Оценка конкурентоспособности товаров

Содержание

Введение  2

1. Теоретические аспекты конкурентоспособности товаров  3

1.1. Основные понятия конкурентоспособности товаров  3

1.2. Возможности анализа конкурентоспособности  6

2. Оценка конкурентоспособности товаров  9

2.1. Методы оценки уровня качества  9

2.2. Пути совершенствования  качества товаров  12

2.3. Анализ качества в ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»  16

Заключение  20

Список использованной литературы  21

Введение

Обращаясь к анализу  современного рынка, складывается не очень хорошая обстановка в качестве производимой продукции. За последние годы многие производители стали уделять все меньше внимания конкурентоспособности производимых ими товаров, и зря. Эта деталь играет важнейшую роль в конкурентоспособности самого предприятия, так как основное внимание потребителей заключено именно на товарах, нежели на самом предприятии.

В данной курсовой работе проводится основное исследование роли, анализ и оценка конкурентоспособности товаров, а так же пути их совершенствования с целью повысить конкурентоспособность предприятия-производителя и предприятия-продавца.

Данная тема высоко актуальна, ведь каждый руководитель должен знать, насколько важно для него производить качественные товары для современного рынка, и понимать, что нужно делать, чтобы производимый товар усовершенствовать. 

Целью выполнения работы является увеличение теоретических  знаний относительно конкурентоспособности товаров, путей их совершенствования, а так же приобретение практических навыков по определению конкурентоспособности товаров на примере пивоваренной организации федерального значения.

В курсовой работе использовались различные источники информации: как бумажные носители (книги, отчеты), так и современные возможности  сети Интернет (энциклопедии, словари). Благодаря этому, работа насыщена тематической информацией, как теоретическими основами, так и практическим закреплением.

В качестве практического  объекта исследования выступила  организация ОАО «Пивоваренная компания «Балтика». Компания успешно существует на рынке уже 20 лет. К производимой продукции относятся не только алкогольные напитки (светлое пиво, темное, пшеничное, нефильтрованное), но и безалкогольные напитки (лимонад, квас).

2

1. Теоретические  аспекты конкурентоспособности  товаров

1.1. Основные понятия конкурентоспособности товаров

Понятие конкурентоспособности  является одним из самых емких, насыщенных, многоуровневых и важных понятий из бесчисленного множества экономических определений. Оно подразумевает, в первую очередь, способность товара заинтересовать, зацепить потребителя. В большинстве случаев, важнейшую роль играет непосредственно качество товаров. Несомненно, внешний вид (упаковка, эмблема и т.п.) играют немаловажную роль. Но качество – это первостепенный показатель, который важен потребителю. Если товар будет красив снаружи, а в качестве он будет уступать конкурентам, то такой товар на второй раз уже вряд ли кто захочет покупать. И наоборот, если качество хорошее, но внешний вид не будет привлекательным, то значительная часть потребителей (для которых имеет значение красота товара) откажется от последующих покупок товаров такого производителя, который не умеет сочетать эти два важнейших пункта в своем производстве.

Вторым, после качества, показателем является цена. Именно она играет такую же по важности роль, как и качество самого товара. В этом случае необходимо найти некоторый баланс «цена-качество». Если цена будет слишком завышена, а качество будет несоответственно высоким, то количество потребителей будет заметно сокращаться, причем достаточно резко. В обратной ситуации, если качество будет на высоком уровне, но цена будет необоснованно заниженной, то у потребителя возникнут некоторые опасения и он насторожится. Ведь у любого человека сразу начали бы возникать мысли о том, что значит в чем-то здесь подвох, а испытывать судьбу, мало кто захочет.

