Оценка маркетингового потенциала предприятия при выборе стратегии

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ТИХООКЕАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ 

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 
 
 

Кафедра менеджмента 

Дисциплина - "Стратегический менеджмент " 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

Тема: Оценка маркетингового потенциала предприятия при выборе стратегии  
 
 
 

Исполнитель

студент(ка)________________________________ __________________

                        (фамилия,и.о.)   (подпись, дата) 

К защите _________________________________ ___________________

                        (фамилия, и.о.)   (фамилия, и.о.

                                                       руководителя) 

Оценка ___________________________________ __________________

                        (подпись, дата)   (фамилия, и.о.

                                                       руководителя)

      _____________________________________ __________________

                        (подпись, дата)   (фамилия, и.о.

                                                      члена комиссии) 
 
 
 
 
 
 
 
 

Владивосток 2009 

Введение

      Актуальность  темы. В целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, их рыночной ориентированности, получения возможностей привлечения дополнительных инвестиций необходимо оценивать маркетинговый потенциал, а также целенаправленно и своевременно управлять им.   Степень эффективности маркетингового потенциала можно оценить с помощью ревизии и аудита маркетинга, оценки его эффективности на основе изучения проблем управления маркетингом предприятия соответствующими службами и т.д. Кроме того, существует множество методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны эффективности маркетингового потенциала организации.   В связи с этим резко встает вопрос о выборе наиболее эффективного инструментария оценки маркетингового потенциала на предприятии, который позволит оперативно определять внутренние возможности (плюсы и минусы) маркетинговой деятельности, оценивать качество документооборота между подразделениями и службой маркетинга, обнаруживать скрытые резервы развития организации в целях повышения эффективности ее коммерческой деятельности. 

     Цель  данной курсовой работы состоит в  оценке маркетингового потенциала организации при выборе стратегии. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы исследования понятия маркетингового потенциала организации и определить его связь с конкурентоспособностью и стратегией;
2. Оценить маркетинговый потенциал компании ОАО «Волгоградский завод тракторных деталей и нормалей»
3. Разработать мероприятия по совершенствованию маркетингового потенциала.

      Степень разработанности проблемы. Научный  интерес к проблеме оценки маркетинговой  деятельности промышленного предприятия  заставляет обратиться к анализу  накопленного теоретического материала.   В России создан определенный теоретический  фундамент оценки маркетингового потенциала и уровня его использования. Так, исследованию понятия маркетингового потенциала посвящены работы таких отечественных маркетологов-практиков, как Баранчеев В., Бесфамильная С, Гончарук В., Попов Е., Рожков А., Стрижов С. и др.    

1 Теоретические основы  исследования маркетингового потенциала предприятия

1.1 Понятие  маркетингового потенциала

      Понятие маркетинговый потенциал относительно ново и продиктовано рыночными отношениями  в сфере российской экономики. Можно  согласиться с мнением Попова В., что маркетинговый потенциал - совокупность средств и возможностей предприятия в реализации рыночной деятельности.[5] Его сущность заключается в максимальной возможности использования предприятием всех передовых наработок в области маркетинга. Оперативная численная оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятий, а, следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового экономического инструментария.

      Другое  определение маркетинговому потенциалу дают Баранчеев В. и Стрижов С. По их мнению, маркетинговый потенциал предприятия представляет собой «меру готовности, способности, возможности предприятия, его маркетинговой службы своевременно и качественно исполнять маркетинговые функции, решать намеченные задачи», а также «степень соответствия данного состояния маркетинговой службы тому состоянию, которое требуется для решения поставленных задач» [10].

