реальные преимущества над конкурентами в виде роста его рыночной стоимости, наращивания дополнительной устойчивости по отношению к неблагоприятным воздействиям внешней среды, включая атаки конкурентов, укрепляет нематериальные активы предприятия (в частности, деловую репутацию).

В практической работе для оценки конкурентоспособности предприятия на отраслевом рынке и перспектив завоевания им сильных позиций в будущем выделяют следующие факторы:

1. Деловая репутация и социальный имидж фирмы;
2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность 
   фирмы;

3.  Качество продукта, его соответствие мировому уровню;

4. Степень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности, разнообразие номенклатуры выпускаемых продуктов;

5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса;

6.  Доступность  капитала и денежные потоки предприятия;

7.  Финансовая устойчивость;

8. Возможности научно-исследовательской  и конструкторской базы по разработке новых продуктов (бюджет, численность специалистов, оснащенность средствами и предметами труда, как итоговая характеристика— эффективность НИОКР);

9. Гибкость  и мощность производственной  базы, характеризующей возможность оперативного перехода предприятия на выпуск новых продуктов и наращивания объемов их выпуска (численность работников, оснащенность основными фондами, их современность и эффективность использования, структура издержек и ее динамика в зависимости от проявления экономии на масштабе производства и эффекта обучения);

10. Финансирование различных проектов предприятия, 
    как из собственных, так и за счет привлекаемых средств;
11. Ценовая политика фирмы, характеризующая отпускные цены с учетом возможных скидок или наценок;
12. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет;
13. Предпродажная подготовка, повышающая возможность фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей;
14. Эффективность сбыта относительно используемых 
    каналов товародвижения, географическое распределение сбыта;
15. Стимулирование сбыта (работников сбытовых служб 
    предприятия, торговых организаций и потребителей);

16. Масштабы  и качество рекламной деятельности;

17. Уровень послепродажного обслуживания;

18. Политика  фирмы во внешней среде, характеризующая  ее способность эффективно управлять своими отношениями с государственными и муниципальными органами власти, общественными организациями, прессой, населением;

19. Качество менеджмента;

20. Корпоративная  культура и мотивация сотрудников. [12,46]

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке  предполагает выяснение его сильных  и слабых сторон, а также тех факторов, которые в той или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке. Предприятие должно обеспечить себе уровень конкурентоспособности по восьми факторам. Это:

      - концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

      - качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;

      - цена товара с возможной наценкой;

      - финансы - как собственные, так и заемные;

     - торговля - с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;

      - послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;

- внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;

- предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности  предприятия, так и в сторону  уменьшения. Факторы - это то, что  способствует превращению возможностей в действительность. [15,34]

1.2. Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия

Формирование и дальнейшее развитие рыночных отношений в России вызывает необходимость повышения качества продукции и, следовательно, конкурентоспособности производства. Решение этой проблемы в настоящее время затруднено из-за нестабильной экономической ситуации, неэффективной системы государственного регулирования рыночных отношений, нехватки денежных ресурсов у предприятий, низкого уровня информационного обеспечения и недостаточного профессионализма кадров. Кроме того, отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности производства.

Существующие методики не учитывают  степень приватизации предприятий  отрасли, психологический фактор и  ряд других факторов, влияющих на конкурентоспособность производства. Для устранения недостатков необходимо, прежде всего, определить и систематизировать эти факторы, что даст возможность повысить эффективность оценки конкурентоспособности производства и поднять качество выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность производства включает в себя такие понятия как «конкурентоспособность предприятия» и «конкурентоспособность товара». Несмотря на значительное количество публикаций по повышению конкурентоспособности продукции как важнейшего резерва экономического роста предприятия, конкурентоспособность предприятия и факторы, на нее влияющие, еще недостаточно изучены. Эти факторы можно разделить на внешние и внутренние. [15,63]

Внешние факторы включают в себя:

- факторы производства, влияющие на формирование конкурентного преимущества организации в течение всего ее производственного процесса, например, наличие в стране или отрасли прогрессивной технологии, инвестиционных возможностей, сильной научно-исследовательской базы, высококвалифицированных кадров и др.;

- активность конкурентов;

- факторы спроса, характеризующие спрос, его величину и динамику, например, эластичность спроса по цене; фазы жизненного цикла спроса; требовательность потребителей к качеству товаров и другие;  
         - наличие родственных и поддерживающих отраслей в экономике страны;

- действия правительства;

- степень приватизации предприятий данной отрасли;

- случайные события.

