Оценка конкурентоспособности товара» на примере гипермаркета «Глобус»

Федеральное государственное образовательное  учреждение среднего профессионального  образования

«Ярославский  торгово-экономический  техникум» 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине «Маркетинговые исследования рынка»

на тему: «Оценка конкурентоспособности товара»

на  примере гипермаркета «Глобус» 
 
 

                Студентки 3 «Т» группы

                Специальности 080112 «Маркетинг»

                Салтыковой  Ольги Владимировны 

                Руководитель: Видова И.И

                Оценка:

                Дата:

                Подпись: 
                 
                 

г. Ярославль

2009г.

Содержание 

Введение………………………………………………………………………......2 

I. Методологические основы изучения конкурентоспособности товара 

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности товара……………………...3

1.2 Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг……...4

1.3 Методы оценки конкурентоспособности…………………………………..13

1.4 Пути  повышения конкурентоспособности………………………………...15 

II. Практическая часть 

2.1 «Глобус» - от маленького продуктового  магазина к современному гипермаркету……………………………………………………………………..19

 2.2 Анализ конкурентоспособности товаров и услуг, предлагаемых «Глобусом»………………………………………………………………………20

2.3 Пути  повышения конкурентоспособности  гипермаркета………………...25 

III. Выводы и предложения………………………………….………………….27 

IV. Список используемой литературы…………………………………….…...30 

V. Приложения…………………………………………………………………...31 
 
 
 
 

Введение.

 
В настоящее время в любой стране мира господствуют рыночные отношения. Фирм, выпускающих однородную продукцию, сейчас огромное количество. Между  ними существует жесткая конкуренция. И выпуск качественной, недорогой, конкурентоспособной  продукции и услуг по сравнению  с аналогами – главная задача любой фирмы в любой стране. И каждая фирма стремится сделать  все, чтобы ее продукция была конкурентоспособной. 
 
Выпуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации является важной задачей для каждого предприятия. 

Предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующую запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи. 
Предприятиям необходимо знать области сбыта, потребности, спрос на данную продукцию, цены на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений. 

Целью данной работы является определение  и анализ основных факторов и методов  оценки конкурентоспособности товаров  и услуг на внутреннем рынке. 
Реализация поставленной цели потребовала решения следующих исследовательских задач: 
 
1) Определить понятие и сущность конкурентоспособности товара; 
2) Выявить факторы, за счет которых формируется конкурентоспособность товара; 
3) Проанализировать конкурентоспособность гипермаркета «Глобус».

4) Определить возможные пути повышения конкурентоспособности товаров и услуг, выпускаемых данным предприятием. 

 
 

I. Методологические основы изучения конкурентоспособности товара.  

1.1 Понятие и сущность  конкурентоспособности  товара. 
 

Конечная  цель любой фирмы — победа в  конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет  — зависит от конкурентоспособности  товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению  с аналогами — продукцией и  услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики  и почему она при всех стараниях  любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

Обычно  под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности  сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения.

1. Конкурентоспособность  включает три основные составляющие. Первая  жестко связана с изделием  как таковым и в значительной  мере сводится к качеству. Вторая  связана как с экономикой создания  сбыта и сервиса товара, так  и с экономическими возможностями  и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

2. Покупатель  — главный оценщик товара. А  это приводит к очень важной  в рыночных условиях истине: все  элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

3. Как  известно, каждый рынок характеризуется  "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Рыночное  хозяйство, а вслед за ним и  его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара —  это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все  тонкости рыночного процесса. Для  них конкурентоспособность стала  просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

  • понимание нужд потребителя и тенденции их развития;
  • знание поведения и возможностей конкурентов;
  • знание состояния и тенденций развития рынка;
  • знание окружающей среды и ее тенденций;
  • умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.
 

1.2 Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

  • Качество продукции и услуг;
  • Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;
  • Цена товаров и услуг;
  • Уровень квалификации персонала и менеджмента;
  • Насыщенность рынка;
  • Доступность источников финансирования.

Качество  продукции и услуг.

Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в  ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество –  главная характеристика товара. Это  способность фирменного товара выполнять  свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование – соответствие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен удовлетворять потребности потребителей: физические технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще  и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей – статусных, возрастных, психологических, духовных – успех ему на рынке  обеспечен. Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес.

