Оценка маркетинговых стратегий

                                       Содержание

Введение……………………………………………………………………….…3

1.Маркетинговая стратегия, ее сущность и формирование……………...…5

         1.1Типы стратегий…………………………………………….………....5

          1.2 Правила выбора маркетинговой стратегии………………….....…11

2. Факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии………...…..…13

          2.1 Этап разработки маркетинговой стратегии……………….......….13

          2.2 Пути реализации стратегий…………………………………....…..14

3.Оценка маркетинговых стратегий…………………………………….....…20

         3.1 Преимущества………………………………………………….…...20

          3.2 Недостатки ……………………………………………….………...21

Заключение ……………………………………………………………….....…23

Список используемой литературы……………………………………….......25

                                                  Введение

Слово “стратегия” произошло от греческого strategos, “искусство генерала".

Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении.

           Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Формирование стратегии - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

Маркетинговая стратегия - это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности.

Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира - рынок и продукт.

Тема курсовой работы  является актуальной, т.к. для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

Цель курсовой работы заключается в выборе и оценке  такой маркетинговой стратегии для различных сегментов рынка, в результате которой каждый сегмент  достигнет своих целей, и будет успевать за изменениями, происходящими в его окружении.

Практика  показала, что не существует стратегии, единой для всех рынков, как и не существует единого универсального стратегического управления.

Процесс выработки стратегии для каждого сегмента рынка уникален, так как он зависит от его позиции, динамики его развития, его потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого  товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого.

      1. Маркетинговая стратегия — её сущность, формирование

           Сущность маркетинговой стратегии – это совокупность элементов, которые помогают распределить имеющиеся ограниченные ресурсы и получить максимальный доход в долгосрочном периоде времени.

У каждой компании своя уникальная и неповторимая маркетинговая стратегия, которая используется в ее деятельности. При ее выборе и разработке необходима концентрация и целеустремленность в достижении поставленной цели, а также гибкость, способность понимать и  приспосабливаться к условиям рынка.

1.1 Типы стратегий

Необходимость выбора маркетинговой стратегии диктуется разнородным составом потребителей, присутствующих на рынке. Каждый из потребителей обладает индивидуальными признаками, от которых зависят его требования и к потребляемому продукту, и к бизнесу продавца как таковому.

В ходе любого маркетингового исследования в первую очередь исследуются потребности, определяющие основные (базовые) требования к предлагаемой продавцом продукции. В большинстве случаев выделяют три варианта маркетинговой стратегии, два из которых, в свою очередь, делятся на подварианты.

Предприятие может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

• массовый (недифференцированный) маркетинг;
• дифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг.

Стратегия массового маркетинга первого типа заключается в следующем:

• Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;         
• Выделяется одна или несколько потребностей, общих для всех потребителей;
• Разрабатывается продукт (товар или услуга), в наиболее полной мере удовлетворяющая данную потребность;
• Данный продукт предлагается на рынок, позиционируясь согласно поставленной задаче (то есть с ориентацией на массовость будущих потребителей).

Продукция предприятия, практикующего указанную стратегию, как правило, имеет следующие характерные признаки:

• Большие объемы производства,
• Сравнительно невысокая цена,
• Однородность (узкий ассортимент).

Объяснить наличие этих признаков несложно, поскольку:        

• Большой объем выпускаемой продукции обусловлен необходимостью обеспечивать товаром (услугой) всех потребителей;
• Невысокая цена объясняется обязательным наличием среди потребителей людей с относительно низким уровнем дохода, и, соответственно, с низким уровнем платежеспособности;
• Узость ассортимента выпускаемого товара объясняется в первую очередь, тем, что потребностей, которые бы были общими для всех, не так уж и много.

Таким образом, при стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована, прежде всего, на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат (производственных, сбытовых, рекламных, сервисных).

В итоге, следование указанной стратегии оказывается, как правило, нерациональным для предприятий, представляющих малый бизнес.

Стратегия массового маркетинга второго типа заключается в том, что:

• Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;
• Потребители делятся на группы в зависимости от характера их потребностей;
• Для каждой из групп потребителей разрабатывается товар (услуга), наилучшим образом удовлетворяющий специфическим потребностям данной группы.

Продукция, разработанная с использованием указанной стратегии, отличается следующими характеристиками:

• Широкий ассортимент;
• Большой разброс цен;  
• Большие суммарные объемы производства.

