Оценка марочного капитала

Министерство  образования и науки Российской Федерации

БАРНАУЛ  2010

Содержание

Введение………………………………………………………………………...…..3

1 Методологические основы марочного капитала………………….……………6

1.1 Понятие и сущность торговой  марки…………………………..……………..6

1.2 Концепция марочного капитала……………………………………………….9

1.2.1 Определение марочного капитала……………………………………….….9

1.2.2 Осведомленность о торговой марке…………………………………….....11

1.2.3 Имидж торговой марки………………………………………………….….12

2. Оценка марочного капитала………………………………………………..….15

2.1 Подходы к оценке марочного капитала…………………………..…………15

2.2 Методы оценки марочного капитала…………………………………….…..20

2.2.1 Метод дисконтированных будущих прибылей………………….………..20

2.2.2 Метод освобождения от роялти……………………………..……………..23

2.2.3 Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости………....25

2.2.4 Метод суммарных затрат………………………………………………..….26

2.2.5 Метод: Рыночная оценка стоимости бренда…………………………..…..26

2.2.6 Метод оценки стоимости бренда компании «Interbrand»……………..….27

2.2.7 Метод оценки стоимости бренда компании «V-RATIO»………………...30

3 Оценка марочного капитала по методике V-RATIO и Interbrand брендов пива российских компаний «Балтика», «Очаково» и «Солодов»…………………………..35

Заключение……………………………………………………………………..….51

Список  использованных источников…………………………………………….58

Введение

Отличие марки от продукта становится более существенным, если принять  во внимание концепцию марочного  капитала. Этот термин был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии со старой идеей, гласящей, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Марочный капитал – главная ценность торговой марки [3].

Актуальность  данной темы курсового проекта «Оценка  марочного капитала», состоит в  том, что в последние годы термин «марочный капитал» буквально не сходит с уст, как маркетологов-практиков, так и ученых-теоретиков. В современной научной литературе по маркетингу предлагаются разные подходы к его определению. Например, в своей книге «Создание сильного брэнда» американский ученый Д. Аакер пишет: «…в общих чертах капиталом марки называют деловую репутацию, накопленную маркой и являющуюся результатом прошлой маркетинговой деятельности» [2]. Более раннее определение гласит: «Потребитель воспринимает капитал марки как «добавленную ценность», которую приобретает функциональный товар или услуга, ассоциируясь с определенной товарной маркой» [2].

Для фирмы марка  – это ценный актив, нематериальный капитал, являющийся результатом совершенных  на протяжении нескольких лет инвестиций в маркетинг. Основная задача заключается не просто в достижении краткосрочной прибыли, а в увеличении марочного капитала. Это дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, обеспечивается высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. Таким образом, в любую компанию марки привносят стабильность, делая возможным долгосрочное планирование и инвестирование.

Проблемы начинаются тогда, когда  речь заходит об оценке марочного капитала. Реальный капитал марки измерить трудно, но потребность в выделении финансовых выгод марки из других активов существует, особенно когда речь идет об увеличении числа слияний и приобретений компаний, которым сопровождается глобализация бизнеса. Мировая практика выработала разнообразные способы и запатентованные методы оценки стоимости марок. Измерением марочного капитала занимаются такие известные международные консалтинговые фирмы, как Interbrand's Top Brands, Young & Rubicam, Total Research's Equitrend и многие другие. Они используют самые различные показатели, характеризующие силу брендов [2]. Однако единая стандартизированная процедура оценки марочного капитала еще не создана. С глобальной точки зрения ситуация выглядит еще менее определенной: в разных странах применяются разные подходы. Одной из причин отсутствия общепринятых правил оценки марки является сложная природа нематериальных активов. Стоимость марки базируется на совокупности свойств, которые отличают и защищают ее от конкурирующих брендов. Данное утверждение лежит в основе большинства методов оценки, которые можно разделить на категории, охватывающие бухгалтерскую практику и экономическое прогнозирование [2].

Целью курсового проекта является раскрытие сущности марочного капитала и анализ методов оценки марочного капитала.

В соответствии с данной целью задачами при выполнении проекта будут являться:

1. Изучение всей необходимой информации по избранной теме.

2. Собрание необходимых материалов для проведения конкретного анализа.

3. Проведение анализа собранных данных, используя соответствующие методы обработки и анализа информации.