Различают качества товара:

  • физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах;
  • эстетические: стиль, класс, красота, изящество;
  • символические: статус, престиж, класс;
  • дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность.

Проблема  качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а  также автомобилей, одежды и пищевых  продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению с ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и меньше к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень много.

Традиционно низкое качество российских товаров  есть не следствие национальной неспособности  россиян создавать и производить  качественную продукцию. Нет никаких  серьезных причин, чтобы не усовершенствовать  или не создать принципиально  новый продукт, отвечающий требованиям  рынка. Если же уровень развития инженерно-конструкторской  службы предприятия не позволяет  создать конкурентоспособный продукт  собственными силами, то ничто не мешает обратиться к другим, лидирующим на рынке, предприятиям с предложением о приобретении лицензии. Эта практика с успехом применялась предприятиями таких стран, как Китай, Южная Корея и многих других. Причем предприятия этих стран исторически значительно уступали российским в технологическом уровне и инженерно-конструкторских традициях. Одной из наиболее часто называемых причин неспособности российских предприятий производить качественную и конкурентоспособную продукцию является устаревшее технологическое оборудование. Но что мешает приобрести новейшее оборудование сегодня, когда границы открыты и любое самое современное оборудование доступно? С другой стороны, предприятие не располагающее требуемым технологическим оборудованием сегодня, может заказать производство необходимых деталей и узлов другим производителям, имеющим необходимое оборудование.

Обеспечение контроля качества продукции на всех стадиях его производства также  является не столько технической  проблемой, сколько организационно-управленческой. На рынке России присутствуют консультационные компании, с успехом оказывающие  услуги по подготовке предприятия и  внедрению систем управления качеством  в соответствии со стандартами ISO9000.

В России существует огромный невостребованный инновационный потенциал, который  может служить источником идей и  новых продуктов для промышленности. Авторы разработок пытаются найти возможность  организовать производство и сбыт оригинальной и конкурентоспособной продукции, базирующейся на новейших изобретениях. Шансы изобретателя привлечь капитал  только под идею нового продукта значительно  ниже, чем возможности промышленного  предприятия, планирующего освоить  производство нового продукта, располагающего опытом, производственными мощностями и квалифицированным персоналом. Однако примеров эффективного сотрудничества ученых и промышленников практически  нет. Причина в том, что в нашей  стране недостаточно развиты механизмы  венчурного финансирования. Например, в Тайване законодательно определено, что автор разработки может получить от корпорации, которой переданы права  на производство и сбыт продукции  на базе его изобретения, до 15% так  называемых технических акций предприятия.

Таким образом, российские предприятия имеют  все условия и возможности  для решения задачи создания новой  конкурентоспособной продукции  и обеспечения высокого качества ее производства. Причем эта проблема может быть решена администрацией предприятия  посредством исключительно организационно - управленческих мер.

Эффективная рыночная стратегия  и реалистичные планы.

Многие  предприятия, имеющие необходимый  технологический потенциал и  способные производить качественные продукты, не в состоянии эффективно действовать на рынке. Зачастую это  вызвано тем, что предприятие  не имеет четкой стратегии, ориентированной на определенные целевые группы потребителей, разработанной с учетом конкурентных преимуществ и существующих возможностей предприятия, включая: опыт работы в определенной отрасли, научно-технический потенциал, организационные и финансовые возможности.

Деятельность  предприятия на свободном рынке  справедливо сравнивают с действиями армии на фронте. Действительно, работа предприятия в условиях свободного рынка не что иное, как участие в жестокой войне, результатом которой может быть либо выживание и развитие предприятия, либо его банкротство. Любая армия обречена на поражение, если ее руководители бросят своих солдат в атаку на противника без предварительной разведки ситуации, определенной стратегии и четкого плана действий. Многие ли российские предприятия имеют корпоративную стратегию и планы своего развития? В масштабах страны – единицы из тысяч! Если у директора появился план, то возникает и необходимость его выполнения. Есть план – будут продуманные действия, а не рефлексивная суета. С другой стороны, план позволяет определить критерии и контролировать эффективность работы менеджмента. Безусловно, идеальных планов, которые будут выполнены в точности, как это задумывалось первоначально, не существует. Планы разрабатываются для определения стратегии и тактики, а жизнь регулярно вносит в них свои коррективы. Однако следует понимать, что для руководителей предприятий важен сам процесс планирования как таковой. Он позволяет мобилизовать необходимые ресурсы для достижения совершенно определенных целей и превратить процесс принятия управленческих решений из хаотичного в хорошо организованный, последовательный и логичный. Таким образом, планирование - это не шаг назад, а взгляд в будущее, необходимый для развития предприятия в условиях рынка и обеспечения его конкурентоспособности.