Опираясь на содержание документа, который доводит до нашего сведения все необходимые составляющие качества, необходимо так же выделить и следующие пункты:

3

- товар должен соответствовать определенному техническому уровню и уровню качества продукции, которые в свою очередь характеризуют использование всех последних научно-технических достижений человечества по совершенствованию качества товаров;

- необходимо так же  соответствие товара всем требованиям и государственным стандартам качества при использовании товара в определенных климатических и прочих условиях, которые могут воздействовать на него касаемо срока годности;

- товар должен соответствовать  привычкам и обычаям населения  того территориального пункта, где и происходит его продажа. Он ни в коем случае не должен мешать привычной жизни людей, их религиозным соображениям, а так же быть позывом и агитацией к чему-либо;

- производитель обязан  обеспечить покупателя товара  послепродажным техническим и сервисным обслуживанием, а так же объяснить и продавцам товара и его покупателям все детали эксплуатации товара, ведь неправильное его использование может повлечь за собой как минимум – поломку товара, как максимум – порчу здоровья человека;

- обязательно наличие зарегистрированного товарного знака, лицензии на продажу и патентные права;

- продавец обязан обеспечить  покупателя товара гарантийным сопровождением, а так же, при возникновении на то необходимости, обеспечить доставку проданного товара;

- предоставление кредита или рассрочки по требованию так же определяет качественный уровень товара, ведь многие покупатели зачастую не могут себе позволить ввиду тех или иных обстоятельств, приобрести товар по средней и уж тем более достаточно высокой цене. В этом случае продавец должен определить размер первого платежа, последующих платежей и размер процента переплаты.

4

Более того, в условиях современного рыночного производства качественных товаров, некоторые факторы  были приплюсованы непосредственно  по типу рынка:

- безопасность товара, подтвержденная сертификатами и лицензиями по отношению к сохранению окружающей среды, т.е. подтверждение того, что товар не нанесет никакого ущерба экологии;

- производитель должен  быть известным и надежным  среди территориального населения целевой аудитории, он должен быть щедрым на хорошую рекламу, чтобы закрепить свои позиции;

- стоимость эксплуатации  товара должна быть максимально  выгодной как для продавца, так  и для покупателя данного товара;

- товар должен быть  прост и удобен в утилизации, чтобы не наносить вреда экологии, не составлять проблем для производителя и населения в том числе.

5

1.2. Возможности  анализа конкурентоспособности

Под анализом конкурентоспособности товара понимается процесс исследования качества товара по таким показателям, как экологичность, экономичность, эргономичность, эффективность, полезность, практичность, удобство использования и т.д.

Существует бесконечное  множество возможностей проанализировать конкурентоспособность товара, некоторые из них будут рассмотрены далее в ходе написания работы.

Оценка конкурентоспособности  товара производится, опираясь на изучение покупательских потребностей и условий  современного рынка. Для того чтобы  товар мог эффективно удовлетворять потребности он должен соответствовать определенным параметрам:

- техническим, т.е.  товарные свойства, область применения  товара и его назначения;

- эргономическим – товар должен соответствовать свойствам человеческого организма;

- эстетическим – внешние  свойства товара, упаковка;

- нормативным – товар должен соответствовать необходимым стандартам и нормам;

- экономическим –  количество средств, которые потребитель  может потратить на удовлетворение  потребностей, ценовая составляющая  товара и сервисное обслуживание.

Анализ конкурентоспособности  должен способствовать решению некоторых  задач, а именно:

- оценке и прогнозированию  конкурентоспособности того или  иного товара;

- изучению и обработке  факторов, влияющих на уровень  конкурентоспособности;

- планированию и разработке программ по поддержанию требуемого уровня конкурентоспособности.

6

Анализ конкурентоспособности  товаров, как правило, производится по определенной методике, которая  показана ниже на рис.1.

Рис.1. Блок-схема анализа  конкурентоспособности продукции.

Для того чтобы произвести оценку конкурентоспособности товара необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и изделия-аналога у производителя-конкурента, и с помощью полученных результатов выявить конкурентные преимущества или недостатки. С этой целью необходимо рассчитать ряд показателей конкурентоспособности продукции: единичные, групповые и интегральные.

Единичные показатели –  показывают процентное отношение уровня технического или экономического параметра  к величине того же параметра товара конкурентов:

где q - единичный параметрический показатель; 

Р - уровень параметра исследуемого изделия; 

P₁₀₀ - уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребности на 100 %.

