Оценка конкурентоспособности товара с позиции маркетинга

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности товаров………….5

1.1. Понятие конкурентоспособности товара……………………………….......5

1.2. Параметры конкурентоспособности  товара………………………………...6

1.3. Факторы, влияющие на конкурентоспособность товара…………………..8

1.4. Методы оценки уровня конкурентоспособности продукции…………….12

2. Практические аспекты оценки конкурентоспособности товара …………..18

2.1. Характеристика выпускаемой продукции…………………………………18

2.2. Оценка конкурентоспособности продукции предприятия……………….19

2.3. Мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции……..24

Заключение……………………………………………………………………….28

Литература……………………………………………………………………….29

Введение.

Товар - основа предпринимательской  деятельности предприятия, если предприятие  не имеет товар, то ему нечего продавать, следовательно, ему не с чем выйти  на рынок. Однако не каждый продукт  труда может стать товаром, он, прежде всего, должен иметь ценность для общества, то есть потребители  должны проявить интерес к этому  продукту труда. Продукт труда становится товаром также в случае полной его коммерциализации, то есть доведение  продукта до такого состояния, когда  он полностью соответствует уже  существующим требованиям рынка. Товар – точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Актуальность рассмотрения темы данной курсовой работы обусловлена  тем, что в условиях нарастающей  конкурентной борьбы предприятиям необходимо приумножать свои конкурентные преимущества, т.е. разрабатывать такие мероприятия, которые будут способствовать их росту. Это, в свою очередь позволит более полно удовлетворять потребности  клиентов, а, следовательно, повысит  уровень конкурентоспособности, улучшит  позицию предприятия на рынке  товаров и услуг.

Целью данной курсовой работы в соответствии с темой является оценка конкурентоспособности товара с позиции маркетинга.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих  задач:

1) Дать определение конкурентоспособности товара;

2) Выявить основные параметры конкурентоспособности товара;

3) Рассмотреть методы оценки уровня конкурентоспособности продукции;

4) Выявит факторы, влияющие на конкурентоспособность товара;

5) Дать оценку конкурентоспособности продукции предприятия;

6) Дать характеристику исследуемому товару;

7) Оценить конкурентоспособность исследуемого товара;

8) Разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности исследуемого товара;

1. Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности товаров.

1.1. Понятие конкурентоспособности товара.

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это  многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации. Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

Конкурентоспособность - способность предприятия обеспечить лучшее предложение по сравнению с товарами основных конкурентов.

Изучение конкурентоспособности  реализуемого на рынке нашего товара должно вестись непрерывно и систематически. Это даст возможность уловить  момент, когда данный показатель начнет снижаться - тогда мы сможем вовремя  принять оптимальное решение: снять  изделие с производства, модернизировать  его, перевести на другой рынок и  т.д. Ведь выпуск на рынок нового изделия  прежде, чем старое исчерпало все  возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической  точки зрения.

Таким образом, конкурентоспособность  можно определить как комплексную  характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению  с аналогичными изделиями-конкурентами. Отсюда следует, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара. При этом, среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью (К) на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Р) по отношению к цене потребления (С). Поэтому условие предпочтения одного из товаров всем иным имеет вид:

К= Р/С → mах

1.2. Параметры конкурентоспособности  товара.

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры  характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в  том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры  формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время  различают четыре уровня качества:

1) соответствие стандарту,  т.е. нормативным требованиям;

2) соответствие использованию,  когда товар должен отвечать  не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим  требованиям рынка, выражающееся  в высоком качестве и низкой  цене товара;

4) соответствие латентным  (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения  которых товар будет пользоваться  предпочтением¹.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя. Поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень  их важности для разных покупателей  могут различаться даже на одном  рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение  к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним  из ключевых моментов ее оценки.

1.3. Факторы, влияющие на конкурентоспособность товара.

Прежде всего, необходимо определиться с понятием «фактор».

Поскольку понятие «фактор» происходит от латинского «factor» — делающий, производящий, это даёт основание сформулировать его определение как конкретной движущей силы процесса, способной изменить один или несколько показателей его качества.

