Оценка результатов PR-кампании
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампании
1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология
1.2 Характеристика этапов проведения PR-кампании
1.3 Оценка эффективности проведения PR-кампании
Глава 2. Анализ организации и проведения PR-кампании на примере S7 Tour
2.1 Общая характеристика PR-
2.2 Анализ организации проведения PR-кампании «Отпуску зеленый свет!»: определение проблемы, анализ ситуации, формулировка целей, разработка плана, определение объема работ, определение общих затрат на проведение и т.д
2.3 Анализ проведения PR-кампании (характеристика отдельных этапов проведения)
Глава 3. Оценка результатов PR-кампании
3.1 Определение эффективности проведения PR-кампании
3.2 Предположение по совершенствованию организации и проведения PR-кампании
Заключение
Список литературы
Введение
Тема курсовой работы PR-кампании: понятие, организация, проведение в настоящее время является очень актуальной.
Весь цивилизованный мир уже не просто привык паблик рилейшнз, но и превратил его в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.
Сфера паблик рилейшнз использует различные инструменты коммуникация для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей PR-кампании.
Коммуникацию в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные PR-кампании, политического, экономического, либо социально характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории
Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и его услуг. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.
Предметом исследования являются понятие, организация и проведение кампаний в сфере Public Relations.
Объектом исследования курсовой работы является PR-кампания.
Цель курсовой работы является исследование организации и проведения кампаний в сфере Public Relations.
Для достижения поставленной цели нужно решить следующие задачи:
1) определить понятие, типологию PR-кампании, вопросы организации и проведения PR-кампании;
2) исследовать организацию и проведение PR-кампании на примере S7 Tour
3) определить эффективности PR-
4) предположить пути совершенствования организации и проведения PR-кампании.
В процессе работы над исследованием были использованы следующие методы и приемы:
1) Основным методом исследования является анализ документов (PR-кампания проводимая туристической компаний S7 Tour);
2) Анализ материала в соответствии с определениями и этапами проведения PR-кампании.
Глава 1. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампании
1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология
PR-кампания – мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.1
PR-кампания – комплексное и многократное использование PR-средств, а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.2
PR-кампания – это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.
PR-операция – отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR–операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.
Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.
Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).
Объектом PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.
Социально-коммуникативные кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации.
В организационном плане PR-кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.
В коммуникативном плане PR-кампания – это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.
В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий.3
- Пять признаков PR-кампании:
1. В компании по
связям с общественностью
Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:
- PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).
- Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).
2. PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России.
3. PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.
Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.4
4. Качественные PR-кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным.5
5. Все PR-кампании имеют общую структуру, «в большинстве случаев PR-кампании строятся по одной модели, независимо будь-то продвижение политика или товара на рынок».6
- Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:
- потребность в создании имиджа компании или организации;
- потребность в проникновении на новые рынки;
- потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;
- потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;
- потребности конкурентной борьбы;
- потребности в осуществлении приватизации;
- проблема изменения торгового имени.7
Основные характеристики PR-кампаний.
- проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;
- целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;
- системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;
- планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;
- дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;
- технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании;
- оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.
Типология PR-кампаний.
1. По критерию предметной
направленности выделяются PR-кампании,
реализуемые в политической, экономической,
социальной, культурной и рекреационно-
2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).
3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).
4. По критерию типа
технологического субъекта PR все
PR-кампании подразделяются на
выполняемые собственными
5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.
6. По критерию функционального
типа целевой общественности PR-кампании
могут быть направлены на клиен
7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).8
1.2 Характеристика этапов проведения PR-кампании
В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы (Приложение 1) как:
- исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);
- планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);
- реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);
- оценка эффективности PR-кампании.
Исследование – определение проблемы.
Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.
Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:
- в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;
- в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;
- ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании;
- она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.9
Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:
- преобладающую политическую
и журналистскую
- сравнить СМИ;
- определить эмоциональную окрашенность СМИ;
- по частоте упоминания
определить рейтинг
- определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.
Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.
1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.
Следует также изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации
2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).
3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.
4. Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.10
Планирование.
На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.
На этапе планирования:
- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;
- обеспечиваются
согласованные действия
- создается возможность для их активной деятельности;
- создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;
- обеспечивается
оперативность принятия
Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:
1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);
2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);
3. формирование
ситуационных стратегий (
4. разработка
технических решений (
5. определение
методов оценки достижений (определение
алгоритма применения методов,
позволяющих достичь цели
Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:
- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
- цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;
- цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
- цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.13
Существуют различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.
Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).
Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:
- сегментирование массовой аудитории;
- выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;
-определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.
Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.
- стратегия рывка основана
на принципе достижения
- стратегия быстрого
финала сводится к медленному
наращиванию объемов
- стратегия большого
события нацелена на
- крейсерская стратегия
применяется в основном
После выбора стратегии
проведения кампании по связям с общественностью
наступает время составления
конкретного графика
При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.15
Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.
Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.
Итогом планирования является разработка программного документа – единого плана проведения PR-кампании.
Реализация программы PR-кампании
Сущность этапа практическое
воплощение разработок, сделанных на
двух первых этапах – поисках фактов
и стратегического
В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:
- четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;
- координация работ в ходе PR-кампании;
- использование всех
имеющихся в организации
На этапе реализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.
При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий.
Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.16
Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.
Основным условием успешного ведения кампании становится координация действий и коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.17
- используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;
- используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории в данном вопросе;
- сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;
- ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;
- доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;
- показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;
- модифицируйте сообщения в интересах организации.18