7

Групповой, показатель (G) объединяет единичные показатели (q_i) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (а_i), определенных экспертным путем:

Интегральный  показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (GmJ) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

Если J < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если Y > 1, то оно превосходит товар-образец или товары конкурента по своим параметрам.

     Помимо  рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров, для того чтобы определить фактическое положение товара на конкретном рынке можно так же воспользоваться матричным методом.

Матричный метод представляет собой построение матрицы, которая  включает по-вертикали отражение  темпов роста объема продаж основных рыночных производителей, а по-горизонтали доли рынка, которую этот производитель контролирует. И чем больше эта доля рынка, тем выше на конкретном рынке фактическая конкурентоспособность товаров этого производителя. Существует еще такой показатель как отношение доли, занимаемой на рынке предприятием к доле крупного производителя-конкурента, его рассчитывают с той же целью, как и предыдущий. В таком расчете, при результате, где отношение больше, чем единица, занимаемая доля предприятия считается высокой, в случае, где отношение <1 – низкой.

Одним из важнейших способов повышения конкурентоспособности  товаров – это совершенствование  всего процесса товародвижения, улучшенной организации торговли, достижение идеального сервисного обслуживания покупателей, хорошей и качественной рекламы своему товару. Все перечисленное можно смело считать мощнейшими инструментами стимулирования спроса.

8

2. Оценка конкурентоспособности  товаров

2.1. Методы оценки  уровня качества

     Для того, чтобы определить показатели качества, в товароведении принято использовать методы, основанные на некоторых правилах применения и использования определенных принципов и средств испытаний. Такие детали, как техническое устройство и материал для проведения испытаний могут относиться к техническому устройству. Методы могут быть: объективные, эвристические, статистические, комбинированные. Это зависит от источника и способа получения информации.

Объективные методы - измерительные, регистрационные, расчетные и методы опытной эксплуатации.

Эвристические методы –  органолептические, экспертные и социологические  методы.

Методы определения  значений показателей качества бывают разрушающими и неразрушающими. Это  зависит от того, какой характер их влияния на объект контроля.

Метод разрушающего контроля – при таком методе пригодность образцов к последующему использованию может быть нарушена.

Метод неразрушающего контроля – образец не разрушается.

Методы определения  показателей качества по способу  нахождения числового значения бывают прямые и косвенные.

Прямые методы требуемое значение некоторой физической величины определяют с помощью какого-либо прибора, а результаты сразу видны на показателях прибора, например определение массы на весах.

Косвенные методы определения показателей  качества некоторой характеристики A подразумевают проведение n прямых методов измерения характеристики B, с которой характеристика A связана функционально. В результате прямых измерений (B1, B2, B3, …, Bi) рассчитывается B=Bi/n, далее определяется A с помощью формулы A=f (B1, B2, …, Bi).

9

Косвенные методы оценки не на столько точны, по сравнению  с прямыми, тем не менее, они дают возможность оперативного определения  нужных характеристик. В большинстве  случаев они проявляют себя как  неразрушающие методы, к примеру, расчет коэффициента поверхностного натяжения жидкости или оценка предела точности при растяжении металлов.

Метод определения показателей  качества определяется путем учета  целей, задач и условий оценки значений. Выбранный метод должен «сопровождать» товар на всех этапах жизненного цикла.

Объективные методы

1. Измерительный –  основан на использовании информации, которую получают благодаря использованию  технических средств измерений  (измерительные приборы и т.п.). К достоинствам такого метода  можно отнести объективность и точность, к недостаткам – сложность, продолжительность, необходимость специальной подготовки, приобретение дорогостоящего оборудования.

2. Регистрационный – метод, основанный на наблюдениях и подсчетах определенных событий. К достоинствам можно отнести то, что метод позволяет определять сложные и информативные показатели. К недостаткам – трудоемкость и продолжительность.

3. Расчетные – предполагает  использование формул для расчетов  в процессе получения информации. Сам метод необходим для составления прогноза и определения необходимых оптимальных значений, таких как показатели долговечности. Чаще всего этот метод используется вкупе с проведением косвенных измерений.