Наличие этих признаков объясняется так:

• Большой объем выпускаемой продукции обусловлен необходимостью обеспечивать товаром (услугой) всех потребителей;
• Широкий ассортимент предлагаемой потребителю продукции объясняется необходимостью удовлетворения специфических потребностей представителей каждой из имеющихся групп;
• Гибкая ценовая политика обусловлена тем, что среди потребителей неизбежно оказываются люди с низким уровнем доходов, и, соответственно, с низкой платежеспособностью;
• Большой объем производства продукции объясняется необходимостью обеспечивать всех потребителей, количество которых может оказаться достаточно большим.

Наиболее ярким примером применения подобной стратегии является производственная политика крупных компаний по производству автомобилей. Ассортиментная политика таких компаний, как, например, «Форд», «Тайота» и многих других, отличается предложением каждой из потребительских групп своего товара, специально разработанного для данной группы.

В большинстве случаев использование данной концепции не приносит пользы предприятиям малого бизнеса, поскольку необходимые первоначальные инвестиции в подобный бизнес, как правило, быстро не окупаются.

Своеобразной противоположностью массовому маркетингу является стратегия маркетинга концентрированного. Кратко сформулировать эту стратегию можно следующим образом:

• Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;
• Потребители делятся на группы в зависимости от характера их потребностей;
• Выделяется одна группа потребителей, специфические потребности которой наиболее удобны для удовлетворения;
• На рынок предлагается товар или услуга, наиболее полно отвечающая данной потребности;
• Потребительские предпочтения остальных групп игнорируются.

Продукцию, произведенную в соответствии с рассматриваемой стратегией, нельзя описать однозначно. Дело в том, что стратегия концентрированного маркетинга не предполагает обязательной концентрации на какой-либо конкретной группе потребителей – если компания избрала эту стратегию, это не означает автоматической концентрации на очень богатых, или, наоборот, на очень бедных потребителях известны

Случаи применения обоих вариантов – в первом случае, это, например, производители часов «Роллекс» и «Картье», во втором – парижские магазины «Жак Тати».

Таким образом, выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.

Третья из обычно рассматриваемых стратегий – стратегия дифференцированного маркетинга. Эта стратегия также подразделяется на два подвида. Будучи своего рода компромиссом между массовой и концентрированной моделями, эта стратегия обладает характерными чертами обеих стратегий, рассмотренных выше.

Стратегия дифференцированного маркетинга первого типа заключается в следующем:

• Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;   
• Выделяется одна или несколько потребностей, общих для двух или более, но не всех групп потребителей;
• Разрабатывается продукт (товар или услуга), в наиболее полной мере удовлетворяющая данную потребность;
• Специфические требования потребителей, не входящих в целевые группы, в расчет не принимаются;
• Данный продукт предлагается на рынок, позиционируясь соответственно поставленной задаче.

Что же касается стратегии дифференцированного маркетинга второго типа, то она заключается в следующем:

• Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;
• Потребители делятся на группы в зависимости от характера их потребностей;
• Выделяется две или более, но не все, группы потребителей, которые являются целевыми;
• Для каждой из выбранных целевых групп потребителей разрабатывается товар (услуга), наилучшим образом удовлетворяющий специфическим потребностям данной группы;
• Специфические требования потребителей, не входящих в целевые группы, в расчет не принимаются.

Таким образом, при стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами.          Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

1.2 Правила выбора маркетинговой стратегии

Несмотря на то, что поведение фирмы на рынке характеризуется некоторой только ей одной свойственной комбинацией, выбор маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами.

В первую очередь, он зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы (продуктовая дифференциация). При стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и тогда важной характеристикой, определяющей содержание её стратегии, становится масштаб дела: от глобального до локального (рыночная дифференциация). Во втором случае фирма сосредотачивается на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров и/или услуг (продуктовая дифференциация). При этом она может либо придерживаться маркетинговой стратегии адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии - вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная дифференциация).

Таким образом, на рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей. Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.

По терминологии Портера, фирмы, ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп. Дело в том, что простое увеличение в размерах без смены стратегии маркетинга обречено на неудачу, чтобы продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.

Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные действия при продвижении на рынок своих товаров и/или услуг.

Прогноз поведения конкурентов обычно опирается на учет следующих факторов:

• размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;
• мотивов и целей производственно-сбытовой политики;
• текущей и предшествующей стратегии сбыта;
• структуры затрат на производство;
• системы организации производства и сбыта;
• уровня управленческой культуры.

