Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«АСТРАХАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт  экономики 
 

                                        Кафедра «Маркетинг и реклама» 
 
 
 
 
 

   КУРСОВАЯ  РАБОТА 

   по  дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

   на  тему:

   Оценка  конкурентоспособности  промышленного предприятия (на примере ЗАО «Сапсан») 
 
 
 
 
 

Выполнил:  
 
 
 
 
 
 
 

Астрахань – 2011г. 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение  …………………………………………………………………......……3

1. Теоретическая часть

1.1. Особенности рынка товаров промышленного назначении……..................5

1.2. Маркетинговая среда промышленного предприятия……..........................21

1.3. Сегментирование рынка промышленной продукции ……….....……..….21

1.4. Конкурентоспобобность  товаров прмышленного назначения и ее оценка………………………………………………………………………….....26

2. Практическая  часть

2.1. Характеристика  предприятия(ЗАО «Сапсан»)..................................31

2.2. Оценка конкурентоспособности продукции ЗАО «Сапсан»...........32

2.3. Оценка уровня качества продукции ЗАО «Сапсан».........................34

Заключение  …………………………………………………....................………37

Список  используемой литературы …………………………………………......38 
 
 
 

Введение

В условиях перехода к рыночной экономике повышение  конкурентоспособности товаров является важнейшей задачей предприятий, так как в этой комплексной категории сочетаются и фокусируются основные производственные, коммерческие, социально-экономические и финансовые результаты деятельности, качество коллективного труда. Под конкурентоспособностью понимается комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение, что обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке.

Таким образом, конкурентоспособность товаров  представляет собой сложную категорию, состоящую из ряда элементов, важнейшим  из которых является их качество, которое представлено совокупностью свойств и характеристик продукции (или услуги), обеспечивающей удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей.

Основным  законом бизнеса в отношении  качества является утверждение о  том, что если потребитель считает, что данный товар плохого качества, значит, он действительно плохого качества, даже если соответствует чертежам и спецификациям и это подтверждается инспекцией. Следуя этому неписанному закону, фирмы зарубежных стран стараются обеспечить уровень качества товаров в соответствии с интересами потребителя. Этого, к сожалению, пока нельзя сказать о всех отечественных предприятиях. Приходится констатировать, что многие наши руководители и специалисты не обладают стратегическим мышлением, не воспринимают новых концепций и методов обеспечения качества, не ориентируются на долгосрочное планирование в области качества. Они не могут или не хотят понимать, что в условиях рыночной экономики проблемы качества становятся первоочередными, ошибочно полагая, что улучшение качества влечет за собой лишь дополнительные затраты. Чем раньше придет понимание того, что при решении проблемы качества повышаются эффективность производства и конкурентоспособность продукции, тем лучше и надежнее будет обеспечена устойчивость предприятия в условиях конкуренции в будущем.

Цель  курсовой работы: раскрыть тему курсовой работы, рассмотреть на примере конкретного предприятия

Задачи  курсовой работы: изучить особенности рынка  товаров промышленного назначения, рассмотреть маркетинговую среду промышленного предприятия, сегментирование рынка промышленных товаров и оценить конкурентоспособность промышленного предприятия

Объект: ЗАО «Сапсан». 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретическая часть  
1.1. Особенности рынка товаров промышленного назначения.

Рынок товаров промышленного назначения характеризуется участием в нем  предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их использования  в производстве различных товаров  и услуг. Особенность таких рынков — осуществление на них преимущественно  крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий.

Это предопределяет их отличительные особенности от рынков потребительских товаров. Субъектами рынков товаров промышленного назначения обычно являются крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями. Спрос на этих рынках определяется спросом на потребительские товары. По своему характеру спрос на промышленные

товары  неэластичен, поскольку колебания цен на товары промышленного назначения не оказывает заметного влияния на величину спроса.

Величина  спроса на промышленные товары меняется более быстрыми темпами по сравнению  со спросом на потребительские товары под влиянием экономической конъюнктуры рынка. По этому повышение или понижение цены обычно не вызывает соответствующего роста объема продаж и в основном определяется потребностями производственного процесса.

Снижение  цен на промышленные товары не вызывает соответствующего увеличения роста продаж, как это происходит при снижении цен на товары потребительского назначения. Более того, низкие цены на промышленные товары вызывают у покупателей сомнение в качестве таких товаров.

На величину спроса определенное влияние оказывают  поставки в установленные сроки и формы расчета с поставщиками. Спрос на промышленные товары характеризуется совмещенностью товаров, когда покупка одного изделия вызывает необходимость приобретения другого. Так, изготовление машин и агрегатов требует приобретения множества комплектующих товаров, необходимых для изготовления более сложного товара.

Рынок спроса промышленных товаров характеризуется  большим количеством покупателей, принимающих решение о покупке  товара. И чем сложнее товар, тем  большее количество участников привлекают для окончательного принятия решения о покупке. В этих случаях могут создаваться закупочные комитеты с участием технических экспертов и руководителей предприятия.

Сопоставление рынков промышленных и продовольственных  товаров с учетом особенностей каждого из них приведено в табл. 1

Сравнительные характеристики рынков   Таблица 1

1.2. Маркетинговая среда  промышленного предприятия.

Маркетинговая среда промышленного предприятия  предполагает воздействие совокупных сил, действующих внутри предприятия и за его пределами. Большинство внешних факторов не подлежит контролю. Вместе с тем их необходимо учитывать при разработке маркетинговой деятельности предприятия. Комплекс маркетинга и системы внешних воздействий как маркетинговая среда рассматривается на уровне микро- и макросреды.

На уровне микросреды основными факторами  могут быть заказчики, поставщики, субподрядчики (для строительных организаций), посредники и конкуренты. На схеме 1 представлены основные факторы микросреды маркетинга строительной организации, оказывающие влияние на организацию ее работы.

Схема 1. Основные факторы микросреды маркетинга на примере строительной организации 

Приведенные элементы микросреды оказывают непосредственное влияние на выработку и реализацию маркетинговых решений строительной организации.

Вместе  с тем любая организация находится  и под влиянием внешних факторов, таких, как влияние НТП, экономическая, политическая, экологическая, демографическая  обстановка в обществе и др. Эти факторы можно отнести к макросреде, и они также должны учитываться при разработке маркетинговых решений(схема 2).

Учет  маркетинговой среды — важный фактор эффективного управления маркетингом  на любом промышленном предприятии.

Маркетологов  крайне интересует демографическая  среда — численность и темпы  роста населения в городах  и сельской местности, возрастной и  этнический состав населения (так, рост численности населения стимулирует  более интенсивное жилищное строительство). Экономическая среда как одна из важнейших характеристик рынка определяет покупательскую способность населения, поскольку изменяются пропорции распределения доходов. Политическая (законодательная) среда маркетинга находится под влиянием различных событий, происходящих в политических и законодательных областях, что позволяет фирмам предотвратить нечестную конкуренцию, нечестные методы торговли и (в целях соблюдения интересов общества) недобросовестное поведение участников рынка.

Схема 2. Факторы макросреды маркетинга на примере строительной организации 

Чрезвычайно важным является влияние экологических  факторов. Строительство промышленных предприятий влечет за собой необходимость  огромных вложений в строительство  очистных сооружений и переход на более экологичные виды топлива.

Эффективное использование достижений науки  и техники способствует более  полному удовлетворению производственных и личных потребностей каждого члена  общества.

Факторы культурного окружения определяются национальными традициями, взаимоотношениями людей, их взглядами на природу. Внутренняя среда маркетинга предполагает, что маркетинг глубоко пронизывает все элементы производственного аппарата, включая средства труда, предметы труда и рабочую силу. Что касается производственной подсистемы, то внутренняя среда включает процесс организации снабжения материально-техническими ресурсами, планирование, финансы, сбыт продукции.

