Оценка конкурентоспособности товара. 3

     Оглавление 
 

     Введение…………………………………………………………………… 3 

     Глава 1. Оценка конкурентоспособности товара ………………………..5

     1.1.Основные понятия конкурентоспособности в маркетинге……….....5

     1.2. Параметры конкурентоспособности  товара ………………………...6 

     1.3.Методы оценки конкурентоспособности ……………………………8 

     Глава 2. Разработка программы по конкурентоспособности  товара ….12 

     Выводы  ……………………………………………………………………23 

     Литература ………………………………………………………………..25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Главный объектом на рынке является товар. Товар обладает определенной ценностью  (стоимостью), обладает определенным качеством, техническим уровнем, надежностью, полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, а также другими важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

     Конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств, другого товара.

     Конкурентоспособность товара - это такой уровень его  экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать  соперничество с другими аналогичными товарами на рынке. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и личного потребления.

     В наше время проблема качества и конкурентоспособности продукции носит универсальный характер. Многое в экономической и социальной жизни любой страны, любого потребителя, зависит, насколько успешно решается проблема конкурентоспособности.

     Тема  конкурентоспособности актуальна  в наши, так как концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

     Цель  данной работы – на примере конкретного товара составить программу по конкурентоспособности на рынке.

     Задачи данной работы - изучить теоретическую основу понятия «конкурентоспособности товара»; дать методологическую оценку конкурентоспособности товара на рынке; разработать практическую программу по конкурентоспособности товара. 
 

     Глава 1. Оценка конкурентоспособности  товара 

     Оценка  конкурентоспособности товара - расчет способности продукции быть более  привлекательной для потребителя  по сравнению с другими изделиями  аналогичного вида или назначения благодаря  лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик  требованиям определенного рынка  и потребительским оценкам.

     Оценка  конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами  базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических  параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки суть который вкратце изложена ниже. 

     1.1. Основные понятия конкурентоспособности в маркетинге 

     Конкурентоспособность в рыночной экономике является решающим фактором коммерческого успеха товара. Это понятие, означает соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).  Важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

     Конкурентоспособность - более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

     Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей  цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие пара и разбрызгивателя воды у утюга практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

     Помимо  требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией.

     Если  хотя бы одно из требований не будет  выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

     При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.

     Существует  несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.

     Однако  прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

     На  первой стадии проводится экспериментальное  определение или расчет всех характеристик  собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации.

     На  второй - определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.

     На  третьей - методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.  
 
 

     1.2.Параметры  конкурентоспособности  товара 

     Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

     Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

     Потребительные  параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

     Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

     Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

     Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:

     1) соответствие стандарту, т.е. нормативным  требованиям;

     2) соответствие использованию, когда  товар должен отвечать не только  требованиям стандартов, но и  эксплуатационным требованиям;

     3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

     4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.[5,с.69]

     «Конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

     Перечень  значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

     Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром конкурентом. Один из основных показателей - уровень конкурентоспособности.

     На  практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.[5,с.97]

     Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара). 

     1.3.Методы оценки конкурентоспособности  

     Успешность  функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности  продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

     В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать следующим принципам:

     - противоположности целей и средств субъектов рынка ;

     - учета особенностей различных сегментов рынка;

     - преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

     Принцип противоположности целей и средств, при управлении конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции, как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте. Это значит, что в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры, которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя - параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

     Принцип учета особенностей различных сегментов  рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают  единым, монолитным сообществом. Они  по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и  теми же свойствами. При совершении покупки, потребитель осуществляет процесс выбора, необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке товаров, и приобретает то из них, которое наиболее удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.

     Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений - будь то потребителя или производителя - можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.

     Данная  модель поведения в большей мере реализуется производителями. Любой  предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как  можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, прекрасно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из тактических приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сегмента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции.

     Каждый  производитель стремится использовать все резервы для получения максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере повышения качества продукции или снижения себестоимости мотивированы лишь одним - получением дополнительной выгоды, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции и (или) повышении доли прибыли предприятия в цене продажи.

     Нерациональный  спрос означает, что часть совокупного  спроса обусловлена какими-то другими факторами, не связанными с качеством товара. Для любой категории товаров выделяют три составляющие нерационального спроса [7,с.48]:

     - внешние воздействия на ощущаемую полезность товара;

     - спекулятивный спрос;

     - иррациональный спрос.

     Оценка  производится путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами базы сравнения.

     Сравнение проводится по группам технических  и экономических параметров.

     При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки.

     1. Дифференциальный метод оценки  конкурентоспособности, основанный  на использовании единичных параметров  анализируемой продукции и базы  сравнения и их сопоставлении.

     Результат оценки:

     - достигнут ли уровень в целом;

     - по каким параметрам он не достигнут;

     - какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых.

 Дифференциальный  метод позволяет лишь констатировать  факт конкурентоспособности анализируемой  продукции или наличия у нее  недостатков по сравнению с  товаром - аналогом. Он может использоваться  на всех этапах жизненного  цикла продукции, особенно при  ее сравнении с гипотетическим  образцом. Он не учитывает влияние  на предпочтение потребителя  при выборе товара весомости  каждого параметра.

     2. Комплексный метод оценки конкурентоспособности.  Основывается на применении комплексных  (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении  удельных полезных эффектов анализируемой  продукции и образца.