4. Метод опытной эксплуатации  – это разновидность регистрационного  метода, используется для того, чтобы определить такие показатели как надежность, безопасность, экологичность. Достоинством такого метода можно считать высокая точность значений показателей качества, а к недостаткам – продолжительность и дороговизна.

10

Эвристические методы

1. Органолептический  метод – информация в таком  методе появляется в результате  использования органов чувств  человека, а именно анализа ощущений и восприятий. Достоинства – простота и доступность, недостатки – субъективность, т.е. точность и достоверность показателей напрямую зависит от человеческого фактора.

2. Экспертный метод - предполагает учет мнений экспертов (специалистов). Метод используют, если для определения показателей качества не могут быть использованы другие методы, в связи с недостаточной информативностью. К недостаткам относится неточность результатов, опять же, в связи с учетом человеческого фактора.

3. Социологический – основан  на анализе и сборе мнений  потребителей, производится путем  устного опроса, анкетирования, организации  выставок, конференций и т.д. Метод отлично подходит для проведения маркетинговых исследований. Одним из недостатков можно считать длительный процесс подготовки, а из достоинств – информация «из первых уст», т.е. получение некоторой обратной связи.

Помимо перечисленных методов, существуют так же статистические методы контроля качества. Они основаны на результатах использования теории вероятности и математической статистики. Такие методы охватывают все этапы жизненного цикла товара и, как следствие, область их применения очень широка. Статистические методы минимизируют затраты и объем работы и с их помощью можно не только проводить контроль качества, но и управлять им.

11

2.2. Пути совершенствования  качества товаров

     Качество – это объект управления, а управление качеством может осуществляться через его формирование, стимулирование и сохранение, это означает, что факторы, обеспечивающие качество, тоже бывают трех видов: формирующие качество, стимулирующие и сохраняющие.

Факторы, влияющие на формирование качества – исследование рынка, качество сырья, качество проектирования, контроль качества готовой продукции.

Факторы, которые качество стимулируют – экономическая  эффективность производства, тонкости управления, ценообразование, стимулирование сотрудников, штрафные санкции при нарушении норм качества и т.д.

Факторы, сохраняющие  качество – упаковка, транспортировка, хранение, послепродажное обслуживание.

Для того чтобы определить пути совершенствования качества товаров, сначала нужно тщательно изучить рыночный спрос на него и проанализировать обратную связь от потребителей, а так же обязательно учесть все требования стандартизации и сертификации, результаты научных исследований, требования потребителей.

Планы по повышению качества товаров обязательно должны быть согласованы с другими планами предприятия, а так же обеспечены всеми необходимыми для работы ресурсами. Показатели, которые характеризуют качество товаров на всех этапах жизненного цикла – предмет планирования качества, они четко представлены в заданиях по совершенствованию качества товаров, в планировании производства товаров, научно-исследовательских работ, обучение и подготовке персонала.

Любая организация имеет  возможность планировать:

- уровень качества  – это доля производства товара, которые относятся к высшей категории качества; а так же виды товаров, подвергающиеся аттестации и которые признаны наиболее полно удовлетворять потребности покупателей.

12

-процесс производства  товара – это коэффициент качества, минимизация бракованного товара, процентный показатель сдачи товара с первого предъявления.

- характеристики эксплуатации  – производительность, надежность, долговечность, экономичность.

Основными задачами путей  совершенствования качества являются:

- Доминирующее положение  технического уровня и качества по сравнению с зарубежными товарами-аналогами;

- Снятие с производства устаревших изделий или замена их современными аналогами;

- Строгое соблюдение  всех требований стандартов и  прочей документации;

- Производство товаров наивысшего качества;

- Повышение долговечности  производимых товаров.

Пути совершенствования  качества подразумевают планирование, которое может быть двух видов: перспективным  и текущим. Перспективное планирование включает в себя планирование объема работ в перспективе на несколько лет. Текущее планирование – здесь перспективное планирование рассматривается более конкретно, осуществляются и реализуются его пункты. Годовое планирование подразделяется на ежеквартальное и ежемесячное, оно обязательно согласовывается непосредственно с руководителем предприятия.

