Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия. 2

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ 

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

 «Государственный университет по землеустройству»

Кафедра экономической теории и менеджмента

Курсовая  работа по предмету маркетинг на тему:

«Оценка конкурентоспособности товара и 

разработка  стратегии маркетинга предприятия »

Выполнил: студент 3 курса,

группы 31-э Тюлькин А.А.

Научный руководитель : к.э.н.,

 доцент, Кошелева Т.В.

Москва 2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

Глава I. Конкурентоспособность товара и стратегии маркетинга……………..5

1.1. Конкуренции и конкурентоспособность товара 5

1.2. Оценка конкурентоспособности товара. 6

1.3. Разработка стратегии маркетинга для предприятия 8

Глава II. Изучение рекламной стратегии ресторана-суши «Сакура»………...14

2.1. Общие сведения о рекламной  стратегии ресторана………………………14

2.2. Основные средства продвижения  продукции…………………………......15

Глава III. Пути повышения эффективности рекламной стратегии ресторана-суши «Сакура»…………………………………………………………………..20

Заключение 24

Список литературы 26

Приложения 27

ВВЕДЕНИЕ

В данной работе мной будет  раскрыт вопрос рекламных стратегий, проведено исследование коммуникационной политики предприятия на материалах ресторана «Сакура», будут рассмотрены и проанализированы отдельные средства коммуникационной политики, их преимущества и недостатки, а также особенности их применения.

В России по отдельным позициям товаров  рынок уже насыщен, конкуренция  обостряется и заставляет предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ товара, его индивидуальности. Появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его внимания к своей продукции. Для  успешной конкурентной борьбы, нужно иметь эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителем.

Миссия  компании элементом которой является ресторан «Сакура», непосредственно о котором будет идти речь в данной работе: «Стать лучшей ресторанной компанией в России, удовлетворяя и предвосхищая ожидания  Гостей путем создания неповторимой атмосферы в каждом ресторане».

Известно, что любой ресторатор жаждет делать хорошие и выгодные продажи. Если торговля идет достаточно ровно, наиболее распространенный подход построения продаж – стремление увеличить среднюю  сумму чека при помощи агрессивной  программы с применением техники  «убеждающего предложения». На определенной стадии эта техника может положительно повлиять на отдельную группу гостей и даже увеличить среднюю сумму  чека и повысить продажи. Но успех  возможен лишь на ограниченное, притом весьма короткое, время. Оптимальный способ увеличения продаж – добиться более частого посещения клиентами ресторана. Именно на это и нацелена коммуникационная политика организации.

Кроме того, выбирая ту или  иную организацию общественного  питания, посетитель, безусловно, отдает предпочтение той из них, которая, на его взгляд, является лучшей. У такого клиента заранее сложилось мнение о превосходстве данной организации над другими. Такое мнение посетителя может сложиться стихийно, и тогда, оно, безусловно, не всегда будет благоприятно для предприятия. Поэтому для организации более благоразумно, если она сама побеспокоится о своём имидже, создаст мнение о престижности её продукции и услуг. Всё это обеспечивается путём разработки правильной реализации политики продвижения товара (услуги) или коммуникационной политики организации.

Усиление конкурентной борьбы за потребителя; повышение рисков, связанных с созданием новых товаров и оказанием новых услуг; рост требований к стандартам качества неизбежно привели к росту значимости коммуникационной политики или политики продвижения товаров и услуг предприятия.

Все эти положения определяют актуальность, цели и задачи настоящей  курсовой работы.

ГЛАВА I. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА И

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

1.1. Конкуренции и конкурентоспособность товара

Конкуренция - это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно конкуренция — это и механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства.

Конкуренция — это самый эффективный и  дешевый метод экономического контроля, так как стоит обществу минимальных  затрат. Такого рода контроль постоянно  заставляет производителя сокращать  издержки производства и цен, увеличивать  объем сбыта, бороться за заказы и  потребителя, улучшать качество продукции.

С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность товара, фирмы-товаропроизводителя, отрасли, национальной экономики. Обычно под конкурентоспособностью понимается способность экономики страны, отрасли, хозяйственной единицы опережать соперника в достижении поставленных экономических целей. Важнейший показатель конкурентоспособности экономического объекта любого уровня — наличие у него конкурентных преимуществ, т.е. качеств, которые отсутствуют или менее выражены у соперников.        Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике.             Конкурентоспособность товара — совокупность качественных и стоимостных (ценных) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособен тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т.е. его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену конкурирующих товаров-аналогов. Конкурентоспособность товара — это синтетический показатель, отражающий степень эффективности многих факторов: конструкторского бюро, производственной деятельности фирмы, ее смежников, работы службы маркетинга, посреднического звена и др. Однако конкурентоспособность товара на рынке — это не только его высокое качество и технический уровень, но и умелое маневрирование товаром в рыночном пространстве и во времени, и главное — максимальный

учет требований рынка, конкретных групп покупателей. Конкурентоспособность товара предполагает очень быструю реакцию поставщика на требования рынка и поведение  покупателей. Необходимо не только произвести товар требуемой потребительской  ценности в необходимых количествах  и вовремя доставить его потребителям, но и обеспечить его сервис на мировом  уровне.

Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет

вид: Конкурентоспособность = Качество + Цена + Обслуживание

1.2. Оценка конкурентоспособности  товара

Подход  к оценке товара с позиции производителя  традиционен и выражает, прежде всего, стратегию продаж, достижения их безусловной  рентабельности. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров  с позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей  работе в условиях рыночной конкуренции.

Выявляемые  при оценке конкурентоспособности  отклонения (в отрицательную сторону) от товаров – конкурентов побуждают  изготовителя (продавца) осуществлять корректирующие действия, т.е. воздействовать на факторы с целью улучшения  значения критериев.  В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать принципам.

Принцип противоположности целей  и средств при управлении конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя — параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

Принцип учета особенностей различных  сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом.

          Конкурентоспособность продукции на разных сегментах потребительского рынка является различной. Потребители имеют различную структуру установок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки продукции. Для обеспечения ее конкурентоспособности необходимо осуществлять правильную сегментацию потребителей.

        Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара.     Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений — будь то потребителя или производителя — можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.      Данная модель поведения в большей мере реализуется производителями. Любой предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как можно выше себестоимости. Действия большинства потребителей продукции также подчинены принципу рациональности. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качества продукции.   

Таким образом, принцип рациональности поведения  рыночных субъектов позволяет применять  в процессе моделирования конкурентоспособности  продукции законы общей теории ценности, теории полезности и другие законы психологии и социологии.    

           Предложенные принципы являются результатом синтеза ранее известных законов и концепций и выдвигаются в качестве основных для решения конкретной задачи — оценки конкурентоспособности продукции и определения стратегии и тактики возможных действий в области управления ею с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно.

1.3. Разработка стратегии  маркетинга для предприятия

Довольно  широко признанным подходом, позволяющим  провести совместное изучение внешней  и внутренней среды, является SWOT-анализ. При его проведении первоначально  выявляются слабые и сильные стороны  – это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или  препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и  угрозы – факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после чего следует ответить на вопросы:

          - имеет ли компания какие-либо  сильные стороны или главные  достоинства, на которых должна  основываться стратегия;

          - делают ли слабые стороны  фирмы ее уязвимой в конкурентной  борьбе, и какие слабости должна  сгладить стратегия;

          - какие возможности фирма может  использовать со своими ресурсами  и опытом, чтобы реально рассчитывать  на удачу; какие возможности  являются наилучшими с точки  зрения фирмы;

          - каких угроз больше всего  должно опасаться руководство,  чтобы обеспечить свою надежную  защиту.

Также необходимо установить связи между внутренними  и внешними сторонами. Для этого  составляется матрица SWOT из 4-х полей. На каждом из данных полей исследователь  должен рассмотреть все возможные  парные комбинации и выделить те, которые  должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

           1. На поле «сильные стороны  — возможности» следует разрабатывать  стратегию по использованию сильных  сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней  среде (предлагается использовать  как ориентиры стратегического  развития). Эти возможности позволяют  разработать программу определенных  действий — стратегию фирмы.

          2. Комбинация «слабые стороны  — возможности» предлагают применять  для внутренних преобразований. Стратегия должна быть построена  таким образом, чтобы за счет  появившихся возможностей попытаться  преодолеть имеющиеся в организации  слабости.

          • Комбинация «сильные стороны  — угрозы» считается возможным  использовать как потенциальные  стратегические преимущества. Стратегия  должна предполагать использование  сил организации для устранения  угроз.

          • Комбинация «слабые стороны  — угрозы» предлагается рассматривать  как ограничения стратегического  развития. Организация должна выработать  такую стратегию, которая позволила  бы ей избавиться от слабостей,  и одновременно попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу. Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Данное сравнение необходимо для определения того, к чему фирме надо стремиться и что нужно изменять. Результаты SWOT-анализа позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли.

В абстрактном  виде организация имеет несколько  вариантов стратегического развития:

Стратегии роста:

1) Оставить  все без изменений («ничего  не делать») – попытаться зафиксировать  все как есть, стабилизировать  ситуацию.

