Оценка маркетинговой деятельности предприятия ООО «Живой продукт» за 2010-2012 гг

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретико-методические основы оценки маркетинговой                  . деятельности……………………………………………………………………....5

Глава 2. Внешняя и внутренняя среда деятельности предприятия………….17

Глава 3. Оценка маркетинговой деятельности предприятия ООО «Живой продукт» за 2010-2012 гг………………………………………………………39

Глава 4. Направления совершенствования методики оценки и развития маркетинговой деятельности предприятия…………………………………..43

Заключение……………………………………………………………………..49

Список использованной литературы…………………………………………51

Введение

Современный деловой мир, основанный на принципах рыночной экономики, претерпевает существенные изменения. На смену индустриальному обществу приходит общество информационное, что                открывает новые возможности в бизнесе. Эта объективная закономерность особо остро ощутима для бизнес-единиц, осуществляющих свою деятельность в странах с переходной экономикой. Принцип «рынок важнее, чем завод» стал основополагающим фактором успеха предпринимательства, а, следовательно, маркетинговая деятельность предприятия сегодня играет весьма важную роль. Сегодня, если фирма не осуществляет маркетинг, значит о ней не знает общество, и она не существует для рынка.

         Маркетинг обеспечивает эффективный  контакт фирмы со всеми рыночными  структурами и субъектами рынка, государственными и общественными  организациями и, что самое главное, - с постоянными и потенциальными  клиентами.

Маркетинг  как   порождение  рыночной  экономики является в определенном  смысле  философией производства и оказания услуг, полностью  подчиненной   условиям и  требованиям рынка,  находящимся в постоянном динамическом развитии  под воздействием широкого спектра экономических,  политических,   научно-технических и социальных  факторов.                

         Предприятия рассматривают маркетинг  как средство для достижения  целей, фиксированных на данный  период по каждому конкретному  рынку и его сегментам, с  наивысшей  экономической эффективностью.     

В настоящее время, когда в российской экономике произошел переход к рыночным условиям хозяйствования, все более злободневной темой для предприятий становится эффективная реализация произведенной продукции, которая может быть осуществлена лишь посредством удовлетворения запросов и потребностей покупателей. Для реализации новых задач на предприятиях активно создаются маркетинговые службы. Соответственно грамотное организационное структурирование маркетинговой деятельности во многом определяет ее успех на рынке.

Важным направлением совершенствования экономики в современных условиях является исследование рынка и развитие маркетинговых стратегий предприятий. Актуальность данных вопросов определяется тем, что в рыночных условиях от развития маркетинга во многом зависит успешный сбыт товаров, функционирование предприятий и их положение на потребительском рынке. Рационально налаженные маркетинговые исследования обеспечивают организацию необходимой коммерческой информацией, способствуют повышению конкурентоспособности и укреплению позиций на рынке.

Целью работы является анализ работы маркетинговой службы оптово-розничной фирмы и разработка мероприятий по её совершенствованию.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

-раскрыть теоретико-методические основы оценки маркетинговой деятельности;

-провести внешнюю и внутреннюю  среду деятельности предприятия;

-оценить маркетинговую деятельность  предприятия;

-выявить направления совершенствования  методики оценки и развития  маркетинговой деятельности предприятия.

Структура работы: состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1. Теоретико-методические основы оценки маркетинговой деятельности

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Цель маркетинга - определить нужды и запросы потребителей, установить систему потребительских предпочтений; выяснить, где и как потребители купят продукт, как узнают о его преимуществах и просто о существовании (то есть определить, какие формы и методы продвижения товаров и услуг на рынке лучше использовать); почему отдадут предпочтение нашему изделию при сравнении с изделиями конкурентов и т.п.. Поэтому понятие «маркетинг» в широком смысле не ограничивается изучением только потребительского спроса.

С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить; в каких регионах спрос на данные изделия и ёмкость рынка наиболее высокие; где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.

В литературе маркетинг часто неправомерно отождествляют со сбытом, выбором каналов реализации, стимулированием, рекламой, формированием спроса, рыночными исследованиями. То есть, многими составляющими коммерческой деятельности.

Анализируя стратегии бизнеса, Карлоф Б. приходит к заключению, что «маркетинг — это деятельность, направленная на создание спроса». Мне такое сравнение представляется неправомерным. С той же уверенностью можно утверждать, что и товарное предложение создает спрос. Следовательно, определение Карлофа Б. чрезмерно сужает рамки маркетинга и не раскрывает его сущности.

