Оценка конкурентоспособности продукции. 3

Содержание

Введение ………………………………………………………………….3

1. Понятие и сущность конкурентоспособности продукции и её элементы…………………………………………………………………...4
2. Методы определения конкурентоспособности продукции……….14
3. Конкурентоспособность продукции российских предприятий: проблемы и перспективы ……………………………………………….25

Заключение ……………………………………………………………..33

Список литературы …………………………………………………….35

Введение

Тема данной курсовой работы – «Оценка конкурентоспособности продукции».

В настоящее время данная тема очень актуальна, так как успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

Проблема качества и конкурентоспособности  продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Любая фирма заинтересована, чтобы  ее продукция наилучшим образом  удовлетворяла потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособной.

В настоящее время также не мало важным для фирмы является определение конкурентоспособностью товара, то есть нужно знать уровень его конкурентоспособности по отношению к товарам с аналогичными функциями, в чем и заключается главная задача оценки конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке.

Таким образом, цель данной курсовой работы состоит в изучении понятия конкурентоспособности продукции, а также методов ее определения.

При создании работы передо мной стояли следующие задачи:

- изучить сущность понятия «конкурентоспособность продукции»;

- осветить некоторые из методов определения конкурентоспособности;

- рассмотреть конкурентоспособность продукции российских товаропроизводителей (на примере одной из отраслей).

1. Понятие и сущность конкурентоспособности продукции и её элементы

Конкурентоспособность товара – это способность товара отвечать требованиям рынка данного вида товара. Главными составляющими конкурентоспособности товара являются: технический уровень товара; уровень маркетинга; соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам; организация сервиса, авторского надзора, гарантийного обеспечения; срок поставки (разработки, создания, продажи), сроки гарантий; цена, условия платежей; актуальность (своевременность появления данного товара на конкретном рынке); политико-экономическая ситуация в данном регионе. Оценка конкурентоспособности товара производится на основе сопоставления данного товара с продукцией другой фирмы, которая получила признание, высокую оценку и обладает в данный период времени высокой конкурентоспособностью ¹⁾.

Полностью конкурентоспособной может  быть признана только такая однородная продукция, которая обладает техническими характеристиками и технико-экономическими показателями, идентичными аналогичным показателям проданного товара. Такая продукция может быть реализована только в том случае, если рынок полностью не насыщен данной продукцией. В противном случае ее конкурентоспособность является чисто условным понятием.

Поэтому при разработке конкурентоспособной продукции необходимо ориентироваться не на абстрактный «лучший мировой аналог», а на оценку всех рыночных факторов, которые могут быть учтены при правильном использовании форм и методов современного маркетинга, что позволит не только определить показатели «прогнозируемого лучшего мирового аналога», но и правильно оценить место и время ее успешной реализации на мировом или внутреннем рынке.

Поэтому базой для оценки конкурентоспособности  товара должно являться исследование потребностей покупателя, требований рынка. Именно рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку потребителем на соответствие его потребностям и где выявляется отклонение от этих потребностей.

Таким образом, если производитель  намерен сделать свою продукцию  конкурентоспособной, он должен определить условные характеристики прогнозируемой потребности возможно точнее.

К группе технических параметров, которые используются при анализе  конкурентоспособности продукции, в общем виде относятся параметры назначения (свойства товара, определяющие области его применения и функции, которые он предназначен выполнять); эргономические (соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций); эстетические (внешнее восприятие товара).

Особо следует остановиться на группе параметров, которые характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где его предполагается продавать. Эти параметры могут быть названы нормативными. В случае несоответствия товара действующим обязательным стандартам и нормам он не может использоваться для удовлетворения соответствующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительской стоимостью. Выполнение условий о совпадении технических параметров потребности и товара является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар.