Обширные исследования первых шести факторов выявили их взаимосвязь и влияние на уровень конкурентоспособности предприятия.

Факторы производства, спроса, активность конкурентов и наличие  в экономике страны родственных  и поддерживающих отраслей объединены в, так называемый, национальный ромб - систему свойств страны, формирующих  конкурентную среду для ее предприятий. Эти факторы, находясь во взаимодействии, усиливают или ослабляют потенциальный уровень конкурентоспособности фирм этой страны. При формировании рыночных отношений на конкурентоспособность предприятия также влияет степень их приватизации, т.к. разгосударствление организаций способствует формированию конкурентной среды на внутреннем рынке, а также случайные события и действия правительства. [15,75]

На все факторы, кроме  последнего, предприятие может оказывать  лишь косвенное влияние, поэтому более подробно остановимся на внутренних факторах, влияющих на конкурентоспособность организации и подверженных ее прямому воздействию.

К внутренним факторам относятся: рыночная и экологическая эффективность, а также эффективность издержек и менеджмента.

Эти факторы влияют на конкурентоспособность глобальных предприятий. Таким образом изменение внутреннего содержания факторов позволяет им оказывать воздействие на конкурентоспособность любой организации. Поэтому к приведенным факторам следует добавить психологический. Рассмотрим их подробнее.

Под рыночной эффективностью понимается максимально возможное удовлетворение потребителей на основе выполнения ряда условий: близость к потребителю; анализ конкурентов; поиск преимуществ; информационное обеспечение. [19,47] Близость предприятия к потребителю означает наличие личных контактов при продаже и интенсивность послепродажного обслуживания. От способности предприятия анализировать цели, стратегии и действия конкурентов и находить новые источники конкурентного преимущества зависит как его рыночная эффективность, так и конкурентоспособность. И, наконец, деятельность организации в сегодняшней быстроменяющейся обстановке требует наличия надежной и быстродействующей системы информации.

Под эффективностью издержек подразумевается их оптимизация, которая достижима при оценке вклада каждой фазы производства в общий процесс создания товара с помощью строгого внутрипроизводственного регулирования, включающего стратегический анализ издержек, целенаправленности производственной системы, т.е. соответствие общей стратегии фирмы, оптимизации послепроизводственных издержек и координации связей, возникающих, когда метод какого-либо вида деятельности предприятия - производство, маркетинг, управление финансами и т.д., влияет на стоимость или эффективность других.

Экологическая эффективность  означает минимизацию ущерба окружающей среде, что особенно актуально на данном этапе развития экономики России, и зависит от экологической оптимизации жизненного цикла товара и экологической культуры персонала.

Конкурентоспособность предприятия во многом зависит от эффективности менеджмента, на уровень  которой влияют личные качества менеджеров, способность руководства разрабатывать  и реализовывать стратегию предприятия  и адаптироваться к изменениям внешней среды, единая система учета и контроля и умение подбирать высококвалифицированные кадры.

Психологический фактор включает в себя трудовую этику - желание  и умение трудиться, гибкость и готовность к учебе, уровень претензий, дух  конкуренции, умение каждого члена коллектива подчинить свои личные интересы общей задаче - производству качественной продукции. Он не может быть оценен в денежном выражении, трудно поддается количественному определению, но влияет на работу всего предприятия. Психологический фактор не поддается какому-либо политическому манипулированию, а изменяется в течение большого промежутка времени. Поэтому, несмотря на отсутствие убедительных методик изучения, игнорировать его нельзя. [15,83]

Система внешних и  внутренних факторов не претендует на достаточную полноту. Однако, даже в таком виде она показывает, насколько сложна проблема повышения конкурентоспособности и удержания позиций предприятия на рынке.