Другой крайностью является чрезмерно широкое толкование маркетинга. Специалист по управлению Друкер П. считает, что «все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие «маркетинг». Почти вторит ему современный коллега из Австрии Г. Лайс: «Маркетинг охватывает все виды деятельности людей, которые связаны с облегчением процессов обмена (например, товара на деньги, услуг на товары и т. п.)».

Составитель словаря маркетинга Константиновская В. К. отражает все многообразие толкования сущности этого явления в шести подходах: «термин этот может означать: а) принцип хозяйствования; б) систему хозяйствования; в) отрасль хозяйственной деятельности; г) научную отрасль; д) образ мышления, ориентацию; е) процесс».

Причину искажения роли маркетинга Ж.-Ж. Ламбен видит в присвоении ему и рекламе всемогущих свойств, способности «заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методов коммуникации».

В определении сущности явления важна не столько его всесторонняя характеристика, включающая сходства с однородными явлениями, сколько главная отличительная черта, его особенность. Такая отличительная особенность маркетинга как стиля, метода, концепции управления бизнесом заключается в постоянной заботе предприятия об удовлетворении потребностей и активном их формировании, т. е. в ориентации на потребителя.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы: 
       1.Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений; 
          2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);                                    . 
        3.Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.                                               . 
          Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

         1.анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;                         . 
        2.анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;                                . 
         3.изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;                           . 
        4.планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;                                        . 
         5.обеспечение, формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;                                        .  
       6.обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;           . 
     7.удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;                                    . 
       8.управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. 
  Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.                       . 
          Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.                 .

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.                              . 
         Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:                               . 
          1.заинтересована ли в этом другая сторона;                         . 
         2.имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.                             . 
     Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.                         . 
          Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:                                          . 
            1.концепция совершенствования производства;                               .     . 
         2.концепция совершенствования товара;                               . 
            3.концепция интенсификации коммерческих усилий;                            .                      
        4.концепция маркетинга;                                     . 
          5.концепция социально-этичного маркетинга.                             ….. 
          Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.                             . 
     1.Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие:

а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;

б) спрос равен или немного превышает предложение;

в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка. 
     2.Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены :

 а) инфляция;

 б) монополистические ограничения рынка;

 в) быстрый моральный износ  товаров.                      . 
    3.Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж. 
     4.Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. 
     Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями.. 
     5.Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. 
          Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произо-шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.   

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.            . 
     В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.

Для принятия правильного абсолютно любого управленческого решения от изменения цен до открытия новой торговой точки или создания нового бизнеса необходима определённая информация..

Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Для любого предприятия, которое стремится стать маркетингово-ориентированной компанией, предстоит начать этот процесс с создания службы исследования рынка, в чью обязанность будут входить проведение маркетинговых исследований, составление прогнозов сбыта и координация усилий различных структурных подразделений по разработке и реализации интегрированного плана маркетинга.

Информация о рынке должна постоянно поступать и обновляться, а рыночные исследования необходимо сделать частью повседневной работы, выполняемой соответствующей службой. Это должно найти своё отражение в тех функциях и задачах, которые должны выполнять руководители и специалисты этой службы. При этом функции и задачи часто смешиваются.

Функции - это операции, осуществляемые сотрудниками службы в своей повседневной деятельности, например сбор информации, обработка данных, составление прогнозов.

Задачи службы исследования рынка - результаты, которых должны добиваться сотрудники службы в своей повседневной деятельности, например составление прогноза сбыта, выработка рекомендаций по ценовой политике.

Прежде всего, служба исследования рынка должна заниматься сбором, обработкой и анализом необходимой внутренней информации, т.е. должна создавать и вести базы данных о заказах, покупателях, контрактах. Формирование этих баз позволяет также оценить эффективность маркетинговой работы по отдельным регионам сбыта и направлениям хозяйственной деятельности. Сочетание таких баз данных и ежемесячных отчётов создаёт для руководства предприятия и руководителей отдельных структурных подразделений ту систему внутренней отчётности, которая необходима как для принятия важных управленческих решений, так и для разработки плана маркетинга на предприятии.                   . 
     Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие: 
     1.исследования рынка сбыта;                                    . 
     2.исследование инструментариев маркетинга;                      . 
     3.исследование внешней среды;                                 . 
     4.исследования внутренней среды;                                       . 
     5.исследование рынка производительных сил;                                  . 
     6.исследование мотивов;                                                             . 
     7.маркетинговая разведка;                                             . 
     8.бенчмаркинг.                                                  . 
          Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы:

а)финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций;

б)производственным отделом - для определения мощностей и планируемой производительности;

в)отделом поставок - для выполнения закупок в соответствии с потребностями;

г) отделом кадров - для найма необходимой рабочей силы.