Внутренняя  и внешняя маркетинговая среда  на промышленном предприятии содержит контролируемые и неконтролируемые маркетинговые факторы. Факторы, которые управляются службой маркетинга, относятся к контролируемым, все остальные — к неконтролируемым. Степень контролируемости факторов определяется глубиной проникновения маркетинга в производство и внутрифирменным статусом маркетинговой службы.

Изучение  факторов маркетинговой среды на промышленныхпредприятиях чрезвычайно  важно в практическом управлении маркетингом.

1.3. Сегментирование рынка промышленной продукции

С внедрением в практику российского бизнеса  рыночных отношений руководители любой организации осознают необходимость сегментации рынка для достижения желаемых результатовдеятельности предприятия.

Под сегментом  рынка понимается особым образом  выделенная часть рынка, продукции  и группы потребителей, одинаково  реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

Основу  сегментации рынка составляют различные  классификационные признаки. Участники  промышленного рынка, целью которых  является получение прибыли, стремятся  найти способы, которые позволят им удержать и расширить число своих покупателей. Поэтому продавцы промышленной продукции сталкиваются с проблемой выбора способов выделения сегментов и методов продвижения своих товаров на выделенные сегменты, т.е. позиционирования товара.

При сегментировании  следует ответить на вопрос: «Как следует  подготовить набор свойств, по которым  исходная совокупность потребителей может быть разбита на однородные группы?»  Одним из важных методологических приемов сегментирования является выбор переменных для описания потребительских свойств. Для изучения покупателей продукции промышленного назначения рассмотрим переменные сегментирования промышленного рынка.

Существуют  методологические различия в подходах к сегментированию рынка потребительских  товаров и товаров промышленного  назначения. Эти различия наблюдаются  при описании объектов сегментирования, сборе исходных данных. Однако имеются и элементы сходства в приемах изучения потребителей. Так, при описании потребителей товаров промышленного назначения могут быть применены модели анализа поведения, выгоды и другие методы, которые традиционно используются для изучения покупателей товаров потребительского назначения. Применительно к товарам промышленного назначения решения преимущественно принимаются коллегиально, группой специалистов.

Для описания потребителей промышленных товаров  переменные сегментирования делятся на три группы:

описательные  переменные;

переменные, оценивающие выгоды потребителей;

переменные, описывающие поведение потребителей.

 Рассмотрим  их подробнее.

1. Описательные  переменные используются для  проведения сегментации по одной  переменной. Такой уникальной переменной является потребитель. При изучении промышленных потребителей очень часто используются их синонимические названия. Отсутствие уникальности в названиях искажает результаты исследований, а это приводит к ошибкам в учете потребителей, которые вносятся в компьютерные данные. Для достижения уникальности в названиях потребителей часто их идентифицируют по номерам налогоплательщика (ИНН), что позволяет определить уникальность промышленного потребителя.

Отраслевой  признак переменной характеризует вид  деятельности анализируемых потребителей через специальные коды, присваиваемые органами государственной статистики каждому юридическому лицу.

К описательным переменным относятся размер предприятия, численность персонала, объем выпускаемой  продукции, размер производственных площадей, широта производимого ассортимента продукции, объем товарооборота, тип собственности, географическое размещение предприятия, территориальная близость предприятия к потребителям, изменение спроса, эластичность по ценам реализуемой продукции и способ доставки продукции потребителю.

2. Переменные, оценивающие выгоды потребителей, построены с учетом восприятия  выгодности предлагаемого продукта. Для потребителей товаров промышленного  назначения выгодность воспринимается  как функциональная потребность. Применительно к промышленным рынкам изучение функциональной полезности товара позволяет разделить потребителей по типу производства и по использованию товара.

Переменные  по типу производства анализируют использование  товара различными потребителями промышленных товаров. При этом для каждого потребителя необходимо установить, какую технологию он применяет, какие требования он предъявляет к сырью, материалам и комплектующим изделиям. Поэтому следует выяснить, как товар удовлетворяет потребности потребителя. Его позиционирование должно удовлетворять потребностям конкретных покупателей. Особые сложности возникают, когда товары обладают различными параметрами и возможностями применения.