    2.Факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия компании на современном рынке формируется под влиянием множества факторов и на основе огромного количества маркетинговой информации (исследованиях промышленных покупателей и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и т.д.).

  2.1 Этап разработки  маркетинговой стратегии

Обязательный этап разработки успешной маркетинговой стратегии – позиционирование. Это умение создать такой образ торговой марки или продукта в воображении потребителей, который наиболее выгодно отличит предлагаемую продукцию фирмы от той, что предлагают конкуренты. Для создания такого образа используются характеристики как реальные (видные и ощущаемые особенности продукта, каналы его распределения, цена, уровень обслуживания), так и воображаемые (имидж – впечатление, которое произвела на покупателей реклама, PR, стимулирование продаж и т.д.). Благодаря различным комбинациям этих характеристик товары и продукты занимают определенные позиции (среди прочих товаров и продуктов) в сознании потребителей. Обязательное условие позиционирования – признание потребителями занятой товаром позиции. Таким образом, позиционирование представляет собой деятельность фирмы, направленную на убеждение потребителей в исключительности своей продукции.  
         Приступая к разработке позиционирования, нужно обладать информацией о структуре целевого рынка (сколько сегментов и каков их размер) и выбрать тот сегмент рынка, который подходит фирме. При этом разработка позиционирования товара или фирмы может осуществляться двумя способами: 1) с помощью ориентации на конкурентные преимущества, которые существуют, 2) с помощью ориентации на специфические потребности покупателей и емкость выбранного сегмента. Оба варианта дают, как правило, приблизительно одинаковый результат. 
          Для начала развития стратегии позиционирования нужно определить, какие действительно позиции занимает продукт, торговая марка или фирма сейчас в сознании покупателей (как реальных, так и потенциальных).  
   Разработка же будущего позиционирования происходит обычно в 5 этапов: 
1. Выявление наиболее выгодного (конкурентоспособного) позиционирования, учитывая целевую аудиторию и целевые сегменты. На этом этапе нужно найти ответы на следующие вопросы: 
           - какие из преимуществ фирмы или товара действительно уникальны? 
          - какие из них наиболее выгодны и важны для покупателей данного сегмента? 
          - какие из них могут быть труднокопируемыми для конкурентов? 
           - какие из них можно сообщить покупателю в форме краткой рекламы? 
2. Приведение любых аргументов, доводов, доказательств, которые сделают оспаривание данного позиционирования неразумным. 
3. Прорабатывание элементов комплекса маркетинга, учитывающее особенности выбранного рыночного сегмента. 
4. Разработка общей методики сбора и фиксирования информации, содержащей мнения представителей выбранных целевых сегментов о позиционировании. 
5. Мониторинг и корректировка позиционирования.

2.2 Пути реализации стратегий

Для внедрения разработанных стратегий необходимо придерживаться следующих действий:

1. Исследование потребительского  спроса на сотовые телефоны  и высокотехнологичные товары.

2. Разработка ассортиментной  политики, политики управления товарными  запасами существующих и новых  торговых точек.

3. Выбор и обоснование  поставщиков, заключение договоров  поставки.

4. Формирование ассортимента  для существующих и новых торговых  точек.

5. Разработка бренда.

6. Выбор и обоснование  местоположения новых торговых  точек.

7. Приобретение (аренда) торговых  площадей, согласование документации  с соответствующими инспекциями

8. Решение организационных  вопросов открытия торговых точек (приобретение (изготовление) и установка (монтаж) оборудования, найма персонала).

9. Внедрение бренда на  существующих и новых торговых  точках.

10. Реклама открытия торговых  точек (рекламные акции).

11. Открытие торговых точек.

12. Создание торговой сети (торговые точки с одинаковыми  процессами функционирования).

Для обеспечения эффективной реализации необходимо провести следующий комплекс мероприятий:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• "паблисити";
• персональные продажи.

Реклама как средство продвижения товара и услуг выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей. Существует большое количество каналов рекламы, которые достаточно хорошо известны.