Если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль. 

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.                              . 
         В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:                               . 
          1.Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией:

а) групповой эгоизм, трудности с координацией;

б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации;

в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.                                . 
          2. Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи управления. 
          3. Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой.                          . 
        4. Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. 
        5. Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур.

Основными функциями маркетинга являются:                     . 
          1) аналитическая, состоящая в изучении рынка, его структуры, которую образуют контрагенты, конкуренты, посредники, а также общей (внутренней и внешней) ситуации деятельности фирмы;;                      . 
          2) производственная, предполагающая разработку новых товаров; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;  
          3) сбытовая, «ведающая» организацией системы товародвижения, сервиса, проведением политики цен;                                  . 
          4) управленческая, связанная с планированием, организацией, контролем маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных отношений с посредниками и покупателями.

Деятельность по управлению маркетингом заключается в анализе рыночных возможностей, отборе целевых рынков, выборе и разработке конкретного товара, нахождении для него рыночной «ниши», определении основ ценовой политики, методов распространения товара; создании комплекса стимулирования спроса и сбыта (ФОССТИС), используемого для того, чтобы вызвать желательную реакцию потребителей; координации маркетинговых мероприятий (организация служб маркетинга, планирование, контроль и пр.).

Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить; в каких регионах спрос на данные изделия и ёмкость рынка наиболее высокие; где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.

Раскрыв теоретические основы маркетинга перейдем к оценке внешней и внутренней деятельности предприятия.

Глава 2. Внешняя и внутренняя среда деятельности предприятия

Разработка стратегии деятельности любой организации — коммерческой, общественной, муниципальной — начинается с анализа внешней среды. Успех всех других действий по стратегическому планированию и реализации стратегии зависит от того, насколько правильно он проведен.

Внешняя среда предприятия – совокупность факторов, которые находятся за пределами предприятия и предприятие не в состоянии ими управлять. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. Одной из наиболее важных составляющих  успеха организации является ее способность  реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды. Вместе с тем эта способность является условием осуществления запланированных стратегических изменений. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, действуют еще и многие другие факторы.

Внутренняя среда предприятия - это среда, которая определяет технические и организационные условия работы организации и является результатом управленческих решений. Организация анализирует внутреннюю среду с целью выявления слабых и сильных сторон ее деятельности. Это необходимо потому, что организация не может воспользоваться внешними возможностями без наличия определенного внутреннего потенциала. При этом ей необходимо знать свои слабые места, которые могут усугубить внешнюю угрозу и опасность. Внутренняя среда организаций включает в себя следующие основные элементы: 
          Производство: объем, структура, темпы производства; номенклатура продукции; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования; наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности; экология производства; контроль качества; патенты, торговые марки и т.д.                                               . 
          Персонал: структура, квалификация, количественный состав работников, производительность труда, текучесть кадров, стоимость рабочей силы, интересы и потребности работников.                             . 
          Организация управления: организационная структура, методы управления, уровень менеджмента, квалификация, способности и интересы высшего руководства, престиж и имидж предприятия.                                . 
          Маркетинг охватывает все процессы, связанные с планированием производства и реализацией продукции, такие как: производимые товары, доля рынка, каналы распределения и сбыта продукции, маркетинговый бюджет и его исполнение, маркетинговые планы и программы, стимулирование сбыта, реклама, ценообразование.                              . 
          Финансы - это показатель, который позволяет увидеть всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Финансовый анализ позволяет вскрыть и оценить источники проблем на качественном и количественном уровне.                                              . 
          Культура и имидж предприятия: факторы, которые создают образ предприятия; высокий имидж предприятия позволяет привлечь работников высокой квалификации, стимулировать потребителей к покупке товаров и т.п. 
          Каждый вовлеченный в производственный процесс имеет свои собственные интересы: