Оценка конкурентоспособности товара на примере школьных ранцев Hama
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего профессионального образования
«Тульский государственный университет»
Факультет «Экономика и менеджмент»
Кафедра «Финансы и менеджмент»
Курсовая работа по маркетингу
на тему: «Оценка конкурентоспособности товара на примере школьных ранцев Hama»
Тула - 2013
Содержание
Введение
Маркетинг, — наука о предпринимательстве, управлении созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым процессом. Современное состояние развития теории и методологии маркетинга сводится к определению глобального маркетинга, при котором предприятия ведут свою производственно-сбытовую деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок.
Основной целью маркетинга является удовлетворение потребностей.
Маркетинг занимает в структуре организации одно из наиважнейших мест, если и вовсе не самое главное. Качественный маркетинг необходим не только начинающим свою деятельность предприятиям, но и тем, что уже достаточно долгое время занимают достойные позиции на рынке товаров и услуг. Ведь, в любой момент спрос может измениться — стать недостаточным или чрезмерным; или рынок насытится товаром и возникнет необходимость производства совершенно нового товара. В современном мире, при всем разнообразии товаров и услуг, казалось бы, бесконечных вариациях однотипного товара, выбор потребителя часто обусловливается не столько качеством и свойствами заинтересовавшего товара, сколько привлекательностью и убедительностью маркетинговой деятельности, направленной на его продвижение.
Целью данной курсовой работы является организация системы маркетинга для определенного предприятия. В задачи входит проведение исследования рынка, организация рекламы, сбытовых операций и обслуживания, которые обеспечили бы максимум результатов (прибыль, объем продаж, доля рынка и т.д.) при минимальных затратах. Объектом исследования, проводимого в курсовой работе, соответственно, является выбранное для анализа предприятие, в том числе его позиция на мировом рынке, отношение потребителей к производимым товарам, а также перспективы роста и развития производственной деятельности.
- Организационная структура службы маркетинга
Из многочисленных схем построения организационных структур службы маркетинга наибольшее распространение имеют структуры функциональной, товарной, региональной и структурной ориентации. Мною была выбрана функциональная структура службы маркетинга, так как, на мой взгляд, она является наиболее эффективной. При данной структуре реализуется специализация на отдельные отрасли деятельности, профессионализм, четкая формулировка задач для каждого специалиста, что значительно повышает качество маркетинга. Но есть и свои минусы: любое усложнение функциональной структуры, в виде увеличения численности в каждом из отделов, может снизить централизованный контроль в службе.
Схема функциональной структуры службы маркетинга.
ОЦиФ — отдел ценообразования и финансов;
ОИР — отдел изучения рынка;
КПиП — контроль проектирования и производства;
РиОС — реклама и организация сбыта;
АРиПМ — анализ результатов и планирование маркетинга.
В данной структуре все рабочие на предприятии подчиняются главам своих отделов, которые в свою очередь выполняют и контролируют исполнение поручений директора службы маркетинга.
На мой взгляд, целесообразно определить не более пяти человек в каждый из отделов (включая главу отдела), т.к. большая численность работников может послужить снижению эффективности централизованного контроля в службе маркетинга.
Целями службы маркетинга являются:
— снижение затрат на разработку и производство продукции за счет более полного использования потенциала предприятия;
— обеспечение роста продаж на внутренних и внешних рынках за счет достижения превосходства над конкурентами;
— получение высокой прибыли за счет полного использования потенциала предприятия.
Задачи службы маркетинга:
— сбор и обработка информации о внутренней и внешней среде предприятия;
— разработка долгосрочных, среднесрочных прогнозов текущих планов маркетинга по каждому виду продукции;
— организация работы по созданию новой и совершенствованию выпускаемой продукции за счет полного удовлетворения меняющихся потребностей на внутреннем и внешнем рынках;
— организация работы по ФОССТИС;
— налаживание рациональной системы товародвижения.