2) Внутренний  рост – расширение деятельности  за счет внутренних ресурсов. Такая стратегия имеет следующие  варианты :

а) более  глубокое внедрение на рынок (концентрация);

б) развитие рынка – представление на уже  освоенные рынки различных модификаций  товара;

в) разработка нового товара - стратегия предполагает значительную модификацию продукции  или добавление новой к уже  существующей с целью развить  свое присутствие на рынке;

г) обновление включает замену существующих товаров  новыми, что означает новый жизненный  цикл товара, подразумевается, значительные изменения в продукции и требуется  соответствующее финансирование;

3) Внешний  рост. Этот вариант стратегии  развития обычно реализуется  посредством приобретений, слияний  и образовании совместных предприятий.

а) горизонтальная интеграция – предприятие приобретает  или сливается с основным конкурентом;

б) вертикальная интеграция – приобретение компании являющейся поставщиком (обратное направление  интеграции) или покупателем (прямое направление) продукции данной фирмы;

в) концентрическая  диверсификация – включает внедрение  в область товаров или услуг, которые связаны с существующими  товарами или услугами, через технологию или маркетинг, эта стратегия  обеспечивает возможность синергетики, то есть общий результат превосходит  сумму отдельных результатов  двух видов деятельности;

г) конгломератная диверсификация – вход компании в  сферу товаров или услуг, которые  на прямую не связаны с существующими  технологиями и рынками.

4) Изъятие  вложений или упадок. Эти стратегии  подразумевают консолидацию и  перемещение капитала и включают  следующие меры:

а) экономия – действия по снижению затрат, созданию дополнительных источников доходов, сокращению активов;

б) сдвиг  – принятие новой стратегической позиции для отдельного вида товаров, освобожденные ресурсы перенаправляются в другую область;

в) изъятие  вложений – продажа части предприятия, которая может дать необходимые  ресурсы;

г) ликвидация – является крайним средством, когда  другие меры не работают, предполагает продажу предприятия целиком  либо по частям – одному либо различным  покупателям.

5) Выход  на международный рынок.

Стратегии по уровням иерархии управления:

• корпоративную (стратегия предприятия в целом);
• деловую (рассматривается одна специфическая сфера бизнеса);
• функциональную (план управления деятельностью одного подразделения);
• оперативную (управление ключевыми организационными звеньями, обеспечение стратегически важных задач).

Стратегии усиления конкурентных позиций.

М. Портер выделяет пять вариантов таких стратегий, позволяющих фирме добиться усиления конкурентных позиций:

• стратегия лидерства по издержкам – предусматривает снижение полных издержек производства товаров или услуг;
• стратегия широкой диверсификации – направлена на придание товарам компании специфических черт, отличающихся от товаров фирмы конкурента;
• стратегия оптимальных издержек – сочетание низкой цены товара и широкой диверсификации;
• сфокусированная стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках – ориентированна на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства;
• сфокусированная стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение представителей выбранного сегмента товарами и услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации. Так стратегия  проникновения на рынок с новым  товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты  на продвижение» (рис.1).

Рис.1. Стратегии  проникновения на рынок

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная  стратегия) применяется в следующих  случаях:

• большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;
• покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия  медленного проникновения) применяется  в следующих случаях:

• емкость рынка является незначительной;
• товар известен большинству покупателей;
• покупатели готовы платить высокую цену;
• конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения  применяется в следующих случаях:

• большая емкость рынка;
• покупатели плохо осведомлены о товаре;
• для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
• конкуренция на рынке велика;
• рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная  стратегия) на рынок применяется  в следующих случаях:

• большая емкость рынка;
• хорошая осведомленность о товаре;
• отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
• конкуренция на рынке не является высокой.

          Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы.

ГЛАВА II. ИЗУЧЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ РЕСТОРАНА-СУШИ «САКУРА»

2.1. Общие сведения о рекламной стратегии ресторана.

Общественное питание - это сфера  оказания услуг. А это значит,что  главная задача общественного питания - сделать людей счастливыми на то время, что они находятся в ресторане, кафе или баре.

Бизнес в ресторане будет успешным, если он нацелен на удовлетворение желаний гостей в продукции и услугах. Ресторатор и коллектив в целом должны быть заинтересованы в создании условий для увеличения посещаемости ресторана. Добившись этого, можно увеличить обьемы продаж. Первостепенная задача ресторатора — удовлетворение потребностей посетителей, завоевание их расположения, что в конечном итоге приведет к увеличению средней суммы чека.