1.3. Оценка конкурентоспособности и пути ее повышения

Обеспечение конкурентоспособности продукции предполагает необходимость ее количественной оценки.

Практически по каждому  анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности  формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно – технического прогресса.

Оценка конкурентоспособности  товара производится путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами базы сравнения. Базой  сравнения могут быть следующие  параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта.[5,179]

В основе анализа конкурентоспособности  продукции предприятия лежит оценка показателей конкурентоспособности, характеризующих финансовое положение предприятия, эффективность производственной деятельности и сбыта, конкурентоспособность товара и производимых работ.

Достичь конкурентных преимуществ  и укрепить свои позиции предприятие  может за счет:

1)   Обеспечения более низких издержек на производство и сбыт товара. Низкие издержки означают способность предприятия разрабатывать, производить и продавать товар со сравнимыми характеристиками, но с меньшими затратами, чем конкуренты.

Предпосылки: большая  доля рынка, наличие конкурентных преимуществ (доступ к дешевому сырью, низкие расходы на доставку и продажу товаров и др.), строгий контроль расходов, возможность экономии расходов на исследования, рекламу, сервис.

Преимущества: предприятия  рентабельны даже в условиях сильной  конкурентной борьбы, когда другие конкуренты терпят убытки; низкие затраты создают высокие входные барьеры; при появлении продуктов-заменителей лидер по экономии на издержках имеет большую свободу действий, чем конкуренты; низкие затраты снижают влияние поставщиков.

Риски: конкуренты могут перенять методы снижения затрат; серьезные технологические новшества могут устранить имеющиеся конкурентные преимущества и сделать малопригодным накопленный опыт; концентрация на затратах затруднит своевременное обнаружение изменении требований рынка; непредвиденное действие факторов, увеличивающих затраты, могут привести к уменьшению разрыва в ценах в сравнении с конкурентами. [8,113]

2)    Обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации. Дифференциация означает способность предприятия обеспечить покупателя товаром, обладающим большей ценностью, т.е. большей потребительной стоимостью.

Предпосылки: особый престиж  предприятия; высокий потенциал  для проведения НИОКР; совершенный  дизайн; изготовление и использование  материалов самого высокого качества; возможно полный учет требований потребителей.

Преимущества: потребители  предпочитают продукт данного предприятия; предпочтение потребителей и неповторимость продукта создают высокие входные  барьеры; особенности продукта снижают  влияние потребителей; высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками.

Риски: цена продукта может  быть настолько значительной что  потребители, несмотря на верность данной марки предпочтут продукт других фирм; возможны подражания других фирм, что приведет к снижению преимуществ, связанных с дифференцированием; изменение системы ценностей потребителей может привести к снижению или потере значения особенностей дифференцированного продукта.

3) Концентрация на сегменте. Предприятия все свои действия направляют на определенный сегмент рынка. При этом предприятие может стремиться к лидерству за счет экономии на издержках, либо к дифференцированию продукта, либо к совмещению того или иного.

Предпосылки: предприятие  должно удовлетворять требования потребителей эффективнее, чем конкуренты.

Преимущества: указаны  ранее.

Риски: различия в ценах  на продукты специализированных предприятий  и предприятий, обслуживающих весь рынок, могут в глазах потребителей не соответствовать преимуществам  специфических для данного сегмента товарам.

По своей сущности товар (работы, услуги) является единственным средством получения прибыли  и тем самым основным орудием  конкурентной борьбы, ее материальной основой.

Изучение мероприятий  конкурентов по совершенствованию  аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами.

Итак, проведя частичный  анализ некоторых направлений повышения  конкурентоспособности предприятия, приходим к выводу, что в настоящее  время отсутствует общепринятая методика разрешения данного вопроса. В конечном счёте, таких вариантов множество. И в сложившейся ситуации остаётся только помнить и придерживаться основного принципа: проведя комплексную диагностику фирмы, и, ориентируясь на те или иные пробелы в её работе, выбрать подход, в наибольшей степени соответствующий условиям собственного предприятия, и органично вписать его в общую систему управления для создания крепкого фундамента устойчивой позиции на рынке.