      Маркетинговый потенциал представляет собой совокупность возможностей повышения конкурентоспособности предприятия, состоящих их внутренних резервов, способных повлиять на эффективность выполнения оперативных и стратегических целей организации и позволяющих управлять ее развитием в условиях релевантной внешней среды, таких как качественное управление и организация маркетинга предприятия в целом, эффективное использование человеческого капитала, применение новейшего маркетингового инструментария, рациональное использование имеющихся финансовых и материальных ресурсов. [5]

      Потенциал маркетинга, характеризующий собой возможность применения различных маркетинговых ресурсов, по-видимому, в первую очередь должен являться интегральной характеристикой маркетингового ресурсного обеспечения предприятия. Иными словами, в укрупненном плане потенциал маркетинга является суммой методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность.

      Таким образом, функциональная зависимость  потенциала маркетинга П равна:

      П = f1(ПI, ПII, ПIII, ПIV), (1)

      где ПI — потенциал маркетингового инструментария (методический); ПII — потенциал маркетингового персонала (человеческих ресурсов); ПIII — потенциал маркетинговых материальных ресурсов; ПIV — потенциал маркетинговых информационных ресурсов предприятия.

      Соотношение (1) определяет первый, наиболее крупный уровень представления потенциала маркетинга. Условно его можно назвать ресурсным уровнем потенциала.

      Второй  уровень, более детальный, может  быть представлен различными аспектами  отмеченных ресурсов.

      Таким образом, на аспектном уровне потенциал маркетингового инструментария может быть представлен в виде функции:

      ПI = f21(Па, Пп, Пк), (2)

      где Па, Пп, Пк — аналитический, производственный и коммуникативный потенциалы маркетингового инструментария, соответственно.

      На  этом же уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации персонала (Пкв), опыта персонала (Поп) и управленческой структуры (Пус):

      ПII = f22(Пкв, Поп, Пус). (3)

      Потенциал материальных ресурсов, в свою очередь, может быть представлен в виде соотношения:

      ПIII = f23(Пвр, Пфр), (4)

      где Пвр — потенциал вещественных ресурсов; Пфр — потенциал финансовых ресурсов.

      И наконец, на аспектном уровне потенциал  информационных ресурсов следует представить  в виде функциональной аддитивной зависимости  от потенциалов системного обеспечения (Псо), прикладных программ (Ппп), работы с базами данных (Пбд) и внешней связи (Пвс):

      ПIV = f24(Псо, Ппп, Пбд, Пвс). (5)

      Однако  и аспектный уровень потенциала маркетинга является достаточно крупным, так как объединяет лишь двенадцать составляющих и не может дать объективной оценки применимости экономического инструментария предприятием.

      Более детальный, третий, дивизиональный уровень  описывает содержание потенциалов  второго уровня в зависимости  от разделов аппарата маркетинга. Так, классическими разлелами (дивизионами) комплекса маркетингового инструментария являются [1]: маркетинговые исследования, маркетинговые информационные системы, сегментация рынка, разработка товаров, ценообразование, сбыт и продвижение (реклама, персональные продажи, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта) товаров.

      Четвертый уровень, методический, представляет собой  зависимости потенциалов третьего уровня от различных методик применения маркетингового комплекса. Например, потенциал  маркетинговых исследований может состоять из потенциалов планирования маркетинговых исследований, разработки концепции исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных исследований, изучений внешних рынков, имитационных исследований [5]. Потенциал формирования общественного мнения, в свою очередь, состоит из потенциалов товарной пропаганды, лоббирования, формирования имиджа фирмы и корпоративной культуры, постоянной и периодической работы со средствами массовой информации [6].

      И наконец, пятый уровень потенциала маркетинга, конкретизирующий, образован конкретными приемами, методами и алгоритмами, наработанными в мировой и отечественной экономической теории и практике маркетинга. Например, к кабинетным исследованиям следует отнести анализ микросреды и макросреды предприятий [7], к полевым маркетинговым исследованиям – опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования и экспертные оценки [8], к конъюнктурным исследованиям – оценку рисков, емкости рынка, товарных предложений и эластичности спроса, а также прогнозирование спроса. [9].