4. Рассмотреть  примеры оценки марочного капитала  с помощью рассмотренных методов.

Объект  курсового проекта – торговые марки (бренды).

Предмет курсового  проекта – методы оценки марочного  капитала.

В первой главе курсового проекта  рассматривается понятие бренда (марки), раскрывается концепция марочного  капиталя, его сущность.

Вторая  глава посвящена анализу методов  к оценке марочного капитала. Основное внимание уделяется доходному подходу  и его использованию в методиках  компаний Interbrand и V-RATIO.

В третьей  главе демонстрируется практическое использование методик V-RATIO и Interbrand на примере оценки марочного капитала брендов пива «Балтика», «Очаково» и «Солодов», сравниваются и анализируются результаты оценки.

В заключение представлена сравнительная характеристика методов оценки марочного капитала.

В курсовом проекте использована информация новейших источников и источников прошлых  лет, а также информация представленная на электронных источниках: теоретическую и методическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговых исследований и создания сильных брендов., а информационной базой исследования являются научные источники (журнальные статьи, учебники).

Привлекая и удерживая потребителей, успешные бренды обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания увеличивает марочный капитал и получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста.

Марочный капитал называют потенциалом бренда, его силу и способность генерировать доходы. Марочный капитал является системой показателей, раскрывающих дескриптивные аспекты бренда.

1 Методологические основы марочного капитала

1.1 Понятие и сущность торговой  марки

Бренд (также торговая марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с  определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип  и другие визуальные элементы.

Торговая  марка – не просто товар на полке в супермаркете, но все, что отличает продукцию определенного производителя от подобных товаров или услуг.

Маркой  является Mitsubishi, a Coca-Cola, возможно, самая известная в мире торговая марка. Бренды в России - пиво “Балтика”, чай “Майский”, водка “Столичная”. Примерами локальных (региональных) брендов для Новосибирска могут быть минеральная вода “Карачинская-2”,  маргарины и кулинарные жиры под зонтичной маркой “Солнечные продукты”.

Торговая  марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо  представляет себе, видя символ или  наименование марки. Марка – это  обещание продавца постоянно предоставлять  покупателю специфический набор  качества, ценностей и услуг, в  этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия  зависит от состояния рыночной среды  и других факторов. В рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления.

Стоимость марки зависит от материальных и нематериальных элементов.

Материальные  составляющие стоимости торговой марки  отражают все затраты, которые были произведены на формирование и развитие торговой марки, т.е. ее себестоимость.

Торговая  марка в различных ситуациях  может иметь дополнительный финансовый потенциал, в частности при связях с внешними инвесторами; франчайзинге; оценке новых товаров и развитии рынка; слиянии и поглощении и т.д [1].

В маркетинговой литературе понятия  «стоимость торговой марки» и «марочный  капитал» трактуются по-разному, и нередко  происходит отождествление данных понятий.

Стоимость торговой марки — это денежное выражение текущих затрат на ее формирование и функционирование (реализацию), т.е. ее себестоимость.

Марки функционируют и развиваются, т.е. характеризуются долголетием несмотря на смену эпох, не теряя своей актуальности. Они имеют свои ценности и убеждения, определяющие их поведение. Действия их последовательны, хотя им приходится адаптироваться к новым ситуациям и условиям функционирования. Сильные марки имеют свой образ, ни на кого непохожий и изменяющийся с течением времени.

Эти характеристики являются источниками  формирования стоимости марки и  марочного капитала.

Основополагающие  марочные характеристики:

•  диалог с потребителями — марки посылают свою информацию и получают ее от потребителей по принципу обратной связи, и от того, насколько эффективно удается поддерживать диалог с потребителем, зависит ее успех и продвижение;

• отношения (впечатления) — хорошие впечатления о марке вызывают желание продолжить общение и установить близкие отношения, а также поддерживать данные отношения в дальнейшем;

• личностный характер — индивидуальная интерпретация впечатлений каждым конкретным покупателем делает марку особым и личным объектом;

• лояльность марки — формирует длительные ее взаимоотношения с потребителями на основе прочности их эмоций и создает основу формирования стоимости марки и марочного капитала;

• эмоции — оказывают сильное воздействие на поведение потребителей. В связи с этим в основу продвижения марки должно быть заложено воздействие, как на рациональные, так и эмоциональные характеристики ценностных ориентации потребителей.

