Оценка конкурентоспособности товара. 4

                        ГЛАВА 1. Оценка конкурентоспособности товара

1.1 Понятие конкурентоспособности  продукции в маркетинге

  

В рыночной экономике  решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных  отраслях знаний в научно-технической  литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Предлагается следующее  определение конкурентоспособности: «…под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими  в условиях широкого предложения  конкурирующих товаров-аналогов» [1].

Словари дают следующие толкования этого слова:

1) «…конкурентоспособность  товара – совокупность потребительских  свойств товара, определяющая его  отличие от других аналогичных  товаров по степени и уровню  удовлетворения потребности покупателя  и затратам на его приобретение  и эксплуатацию» [2];

2) «…конкурентоспособность  товара – способность продукции  быть более привлекательной для  потребителя (покупателя) по сравнению  с другими изделиями аналогичного  вида и назначения, благодаря  лучшему соответствию своих качественных  и стоимостных характеристик  требованиям данного рынка и  потребительским оценкам» [3].

3)    конкурентоспособность  товара:

а) «…совокупность качественных и стоимостных характеристик  товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности».

б) «…способность товара быть первым, купленным на рынке  товаров-конкурентов».

в) «…важнейший критерий целесообразности выхода предприятия на национальные и мировые товарные рынки» [4].

Все эти определения имеют  один общий недостаток, представляя  конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя  больше интересует соотношение: качество цена потребления.

Данное определение, а  именно: «…конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную  и / или реальную) выдержать конкуренцию», – более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность[1].

Конкурентоспособность –  более высокое по сравнению с  товарами-заменителями соотношение  совокупности качественных характеристик  товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его  определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным  считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при  этом величина ни одного из критериев  не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством  может быть конкурентоспособен при  соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность  вообще. Например, отсутствие вспышки  у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные для выполнения. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией.

Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может  быть выведен на рынок.

При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности  товара на конкретных рынках.

Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.

Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

На первой стадии проводится экспериментальное определение  или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые  можно выявить только в процессе его эксплуатации.

На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности, которые  зависят от стадии жизненного цикла  товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как  вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам  и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность  товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.

На третьей – методами маркетинга проводятся сегментация  рынка и обоснование целевого сегмента.

 

                    

                 1.2 Параметры конкурентоспособности товара

 

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень  предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры  характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в  том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые  она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого  организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют  информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного  исполнения и стабильность товарного  вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами  и законодательством.

Экономические параметры  формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время  различают четыре уровня качества:

1) соответствие стандарту,  т.е. нормативным требованиям;

2) соответствие использованию,  когда товар должен отвечать  не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим  требованиям рынка, выражающееся  в высоком качестве и низкой  цене товара;

4) соответствие латентным  (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения  которых товар будет пользоваться  предпочтением[1].

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя. Поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень  их важности для разных покупателей  могут различаться даже на одном  рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение  к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним  из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие  от товара-конкурента как по степени  соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность  анализируемой продукции в сравнении  с товаром-конкурентом. Один из основных показателей – уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность  оценивают чаще всего с помощью  товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к  общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов[2].

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности  на условно жесткие, которые легко  поддаются измерению (например, уровень  качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями  восприятия товара покупателем и  не всегда легко измеримы (например, имидж товара).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3  Методология оценки  конкурентоспособности товара

 

Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности  продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость  разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи  общепризнанных законов экономики  и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

В процессе оценки конкурентоспособности  продукции необходимо следовать  следующим принципам:

– противоположности целей и средств субъектов рынка;

– учета особенностей различных сегментов рынка;

– преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

Принцип противоположности  целей и средств, при управлении конкурентоспособностью продукции, означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте. То есть в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя – параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

Для потребителя целью  совершения покупки продукции является приобретение ее качества – способности  удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющих  данные потребности, можно представить  в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится  добиться оптимального соотношения  между уровнем потребительских  свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, получившие широкое распространение в странах Западной Европы и США.

С точки зрения производителя  полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой  реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В  связи с этим первостепенной задачей  для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о  высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции, выражающийся через производственно-технологические  показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и  выступает средством достижения цели – получения прибыли.

Таким образом, для обоих  субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так  и производителя.

Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители  на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют  даже на один и тот же товар с  одними и теми же свойствами. При  совершении покупки потребитель  осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок , и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Поскольку потребности каждого  отдельного покупателя складываются под  воздействием обширного комплекса  факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком.

Однако совокупный спрос  представителей какой-либо референтной  группы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того что на мотивы их поведения оказывают  воздействие схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты  поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии  выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к  определенному товару[3]. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара[4].

Вместе с тем не следует  ставить знак равенства между  массовостью продаж и сильной  конкурентоспособностью продукции, так  как продукция может быть ориентирована  на узкие слои более состоятельных  потребителей. В каждый конкретный момент времени структура платежеспособного  спроса вполне определенна, что позволяет  осуществлять сегментацию потребителей по значимости (важности) отдельных  показателей качества и величине их бюджетных ограничений.

