Оценка маркетинговых коммуникаций

Введение

Целью данной курсовой работы является проведение маркетингового исследования турцентра «Дальрео».

Туристический центр существует на рынке уже более 15 лет, является одним из подразделений крупного холдинга, занимается внутренним и выездным туризмом.

К 2013 году руководство компании пришло к вопросу разработки мер по совершенствованию маркетинговой деятельности в связи с фактом отсутствия обновления базы данных клиентов фирмы. На протяжении всего существования турцентра ежегодный прирост новых клиентов в среднем составлял 15-20%. За 2012-2013 год этот показатель составил 9% при том, что количество постоянных клиентов остается на прежнем уровне и качеством услуг довольны (по личному отклику клиентов после предоставления услуги). Этим обусловлена необходимость специального маркетингового исследования описательного типа.

Проблема данного маркетингового исследования – определить, какие из используемых маркетинговых коммуникаций компании способствуют привлечении новых клиентов.

Объект исследования – маркетинговые коммуникации компании.

Предмет исследования – эффективность проводимых маркетинговых мероприятий.

Цель исследования – оценка эффективности существующих маркетинговых коммуникаций.

Задачи:

1. Определить уровень известности компании на рынке туристических услуг гор.Хабаровска.
2. Выявить уровень понимания у населения о спектре услуг, оказываемых фирмой.
3. Выявить уровень доверия клиентов к компании. Есть ли желание людей воспользоваться услугами компании.
4. Определить наименее эффективные маркетинговые коммуникации, применяемые фирмой. Разработать рекомендации для улучшения маркетинговой политики.

1. Глава. Методика исследования маркетинговых деятельности турцентра.

Данное исследование относится  к описательному типу исследовательского проекта.

Источником сбора первичной информации будет являться:

- Экспертный опрос сотрудников  турфирмы методом интервью.

- Опрос людей возле крупного торгового центра. Генеральная совокупность единиц, от которых может быть получена необходимая информация – жители города Хабаровска со средним и вышесреднего достатком.

Объем выборки - 300 человек простой  случайной выборки.

Место проведение опроса – крупный торговый центр, сбор информации будет проходить в выходной день с 12 ч. до 18 ч. на первом этаже торгового центра. Опрос будет проводиться менеджерами компании. Менеджеров по туризму владеют коммуникативными навыками, навыками установления первичного контакта, есть опыт прямых продаж. Что не маловажно, привлечение собственного персонала исключает необходимость в дополнительных затратах на проведение опроса, а так же избежим излишний контроль за процессом сбора информации, так как менеджеры лично заинтересованы в эффективности маркетингового исследования  (прямое влияние продаж на уровень заработной платы).

2. Глава. Сбор и обработка данных.

Экспертный опрос всех четырех менеджеров по туризму, а  так же руководителя отдела, показал, что опрашиваемые считают основной причиной спада обращения новых клиентов неизменность в течении 5 лет системы маркетинговых коммуникаций по причине отсутствия в турфирме менеджера по маркетингу и рекламе. Результаты опросы представлены в таблице 1.

Таблица 1. Результаты интервью с  сотрудниками турфирмы «Дальрео»

Необходимо отметить, что продвижением услуг в компании занимаются менеджеры  по туризму, которые совмещают свои основные функции с функциями маркетолога. Многие средства рекламы уже не охватывают необходимую аудиторию и не дают отклик клиентов, который был раньше.

Для проведения опроса населения разработан лист-опросник (Приложение 1).

На первом этапе обработки 300 анкет отобрано для дальнейшей работы 276 анкет. В 24 анкетах респондент дал ответ, что в отпуск он предпочитает проводить в Хабаровске.

Результаты первого этапа представлены в таблице 2.

Таблица 2. Потребность респондентов в выездном туризме

Из данной таблицы видно, что  население активно выезжает в  отпуск и лишь 13% делают это раз в 4-5 лет, а 8%  предпочитают не ездить, а проводить его дома.

На втором этапе обработки анкет  мы выявили, что из 276 человек только 225 пользуются услугами турфирм, 51 человек организовывают свой отдых самостоятельно. Наглядно это отображено в таблице 3.

Таблица 3. Потребность респондентов в обращении в турфирмы города Хабаровска.

Из таблицы видно, что 18,5% опрошенных предпочитают самостоятельно организовывать свой отдых. Это может быть обусловлено возможностью самостоятельно заказывать гостиницы, останавливаться у знакомых или родственников, приобретать билеты как на прямые, так и стыковывать рейсы самолетов. Такой ресурс как интернет дает все возможности для организации поездки на любой доход и интерес, при этом полностью самостоятельно планируя поездку на свое усмотрение. Однако исследование выявило высокую потребность респондентов в обращении в турфирмы – 81,5%.