В настоящее время существует большое количество классификаций  факторов конкурентоспособности продукции. В качестве примера приведем некоторые  из них:

1. Классификация Гарбацевича.²

• внешние факторы: институциональные факторы (политические, экономические и правовые), а также детерминанты, включающие конъюнктуру внешней среды и уровень конкуренции на рынках, формы и методы государственного регулирования экономических процессов, параметры соотношений совокупного спроса и совокупного предложения, особенности формирования цен на факторы производства;
• внутренние факторы: определяются требованиями потребителей: цена, качество, сроки строительства, гарантийное и сервисное обслуживание.

2. Классификация Трубилина.³

• факторы внешнего формирования — тенденции развития экономики и рынка, НТП, изменения в структуре потребления, колебания конъюнктуры, состав конкурентов, имидж и престиж предприятия;
• показатели качества товара — показатели, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями; сюда же относятся гарантии безопасности, сохранность продукции;
• экономические показатели — показатели, формирующие себестоимость и цену товара.

3. Наиболее подробно и  комплексно, на мой взгляд, факторы  конкурентоспособности товара представлены  у Р. Фатхутдинова.⁴ Автор, разделив все факторы на внешние и внутренние, не только привел их перечень, но и указал направленность их влияния на конкурентоспособность товара:

Внешние факторы:

• уровень конкурентоспособности страны (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
• уровень конкурентоспособности отрасли (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
• уровень конкурентоспособности региона (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
• уровень конкурентоспособности организации, выпускаемой товар (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
• сила конкуренции на выходе системы, среди ее конкурентов (старых и новых) (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
• сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
• сила конкуренции среди товаров-заменителей (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
• появление новых потребностей (снижает конкурентоспособность выпускаемого товара);
• уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых системой (повышение уровня организации повышает конкурентоспособность товара);
• активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества потребителей, СМИ и т. д.) (с увеличением активности контактных аудиторий конкурентоспособность товара повышается).

Внутренние факторы:

• патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара (с повышением патентоспособности товара повышается его конкурентоспособность);
• рациональность организационных и производственных структур системы (структура должна отвечать принципам рационализации структур и процессов, тогда она будет способствовать повышению конкурентоспособности товара);
• конкурентоспособность персонала системы (повышение конкурентоспособности персонала повышает конкурентоспособность товара);
• прогрессивность информационных технологий (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);
• прогрессивность технологических процессов и оборудования (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);
• научный уровень системы управления (менеджмента) (с увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов повышается конкурентоспособность товара);
• обоснованность миссии системы (миссия системы должна быть ориентирована на достижение конкурентоспособности системы и ее товаров).

Необходимо отметить, что  во всех приведенных классификациях факторов конкурентоспособности продукции  можно выделить одну общую особенность, а именно: их деление на внешние  и внутренние факторы.

В настоящее время на первый план в мировой конкурентоспособности  выходят неценовые факторы, из которых  важнейшее значение приобретают  качество товара, его новизна, наукоемкость и интеллектоемкость изделий. Поэтому  большинство стран мира обеспечивают повышение своей товарной конкурентоспособности  за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала.

В последние годы большое  значение в обеспечении конкурентоспособности  товаров приобретает экологический  фактор. Более жесткие экологические  стандарты, возрастающие требования к  качеству товара и одновременно более  острая конкуренция на мировом рынке  заставляют компании при разработке новых изделий использовать принципы предупреждения загрязнений в комплексе  с экологическим самоконтролем. В связи с этим важной задачей  является совершенствование рыночных механизмов таким образом, чтобы  экологические издержки включались в себестоимость выпускаемой  продукции. Цены на товары и услуги должны учитывать экологический  фактор их производства, а также  использования, дальнейшей утилизации, удаления отходов и рециркуляции.

1.4. Методы оценки уровня конкурентоспособности продукции.

При оценке уровня конкурентоспособности продукции применяются следующие методы:

• дифференциальный;
• комплексный;
• смешанный.

Дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей конкурентоспособности.

При дифференциальном методе строятся параметрические индексы по формулам:

(i = 1………,n) (1)

(2)

где Pi - значение i-го показателя;

Рi*б - базовое значение i-го показателя;

n-количество показателей.

Из формул (1), (2) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя отвечает повышение конкурентоспособности продукции. Например: относительное значение мощности изделия вычисляется по формуле (1), а для удельного расхода топлива по формуле (2).