Служба маркетинга имеет право:
— вносить в планы разработки и производства продукции, корректировки в зависимости от хода реализации и имеющихся заказов;
— представлять предложения по перестройке организационной структуры предприятия в связи с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
— корректировать организацию товародвижения;
— приостанавливать любые решения руководителей других подразделений, если эти решения ведут к ухудшению положения предприятия на рынках, нанести нежелательный удар по престижу предприятия.
Служба маркетинга должна нести ответственность за:
— координацию планов деятельности, разрабатывающих, проводящих и сбытовых подразделений;
— эффективное внедрение новейших научно-технических достижений при создании товара рыночной новизны;
— обучение всех сотрудников принципам и методам маркетинга;
— за своевременность снятия с производства устаревшей продукции;
— за достижение установленных показателей прибыли.
Используя вышеуказанные пункты, можно составить должностную характеристику специалиста отдела анализа результатов и планирования маркетинга (АРиПМ):
I. Общие положения
1.1. Специалист по маркетингу относится к категории специалистов, который принимается на работу и увольняется с нее приказом директора предприятия по представлению начальника отдела маркетинга.
1.2. Специалист по маркетингу непосредственно подчиняется начальнику отдела маркетинга.
1.3. На должность специалиста по маркетингу назначается лицо, имеющее высшее профессиональное (экономическое) образование, без предъявления требований к стажу работы, или высшее профессиональное образование и дополнительную подготовку по маркетингу, без предъявления требований к стажу работы.
1.4. На время отсутствия специалиста по маркетингу его обязанности выполняет заместитель, назначаемый в установленном порядке, который приобретает соответствующие права и несет ответственность за своевременное и качественное исполнение возложенных на него обязанностей.
1.5. В своей деятельности специалист по маркетингу руководствуется:
- законодательными
и нормативными актами по
- методическими материалами, касающимися соответствующих вопросов;
- уставом предприятия;
- правилами трудового распорядка;
- приказами
и распоряжениями
директора предприятия
и непосредственного
- настоящей должностной инструкцией.
1.6. Специалист по маркетингу должен знать:
- законодательные
и нормативные акты, а также
методические материалы по
- рыночные
методы хозяйствования, закономерности
и особенности развития
- конъюнктуру внутреннего и внешнего рынка;
- методы проведения маркетинговых исследований;
- основы менеджмента;
- организационно-правовой статус предприятия, перспективы его развития;
- опыт аналогичных
отечественных и зарубежных
- этику делового общения;
- технологию
производства выпускаемой
- методы расчета прибыли, эффективности, рентабельности и издержек производства;
- ценообразование и ценовую политику;
- организацию
торгово-сбытовой деятельности,
- методы изучения внутреннего и внешнего рынка, его потенциала и тенденций развития;
- формы учетных
документов и порядок
- технические средства сбора и обработки информации, связи и коммуникаций;
- компьютерные
технологии и операционные
- организацию рекламного дела;
- гражданское и трудовое законодательство;
- правила и нормы охраны труда.
II. Функции
На специалиста
по маркетингу возлагаются
2.1. Содействие сбалансированному развитию производства и сферы услуг;
2.2. Участие в разработке маркетинговой и ценовой политики.
2.3. Обеспечение конкурентоспособности товаров и услуг.
2.4. Участие в подготовке, переподготовке и повышении квалификации управленческих кадров с учетом требований рыночной экономики.
III. Должностные обязанности
Для выполнения возложенных на него функций специалист по маркетингу обязан:
3.1. Осуществлять разработку мер по производству продукции (товара) и оказанию услуг, которые находят наибольший спрос и рынок сбыта.
3.2. Содействовать сбалансированному развитию производства и сферы услуг, готовить предложения по выбору и изменению направлений развития товарного ассортимента, производственно-хозяйственной и предпринимательской деятельности.
3.3. Участвовать в разработке маркетинговой политики, определении цен, создавать условия для планомерной реализации товара и расширения оказываемых услуг, удовлетворения спроса покупателей (клиентов) на товары и услуги.