      Основные  из проблем, препятствующие эффективному функционированию службы маркетинга промышленного предприятия, можно условно разделить на внешние, возникающие вне предприятия и обычно находящиеся вне сферы его влияния, и внутренние, имеющие место внутри предприятия и связанные, как правило, с ошибками и упущениями руководства и персонала (рисунок 1.1).[11].

      Рисунок 1.1 - Основные внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях 

1.2 Основные параметры для оценки маркетингового потенциала 

      В маркетинге производится оценка следующих  факторов: [3]

      - Наличие и уровень исследований. При полном отсутствии исследовательской функции маркетинга на предприятии часто не могут быть применены стратегии диверсификации, т.к. выход на новые рынки с новой продукцией без отслеживания хотя бы реакции рынка стопроцентно обречен на неудачу. Создание маркетингового подразделения “с нуля” для обеспечения исследовательской функции требует значительных затрат времени.

      - Ценовая политика. На некоторых  предприятиях ценовая политика  может являться “камнем преткновения”  - принят единственный способ  ценообразования, и любые отклонения запрещены. Это ограничивает выбор возможных стратегий.

      - Методы продвижения и стимулирования. В принципе, применяемые методы  не накладывают существенных  ограничений на стратегии, т.к.  могут быть скорректированы для  достижения новых целей. Опыт предприятия в применении эффективных методов расширяет его возможности в выборе стратегий.

      - Реальная доля рынка предприятия.  Знание реального положения вещей  необходимо для разработки стратегий.  В тоже время информация предприятия  о его доле рынка не всегда надежна. Консультант, как правило, проводит независимое исследование для определения доли рынка предприятия или проверяет методику получения данных предприятием.

      - Сбор, обработка и анализ информации  о конкурентах: мониторинг розничных  цен продуктов конкурентов и сопоставление с ценами на продукты АО; сбор информации о продуктах конкурентов, произведенных изменениях, о новых изделиях и услугах; сбор информации о затратах конкурентов на рекламу; мониторинг доли рынка сбыта АО.

      - Исследование будущих нужд и запросов потребителей, тенденций их измерения в разрезе регионов и продуктов. Оценка коммерческой состоятельности направлений технической политики АО.

      - Исследование рекламы, включая  оценку эффективности осуществляемой  АО рекламы. 

      1.3 Методы оценки маркетингового потенциала 

   Для оценки маркетингового потенциала могут  применяться различные подходы: [5]

    - полевые маркетинговые исследования, основанные на изучении соответствия  выпускаемой продукции потребностям  покупателей в естественных условиях. Основными измерителями, применяемыми для диагностирования и прогнозирования рынка с точки зрения продукции и производственной программы следующие: анализ активизации потребностей; анализ предпочтений; анализ ограничений;

    - лабораторные маркетинговые исследования, которые дают возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителя. Именно эта оценка позволяет определить привлекательность продукта, его способность вызывать у потребителя положительные эмоции или ощущения.

   Эмоциональное воздействие может быть измерено также на различных уровнях: 

    1) мониторный уровень (определяется  реакция потребителей на товар  путем наблюдением за ними  на момент покупки по мимике, жестам и так далее);

   2) физиологический уровень. В качестве  индикаторов наличия эмоций может выступать энцифалограмма;

   3) словесный уровень. Для этого  применяют следующие методы:

   а) простой рейтинг с полями «плохо - хорошо» для выяснения привлекательности  продукта в целом;

   б) семантический дифференциал, применяемый  для определения позиции продукта в пространстве привлекательности;

   в) многомерное шкалирование, то есть сравнение положения продуктов  на плоскости с привлечением понятий-стереотипов, имеющих совершенно определенную степень  привлекательности.