Так, использование  насоса для перекачки жидкости может удовлетворять различные потребности для перекачки жидкостей. Однако при этом должны быть установлены параметры этого насоса по скорости перекачки жидкости с определенной степенью вязкости.

Переменные  сегментирования по конечному использованию  товара рассматриваются как основное оборудование, вспомогательное оборудование, полуфабрикаты, комплектующие и расходные материалы. При этом следует различать потребителей, которые используют преимущественно инструменты и оборудование, агрегаты, и потребителей, использующих преимущественно сырье и полуфабрикаты для своего производства. В первом случае можно более четко выделить потребителей, приобретающих конкретный вид оборудования; во втором случае имеется более широкий спектр потребителей, которые используют одно и то же сырье для производства различных видов товаров. Эта особенность товара должна быть учтена при сегментировании промышленных потребителей.

Таким образом, формирование переменных сегментирования, оценивающих выгоды потребителей, сводится к определению функциональных потребностей покупателей, сопоставлению их с функциональными возможностями предлагаемых товаров и определению критериев выгодности по показателям функционального качества товара .

3. Переменные, описывающие поведение потребителей  промышленных товаров при совершении покупки, предусматривают соотнесение характеристик производства и личностного состава производственного персонала, который занят приобретением товаров.

Это связано  с созданием определенных организационных  структур (службы сбыта), которые в основном занимаются обеспечением потребителей необходимыми товарами. На это направлена деятельность и маркетинговых структур, которые также способствуют ускорению принятия решений о закупке товаров. С этой целью на предприятиях создаются «центры принятия решений» для осуществления закупок промышленных товаров. Формально они изучают закупаемый товар, влияют на покупательское решение, оговаривают условия закупок, выбирают поставщика товаров, принимают или отвергают решение о покупке, контролируют информацию о возможных покупаемых товарах, проводят правовую и техническую экспертизу совершаемых сделок.

Потребитель сталкивается с высокой степенью формализованности в случаях, когда  осуществление закупки требует  многочисленных согласований со структурными подразделениями (при крупных закупках) либо принятия единоличных решений.

Существуют  и другие показатели процесса закупки  товаров: длительность принятия решения, технология проверки необходимой документации, проба образцов. Технология применимости товара для последующей его закупки осуществляется работниками, которые вырабатывают решение о целесообразности закупки предлагаемого товара. Следует заметить, что покупатели товаров промышленного назначения могут быть разделены на три группы: индустриальные потребители, перепродавцы и государственные потребители. Каждая из этих групп потребителей выполняет соответственно функции по закупке товаров для последующего

производства  и получения прибыли; перепродавцы (посредники) приобретают товар для  последующей перепродажи и получения прибыли; государственные потребители приобретают товары для государственных организаций. Это обусловливает определенный статус потребителей.

При формировании переменных сегментирования следует  учитывать и лояльность промышленного  потребителя при смене поставщика. Различают высокую лояльность (отсутствие желания смены поставщика) и конкурентную лояльность (предпочтение отдается только одному поставщику). Учет лояльности является одним из факторов приобретения товаров.

При сегментировании  потребителей важно также анализировать повторяемость совершаемых сделок. Многократные контакты между поставщиком и потребителем способствуют формированию у персонала доверительных отношений не только при соблюдении формальных сторон, но и в отношении качества закупаемого товара.

При сегментировании  потребителей с учетом поведенческих  переменных необходимо анализировать  также общую политику закупок  применительно к конкретным предприятиям. Закупки могут совершаться либо по плану, либо спонтанно, при реализации отдельных заказов. Учет фактора закупки осуществляется преимущественно в целях формирования необходимых товарных запасов на предприятии.

К другим составляющим сегментирования потребителей промышленной продукции следует  также отнести стратегии закупок, размеры заказов, срочность их выполнения, условия закупки и финансового благополучия потребителей и другие факторы.