3.4. Изучать рынок аналогичных товаров и услуг (анализ спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов) и тенденций его развития.
3.5. Прогнозировать объем продажи и формировать потребительский спрос на товары и услуги, выявлять наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам товара (способ его производства, срок службы, правила пользования, упаковку) или оказываемой услуги.
3.6. Исследовать факторы, влияющие на сбыт товара и имеющие значение для успешной реализации оказываемых услуг, типы спроса (устойчивый, ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и снижения, дифференциацию покупательной способности населения.
3.7. Совершенствовать информационное обеспечение проводимых исследований рынка.
3.8. Разрабатывать программы по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами.
3.9. Определять меры, готовить предложения и разрабатывать рекомендации по повышению качества и улучшению потребительских свойств товаров и услуг, перспективы освоения новой продукции и рынков сбыта с учетом социально-демографических особенностей различных групп населения, состояния и динамики их доходов, традиций и вкусов, а также необходимые для этого затраты всех видов ресурсов, включая сырье, материалы, энергию, кадры.
3.10. Анализировать конкурентную среду с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике государства, объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации, факторы, влияющие на сбыт.
3.11. Вести контроль за сбытом, проводить сопоставление запланированных данных с полученными результатами по объему, выручке, времени сбыта (оказания услуг) и территории их распространения, выявлять отклонения и изменения конъюнктуры рынка.
3.12. Обеспечивать рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности товаров и услуг.
3.13. Принимать участие в подготовке, переподготовке и повышении квалификации управленческих кадров с учетом требований рыночной экономики.
3.14. Выполнять отдельные служебные поручения своего непосредственного руководителя.
IV. Права
Специалист по маркетингу имеет право:
4.1. Знакомиться с проектами решений руководства предприятия, касающимися его деятельности.
4.2. Вносить на рассмотрение руководства предложения по совершенствованию работы, связанной с обязанностями, предусмотренными настоящей инструкцией.
4.3. Получать от руководителей структурных подразделений, специалистов информацию и документы по вопросам, входящим в его компетенцию.
4.4. Привлекать специалистов всех структурных подразделений предприятия для решения возложенных на него обязанностей (если это предусмотрено положениями о структурных подразделениях, если нет – с разрешения руководителя предприятия).
4.5. Требовать от руководства предприятия оказания содействия в исполнении своих должностных обязанностей и прав.
V. Ответственность
Специалист по маркетингу несет ответственность:
5.1. За неисполнение (ненадлежащее исполнение) своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, в пределах, определенных трудовым законодательством Российской Федерации.
5.2. За совершенные в процессе осуществления своей деятельности правонарушения - в пределах, определенных административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.
5.3. За причинение материального ущерба - в пределах, определенных трудовым, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.
2. Товарное и фирменное досье
2.1 Фирменное досье
Hama GmbH & Co. KG — немецкая компания,основанная в 1923 Мартином Ханке. Hama GmbH & Co KG - это всемирная корпорация, специализирующаяся на акссесуарах и переферийных устройствах. Штаб-квартира компании находится в г. Монхайм (Германия). Торговые партнеры Hama расположены на всех континентах. С первых дней деятельности компанию характеризуют креативность, инновационность, а также поиск новых, интересных технических решений в области аксессуаров. Внушительный рост от мелкооптовой компании, занятой фото бизнесом до международного мультимедийного концерна. На сегодняшний день компания имеет 19 филиалов и 2600 работников, из которых около 1570 заняты в Германии. Общий объем продаж за 2012 год составляет 540 миллионов евро (доля Германии 45%). Hama – это сильный бренд, представленный очень широко. Легко запоминаемый и узнаваемый бренд, грамотно представлен на упаковке и рекламных материалах. Целевое продвижение на конечных пользователей прямыми контактами и продвижением в прессе. Hama рассчитывает на собственные идеи и ресурсы: передовые разработки в области «прозрачной упаковки», собственное производство блистеров, собственная цифровая типография, собственное рекламное агентство с собственной фото студией для планирования и реализации рекламных и маркетинговых кампаний, а так же профессиональная команда. Основными конкурентами на внутреннем рынке Германии являются DerDieDas, Mc Neill, Scout, Herlitz.