Товары должны обладать не только  набором технических, эстетических, эргономических и других свойств, но и отвечать условиям их реализации (цена, сроки поставки, сервис, престиж фирмы, реклама и т.д.) Конкурентоспособность продукции определяется комплексом потребительских (качественных и количественных)  характеристик, позволяющих удовлетворять особые условия рынка. Конкурентоспособная продукция легко и быстро реализуется на рынке по наименее затратным каналам сбыта. Фактически товар проходит проверку на степень удовлетворения общественным потребностям. Они диктуются вкусами и предпочтениями определенной группы покупателей, поэтому понятие конкурентоспособности всегда конкретно.

Конкурентоспособность товара определяется только той совокупностью свойств, которые представляют несомненный интерес для определенной группы покупателей и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Прочие характеристики и свойства продукции во внимание не принимаются. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если его стоимость значительно повысилась за счет придания товару новых свойств, не затребованных группой потребителей, для которых он  предназначен. Кроме того, один и тот же продукт может быть конкурентоспособен на внутреннем рынке и неконкурентоспособен на внешнем, и наоборот.

Таким образом, при неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность  может меняться в широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры рынка, воздействия рекламы и на проявления других внутренних и внешних по отношению к товару факторов.²⁾

 Таким образом, из вышеизложенного следует, что

• конкурентоспособность любой продукции может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем;
• по своей сути она отражает отличие продукции от товара конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности;
• для того, чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо объекта, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной общественной потребности, но и учесть при этом затраты на маркетинг и затраты потребителя на покупку и использование для удовлетворения своей потребности.

Отсюда под конкурентоспособностью продукции следует понимать характеристику продукции, которая отражает ее отличие от товара конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворении. Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом.³⁾

 Основными составляющими конкурентоспособности продукции безусловно является его цена и качество.

В рыночных условиях цена служит существенным регулятором производства и оказывает непосредственное и опосредованное влияние на величину формируемой прибыли, на характер и результаты конкурентной борьбы.

Цена – это денежное выражение  стоимости, экономическая категория, позволяющая косвенно измерить величину, затраченную на производство товаров.  Цена на выпускаемую продукцию для предприятии есть договорная цена между ним и потребителем.

Существует несколько вариантов  договорных цен (Ц_д):

1-й вариант: Ц_д = Себестоимость + Прибыль;

2-й вариант: Ц_д = Спрос – Предложение;

3-й вариант: Ц_д = Цена конкурента i > Ц_д < цена конкурента j.

Первый вариант установления договорной цены полностью определяется условиями производства и сосредотачивается в рамках предприятия. Однако в условиях рынка это скорее исключение, чем правило, поскольку на рынке обычно не один производитель. Второй и третий варианты приближены к реальной действительности.

При расчете цены по первому, наиболее простому варианту, необходимо иметь в виду, что составляющая основу цены себестоимость – это объективный показатель, но на нем одном при принятии управленческих решений базироваться нельзя. Успех на рынке зависит не только от величины себестоимости продукции изготовления, а от того, сколько, кем, когда, где и как будет произведено и предложено потребителю товаров. Этот вариант применим в том случае, когда фирма – изготовитель товара является ведущей на данном рынке и когда результаты финансовой деятельности удовлетворяют руководство. Этот  вариант позволяет достаточно справедлив распределить прибыль между производителем, который не предлагает дефицитный товар, и потребителем, для которого цена не является решающим фактором при покупке.

При втором варианте установления цены за основу принимаются прогнозируемый спрос и себестоимость товара. Задача для предприятия ставится так: цена за единицу товара предварительно определена и необходимо установить, при каком количестве проданных товаров предприятие начнет получать реальную прибыль. Возможна и обратная задача: известно приблизительное количество изделий, которое можно реализовать на рынке, необходимо определить, при какой цене этот объем продажи не приведет к убыткам.

Третий  вариант формирования цены учитывает уровень конкуренции на рынке и часто дает хорошие результаты. Производитель изучает динамику цен конкурентов и определяет, какова будет цена конкурента на аналогичный товар. Особое внимание при этом направлено на уменьшение расходов и увеличение прибыли. Таким образом, при этом варианте определения цены, фирма отталкивается от цен конкурентов, в независимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек.

Стоит отметить, что для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества — способности удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат.