Предприятие, не имеющее стратегии и конкретного  плана действий, не может быть оценено  инвесторами с точки зрения бизнеса, с учетом прогноза будущих доходов. Такое предприятие представляет собой просто набор активов, отягощенных  обязательствами. Другими словами, наличие корпоративной стратегии  обеспечивает формирование рыночной стоимости  предприятия.

Цена  товаров и услуг.

Цена – денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины, затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Исторически сложилось, что цены устанавливали  покупатели и продавцы в ходе переговоров  друг с другом. Продавцы обычно запрашивали  цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой цене.

 Факторы,  влияющие на определение цены  товара:

  1. Совокупные издержки производства;
  2. Затраты общественного труда;
  3. Качество товара;
  4. Функции и свойства товара;
  5. Квалификация персонала;
  6. Технологический уровень производства;
  7. Налоговое законодательство страны;
  8. Затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;
  9. Затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;
  10. Упаковка товара;
  11. Известность фирмы;
  12. Уровень сервисного и гарантийного обслуживания;
  13. Маркетинговая деятельность фирмы;
  14. Спрос и предложение на данную продукцию;
 

При выборе стратегии ценообразования фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. Охарактеризуем их подробнее.

1) Обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, фирма может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

2) Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

3) Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

4) Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Уровень квалификации персонала  и менеджмента.

В отличие  от развивающихся стран, одним из важнейших факторов, определяющих потенциал  российских предприятий, является уровень  квалификации персонала. Высокий уровень  базового образования позволяет  специалистам предприятий быстро обучаться, осваивать новые профессии и  обретать навыки, необходимые для  работы в условиях рынка. Таким образом, наличие квалифицированного персонала  является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности  российских предприятий.

Уровень квалификации менеджмента играет наиболее важную роль в обеспечении конкурентоспособности  предприятий. Данная проблема может  быть решена двумя путями: первый - повышение  квалификации существующих управляющих, и второй - замена управляющих новыми, более квалифицированными. Замена управляющих, на первый взгляд, наиболее простой  и эффективный путь. Однако опыт показывает, что это не совсем верно. Во-первых, сегодня непросто подобрать  квалифицированного менеджера, способного действовать в существующих условиях, тем более, проводить изменения, требующие серьезных знаний и  опыта управления в условиях рынка. Попытки создания в стране класса антикризисных управляющих, посредством  обучения всех желающих на интенсивных  краткосрочных курсах, не принесли ожидаемых результатов. Квалифицированных  менеджеров с опытом антикризисного управления в России не существует, им просто неоткуда взяться. В нашей  стране существует не более нескольких десятков предприятий, управляющие которых успешно преодолели кризис и создали системы менеджмента, полностью отвечающие требованиям рыночной экономики. Попытки привлечения иностранных менеджеров часто не оправдывают себя вследствие существенных культурных различий и особенностей российского менталитета. Однако имеет смысл обратить внимание на опыт того же Тайваня, где общее руководство предприятиями осуществляют местные специалисты, а маркетингом и сбытом занимаются высококвалифицированные специалисты из США и Европы.

Более реальным способом решения проблемы квалификации менеджмента является переподготовка существующих управляющих  и создание механизмов естественной ротации кадров, несмотря на то, что  это более эволюционный и длительный процесс. При этом необходимо учитывать  следующие обстоятельства: руководитель высшего звена предприятия не имеет возможности оставить предприятие  на длительный период времени; базовый  уровень образования руководителей  предприятий высок, и это определяет их способность быстро и легко  осваивать новые знания и навыки. Учитывая вышесказанное, переподготовка действующих руководителей предприятий  может осуществляться преимущественно  двумя способами: во-первых, это интенсивные, практически ориентированные учебные  курсы (тренинги), во-вторых, - обучение в процессе реформирования предприятия  при содействии профессиональных консультантов  по управлению.