2.2 Товарное досье
Данный документ содержит перечень сведений, которыми необходимо располагать организации для разработки собственной товарной политики.
«HAMA» - производитель школьных рюкзаков и ранцев. Основными потребителями являются школьники в возрасте с 7 лет до 15.
Основные характеристики школьных ранцев:
- материалы - прочные, термо- влагостойкие, моющиеся, высокого качества, соответствуют гигиеническим требованиям, (нейлон , полиэстер);
- вес изделий - 550-1000 грамм;
- размеры - не менее А4 (учебник,альбом);
- два отделения -или одно (в каркасных ранцах 1-008 ; 1-059 ;1-064 ;1-110 ; 1-111 ) со специальной папкой внутри (ГОСТ28631-2005);
- лямки - ширина 6-8см , мягкие ,прочные, прошиты c порилексом (вспененный полипропилен), регулируются по длине;
- светоотражающие элементы - катафотная лента;
- спинка всех ранцев
- анатомическая (ортопедическая) с воздухообменом
(каркас+пенополипропилен+
трехслойная сетка); - пластиковые ножки - крепятся ко дну изделия очень надежным неразъемным соединением;
- рисунки - нанесены качественно и добротно (шелкография , термотрансфер , ПВХ-шевроны);
- срок службы - не менее 3-х лет умеренной эксплуатации при температурах +/- 30 градусов;
- моется - щеткой с пенным раствором (например:жидкое средство для мытья посуды);
- максимально допустимая нагрузка - не более 6 кг (Для ранца.Не для ребенка) ;
- Соответствуют ГОСТ 28631-2005 и САНИТАРНО-ЭПИДЕМИОЛОГИЧЕСКОМУ ЗАКЛЮЧЕНИЮ № 50.99.05.878.п.004960.04.08 от 09.04.200
Ткани применяемые в изготовление продукции.
Полиэстер: Прочная, легкая универсальная ткань из нитей 600 den с усиленным ПУ покрытием. Применяется для снижения веса небольших рюкзаков.
3D-Air-Mesh: Сетка из полиэстера, толщиной 3 мм, с объемной структурой (3D). Благодаря оптимальной воздухопроницаемости и амортизирующему эффекту - идеальный материал для наружного слоя подушек спинки, плечевых лямок и набедренных поясов. Обладает высокой долговечностью и обеспечивает комфорт при контакте с телом.
Wide Air-Mesh: Эта легкая усиленная сетчатая ткань с увеличенными ячейками, имеет превосходные свойства для обеспечения вентиляции в силовых элементах подвесных систем. Эта ткань обеспечивает прочность и комфортрюкзаков.
Полиамид(нейлон): Полиамидная ткань, обладающая исключительной стойкостью к истиранию и прочностью на разрыв. Применяется для изготовления дна всех рюкзаков большого объема. Изготовлена из нити 1000 den и имеет мощное ПУ покрытие с внутренней стороны.
Deuter-Duratex500-Carbonite: Эта легкая нейлоновая ткань, более плотная и прочная чем полиэстер, играет важную роль в производстве рюкзаков серии DS (Dry Shield). Полиуретановое покрытие carbonite на внутренней стороне придаёт этому нейлону с толщиной нити в 500 den водозащитные свойства и делает этот материал незаменимым.
При производстве рюкзаков Hama были разработаны несколько видов спинок для удобства использования и улучшения комфорта. Использование спинки позволяет носить рюкзак с комфортом. Имея сотовую конфигурацию материал легко вентилируется и обеспечивает тем самым циркуляцию воздуха, следовательно спина остается сухой и создается повышенный комфорт.