Основными преимуществами торговой марки являются;

• лояльность потребителей, которые согласны заплатить премиальную цену за положительно зарекомендовавшую себя марку (это увеличивает прибыльность на одного покупателя);

• привлечение новых покупателей за счет предложения новой продукции,   вызывающей сильные эмоции — восхищение или страх (такое преимущество позволяет установить премиальную цену на расширенный ассортимент продукции);

• выпуск продукции с минимальными затратами по сравнению с конкурентами, Об этом преимуществе имеет смысл  говорить тогда, когда сильная марка, добившись принятия новой продукции  потребителями, завоевывает значительную долю рынка и достигает целевых  показателей прибыльности и возвратности;

• быстрое возмещение затрат на разработку и выпуск товаров. Чем сильнее  марка, тем вероятнее, что покупатели в большой степени готовы приобрести ее новую продукцию и рекомендовать  ее другим. И чем скорее они это  сделают, тем быстрее окупятся затраты  на разработку продукта и будут достигнуты целевые показатели по возврату инвестиций.

Слабые  марки всегда начинают этот процесс  позже. Таким образом, привлечение  новых потребителей ускоряет окупаемость  инвестиций;

• премиальная цена обеспечивает большую степень контроля над каналом распределения. Если сильная марка продается по высокой цене, то участники распределения получают высокие доходы, не вступая в конкуренцию между собой. Сильные марки диктуют свои права на дополнительную прибыль другим участникам каналов распределения;

• повышение прибыльности за счет совместного брендинга, лицензирования и франчайзинга. Данный подход получил широкое распространение при использовании марочных названий. Этот бизнес формируется на основе соглашений потребителей с торговой маркой, но при этом необходимо учитывать, что нельзя безгранично расширять каналы использования марки ради прибыли [3];

• компании имеют возможность предлагать свои марки различным сегментам потребителей и завоевывать всю товарную группу без снижения ценностей бренда.

1.2 Концепция марочного капитала

1.2.1 Определение марочного капитала

Главным фактором, побуждающим к формированию образа бренда в сознании потребителей, является возможность получить дополнительную прибыль от продажи марочного  товара по более высоким ценам. Несмотря на то что бренд существует только в сознании человека, он обладает вполне нематериальной ценностью, является неотъемлемой частью общих активов компании и формирует марочный капитал.

Марочный капитал — это чистая приведенная стоимость будущих  денежных потоков, генерируемых благодаря  торговым маркам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую  имеют для потребителей немарочные товары. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На основе этой веры между маркой и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием [7].

Степени признания и влияние торговых марок на рынке различны. Некоторые  марки просто неизвестны большинству  покупателей. О других потребители  проявляют достаточно высокую степень  осведомленности. Для третьих характерна высокая степень признания. Четвертые марки обладают высокой покупательской предпочтительностью. И наконец, есть марки, которые имеют лояльных потребителей.

Выделяется  пять уровней лояльности потребителей торговой марке.

1. Ориентирующийся на цену покупатель  приобретет товар любой марки.

Лояльность  торговой марке отсутствует.

2. Потребитель удовлетворен. Причины  покупать товар другой марки  отсутствуют.

3. Покупатель удовлетворен и понесет  убытки при покупке товара  другой марки.

4. Потребитель ценит товары этой  марки.

5. Покупатель предан торговой марке.

Величина  марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое число покупателей относится к группам 3, 4 или 5 (лояльны марке), а также от степени узнаваемости названия марки, воспринимаемого качества марочного товара, устойчивости рациональных и эмоциональных ассоциаций и других активов.

Развитие марочного  капитала повышает барьеры для входа  в отрасль и способствует продлению  «карьеры» (времени пребывания на рынке) марки. Факторами, влияющими на размер марочного капитала, являются:

• известность марки, т.е. способность потребителей распознавать марку как имя конкретного товара;
• адекватность марки – уровень соответствия представлениям потребителя о товаре;
• уважение или восприятие потребителем высокого товарного качества в марке;
• дифференциальные возможности марки, т.е. способность марки быть уникальной с точки зрения покупателей.