Рассмотрение трех вариантов показывает, что в условиях рыночной экономики цена – фактор обеспечения конкурентоспособности продукции. Другим не менее важным, а, может быть, более важным фактором является качество выпускаемой продукции.

Качество – это  совокупность продукции, призванных удовлетворять  потребность в соответствии с  назначением продукции. Любой продукт представляет собой совокупность свойств, куда входят надежность, эргономичность, эстетические свойства, безопасность и экологичность. Современное производство – это производство высококачественной продукции. Потребитель часто предпочитает качество цене, поскольку понимает, что высокое качество снизит расходы на эксплуатацию, ремонт и более полно удовлетворить его потребности.  Если анализировать причины процветания фирм,  например,  типа «Адидас», «Тойота», «Фольксваген», то увидим, что имидж их базируется на качестве продукции, а не на цене. А качество в свою очередь обеспечивает рост продаж, снижение издержек, увеличение прибыли.

Качество выпускаемой продукции  – это своеобразный символ сегодняшней экономики предприятия. Как отмечают зарубежный менеджеры, качество –это не лозунг, это целая философия, в которой снижение издержек, рост производительности труда потеснены качеством продукции, вышедшим на первый план. Фирмы различных стран и континентов, выпускающие продукцию самого разнообразного ассортимента, активно работают над ее качеством. Затраты на работы по повышению качества продукции имеют значительный удельный вес, который постоянно растет. Повышение качества – это трудоемкая работа для предприятия, поскольку затрагивает все направления деятельности и в конечном итоге выходит на такой макроэкономический показатель, как качество жизни.

Качество промежуточного продукта в свою очередь формирует качество конечного продукта, а последний  непосредственно выходит на качество жизни.

Всеобщий контроль качества, осуществляемый многими европейскими фирмами, предполагает три обязательных условия:

1. Качество как основная стратегическая цель деятельности признается высшим руководством фирм. При этом устанавливаются конкретные задачи и выделяются средства для их решения. Поскольку требования к качеству определяет потребитель, не может существовать такого понятия, как постоянный показатель качества. Повышение качества должно иди по возрастающей, ибо качество – это непрерывно меняющаяся цель.
2. Мероприятия по повышению качества продукции должны затрагивать все подразделения предприятия без исключения. Опыт показывает, что от 80 до 90% мероприятий не подлежат контролю отделов качества и надежности. Особое внимание уделяется повышению качества на таких этапах, как изготовление новых изделий.
3. Для повышения качества продукции следует особое внимание уделить процессу обучения (ориентирован на определенное рабочее место) и повышение мотивации персонала.

По мнению американского экономиста А. Фейгенбаума⁴⁾, в условиях острой конкурентной борьбы (примерно 70% выпускаемой продукции США испытывают острую конкуренцию со стороны импортируемой продукции) фирмы смогут успешно развиваться, руководствуюсь следующими принципами:

• качество является не одним из направлений деятельности, а непрерывным процессом, затрагивающим все функции предприятия;
• повышение качества зависит от степени участия в его формировании каждого сотрудника фирмы;
• качество не препятствует, а способствует снижению себестоимости продукции;
• качество означает  использование новой техники и технологии;
• качеством необходимо управлять так же непосредственно и эффективно, как управляют оборудованием, производством и финансами;

 Растущая требовательность  к повышению качества изделий  в настоящее время – одна  из характерных черт мирового рынка.

Неправомерно отождествлять «конкурентоспособность»  с «уровнем качества» и «техническим уровнем продукции».

В то же время  между этими понятиями существует тесная взаимосвязь. Все они служат для оценки результатов конкретного  труда, его общественной полезности. Общим для них является и то, что они определяются через совокупность свойств товара. Все они представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и технического прогресса. Существует много общего и в методах оценки отдельных показателей, используемых при их анализе.