Следующим этапом определим уровень известности компании «Дальрео» и основных ее конкурентов. Следует отметить, что один человек назвал от 2

Таблица 4. Уровень известности турфирм

Из таблицы 4 видно, что компания «Дальрео» входит в тройку лидеров  по уровню известности. Основными конкурентами исследуемой компании являются «Пегас-туристик» и «Акфа-тур». «Пегас-туристик» - лидер среди других компаний. Он является крупным туроператором и имеет свою турагентскую сеть по продаже туров населению. «Акфа-тур» является одним из крупных турагентств, как и «Дальрео», существует на рынке около 15 лет. Турцентр «Дальрео» является третьим по уровню известности, но его доля, как и доля «Акфа-тур» составила 22% от всех ответов, что является хорошим результатом.

В строку «Другое», в таблице 4, вошли  все остальные турфирмы города Хабаровска, названные респондентами. Их доля составила 16%.

Из вышеизложенного можно сделать  вывод, что за 15 лет своей работы турцентр «Дальрео» имеет хороший уровень известности, не смотря на появление за последние 10 лет большого количества туристических фирм.

В следующий этап обработки перешло  лишь 78 анкет, в которых респонденты  отметили тур центр «Дальрео» как известную для них турфирму. В таблице 5 отображен уровень известности услуг, которые предоставляет «Дальрео», а также услуги, которые пользовались респонденты.

Таблица 5. Уровень известности  услуг турцентра «Дальрео».

Мы видим, что респонденты имеют  представление об основных услугах  турцента «Дальрео», опрос о потреблении  услуг  дал хорошие результаты в количественном выражении: из 78 опрошенных все респонденты  один раз и более являлись клиентом компании.

Уровень доверия респондентов к  турцентру «Дальрео» отражен  в Таблице 6.

Таблица 6. Уровень доверия респондентов к «Дальрео».

Из таблицы 6 видно, что основное число опрошенных обратились бы в турцентр и лишь 12% затруднились ответить. Из этого следует, что у респондентов сложился определенный уровень доверия к «Дальрео».

На следующем этапе обработки полученной информации мы определим работу действующих маркетинговых коммуникаций компании.

В сравнительной таблице 7 представлен анализ эффективности маркетинговых коммуникаций «Дальрео»

Таблица 7. Эффективность маркетинговых  коммуникаций «Дальрео».

Из таблицы 7 видно, что из действующих в турцентре маркетинговых коммуникаций преимущественно преобладают отклики респондентов  о рекламе на телевидении (ролики, бегущая строка) и наружная реклама. Так же стоит отметить, что получение информации о турцентре от знакомых имеет большое значение. Респонденты доверяют данному источнику информации, и его доля составляет 19%. Что касается прямого маркетинга, то его доля составила всего 14%. Хочется отметить, что данный вид продвижения работает в большем объеме при работе с постоянными клиентами.

Теперь в таблице 8 рассмотрим предпочтения респондентов способов получения информации с учетом их возраста и социального статуса. На этом этапе обработки анкет были задействованы все 300 анкет.

Таблица 8. Источники получения  необходимой информации.

Из таблицы 8 видно, что большинство  респондентов предпочитают получать информацию из интернета (37%). Этот источник назвали возрастные группы 20-40 лет с разными соц.статусами. Телевидения на втором месте (22%), к этому источнику обращаются люди с 20-51 и более лет с разными соц. статусами кроме руководителей. Так же в приоритете у опрашиваемых  советы знакомых (20%). К этому источнику информации обращаются люди более старшего возраста (от 31 лет) с различными соц. статусами. Из представленных источников информации, в турцентре «Дальрео» действуют только два в полном объеме. В справочные г. Хабаровска обращаются респонденты от 31-40 лет, как правило, это специалисты, начальники отделов или руководители. Этот источник является более быстрым, к нему можно обратиться в любое время, затратив минимум ресурсов. К журналам и бесплатным газетам обращаются люди старшего возраста от 41 и более лет не работающий, либо специалисты.

3. Глава. Анализ маркетинговой деятельности компании. Разработка рекомендаций.

Для разработки рекомендаций, рассмотрим и проанализируем маркетинговую  деятельность тур.фирмы «Дальрео».

Продвижение услуг с помощью  прямого маркетинга в турцентре, как и в других организаций  по производству услуг, играет достаточно большую роль. Помимо личного контакта менеджеров с клиентами и индивидуальной работы с каждым из них, продвижение услуг в турцентре осуществляется так же с помощью различных средств рекламы, которые представлены в таблице 9.

Таблица 9. Анализ маркетинговой деятельности.