1.4. Конкурентоспособность товаров промышленного назначения и ее оценка

Приобретаемый товар должен обладать определенными  технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Реализуемый товар должен обладать как минимум двумя преимуществами перед товаром-конкурентом — это качество и стоимость. Можно выделить внутреннее и внешнее конкурентное преимущество.

Внутреннее  преимущество — это сокращение издержек обращения, повышение производительности складского персонала, обеспечение сохранности и высокая отдача основных фондов; внешнее преимущество — это рыночное превосходство товара, которое позволяет реализовать его по более высокой цене, чем у аналогичных товаров.

Обобщая конкурентоспособность товара на рынке, можно отметить, что товар должен быть приемлемым для потребителя  по цене, качеству и уровню сервиса. Учитывается также маркетинговое сопровождение товара (сервис, гарантия, реклама, имидж, маркетинговая логистика). В общем виде основные критерии конкурентоспособности товара представлены на схеме 3.

Схема 3. Критерии конкурентоспособности товара

Цена  товара должна быть соотнесена с уровнем цен, установленных основными конкурентами. Цены должны быть дифференцированы в зависимости от соотношения спроса и предложения.Введение системы скидок на товары делает их более привлекательными для потребителей.

Качество  товара должно удовлетворять технико-эксплуатационным характеристикам товара, обеспечивая надежность и удобство его эксплуатации. Важными характеристиками качества товара являются также его дизайн и экономичность.

Сервисное обслуживание — это прежде всего качество поставки, уровень торгового и технического обслуживания, наличие центров технического обслуживания и достаточного количества запасных частей, узлов и деталей.

Маркетинговое обслуживание предусматривает маркетинговую логистику по выбору каналов товародвижения, видов транспорта, оптимальных сроков поставок с минимальными издержками обращения, эффективность рекламных мероприятий, разработанность брендинга, уровень гарантийного обслуживания до и после покупки товара.

Показатели  конкурентоспособности товара обусловливаются качественными и стоимостными характеристиками (схема 4).

Качественные  показатели конкурентоспособности товара характеризуют его свойства и характеристики, которые удовлетворяют конкурентную потребность. Понятие «качество» включает в себя совокупность многих свойств, которые могут проявляться при создании и эксплуатации товара: материалоемкость, энергоемкость, производительность, мощность, надежность, безопасность, расход материалов и др.

Схема 4. Группировка показателей конкурентоспособности товара

Качественные  показатели делятся на классификационные  и оценочные. Классификационные  показатели раскрывают назначение товара, область его применения, условия  использования. Оценочные показатели характеризуют такие свойства товара, которые используются для анализа соответствия его параметров техническим требованиям и стандартам. Консументные оценочные показатели характеризуют соответствие товара конкретным потребностям покупателей в процессе его использования. Среди оценочных показателей выделяют нормативно-производственные, которые определяют выполнение основных функций, универсальность их применения.

Стоимостные показатели конкурентоспособности  товара включают в себя затраты на приобретение и эксплуатацию товаров.

Цена  потребления при этом складывается из рыночной цены и расходов на эксплуатацию:

 Цп=Цр+Цэ (1)

Где Цп — цена потребления товара;

Цр— рыночная цена товара;

Цэ— расходы  на эксплуатацию товара.

Приобретая  товар, покупатель значительное внимание уделяет расходам на эксплуатацию, так как они во много раз превосходят рыночную цену товара. Так, при покупке автомобиля немаловажным фактором являются расходы на его эксплуатацию (расход топлива, стоимость ремонта, включая запасные части, и т.д.).

Слишком высокие цены на эксплуатацию зарубежных автомобилей побудили многих российских автолюбителей отдать предпочтение отечественным машинам. Так, рыночная цена автомобиля составляет лишь 15—20% от общих расходов на эксплуатацию,а  цена самолета — порядка 10%. Это свидетельствует о том, что при определении уровня конкурентоспособности следует учитывать затраты на приобретение и эксплуатацию товара.