 Глобализация и обострение конкуренции расширяет не только угрозы, но и возможности для любого предприятия. Разрушается региональная изолированность, национальные барьеры, защищавшие неэффективные фирмы в первую очередь крупных стран. Глобализация конкуренции увеличила число соперников, активно вносящих собственные нововведения и изменения рынка, затрудняется выживание любого производителя или продавца, благосостояние которых зависит от методичных успехов на рынке, ставшем мировым. Следовательно, долгосрочная выживаемость любой организации стала зависимой от планомерного достижения мирового уровня конкурентоспособности. Международная конкуренция постоянно меняется, усложняется по форме и содержанию, требуя фундаментальной переоценки основ обеспечения конкурентоспособности, новой системности и методичности ее построения.

Расширение конкуренции на внутреннем рынке ускоряет достижение мирового уровня конкурентоспособности и «без этого стимула трудно достичь прогресса».

Конкуренция обязывает  фирмы создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу. Существует диалектическая связь между конкуренцией и конкурентоспособностью – одно вытекает из другого. Естественно, что категории «конкуренция» и «конкурентоспособность» должны относиться к фиксированному периоду времени и конкретному рынку.

Оценкой конкурентоспособности  товаров и услуг занимаются различные  субъекты рынка – предприятия-изготовители, предприятия сферы услуг, потребительские организации. Но, в конечном счете, оценка конкурентоспособности является прерогативой потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар (услугу), который больше соответствует его потребностям. Поэтому можно согласиться с таким вариантом определения: «Конкурентоспособность товара показывает степень притягательности для совершающего реальную покупку потребителя».⁵⁾

Формирование  конкурентоспособности — установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности продукции на всех этапах его создания и продвижения до потребителя. Так, для обеспечения необходимого качества продукции осуществляют воздействие на производственные факторы (сырье, конструкция, рецептура, технология), сбытовые факторы (условия транспортирования, хранения), сервисные факторы (дегустация товара и другая помощь в выборе товара, установка изделия на дому). Для обеспечения необходимого уровня цены товара воздействуют также на производственные, сбытовые (выбор транспортного средства, числа посреднических организаций), сервисные факторы (условия реализации и технического обслуживания). Выявляемые при оценке конкурентоспособности отклонения (в отрицательную сторону) от товаров-конкурентов побуждают изготовителя (продавца) осуществлять корректирующие действия, т.е. воздействовать на факторы с целью улучшения значений критериев.

Таким образом, мы видим, что существует огромное разнообразие в определении конкурентоспособности товара. В общем можно сказать, что это способность продукции отвечать требованиям конкретного рынка в рассматриваемый период. Конкурентоспособность продукции должна всегда оцениваться с позиции потребителя – основного «арбитра» в оценке достоинств и недостатков товара. Сегодня, в век мировой конкуренции, стало особенно важным верно оценить конкурентоспособность товара, ориентируясь именно на потребителя.

2. Методы определения конкурентоспособности продукции

Оценка конкурентоспособности  продукции играет важную роль в определении и достижении предприятием заданного уровня прибыли. Объясняется это тем, что конкурентоспособность продукции является мерой прибыли, так как повышение конкурентоспособности обуславливает возрастание объема продаж.

Оценка конкурентоспособности  продукции представляется собой  совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для продукции конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемого товара, с товарами, принятыми в качестве базовых.

Оценка конкурентоспособности  товара производится при осуществлении следующих мероприятий:

1. комплексное изучение требований рынка, прежде всего на основе анализа динамики качества реализуемых на нем изделий;
2. выработка основных направлений создания и изготовления продукции, пользующейся спросом на рынке;
3. оценка перспектив продажи конкретных изделий и формирование структуры экспорта;
4. установление цен на продукцию, предназначенную для продажи;
5. подготовка рекламы продукции, предлагаемой потребителю и др.

Наиболее часто необходимость  в оценке конкурентоспособности  возникает еще до появления новой продукции, т.е. на этапе ее проектирования и разработки. Дело в том, что уровень затрат в период потребления или эксплуатации, являющийся одним из наиболее часто используемых показателей конкурентоспособности, более чем на 80% зависит от характеристик изделия, закладываемых на ранних стадиях его разработки.⁶⁾

Используемые при оценке характеристики могут быть качественными (соответствие товара моде, отсутствие или наличие  дефекта и др.) и количественными (производительность мясорубки, потребляемая мощность холодильника и др.). Следовательно, критерий конкурентоспособности – это качественная и (или) количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки ее конкурентоспособности.

Единичный критерий конкурентоспособности относится к одной из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Параметрами является продажная цена, степень автоматизации прибора.

Комплексный критерий конкурентоспособности относится к совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Разновидностями комплексного критерия являются групповой и обобщенный критерии.

Групповой критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий, который относится к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны (уровень качества, имидж, уровень новизны, цена потребления, информативность товара).

В модели премии Правительства  РФ в области качества «удовлетворенность потребителей качеством продукции» как комплексный критерий включает 31 единичный критерий, а в условиях получения Знака качества «III тысячелетие» этот критерий представлен как единичный.

Достаточно сильно агрегированным является потребительский показатель качества, так как входящие в него, например, показатели надежности занимают три ступени в системе классификации (см. табл. 1). Чрезвычайно агрегированным является критерий конкурентоспособности страны: по данным для определения рейтинга в мировых табелях о рангах учитывается 381 единичный критерий.

Таблица 1

Критерии конкурентоспособности ⁷⁾

Обобщенный  критерий конкурентоспособности — это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение о результатах оценки конкурентоспособности продукции. Примером являются уровень конкурентоспособности продукции, рейтинг товара.

Фактор  конкурентоспособности—непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. Анализ причин снижения значения отдельных критериев конкурентоспособности продукции и установления факторов, повышающих конкурентоспособность, так называемый факторный анализ, — важный момент в деятельности предприятий-изготовителей и предприятий-продавцов. Факторный анализ является частью общей схемы оценки конкурентоспособности, которая проводится при освоении новой продукции.

В экономической литературе имеются предложения об определении конкурентоспособности товара путем сопоставления выручки от экспорта и затрат внутри страны по его производству и реализации па внешнем рынке. Высказывается также мнение о возможности расчета конкурентоспособности путем отнесения полезного эффекта изделия к его продажной цене.

Но для товара, впервые выходящего на рынок, оценка конкурентоспособности при таком методе практически невозможна, так как его продажная цена отсутствует, а есть только цена предложения, которая в процессе рыночного отбора может существенно измениться. Поскольку при расчете цены предложения необходимо знать размер затрат по эксплуатации товара как один из основных факторов его конкурентоспособности, не имеет смысла, однажды определив эти затраты, исключать их из расчета в дальнейшем.

Требование основывать расчеты конкурентоспособности  товара не только на продажной цене, а на цене потребления связан с задачей управления. В частности, повышение конкурентоспособности товара только с помощью одной продажной цены имеет ограниченные возможности и в ряде случаев не может дать ожидаемого эффекта, поскольку ее влияние на размер общих расходов часто несущественно.

Для оценки конкурентоспособности  продукции производственно-технического назначения в настоящее время предложена схема, состоящая из следующих этапов: ⁸⁾

 1)  после выбора изделия, для которого проводится оценка, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень технических и экономических параметров, подлежащий исследованию;

2) сравнение по каждой из групп параметров. Суть такого сравнения — выяснить, насколько каждый параметр товара близок к параметру потребности. Инструментом сравнения здесь является 
единичный показатель — отношение величины параметра анализируемого товара к величине параметра, требуемой покупателем;

3) на основе единичных проводится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между 
анализируемым товаром и потребностью, т. е. позволяют судить о 
степени ее удовлетворения;

4) в расчет интегрального показателя, представляющего собой 
численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

Существуют следующие  методы оценки конкурентоспособности:

Прямые – методы, основанные на номенклатуре критериев, включающей интегральный показатель качества – отношение качество/цена.

Косвенные – методы, основанные на номенклатуре, включающей только характеристики качества. Отсутствие в номенклатуре продажной цены позволяет только косвенно судить о конкурентоспособности товаров. Поэтому применение метода оправдано только тогда, когда товары имеют близкие значения розничной цены.