Из данной таблицы мы видим, что  у каждого рекламного средства есть как свои плюсы, так и минусы. Например, буклеты имеют хорошее качество и соответственно высокую стоимость, но они выпускаются редко и в малых количествах, наблюдается их дефицит, также буклеты требуют распространения, а деньги для этого не выделяются. Обратная ситуация выявлена с листовками: печатаются в больших количествах собственными силами турцентра, обладают невысоким качеством, но при сравнении оказывается что при заказе в типографии 1 единица обойдется в 2-3 раза дешевле. Помимо этого в турцентре применяются  SMS-реклама,  прямые рассылки по электронной почте, наружная реклама (билборды).

         В таблице  10 проанализируем рекламу тпо различным критериям.

         Таблица 10. Анализ рекламы турцентра

Теперь проанализируем организацию рекламной деятельности с помощью таблицы 11.

Таблица 11. Анализ организации рекламной деятельности в турцентре «Дальрео»

Из таблицы 11 можно сделать вывод, что туристический центр использует достаточно разнообразные средства рекламы для продвижения своих услуг и информирования о появлении новых услуг постоянных клиентов. Мы наглядно видим, что в деятельности турцентра существует один значимый недостаток – за все ответственны менеджеры туротдела (выход, макет, изменения, подготовка текста для озвучивания роликов и прочее), которые вынуждены совмещать основной вид деятельности с функциями менеджера по рекламе или маркетолога. Так же за многие средства рекламы ответственны все менеджеры сразу. Менеджерам приходится замещать друг друга, поэтому они должны быть в курсе всех текущих дел турцентра, что довольно сложно, часто негативно сказывается на результатах работы. Это приводит, в конечном счете, к не качественной и не своевременной организации всей рекламной деятельности турцентра. Если нет конкретного ответственного лица за работу, то положительного результата тоже нет, а если он и есть, то нет тенденции к улучшению и развитию.

В Таблице 12 рассмотрим распределение бюджета на рекламу.

 Таблица 12. Распределение бюджета по средствам распространения рекламы

Из таблицы 12 видно, что больше половины всех денежных средств, выделяемых на рекламу, затрачивается на телевизионную рекламу. В «другое» входит электронная почта, СМС рассылки, разработка сайта и его поддержка в дальнейшем. При распределении рекламного бюджета часть средств (5%) направлена в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса. Однако эти средства никогда не применялись по назначении ввиду того, что рекламная компания турцентра остается неизменной из года в год и исследования по данному направлению в работе компании никогда не проводились.

Что касается PR, можно сказать, что благоприятный имидж компания приобрела в течении всего своего существования на туристическом рынке. Потребители и партнеры проверили на деле и уверены в надежности данной организации и охотно сотрудничают с ней. Работники представляют свою фирму в глазах общества, они вежливы и уважительны в поведении по отношению к клиентам и постоянно готовы им помочь. Турорганизация предоставляет потребителям только достоверную и полную информацию об услугах, что так же ведет к распространению благоприятных сведений о ней. Никаких намеренных же PR компаний никогда не проводилось и не стоит в планах фирмы.

Еще одной из важных форм маркетинговых  коммуникаций является стимулирование сбыта. Данное направление является наиболее эффективным  в момент упада спроса, на что влияет сезонность той или иной услуги.  Так как стимулирование сбыта является кратковременным средством воздействием на рынок с мгновенным результатом, то именно при помощи этого направления маркетинговых коммуникаций можно увеличивать объем продаж в момент их сезонного спада. К тому же с его помощью можно расширить круг постоянных клиентов с помощью поощрения  более интенсивного потребления услуг. Не смотря на все многочисленные возможности и плюсы данного направления маркетинговых коммуникаций, стимулирование сбыта в турцентре прослеживается весьма незначительно. Купоны со скидкой выпускаются один раз в пол года, тираж которых невелик. Распространением данных купонов занимаются так же менеджеры туротдела. Ни каких программ стимулирования сбыта не разрабатывается и не проводится, что влияет на уровень спроса и как следствие ведет к потери возможной прибыли и новых клиентов. 

Прежде всего, оптимальным  было бы создание отдела маркетинга для  всего ОАО “Дальрео” или прием на работу в туристический центр менеджера по рекламе (маркетолога), все силы которого были бы направлены именно на продвижение туруслуг турцентра и его развитие.

Это приведет к возникновению  целой системы маркетинговой

политики, что в конечном итоге отразится на результатах деятельности – увеличение объема продаж, рост дохода и прибыли.

Менеджеру по рекламе  необходимо выполнить ряд действий для повышения эффективности  результатов маркетинговых коммуникаций: расширить деятельность по осуществлению  маркетинговых коммуникаций и рекламной деятельности, осуществлять грамотное планирование маркетинговых коммуникаций, рассчитать бюджет маркетинговых коммуникаций, наладить обратную связь с клиентами, отслеживать эффективность от проводимых мероприятий, проводить периодическое обновление базы данных о конкурентах.

Рекомендации по использованию  средств коммуникаций представлены в таблице 13.

Таблица 13. Рекомендации по использованию существующих

маркетинговых коммуникаций в турцентре.