    - аналитическое моделирование, которое обеспечивает выявление оценки субъективного качества товара. Она отражает, кроме объективного восприятия, его пригодность с точки зрения субъективных целей, субъективного ожидания пользы. Самым распространенным вариантом этого исследования является опрос мнений потребителей о качестве исследуемого продукта. Иная возможность, хоть и менее распространенная, но также используемая для этих целей - это дифференцированная оценка отдельных элементов и свойств товара. Это заключается в построении аналитических моделей рыночной адекватности товара. К наиболее распространенным относятся:

   - модель Розенберга. Она заключается  в том, что потребители оценивают  продукт с точки зрения пригодности  для удовлетворения своих потребностей. В этой модели субъективная  пригодность оценивается суммированием субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Значения отдельных мотивов берутся через конкретные характеристики продукта.

   - модель с идеальной точкой  учитывает введение идеальной компоненты, то есть идеальной величины характеристики продукта. В этом случае продукт следует предпочесть другому, в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Плюсами данного метода является то, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте. Кроме перечисленных моделей, существуют еще более сложные многомерные модели, разновидностями которых могут быть модели с заранее заданными характеристиками и без задания характеристик.

   Если  говорить о влиянии на экономический  потенциал маркетингового потенциала, необходимо определить, как оценивается  последний на предприятии.

   В основном, маркетинговый потенциал  определяется товаром и комплексом мероприятий, связанных с ним.[12]. Наиболее существенными, с точки зрения использования комплекса маркетинга, являются следующие цели предприятия: анализ структуры сбыта, анализ покрытия затрат, прибыль и экономия уровня себестоимости, рост предприятия и так далее. Оценка продуктов и программ возможна на базе различных критериев. Чаще всего в этой роли используются показатели объема сбыта и покрытия затрат. Анализ структуры сбыта показывает, прежде всего, абсолютное и относительное значения продуктов и групп продуктов и отклонения от плановых величин и показателей за прошлый период времени. Результаты оценки сбыта дают информацию о товаре, который должен быть исключен из производственной программы, поскольку это снижает уровень маркетингового, а, следовательно, и экономического потенциала предприятия в целом. Для этого проводится концентрационный анализ, вариантом которого может быть так называемый ABC–анализ.

   Согласно ему, продукция исследуемого предприятия подразделяется на три класса по выбранным критериям (примером тому могут быть сбыт, покрытие затрат, прибыль, а также все выпускаемые товары) и распределяется по доле каждого вида продукции в общем объеме сбыта предприятия. Распределенные таким образом товары условно составляют три группы: А - группа наиболее приоритетного товара; В - группа переходных продуктов и С - основные кандидаты на выбывание из производственной программы предприятия.

   Немаловажным  в оценке и анализе маркетингового потенциала является анализ покрытия постоянных и переменных затрат. Этот метод относится к классическим методам анализа производственной программы. Он позволяет определить, какая из них принесет максимальный или достаточный, исходя из возможностей предприятия, доход. Размер покрытия затрат можно рассчитать по различным объектам:

   1) покрытие затрат по продукту  или группе продуктов; 

   2) покрытие затрат в процентах  от нетто-дохода;

   3) покрытие затрат, приходящихся на  одну денежную единицу прямых затрат, (то есть затраты, относящиеся прямо на сбыт).

   В качестве инструмента анализа покрытия затрат может быть использован выше описанный ABC - анализ, в котором вместо процентов на сбыт, указываются проценты покрытия затрат. В этом случае, возможно отличие между ранжированием продуктов по доле покрытия затрат от доли в объеме сбыта. Что касается производственной программы, то иногда имеет смысл производить товар с отрицательным покрытием затрат, например, если в результате связей между продуктами приносится прибыль в другом месте.

   Введение  маркетингового потенциала в структуру  общего потенциала предприятия не является случайным, поскольку в современных  рыночных условиях ему отводится  особое место. Это связано с ускоренными  темпами развития маркетинга в России и использованием в деятельности предприятий различных маркетинговых инструментов. [12]

   Критериев, по которым можно определять и  оценивать данный элемент экономического потенциала - множество. Как правило, все они связаны с товарной политикой, проводимой на предприятии. К ним могут относиться следующие критерии: конкурентоспособность товара, его жизненный цикл, объем сбыта продукции, марочность и так далее. При практической оценке маркетингового потенциала, главным и доступным в информативном плане должен быть критерий, характеризующий уровень реализации продукции того или иного предприятия. Это объясняется тем, что любой хозяйствующий субъект может производить продукцию согласно производственным возможностям, то есть производственной мощности, затрачивая при этом имеющиеся информационные, инновационные, инвестиционные и прочие ресурсы. Однако уровень сбыта показывает, насколько продукция данного предприятия востребована относительно его возможностей. 