Важными условиями для решения проблемы эффективного менеджмента и создания механизмов естественной ротации кадров предприятий является наличие, с  одной стороны, системы контроля и ответственности, а с другой - системы мотивации. Контроль эффективности  менеджмента должны осуществлять собственники предприятия. К сожалению, в результате приватизации так и не была достигнута главная цель - создание ответственного и эффективного собственника. Тем  более что многие руководители предприятий  одновременно являются ключевыми управляющими, что делает процедуру контроля со стороны акционеров бессмысленной. С другой стороны, налоговое законодательство провоцирует руководителей предприятий  на сокрытие доходов. Следовательно, применение таких методов мотивации менеджмента  как опционы, премиальные от прибыли  и доли в капитале в российских условиях практически не работают.

Насыщенность рынка, спрос и предложение. 

Если  в стране удовлетворен спрос только на хлеб, то это нижняя ступень насыщенности. Когда же полностью удовлетворены  запросы основных групп потребителей на разнообразные виды хлебобулочных изделий, можно говорить о нормальной насыщенности рынка. Иногда употребляемые термины «рынок

продавца» и «рынок покупателя», к сожалению, несколько расплывчаты. В прямом значении первый из них относится к рынку, где спрос существенно

превышает предложение, а второй - к обратному случаю. Но о деформациях спроса, связанных с отсутствием разнообразия товаров на данном рынке, можно судить только на основе более углубленных исследований рынка.

Здесь мы коснулись соотношения спроса и предложения, и это один из ключевых вопросов эффективной работы фирмы и конкурентоспособности ее продукции на том или ином рынке. Рассмотрим его подробнее.

Конкретная  потребность покупателя может быть более или менее настоятельной — это зависит от огромного числа факторов. Заметим, кстати: умение определить настоятельность потребности — важное преимущество грамотных маркетологов. Необходимость в определенных потребностях как бы ранжирует для покупателя его готовность платить деньги за те или иные товары и услуги. Соответственно возникает индивидуальный спрос, который на рынке превращается в рыночный спрос, зависящий как от количества покупателей, данного товара, так и от их доходов и настоятельности соответствующей потребности. В принципе, фирма может влиять только на первый фактор, но посредством комплекса мероприятий по стимулированию сбыта (и, прежде всего, рекламы) она в известной мере способна смещать оценку настоятельности потребности покупателем. Тот факт, что сегодня в США подавляющее большинство семей являются обладателями компакт-дисков и видеомагнитофонов — не столько результат естественно развивающейся настоятельности этих потребностей, сколько плод массированного воздействия глубоко продуманных рекламных мероприятий, связавших указанные товары с представлениями о стандартах прогресса, престижа и благополучия для американской семьи конца 90-х годов.

Доступность коммерческих источников финансирования.

Подавляющее большинство руководителей российских предприятий ориентируются только на два источника финансирования - государство или банковские займы. Оба этих способа финансирования наименее реальны в существующих условиях. Большинство предприятий  не в состоянии предоставить банкам ликвидное обеспечение по кредитам, а государственное финансирование, особенно в условиях дефицита бюджета, вряд ли может быть доступно многим. В мировой практике даже в развитых странах, обладающих существенными  бюджетными возможностями, вряд ли можно  найти промышленное предприятие, которое  обеспечило себе финансирование исключительно  посредством заемных средств. Все  наиболее значимые промышленные корпорации, лидирующие на рынке, котируют свои акции  на бирже и считают это величайшим благом. Таким образом, наиболее реальным и, более того, единственно возможным  источником финансирования сегодня  является размещение ценных бумаг, а  точнее - частное размещение. Конечно, рассчитывать на высокую активность российских инвесторов сегодня не приходится, их доверие и значительно подорваны  финансовым кризисом. Крупные портфельные  иностранные инвесторы также  практически заморозили или свернули свою деятельность в России. Риски  российского финансового рынка  для таких инвесторов сегодня  неприемлемы. Однако существует определенная категория иностранных инвесторов, которые обычно проводят свои операции в более тесном взаимодействии с менеджментом предприятий. Причем, это могут быть как стратегические, так и финансовые инвесторы.

Оценка конкурентоспособности товара» на примере гипермаркета «Глобус»