Ввиду довольно выгодного расположения отделов фирмы проведение крупной рекламной кампании не планируется. На первоначальном этапе возможно проведение небольших рекламных мероприятий, направленных на информирование потенциальных клиентов об открытии новых торговых залов в городах Иркутской области. Основное требование к этим мероприятиям - целевое направление рекламы при минимуме затрат. Этого можно достичь с помощью наружной рекламы:

• плакатов и указателей вблизи "центра" города;
• плакаты - объявления на остановках;

В эффективности наружной рекламы нет никакого сомнения, так как визуальная информация, размещенная непосредственно на улицах города, воспринимается потенциальными клиентами гораздо лучше, нежели услышанная или прочитанная. Целью такой рекламной кампании является извещение населения об открывающихся торговых залах ООО "ИНКОМ", привлечение первых посетителей и формирование общего мнения о деятельности. Такого рода мероприятия обеспечат целенаправленность и не требуют значительных финансовых вложений. Размещение подобной рекламы в газетах малоэффективна, так как такая реклама может оказаться незамеченной среди других объявлений. Проведение рекламной кампании в других средствах массовой информации, на телевидении или радио, требует больших финансовых вложений и значительно увеличит затраты на открытие новых торговых залов и срок их окупаемости. Кроме того, предполагается ввести систему скидок, которая будет действовать в качестве рекламы.

Так как спрос в течение года изменяется не очень сильно, то и реклама не будет носить периодический характер. Процесс формирования стратегии развития предприятия заключается в циклическом выполнении ряда последовательных этапов работ по анализу, оценке, планированию, прогнозированию целей и результатов деятельности на соответствующий период. И определяющим в общем процессе управления предприятия является управление целями в виде обоснованной постановки последовательного достижения, целей на каждом из их иерархических уровней.

В настоящее время выбрано название торговой сети, в дальнейшем следует разработать символики (логотип). Это возможно сделать по согласованию с руководством самостоятельно или с привлечением сторонних специалистов.

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей товара и стимулирование торговли. Формами стимулирования сбыта являются:

• скидки на определенный период времени;
• различные купоны на льготное приобретение товара;
• распродажа товаров по сниженным ценам;
• различные игры и конкурсы;
• предоставление премий и подарков;
• бесплатное получение образцов товара на пробу.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать:

• общее стимулирование;
• избирательное стимулирование.

В данной организации целесообразно применить общее стимулирование (броские рекламные объявления; распространение листовок, дающие право на покупку со скидкой; вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара; афиши). В большинстве организаций продавец является важным звеном в реализации товара, поэтому продавец не должен быть обойден вниманием. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

"Паблисити", имеющее  целью формирование общественного  мнения, предлагает ряд способов:

• краткие новости (пресс-релизы) о компании и ее деятельности для прессы;
• статьи, представляющие более подробную информацию о компании;
• спонсорская поддержка различных мероприятий и акций.

Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов, выделение желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование практики презентации товара, совершения продажи и осуществления послепродажных мероприятий.

Основными целями программы продвижения для данной организации является:

• информирования потребителей о существовании товара, способе и месте его покупки, о компании вообще;
• убеждение потребителей в выборе и покупке продукции именно данной организации;
• напоминание о компании и предлагаемых ей товарах для их приобретения в будущем.

Для реализации программы продвижения товара необходимо определить величину затрат на ее осуществление. На практике применяют различные способы определения бюджета на продвижение:

• на основе планируемого торгового оборота компании (процента от объема продаж). При таком подходе продвижение следует за продажами, а не предшествует им.
• на уровне величины затрат конкурентов. Здесь не учитываются особенности конкретной компании в сравнении с конкурентами.
• в виде прироста по отношению к предыдущим расходам (если компания уже занималась этим видом бизнеса). При этом отсутствует связь с основными целями и задачами компании.
• на основании имеющегося опыта (другие районы, другие рынки). Здесь необходимо иметь в виду, что условия продаж на других рынках могут значительно отличаться от рассматриваемого рынка.
• на основе "остаточного" принципа (сколько останется средств после других расходов. Здесь также отсутствует прямая связь с задачами фирмы.
• по методу соответствия целям и задачам компании ("цель-средства").

      При таком подходе средства продвижения планируются с учетом запланированных объемов продаж, после чего формируется необходимый уровень затрат.

   3.Оценка маркетинговых стратегий

3.1 Преимущества

Преимущества стратегии массового маркетинга первого типа:

• Для продавца большой объём сбываемой продукции;
• Для покупателя наличие товара, удовлетворяющего важную потребность по доступной цене.
• Низкие затраты на маркетинг.
• Широкий потенциальный рынок.

Преимущества стратегии массового маркетинга второго типа:

• Для продавца значительный объём рынка (целевой аудиторией являются все потребители)
• Для покупателя предлагается товар, отвечающий потребностям каждого конкретного потребителя.