Коммуникационная политика ресторана  начинается с сегментирования рынка - разбивки его на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут быть использованы определенные средства воздействия. От того, насколько правильно выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех ресторана в конкурентной борьбе. Фирме необходимо решить, сколько сегментов рынка необходимо охватить, и сконцентрировать внимание на самых выгодных для фирмы сегментах. Затем фирме предстоит разработать политику продвижения своих услуг, продукции и предприятия в целом.

Практическое значение имеет использование  конкретных маркетинговых приемов, ориентированных на привлечение  потребителей в ресторан.

Ресторан «Сакура» в процессе довольно длительной работы на московском рынке данный ресторан зарекомендовал себя с лучшей стороны, он приобрёл имидж ресторана конкурентоспособного, предоставляющего качественное обслуживание, имеющего изысканную кухню и неповторимый колорит Японии, что делает его непохожим на другие рестораны города. «Сакура » имеет своих постоянных клиентов, а также старается привлечь всё новых и новых посетителей.

Для того чтобы укрепить свои позиции ресторан «Сакура» выполняет функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга: создается имидж фирмы и продукции которую он предлагает, сообщается информация о новинках, проводимых акциях, в сознание потребителей внедряются отличительные черты товара, формируется общественное мнение о ресторане.

2.2. Основные средства продвижения продукции.

Рассмотрим более детально каждое из средств воздействия, которые  использует ресторан «Сакура» для реализации своей коммуникационной политики.

Реклама

Реклама ресторана — это краткая  информация, где в яркой, образной и доходчивой форме сообщается клиенту о режиме работы, каких-либо проводимых единовременных акциях, скидках, льготах и т.п. Цель рекламы ресторана — всемерно способствовать поддержанню и увеличению постоянного потока посетителей в данное заведение, отличающееся неповторимым колоритом, разумными ценами, вкусной кухней и хорошим обслуживанием. Через рекламу ресторана, в более широком плане, формируется общественная потребность в ресторанных услугах. Реклама ресторана существовала, существует и будет существовать, иначе как потенциальные гости узнают о ресторане.

Для рекламы ресторана в средствах  массовой информации чаще всего используются рекламные обьявления и заказные рекламные статьи. Целевая аудитория ресторана «Сакура» - это гости среднего возраста с достатком от 500$ в месяц, а так же «Золотая» и «Серебряная» (работающая) молодежь. Поэтому информацию о ресторане помещают в журналах и газетах, исходя из их читательской аудитории. Среди рекламных обьявлений различают краткие и развернутые. Краткие рекламные обьявления несут только общую информацию об услугах ресторана в особо сжатой и лаконичной форме. Развернутые рекламные обьявления о ресторане представляют собой подробные описания тех возможностей, которые предоставляются его посетителям, как только они переступят порог ресторана “Сакура”. На Западе к написанию подобных развернутых рекламных обьявлений привлекаются специальные рекламные критики, т.е. журналисты, специализирующиеся в своем творчестве на ресторанной проблематике. Ресторанная критика играет очень большую роль в рекламе каждого конкретного ресторана. Она является неотьемлемой частью институциональной структуры любого современного ресторанного рынка. В Российской Федерации традидии ресторанной критики в силу особых исторических причин были надолго утрачены. В настоящее время это на-правление рекламы ресторанов начинает возрождаться. Ресторанная критика в нашей стране имеет большой неиспользованный потенциал. По мере развития ресторанного бизнеса этот потенциал будет, безусловно, востребован.

Ресторан «Сакура» использует следующие средства массовой информации: газеты (статьи в “Национальной экономической газете”, “Гастраном” и др.), журналы (“Ресторанные ведомости”, “Ресторатор”, “Дело”, “Класс Меню”), радио (Metro, Monte Carlo), информацию о ресторане можно также найти в новостях интернет-порталов. В качестве рекламного средства предприятие также использует специальную печатную продукцию.Из форм внешней рекламы используется световая реклама и имеющиеся наружные витрины с информацией о предлагаемых блюдах, расположенные на внешнем фасаде здания ресторана. В рекламных источниках содержатся сведения о режиме работы ресторана, его местоположении, удобных подходах, наличии стоянки для автомобилей. Кроме того, в периодических изданиях выходит информация о специальных акциях ресторана, например, в период проведения акции «5-ый о-бенто в подарок» (03.02.2012 – 28.02.2012) рекламная поддержка осуществлялась посредством радиорекламы, баннера на входе, флаеров, ТТ (Тэйбл Тент), статьи на сайте ресторана.

На начальном этапе деятельности ресторана особое место отводилось так называемой «ходячей рекламе» ресторана в лице задействованных для этой цели специально нанятых людей, одетых в национальную японскую одежду. Они располагались у входа в ресторан, приглашали прохожих посетить данное предприятие общественного питания и одновременно раздавали рекламные листовки.