Анализ рынка
Сегодня главная тенденция сегмента школьных рюкзаков, ранцев и сумок — его уверенный рост. Участники обзора отмечают развитие сегмента, увеличение спроса на школьную продукцию и объясняют этот тренд рядом существенных факторов. Основным является улучшение демографической ситуации в стране. Спрос рождает предложение: с одной стороны, существенно увеличивается ассортимент в этой товарной группе, с другой — в сегменте появляются новые игроки.
Увеличение предложения в сегменте и улучшение качества продукции, по мнению некоторых экспертов, во многом подстегнул, как ни странно, экономический кризис. Потребитель всегда приобретал для детей качественные и часто дорогие вещи. Влияние кризиса выразилось в том, что взгляд потребителя несколько сместился из дорогого сегмента в сторону среднего, где предложение еще в прошлом году казалось не столь разнообразным, как в сезоне 2012. Поэтому одной из тенденций сегодня можно назвать очевидное расширение предложения в среднем ценовом сегменте. Сегмент премиум, несколько сдавший позиции в период кризиса, почти отыграл их. Недорогой сегмент остался практически без изменений, поскольку бюджетный товар всегда пользовался хорошим спросом.
Участники обзора констатировали заметное усиление конкуренции в сегменте. Она выражается не только в увеличении количества и улучшении качества предлагаемых моделей, но и в увеличении числа игроков. Рынок насыщен большим количеством предложений. При этом качество продукции в различных ценовых сегментах постепенно возрастает. Спрос также постоянно увеличивается. Увеличивается и количество игроков, желающих удовлетворить быстро растущий спрос. Наблюдается также ценовой демпинг из-за больших остатков однотипной продукции, завезенной из Китая.
Все эксперты подчеркивают, что для успешных продаж ассортимент школьных рюкзаков, ранцев и сумок должен быть максимально широким во всех ценовых сегментах. При выкладке товара доминирующим является коллекционный принцип. Потребителю следует предоставить сегодня довольно большой выбор — этого требует сложившаяся в сегменте ситуация.
Известно, что участники рынка обновляют коллекции один раз в год. Нововведения касаются, главным образом, разработки актуальных дизайнов, улучшения конструкции и использования новых безопасных материалов.
Сегмент уверенно растет, и эксперты дают вполне позитивные прогнозы. Участникам рынка при этом не стоит расслабляться и «почивать на лаврах». Будущее потребует от них в дальнейшем активной и плодотворной работы.
Тенденция такова: общий объем рынка школьного текстиля увеличивается, несмотря на насыщенность. В условиях хорошего предложения конкуренция в сегменте также будет постоянно усиливаться. Потребительское внимание все больше сосредоточивается на качестве материалов, функциональности конструкций и актуальности дизайнов. В выигрыше окажется реселлер, который сможет правильно сориентироваться в непростой ситуации в сегменте и сделать актуальное интересное предложение.
Характеристика товара
Ранцы для маленьких детей должны отвечать самым высоким требованиям безопасности, чтобы не только позволить ребенку носить с собой в школу самые необходимые ему принадлежности, но и бережно следить за его здоровьем, ведь оно начинает формирование именно с детских лет. Так, многие модели ранцев снабжены ортопедическими вставками, которые будут поддерживать спину и позвоночник школьника и защищать их от перегрузок и напряжения, что позволит быть максимально уверенным в том, что портфель не будет причиной появления сколиоза позвоночника, самого распространенного недуга современных школьников. Также многие ранцы снабжены удобными регулируемыми лямками, которые позволят подстроить школьный ранец под индивидуальные особенности строения его тела. Не забыли разработчики и о необходимости придания ранцу красивого внешнего вида, все модели выделяются яркими цветами дизайна, приятными детскому глазу.
Сейчас каждый производитель старается предложить приятный ассортимент своим покупателям. Правда, сначала стоит обратить внимание на несколько важных особенностей, которым должны соответствовать школьные ранцы.