Таким образом, конкурентоспособность  продукции на разных сегментах потребительского рынка является различной. Потребители, сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуру установок  и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки продукции. Для обеспечения ее конкурентоспособности необходимо осуществлять правильную сегментацию потребителей.

Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности  продукции, необходимо рассматривать  такой период времени, в течение  которого должны быть неизменны психологические  аспекты восприятия полезности товаров  субъектами рыночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода  неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государственного управления экономикой (тарифы, госты, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т.п.); принципы общественно-политического устройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т.д.

Хотя данные периоды времени  крайне малы с точки зрения возможных  изменений внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометрической модели [5]. Все события должны быть синхронизированы в дискретных временных интервалах. Так, например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура – меняться только от периода к периоду.

Принцип преимущественно  рационального поведения субъектов  рынка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов  рыночных отношений – будь то потребителя  или производителя – можно  рассматривать как серию взаимосвязанных  рациональных действий с заранее  определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект  выбирает рациональные цели только в  соответствии с его естественными  и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.

Данная модель поведения  в большей мере реализуется производителями. Любой предприниматель будет  стремиться продавать продукцию  по цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, прекрасно  осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из тактических приемов  выдавливания конкурентов с определенного  рыночного сегмента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции.

Каждый производитель  стремится использовать все резервы  для получения максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере  повышения качества продукции или  снижения себестоимости мотивированы лишь одним – получением дополнительной выгоды, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции  и (или) повышении доли прибыли предприятия  в цене продажи.

Действия большинства  потребителей продукции также подчинены  принципу рациональности. Приверженность рациональному поведению повышается с ростом доли расходов потребителей на удовлетворение данной потребности  или с ужесточением контроля над  процессом расходования средств. Оба  этих фактора характерны для описания поведения потребителей товаров  промышленного назначения. Каждый потребитель  стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качества продукции. Большую часть  потребительского пространства можно  охарактеризовать рациональным спросом, т.е. спросом, обусловленным качествами, присущими данному товару.

Нерациональный спрос  означает, что часть совокупного  спроса обусловлена какими-то другими  факторами, не связанными с качеством  товара. Для любой категории товаров выделяют три составляющие нерационального спроса[1]:

• внешние воздействия  на ощущаемую полезность товара;

• спекулятивный спрос;

• иррациональный спрос.

Наиболее значительная часть  нерационального спроса определяется внешними воздействиями на полезность товара. Величина ощущаемой потребителями  полезности, извлекаемая из данного  товара, увеличивается или уменьшается  от того, покупают ли другие потребители  этот товар, либо товар имеет более  высокую цену по сравнению с другими  аналогичными товарами. Все последствия  воздействия этих факторов на спрос  описываются соответствующими эффектами.

Эффект присоединения  к большинству подразумевает  увеличение спроса на товар из-за того, что его покупают другие члены  данной группы потребителей.

Если большинство действует  рационально, то и действия меньшинства  также можно считать рациональными.

При спекулятивном спросе для потребителя первоочередной целью становится не удовлетворение потребности в настоящий момент времени, а попытка сохранения или  увеличения богатства в будущем. В этом случае необходимо отметить два момента:

• факт потребления продукции  и результат от данного факта  значительно разнесены во времени, что не согласуется с принципом  квазистабильности;

• потребитель, проявляя спекулятивный  спрос, выступает в роли предпринимателя, так как целевые ориентиры  в его деятельности направлены не на выбор оптимальных ценовых  показателей потребляемой продукции  в настоящий момент времени, а  на увеличение экономической выгоды в будущем. Нередко это соотносится  с потерями в настоящий момент.

Природа иррационального  спроса характеризуется обостренным  конфликтом между основными факторами  потребительского поведения (психофизиологическими  и социокультурными, инстинктами  и удовольствием). Так, потребитель  может вести себя иррационально, когда удовольствие и неудобство (или боль) от процесса потребления  разнесены во времени. Случаи, когда  сначала наступает неудобство при  выработке навыков пользования  товаром, не дают возможности получать удовольствие от приобретения товара. Выгоды от приобретения товара для  потребителя кажутся при этом сомнительными, и он отказывается от него, что вызывает дефицит опыта  рационального потребления. И наоборот, цикл «удовольствие-неудобство» позволяет  накапливать опыт рационального  поведения. Однако большой временной  разрыв между фактом потребления  и негативными последствиями  не дает возможности потребителю  сделать выводы об иррациональности своего поведения. В связи с этим одним из условий принятия рационального  решения считается введение запретов и других препятствий со стороны  государства и общества для защиты потребителей от собственных иррациональных действий, а также предоставление максимально полной информации о  качестве соответствующей продукции  и состоянии рыночной конъюнктуры. Дефицит информации приводит к тому, что поведение потребителей может  становиться рациональным по форме, но не по результатам.