     3. Смешанный метод оценки представляет  собой сочетание дифференциального  и комплексного методов. При  смешанном методе оценки конкурентоспособности  используется часть параметров  рассчитанных дифференциальным  методом и часть параметров  рассчитанных комплексным методом. 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Разработка программы  по конкурентоспособности  товара 

     В качестве товара для проведения практического  анализа конкурентоспособности я выбрала такой товар как фито чая для снижения веса "Грин Слим"

       Характеристика фито чая для снижения веса «Грин Слим»

     Организация производства фито чая для снижения веса "Грин Слим" и вхождение в рынок пищевых добавок из натуральных растений.

     Предпосылка создания данного производства:

     - наличие неиспользованных сырьевых ресурсов лекарственных растений Китая:

     - положительные результаты опытного производства продукта - аналога зеленого чая с целебными свойствами, подтвержденными клиническими и фармакологическими испытаниями:

     - эксклюзивные права на рецептуру продукта;

     - возможность эффективного использования свободных трудовых ресурсов и объектов недвижимости.

     Выполнение  поставленной цели основано на организации  предприятием ООО "Фитэра" производства чая "Грин Слим". При этом предполагается использовать здание для размещения основного производства, а также имеющиеся складские помещения, с последующим оснащением его сушильным, фасовочным и другим новейшим оборудованием.

     Целесообразность  деятельности по продвижению данного продукта на рынок товаров определяется следующими факторами:

     1. Существенными его конкурентными преимуществами:

     - высококачественной с медицинской  точки зрения, апробированной на предмет наличия спроса на рынке рецептурой данного продукта;

     - качественной, выполненной на уровне  мировых стандартов и на импортном  оборудовании упаковке товара;

     - в наличии давних производственных связей с поставщиками сырья, что значительно снижает себестоимость производства, и риски проекта, связанные с перебоями в поставке сырья;

     2. Ограниченностью производственного потенциала конкурентов, что не дает им возможность противостоять проникновению фито чая для снижения веса "Грин Слим" на российский рынок:

     3. Увеличение роста объема потребления натуральных целебных добавок.

     Основные  источники получения положительного эффекта:

     - низкий риск вложения средств, в данное производство. Снижение риска определяется тем, что потенциальный спрос на продукт отражает стремление конечных потребителей исключить отрицательные последствия возрастающего негативного воздействия факторов среды их деятельности. Спрос будет устойчиво расти, под влиянием рекламной кампании и гибкой стимулирующей ценовой политики;

     -  максимальное уменьшение риска перебоев в поставке сырья.

     - возможность внедрения в уже существующую сеть реализации продукции фармакологии и пищевых добавок:

     - возможность использования свободных трудовых и имущественных ресурсов в коммерческих целях с высоким финансовым и налоговым результатом;

     - получение дополнительного эффекта за счет диверсификации производства путем использования потенциала предприятия для изготовления других продуктов с целебной рецептурой без значимых дополнительных вложений средств, что связано с универсальностью устанавливаемого производственного оборудования.

     Сведения  о фирме

     Для осуществления проекта производства фито чая для снижения веса "Грин Слим" создано ООО "Фитэра". Предшественник ООО "Фитэра" - ОАО "Совет-Европродукт", которое выпустило в условиях кустарного производства около 1000 тыс. пачек чая "Грин Слим". Производство было приостановлено в 2000 году в связи с нехваткой ресурсов на приобретение основных средств.

     Описание  продукта

     Фито  чая для снижения веса "Грин Слим" относится к классу пищевых биологически-активных добавок, рекомендована в качестве дополнительного источника катехинов, флавоноидов, антрахинов, которые нормализуют обмен веществ и улучшают пищеварение.

       Основа чая - натуральные лекарственные (целебные) растения, произрастающие на территории Китая. По большинству из компонентов ведутся промышленные заготовки либо дикоросов, либо культивируемых растений. Рецептура чая была определена в 1995 году в процессе многолетних исследований, выполненных Артемьевой Марией Александровной, главным технологом ОАО "Совет-Европродукт", под руководством проф. Павловой О.А. Лечебные свойства подтверждены клиническими и фармакологическими испытаниями, в результате которых определено положительное воздействие фито чая для снижения веса "Грин Слим" на органы пищеварения.

     Чай изготовляется из александрийского листа, зеленого китайского чая, листьев элеутерококка, мяты, зверобоя, женьшеня. После высушивания компоненты измельчаются и смешиваются. Разовая доза, 2.5 грамма сухой смеси, фасуется в контейнер (пакетик) из пищевого пластика сетчатой структуры. По 30 пакетиков укладываются в коробку. Полученный чай "Грин Слим" в пачках по 75 гр. поступает в розничную торговлю.

     Используется  чай после заваривания из расчета на 1 фильтр-пакет стакан кипятка и настаивания в течение 15 минут, по вкусу может быть добавлен сахар, мед, принимать по 1 стакану 2 раза в день во время еды.

     Значимый  эффект проявляется уже на первой неделе употребления чая. Устойчивый эффект - через 2-3 недели, установлено, что действие чая является пролонгированным на период до 30 дней после завершения месячного курса.

     Маркетинг

     Основная  технология маркетинга фито чая для снижения веса "Грин Слим" сформировалась в период опытного его производства в 1995-2000 годах. За это время было выпущено около 1500тыс. пачек чая. Основными потребителями являлись аптеки Омска, Новосибирска и др. городов России. Реализация велась партиями до 50-100 тыс. пачек одновременно. Особое место в структуре конечных покупателей занимали практикующие врачи-гомеопаты, фито-бары. Они являлись как бы рекламными агентами по продвижению данного продукта.