Основные характеристики школьных ранцев:
- материалы - прочные, термо- влагостойкие, моющиеся, высокого качества, соответствуют гигиеническим требованиям, (нейлон , полиэстер);
- вес изделий - 550-1000 грамм;
- размеры - не менее А4 (учебник,альбом);
- два отделения -или одно (в каркасных ранцах 1-008 ; 1-059 ;1-064 ;1-110 ; 1-111 ) со специальной папкой внутри (ГОСТ28631-2005);
- лямки - ширина 6-8см , мягкие ,прочные, прошиты c порилексом (вспененный полипропилен), регулируются по длине;
- светоотражающие элементы - катафотная лента;
- спинка всех ранцев - анатомическая
(ортопедическая) с воздухообменом (каркас+пенополипропилен+
трехслойная сетка); - пластиковые ножки - крепятся ко дну изделия очень надежным неразъемным соединением;
- рисунки - нанесены качественно и добротно (шелкография , термотрансфер , ПВХ-шевроны);
- срок службы - не менее 3-х лет умеренной эксплуатации при температурах +/- 30 градусов;
- моется - щеткой с пенным раствором (например:жидкое средство для мытья посуды);
- максимально допустимая нагрузка - не более 6 кг (Для ранца.Не для ребенка) ;
- Соответствуют ГОСТ 28631-2005 и САНИТАРНО-ЭПИДЕМИОЛОГИЧЕСКОМУ ЗАКЛЮЧЕНИЮ № 50.99.05.878.п.004960.04.08 от 09.04.200
- Трехуровневый анализ
-
3.1 Сущность товара
Сущность товара отражает то, что удовлетворяет запросы, потребности потребителя.
Школьный ранец - неотъемлемый атрибут любого ученика. Ранцы незаменимы для использования в школе. Ребенок каждый день ходит в школу, и для учебников и школьных принадлежностей ему нужен ранец. Мальчики, девочки всего мира с удовольствием используют их.
3.2 Фактический товар
Ранец должен сочетать в себе много функций: быть удобным, функциональным, вместительным, легким и, конечно же, привлекательным. Правильно подобранный ранец – это, прежде всего, залог здоровой спины ребенка, так как от его формы, веса и способа ношения зависит то, как будет распределяться нагрузка на позвоночник. Жесткая спинка ранца предотвращает давление содержимого ранца на спину школьника. Современные производители указывают на своих портфелях, что он ортопедический. Материал для школьного ранца должен быть легким и прочным, водоотталкивающим и морозоустойчивым. Очень хорошо, если ранец легко чистится и моется. Лямки должны иметь регулирующую пряжку, позволяющую менять их длину. Они должны быть подшиты дополнительным слоем мягкого материала, чтобы они не врезались в плечи. Внутри ранца должны быть отделения для тетрадей и пенала, а снаружи - карманы для мелких предметов и бутылочек с водой. Поэтому стоит уделить максимум внимания при выборе данного аксессуара.
Добавленный товар
Гарантия - это показатель качества ранца, поэтому Hama дает 3-летнюю гарантию на все свои изделия. Большинство ранцев с наполнением: пеналы с наполнением, пеналы-косметички, кошельки и мешки для обуви. Так же при следующей покупке скидка 5%.
Дерево качества
Анкета опроса потребителей
«HAMA» - немецкий производитель школьных рюкзаков и ранцев, имеющий за своими плечами многолетнюю историю производства качественных и надежных школьных принадлежностей, в число которых, конечно же, входят рюкзаки и ранцы. Специалисты компании стремятся к тому, чтобы каждый ребенок был обеспечен стильным и в то же время функциональным, а самое главное безопасным ранцем. Несмотря на активную деятельность, существует определённая конкуренция на данном рынке. По этой причине было проведено анкетирование потребителей.
Анкета
Уважаемый покупатель
Спасибо, что выбрали компанию Hama. Пожалуйста, уделите немного времени, чтобы ответить на вопросы следующей анкеты. Ваше мнение очень важно для нас.