Как правило, по величинам единичных показателей не представляется возможным однозначно оценить уровень конкурентоспособности продукции. В этой связи широкое применение нашли комплексные и смешанные методы оценки.

Комплексный метод оценки уровня конкурентоспособности базируется на применении групповых и интегральных показателей. Узловым моментом при оценке конкурентоспособности является расчет общего показателя уровня (Kt). В основе его определения лежит соотношение интегральных показателей конкурентоспособности оцениваемого изделия и базового образца. При наличии полной информации о затратах на приобретение и эксплуатацию или потребление продукции уровень его конкурентоспособности определяется по формуле (3):

(3)

где I (t), Iб (t) - интегральный показатель качества соответствия оцениваемого и базового образца;

П , Пб  - суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого и базового образца за срок службы;

З, Зб - полные затраты на приобретение и эксплуатацию или потребление соответственно оцениваемого и базового образца.

Отношение полных затрат на приобретение и эксплуатацию сравниваемых образцов определяется по формуле (4):

(4)

где Зс, Зсб - единовременные затраты на приобретение соответственно оцениваемого и базового образца;

, ,

средние суммарные эксплуатационные затраты, относящиеся к одному году службы соответственно оцениваемого и базового образца;

T - срок службы;

n - количество статей эксплуатационных затрат.

При неполной информации об эксплуатационных затратах, особенно при сравнении отечественных и зарубежных образцов, следует применять относительный интегральный показатель по формуле, полученной путем преобразования формулы (3):

(5)

где - отношение полезных эффектов от эксплуатации или потребления оцениваемого и базового образца;

q - отношение единовременных затрат потребителя на приобретение оцениваемого и базового образцов;

mзб - доля затрат производителя на приобретение базового образца в полных затратах;

T' - отношение сроков службы оцениваемого и базового образца;

 - относительное значение i-ого показателя качества продукции (i = 1………….,n);

miб - доля затрат, обусловленная i-м показателем качества базового образца, выраженного в стоимостных единицах при полных затратах, mзб +,……. .,+mnб = 1;

Pi, Piб - значение i - го показателя качества соответственно оцениваемого и базового образца, выраженное в натуральных единицах и характеризующее соответствующую составляющую полных затрат;

При К (t) ≥ 1 продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, а при К (t) < 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.

Для определения уровня конкурентоспособности промышленной продукции может быть использован и смешанный метод оценки.

Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности основан на совместном применении единичных и комплексных показателей.

Наиболее важные показатели используются как единичные. Остальные единичные показатели объединяются в группы, для каждой из которых определяются групповые показатели.

На основе полученной совокупности групповых и единичных показателей качества оценивается уровень конкурентоспособности дифференциальным методом.

Данный метод имеет ряд недостатков:

1) во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам спроса равна 1;

2) не учитывается то, что для нескольких критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых, конкурентоспособность продукции стремится к нулю;

3) при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности;

4) сложно установить весовое значение показателей, особенно для большого количества критериев;

5) невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность продукции факторов, не поддающихся количественной оценке;

6) данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности вообще;

7) существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять ряд существующих образцов. Возникает вопрос: какой товар является лучшим?

Перечисленные выше методики до сих пор используются на предприятиях, но все большее и большее распространение в России получает параметрический анализ и рейтинговая оценка конкурентоспособности продукции. Особенности данных методик в том, что они основываются на разных типах информационного обеспечения.

Параметрический анализ используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельное предприятие и получение даже публичной сводной финансовой отчетности и данных Госкомстата затратно с точки зрения затрат времени и ресурсов. В этом случае информационное обеспечение - это интервью с менеджерами предприятия-заказчика. Как правило эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому анализ в большей степени носит качественный (неформализованный) характер.

Также существуют и аналитические методы статистики определения конкурентоспособности продукции, основанные на методе сравнения. Именно они и составляют методологический фундамент конкурентоспособности товара. Ее обобщенный алгоритм предполагает выполнение следующих процедур: эксперты определяют уровень ценовых и потребительских характеристик тестируемого продукта и соотносят их с одноименными составляющими заранее определенного товара-конкурента. Его узкий на наш взгляд подход, который применим преимущественно для узкоспециализированных товаров, функционирующих в рыночной нише 8.