Одной из важнейших стадий совершенствования качества товаров  является набор мероприятий по подготовке товара к сертификации. Для этого  предприятию необходимо обладать некоторыми ресурсами и сотрудниками, которые  смогут обеспечить бесперебойное и непрерывное производство качественных товаров. Руководители же в свою очередь обязаны предоставить необходимый набор качественных ресурсов, используя которые сотрудники смогут производить тот самый качественный товар, который будет вполне конкурентоспособен на современном рынке.

13

Под такими ресурсами  подразумевается следующее:

- человеческие ресурсы  (т.е. персонал, который сможет  обеспечивать производство качественных  товаров);

- необходимое оборудование, позволяющее производить разработки и технологии дальнейшего производства;

- необходимое производственное  оборудование;

- оборудование для  осуществления контроля и проверок  на качество;

- программное обеспечение  и необходимую аппаратуру.

Так же непосредственно  руководителями определяется необходимый уровень квалификации сотрудников качественного производства.

Проводя анализ качественного  производства, можно для себя отметить, что одной из главных причин производства некачественных товаров является именно неправильный набор сотрудников. Они не обладают достаточными знаниями и компетенцией для конкретного производства, либо же руководство неправильно произвела подбор персонала, опираясь на ненужные качества в их практике, которые безразличны именно этому производству. Руководство в свою очередь обязано дополнительно обучить персонала по производству высококачественного товара непосредственно в их специфике. Можно привести в пример выражение японского специалиста по проблемам качества товаров, К. Исикава: «Я не устаю повторять, что управление качеством начинается с подготовки кадров и заканчивается подготовкой кадров».

Так же важнейшим путем  совершенствования качества можно  смело считать стимулирование. Причем и экономическое, и моральное. Всех участников производства необходимо мотивировать к производству качественного товара, чтобы они это выполняли не столько по приказу «надо», сколько в собственных интересах, тогда качественное производство заметно увеличится. В вопросе стимулирование необходимо опираться на сложность производства, его многократность и важность.

14

Что касается стимулирования сотрудников, то в качестве образца  им можно демонстрировать изготовление товаров с низким процентом брака, своевременную сдачу готовых  товаров, низкое количество товаров  с возвратом от покупателя и пр. Многие руководители активно практикуют системы, как индивидуального поощрения, так и группового.

Очень важно материально  поощрять сотрудников, имеющих непосредственное отношение к производству и тех, кто несет наибольшую ответственность за соответствие всем необходимым требованиям нормативно-технической документации.

С целью повысить заинтересованность сотрудников в производстве товаров  высокого качества, многие страны практикуют ежегодные и ежеквартальные премии, которые полагаются тем кадрам, которые проявили наибольшее участие в производстве качественных товаров, тех, кто повлиял на производство, соответствующее всем необходимым пунктам и уровням больше остальных и лучше остальных.

15

2.3. Анализ качества  в ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

     Продукция  пивоварения относится к продовольственным  товарам, а именно к группе  продуктов массового потребления,  выработанным по традиционным  технологиям и предназначенным  для питания основных групп  населения.

     ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» была основана в Санкт-Петербурге в 1990 году. На производстве «Балтики» используется только самое современное оборудование и самые современные технологии производства, уже этими показателями можно частично охарактеризовать производимую продукцию качественной. Именно с таким набором «Балтика» с 1996 года по праву считается компанией №1 на российском рынке пивоварения.

На протяжении всей деятельности эта компания развивалась не только в масштабе производственных площадей (расширялись и приобретались существующие заводы, строились новые), но и в масштабе слияния с другими крупными компаниями. Вот, например, в конце 2006 года «Балтика» объединилась с другими тремя крупнейшими пивоваренными компаниями России: «Вена», «Пикра» и «Ярпиво». А в 2008 году компания присоединилась к команде Carlsberg Group, тем самым охватив своим производством часть Восточной Европы (Азербайджан, Беларусь, Казахстан, Украина и Узбекистан).