Эти своеобразные показатели «жизненной силы»  марки определяют ее способность  стать брендом, широко-известной, прибыльной маркой, имеющей однозначно идентифицируемую ценность в глазах потребителей. При этом ценность формируется на основе осведомленности, приверженности, единых ассоциаций, воспринимаемых потребительских качеств товара [4].

Марочный  капитал — это тот позитивный отличительный эффект, который выражается реакцией клиента на продукт или услугу вследствие известности их названия. Высокий марочный капитал (как следствие высокой осведомленности и лояльности потребителей) позволяет компании снизить затраты на маркетинг, дает ей рычаги воздействия на дистрибьюторов и розничную торговлю. А также позволяет устанавливать более высокие цены (марочный товар воспринимается как более качественный), позволяет легко расширять ассортимент марочных товаров (марка пользуется доверием потребителей) и является защитой в условиях жесткой ценовой конкуренции. С другой стороны, оценка марки — это определение совокупной финансовой ценности торговой марки. Например, самые ценные в мире марки — это Coca-Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald's [8].

Марочный  капитал – это набор активов, таких как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта [2].

Стоимость марки можно считать денежной оценкой марочного капитала.

1.2.2 Осведомленность о торговой марке

Высокая осведомленность дает три основных преимущества, облегчающих выбор потребителей:

1) Преимущество усвоения. Потребители часто подбирают бренды с подходящим имиджем. Имидж зависит от осведомленности, поскольку она влияет на формирование и силу ассоциаций марки. Для создания имиджа необходимо предоставить потребителям систематизированную информацию, которая будет храниться в ячейке памяти. Структура информации определяет легкость усвоения новых данных. Таким образов, накопление капитала марки начинается с ее запоминания.

2) Преимущество рассмотрения. Важно, чтобы потребители вспоминали марку во всех ситуациях покупки или потребления. Обычно они вспоминают несколько знакомых, брендов., составляя своеобразный список приоритетных вариантов. Чем выше осведомленность, тем вероятнее, что потребители включат в него определенный бренд. Результаты многих исследований показывают, что потребители редко пользуются одним брендом. Чаще они выбирают одни из нескольких приоритетных, причем покупают их достаточно регулярно. Если новые бренды попадают в список, то некоторые из старых вычёркиваются из него. Исследование психологии "воздействия конкурирующих подсказок" показали, что припоминание определенной информации иногда препятствуют припоминанию другой. Если потребитель подумывает, не перекусить ли ему в Burger King, то скорее всего он так и сделает.

3) Преимущество выбора. Иногда потребители определяют приоритеты по интуиции. Они просто вспоминают известные бренды, даже если у них нет сильних ассоциаций.

Таким образом, для интуитивной покупке им достаточно поверхностных знаний о бренде. Отношение к нему играет второстепенную роль и может быть неопределенным. При интуитивной покупке потребители делают выбор, основываясь исключительно на представлениях о марке. Интуиция играет решающую роль при отсутствии серьезной мотивации или недостатке знаний для оптимального выбора товара.

Чтобы создать осведомленность  о марке, нужно постоянно напоминать о ней потребителям. Чем больше информации получит потребитель, тем лучше он запомнит марку. Таким образом, любое проявление интереса потребителей к какому-либо элементу бренда увеличивает их осведомленность о нем; Элементы показывают в рекламе, демонстрируют на спонсируемых мероприятиях и др. Более того, название бренда лучше запоминается, если указываются другие элементы.

Чтобы марку легче вспоминали, нужно установить ассоциации с категорией товаров или ситуациями покупки и потребления, например, придумать подходящий слоган, логотип, персонаж или упаковку [7].

1.2.3 Имидж торговой марки

Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и  др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п..

В каждый конкретный момент любая торговая марка обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые запечатлелись в умах потребителей [5].

Положительный имидж торговой марки создается маркетинговыми программами содействующими образованию сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций.