Оценка конкурентоспособности промышленной продукции является исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможность своевременно принять решения об оптимальных измерениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для производственных и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.

Таким образом, на сегодняшний день существует несколько способов оценки конкурентоспособности продукции. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Но всех их можно свести в два базовых подхода к оценке конкурентоспособности это:

дифференциальный, в результате оценки которого устанавливается: достигнут ли уровень параметров базовой техники, по каким параметрам он не достигнут, какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых;

маркетинговый (комплексный) основанный на применении групповых, интегральных, смешанных показателей или сопоставлении показателей удельных полезных эффектов разрабатываемой продукции и продукции аналога-конкурента с учетом весомости каждого параметра.

2. Практические  аспекты оценки конкурентоспособности товара.

2.1. Характеристика  выпускаемой продукции.

Номенклатура выпускаемой продукции представлена в Таблице 1.

Таблица 1.

Номенклатура выпускаемой  продукции.

Основной продукцией, которую выпускает условное предприятие ОАО «Samsung», мобильные телефоны. Потребителями данной продукции предприятия являются люди различных классов.

Вся продукция соответствует требованиям нормативно-технической документации, что подтверждается сертификатом соответствия на изделие.

2.2. Оценка конкурентоспособности продукции предприятия.

Для оценки конкурентоспособности продукции ОАО «Samsung» возьмем продукцию, которая имеет наибольший спрос у покупателей – Samsung Galaxy. По результатам опроса потребителей специалистами отдела маркетинга ОАО «Samsung» были выделены наиболее весомые показатели, влияющие на конкурентоспособность продукции:

долговременность использования без дополнительных затрат (46%);

качество (31%);

цена (14%);

сроки поставки (9%).

Оценку конкурентоспособности Samsung Galaxy произведем исходя из вышеуказанных критериев.

Оценки в баллах по качеству обслуживания  были даны респондентами в пределах от 1 до 10. По результатам проведенного анализа в качестве образца, обладающими наибольшими параметрами конкурентоспособности принят образец аналогичный вышеуказанного Samsung Galaxy по техническим параметрам iPhone 3G S ОАО «Apple».

С целью определения уровня конкурентоспособности Samsung Galaxy, имеющей наибольший спрос по основным названным факторам на основании полученных исходных данных произведем оценку конкурентоспособности по методике, изложенной в разделе 1.4 дифференциальным, комплексным и смешанным методами.

Расчет показателей конкурентоспособности дифференциальным методом произведем по формуле (2).

Поэтому расчет единичного показателя для Samsung Galaxy S:

,

,

Q_sum=q₁+q₂+q₃+q₄=0,276+0,217+0,07+0,072=0,635

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,635.

Расчет единичного показателя для Samsung Galaxy S2:

,

 Q_sum=q₁+q₂+q₃+q₄=0,322+0,217+0,112+0,072=0,723

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,723.

Расчет единичного показателя для Samsung Galaxy Note:

,

Q_sum=q₁+q₂+q₃+q₄=0,46+0,248+0,112+0,081=0,901

Суммарный индекс конкурентоспособности  будет равен 0,901.

Таким образом, наиболее конкурентоспособной продукцией ОАО «Samsung» является Samsung Galaxy Note, так как он имеет наиболее высокие единичные и суммарный индексы конкурентоспособности.

По параметрам долговечности и удобства, качества и срокам поставки рассматриваемые образцы имеют низкий уровень конкурентоспособности, хотя третья модель Samsung Galaxy Note по данным характеристикам является идентичной модели - образцу. Хотя и анализируемые образцы собираются из аналогичных материалов, что и образец, принятый за базу сравнения, они имеют более низкую цену по сравнению с ними, так уровень затрат на предприятии ниже. Так что по экономическим параметрам рассматриваемые товары вполне конкурентоспособны.

Далее произведем расчет конкурентоспособности  анализируемых товаров ОАО «Samsung» комплексным методом по формуле (3), установив, что суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого и базового образца (П , Пб ) за срок службы будет одинаковым в силу электротехнической продукции как таковой, средние суммарные эксплуатационные затраты, относящиеся к одному году службы оцениваемого и базового образца ( , и ) соответственно равными нулю так как эксплуатация мебели не требует дополнительных затрат.