На протяжении всей успешной деятельности предприятия, компания уделяет  огромное внимание вопросам качества не только в виде современного производственного оборудования, но и в виде ультрасовременных подходов в менеджменте качества и в использовании только самого лучшего сырья.

По понятиям современного времени, «Балтика» является одним  из крупнейших производителей продовольственных товаров в России. Ведь именно ей принадлежат 10 пивоваренных заводов в различных городах: Санкт-Петербурге, Ярославле, Туле, Воронеже, Ростове-на-Дону, Самаре, Челябинске, Новосибирске, Красноярске и Хабаровске.

16

За 2008 год «Балтика»  приобрела в собственность завод  и в Азербайджане.

Общая производительность всех заводов «Балтики» составляет 520 миллионов литров в месяц. Так  как для производства качественного  пива необходим качественный солод, «Балтика» построила две собственные солодовни в Туле и Ярославле, чтобы не только следить, но и принимать участие в производстве некоторого сырья для их продукции.

«Балтика» активно практикует в своей деятельности следование инновациям, так, например, упаковка. Виды упаковки создаются высококвалифицированным и креативным персоналом в соответствии со всеми требованиями современного среднестатистического человека. Так же успешно применяются инновации в области продаж и логистики.

«Балтике» принадлежат  более 30 марок пива, в частности такие известные бренды, как «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво», Tuborg, Carlsberg, Holsten, Kronenbourg 1664, и девять не пивных брендов. В странах СНГ и дальнего зарубежья компания так же производит свои сорта пива и безалкогольных напитков по определенным лицензиям, что значительно помогает компании выигрывать различные профессиональные и потребительские конкурсы, за которые уже получено более 600 наград.

Точек продаж у компании насчитывается бесчисленное множество, они составляют 98%  торговых точек в России и более чем в 75 зарубежных странах. Продукция «Балтики» составляет порядка 70% всего российского экспорта пива.

Города, в которых расположились  заводы «Балтики» получают значительную часть налоговых вычетов от компании, так как эти заводы являются крупнейшими налогоплательщиками. В 2012 отчисления в налоговые службы составили 60,2 миллиарда рублей. Компания принимает активное участие в крупномасштабных социальных и общественных проектах, а так же в благотворительных движениях учреждений здравоохранения, социальной защиты и образования.

17

Так же в 2012 году Carlsberg Group и «Балтика» подписали меморандум о взаимопонимании с ООН по промышленному развитию (UNIDO), он подразумевает, что в России будет реализовано несколько крупных движений в защиту окружающей среды, всего сельского хозяйства на сумму равную одному миллиарду рублей в течение пяти последующих лет. Этот поступок может смело говорить о том, что «Балтика» является экологически ответственным производителем качественных товаров.

Что касается этики продажи  пива, то компания очень четко отслеживает, чтобы пиво продавалось только целевой  аудитории, т.е. взрослым людям. Несовершеннолетние представители населения принципиально  не должны покупать и употреблять  пивоваренную продукцию, в соответствии с законом. В связи с этим, «Балтика» проводит акции, по типу «Пивного дозора», которые помогают объединиться людям, неравнодушным к нарушению закона о продажи алкогольной продукции несовершеннолетним.

Компания «Балтика»  относится к качеству своей продукции, как к первостепенному принципу производства, ведь производитель несет ответственность перед своими покупателями и обществом в целом за качество товаров и их безопасность.

В начале 90-х годов, «Балтика»  получила международный сертификат качества ИСО 9001, тем самым обогнав своих конкурентов в получении. Это послужило началом принципиального поддержания качественного производства. В 2009 году компания подтвердила соответствие международным стандартам системы менеджмента пищевой безопасности.

А территория самого производства получила сертификат соответствия процессов производства пива Системе менеджмента безопасности пищевой продукции (СМБПП), основанной на принципах ХАССП (от англ. НАССР — Hazard Analysis and Critical Control Points). В настоящее время «Балтика» успешно практикует свою деятельность в соответствии с методами управления качеством ИСО 9001:2008 и Системой менеджмента безопасности пищевой продукции по ГОСТ Р ИСО 22000-2007.