Формирование  сильных ассоциаций зависит от эффективности воздействия маркетинговой программы и других факторов на потребительское восприятие марки. Связь ассоциаций с ячейкой памяти, хранящей данные о бренде, зависит от количества информации и качества ее обработки, Чем глубже человек размышляет над новой информацией о марке и сопоставляет ее с имеющимися данными, тем сильнее будут его ассоциации. Укреплению ассоциаций способствует заинтересованность в получении данных и последовательность их передачи. Легкость припоминания характерных ассоциаций определяется их силой, обстоятельствами анализа марки и особенностями рекламных подсказок. Мнения потребителей об атрибутах и преимуществах торговых марок формируются по-разному. Прежде всего, следует знать, какие аспекты марки следует считать атрибутами, а какие — преимуществами, Под атрибутами торговых марок понимаются ключевые характеристики товаров или услуг. Преимуществами торговой марки называются личные ценности и значения, которые обуславливают важность атрибутов товара и марки для потребителей. Самые сильные ассоциации атрибутов и преимуществ появляются при эксплуатации товара, а опыт эксплуатации оказывает серьезное влияние при выборе товара. В первую очередь, потребители вспоминают собственный опыт. После этого они вспоминают рекомендации друзей, статьи из прессы и только потом думают о рекламе, поскольку она создает самые слабые ассоциации.

Чтобы повысить эффективность  рекламы, нужно создать сильные  ассоциации, придумать и повторять подходящие напоминания. Для этого используют разнообразные средства, например, нестандартные приемы контакта и убеждения потребителей, Нужно привлечь их внимание и пробудить интерес к марке, обновлению знаний, участию в маркетинговых мероприятиях. Таким образом усиливается эффект припоминания, стимулирующий повторные покупки.

Важнее всего создать  привлекательные ассоциации, чтобы  убедить потребителей, что атрибуты и преимущества марки удовлетворяет их нужды и желания. Так создаются предпосылки для формирования позитивного мнения о ней. Эффективные благоприятные ассоциации соответствуют таким критериям. Во-первых, они указывают на возможность решения проблем потребителей и соответствуют их желаниям. Во-вторых, они отражают реальные возможности товара — тот, кто его купил, не разочаруется. В-третьих, они получают маркетинговую поддержку

Маркетологам следует определить, в какой степени привлекательные ассоциации имиджа влияют на отношение и выбор потребителей. Привлекательность зависит от трех факторов:

• соответствия желаниям потребителей;
• их мнения об особенностях ассоциаций;
• от их мнения о надежности ассоциаций.

Кроме того, если фирма создает  приятные ассоциации, она заявляет о готовности выполнить какие-то обязательства перед потребителями. Делайте заявления, если они соответствуют реальным возможностям. В первую очередь нужно рассчитать объем инвестиций и длительность работ по созданию. Чтобы оценить способность создать необходимые ассоциации, проанализируйте следующее:

• реальные или потенциальные возможности товара;
• текущее состояние товара и перспективы улучшения передачи данных о его функциональности;
• способности постоянной поддержки реальных и заявленных характеристик товара.

 Ассоциации торговой  марки бывают общими и уникальными.  Общие ассоциации характерны для всех подобных брендов. Уникальные ассоциации возникают только относительно конкретной марки. Различия подчеркивают прямым сравнением с продукцией конкурентов или выделяют их без сравнений, иногда торговые марки основаны на абстрактных или конкретных атрибутах, например, ковбой МаIbоro все время действует среди пейзажей Дикого Запада.

Исследователи доказали, что конкурируют даже товары, не имеющие общих конкретных атрибутов, но удовлетворяющие одинаковые потребности. Они конкурируют из - за общих абстрактных ассоциаций. Например, железная дорога не конкурирует напрямую с другой железной дорогой, но она может конкурировать с другими видами транспорта, например, авиалиниями, автомобилями и т.п. Дело в том, что железная дорога удовлетворяет потребность быстрого передвижения в поезде. Авиалинии удовлетворяют потребность в быстром передвижении по воздуху в самолете. Железная дорога относится к категории железнодорожного транспорта. Авиалинии представляют разновидность воздушного транспорта. Но и железная дорога, и авиалинии относятся к средствам передвижения и удовлетворяют потребность в быстром перемещении.

Все товары какой - либо категории наделены общими конкретными и абстрактными атрибутами, например, цвет кетчупа должен быть красным.

Нужно создавать ассоциации со всеми тремя характеристиками. Допустим, что у марки есть сильные  ассоциации, но такие, же ассоциации могут быть и у других марок, ею могут не заинтересоваться. Поэтому, ассоциации должны быть не только сильными и благоприятными, но и уникальными. Уникальными ассоциации называются такие ассоциации, которых нет у конкурирующих марок. Потребители предпочитают торговые марки с уникальными атрибутами и преимуществами, поскольку уникальность говорит о превосходстве над конкурентами.