      1.4 Концепция маркетинга и ее влияние на выбор стратегии 

      Если  исходить из классификации теории "управления маркетингом", предложенной Филиппом Котлером, то под "концепцией маркетинга" понимается "сравнительно новый  подход в предпринимательской деятельности", который "утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами". [1]

      Маркетинг - конечная сумма усилий, позволяющих  компании не терять из виду потребителя и, при хорошем менеджменте и некоторой удачливости, обеспечивающих то, что ее предложения ценятся потребителями.[2]

      Тот взгляд, что фирма должна фокусироваться на потребителе, - фундаментальный принцип  концепции маркетинга, запечатленный в лозунге «Потребитель всегда прав».

      Выделяют  пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества. [4]

1. Концепция совершенствования производства (конец XIX в.)
2. Концепция совершенствования товара (1905-1933).
3. Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования.
4. Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.
5. Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.

      Своеобразие сегодняшнего состояния российской экономики влияет на стратегию, которую  выбирают предприятия и организации. Та или иная концепция маркетинга может быть задействована в зависимости, с одной стороны, от насыщенности конкретного сегмента рынка и с другой - от накала конкурентной борьбы.

      Таким образом, предприниматель должен получить соответствующую информацию и выбрать подходящую концепцию маркетинга.

      В принципе для российских условий  подходят все пять концепций маркетинга. Серьезный менеджмент должен время  от времени совершенствовать производство, чтобы устаревшие оборудование и  технологии не сдерживали рост производительности труда и развитие бизнеса.

      Следует всегда помнить также и о совершенствовании  товара и услуг, чтобы сохранять  и развивать конкурентоспособность. Однако при всех остальных равных условиях выиграет тот, кто будет  по мере необходимости совершенствовать усилия по продвижению и проталкиванию своих товаров и услуг на рынок.

      Для крупных компаний, которые уже  укрепились на отечественном рынке, необходима стратегия социального  маркетинга для наработки и поддержания  имиджа корпоративной социальной ответственности. Общество должно видеть, что компания заботится не только о своих прибылях, но и о повышении благосостояния населения страны, об улучшении экологии окружающей среды и об удовлетворении интересов потребителей.

      По  мере насыщения того или иного рынка должен меняться и акцент в маркетинговой политике предприятия.

      В современной системе ориентации предприятия на рынок структурное  подразделение сбыта является составной  частью службы маркетинга. Но в этом случае сбыт становится живым организмом, чутко взаимодействующим со всей системой бизнеса. Специалисты отдела сбыта участвуют в разработке концепции товара, поскольку им вменяется в обязанность налаживать и поддерживать обратную связь с потребителями. Продавцы и агенты, непосредственно ведущие работу с покупателями, собирают их отзывы не только о своих, но и о конкурирующих товарах и услугах. Поэтому они обладают ценнейшей информацией, которую при надлежащей постановке дела должны от них получать разработчики и сотрудники производственного отдела. Таким образом, работники сбыта активно влияют на весь цикл, начиная от проектирования товара и кончая послепродажным обслуживанием.

      Одной из отличительных особенностей современного периода является переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной.

      Для современных рыночных условий, даже нашей страны, характерно укрупнение производственных и коммерческих структур. Это подтверждается созданием финансово-промышленных групп, холдинговых компаний и других корпоративных объединений. В данном случае спрос на услуги, а также на системы, включающие одновременно услуги и материальные предметы, растет даже при стагнации материального производства.