Оценка рыночного спроса в маркетинге

Министерство  транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Дальневосточный  государственный университет путей  сообщения»

(ДВГУПС)

Кафедра «Менеджмент»

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на  тему: Оценка рыночного спроса в маркетинге

Хабаровск   2013                                                                                

Содержание

Введение

В условиях рыночной экономики выживает лишь тот, кто наиболее грамотно и  компетентно определит требования рынка, создаст и организует производство продукции, пользующейся спросом, обеспечит  высоким доходом квалифицированных  работников.

Изучение спроса на рынке сейчас становится первоочередной задачей. Постоянное отслеживание спроса и способность  моментально реагировать на малейшие его изменения – все это  предопределяет выживание и успешную работу. Сейчас для любой фирмы  важнее даже не произвести какую-либо продукцию, а сбыть её, найти конкретную нишу на рынке для своего товара. Поэтому на первые роли выходят многочисленные методы сбыта и реализации продукции. Для этого нужно знать, что  такое спрос и как он изменяется с течением времени. Повсеместное использование этого принципа доказывает первостепенное значение такого понятия, как рыночный спрос.

Цель данной работы – познакомится с понятием «рыночный спрос», выявить  суть и методы оценки рыночного спроса.

1.  Рыночный  спрос

1.1 Рыночный  спрос в маркетинге и их  взаимосвязь

Базовым показателем для  изучения рынков является рыночный спрос. Это количественный показатель общего объема продаж на том или ином рынке  определенной марки товара за оговоренный  период времени. Величину спроса определяют как неконтролируемую обстановку внешней среды, так и маркетинговые усилия, прилагаемые конкурирующими фирмами. Зачастую именно последние являются определяющими. Маркетинговые усилия изучают первичный спрос, управляют рыночным потенциалом и текущим рыночным спросом.

Первичный спрос является нестимулируемым – это общий  спрос на все марки определенного  продукта, который реализуется без  использования маркетинга.

Рыночный потенциал –  это тот объем продукции, которую  можно реализовать на данном рынке  при максимальных маркетинговых  усилиях.

Текущий рыночный спрос определяет объем продаж за оговоренный период в сложившихся условиях внешней  среды и при использовании  маркетинговых технологий компаниями, присутствующими на этом рынке. При исследовании рынков важно также учитывать такой показатель, как рыночная доля. Она представляет собой соотношение объема продаж товара компании к общему объему продаж этого товара, который осуществляют все организации, присутствующие на этом рынке. Рыночная доля – ключевой показатель в оценке позиции продукта компании на рынке.

В целом рыночный спрос является важнейшим элементом рыночного механизма, поскольку спрос определяет ту часть товарного предложения, которая может быть реализована в обмен на платежные средства населения.

Спрос - это вынесенные на рынок конкретные платежеспособные потребности, которые могут быть удовлетворены при наличии товарного предложения.

Признаки спроса: объект спроса, форма предъявления, степень удовлетворения и степень дробности в процессе осуществления купли-продажи.

На практике выделяют целый ряд  состояний спроса, в соответствии с которыми формируются задачи маркетинга.

Таблица 1 – Виды спроса и  задачи маркетинга

Продолжение Таблицы 1

1.2 Виды  рыночного спроса и классификация  рынков

В общеэкономическом плане под  рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих собой какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций, или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции и производственно-технического назначения — совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой, покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, такова закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений— государственные учреждения всех уровней (с общего государственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве — например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями. Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию, например на легковые автомобили.

Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:

1. Они являются в большей степени  профессиональными, особенно это  касается покупателей.

2. В принятии решения о покупке  здесь, как правило, принимают  участие несколько человек.

3. Продавец и покупатель в  большей степени зависят друг  от друга.

4. Обе стороны стремятся устанавливать  долгосрочные контакты.

5. Гораздо чаще используются  прямые покупки.

6. При выборе покупки гораздо  меньшую роль играют эмоциональные  факторы.

Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спросом, слабо реагирующим на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды будут больше закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний может быть рынком продавца или рынком покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, — например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Целевой рынок — часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.

Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках. В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос

Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном)определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими организациями. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный (нестимулированный) спрос— суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга

Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый — реагирует на применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует.

Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C некоторыми допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие организации для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Поэтому основные усилия организаций направлены на предвидение изменений во внешней среде.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга организациями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик необходимо проводить специальные маркетинговые исследования.

1.3 Подходы к проведению рыночных исследований

Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования двух подходов: 1) посредством анализа вторичной информации и прежде всего о выпуске и сбыте продукции; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для организации, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной.

Но изучение документов не может  дать оперативной информации требуемого качества; оно предоставляет лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают как обычные потребители, так и профессионалы — эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн.

В случае изучения продукции производственно-технического назначения выборка охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий) и замены невозможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, — например, крупные фирмы — лидеры в своей отрасли.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок соответствующих конечных товаров.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать одновременно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять собой средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

2.  Оценка  рыночного спроса

2.1 Методы  прогнозирования и оценка спроса

Одна  из основных целей маркетингового исследования — определение рыночных возможностей компании. Прежде чем выбрать целевой  рынок, менеджмент фирмы должен тщательно  взвесить каждую из выявленных возможностей. Необходимо правильно оценить и  предсказать размер рынка, потенциал  его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным департаментом — для определения мощностей и планируемой производительности, отделом закупок — для приобретения сырья и материалов в соответствии с потребностями, а отделом персонала — для найма необходимой рабочей силы. Первый шаг — определение рынка, характеристики которого необходимо измерить. 

Рынок — это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара. Очевидно, что размер рынка определяется числом покупателей, которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение. Потенциальный рынок — это совокупность покупателей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению. Но одного потребительского интереса для существования рынка недостаточно. Потенциальные покупатели должны иметь достаточный доход, и у них должен быть доступ к предлагаемому товару. Если товар не продается в тех или иных районах, потенциальные потребители оказываются вне сферы влияния рынка.

Доступный рынок — это совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению. После того как компания определила доступный рынок, ей предстоит сделать выбор между операциями на рынке в целом и концентрацией на обслуживании отдельных его сегментов. Целевой рынок (иногда его называют обслуживаемым рынком) — часть доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей работы. Например, фирма может ограничить свои усилия по маркетингу и сбыту определенным регионом, который становится ее целевым рынком. 
Предположим, что компания и ее конкуренты уже имеют некоторое число потребителей на целевом рынке. Рынок проникновения — это совокупность покупателей, которые уже приобретают товар данной компании. 
Эти определения полезны при рыночном планировании. Если менеджмент фирмы не удовлетворен текущими показателями продаж, он может предпринять целый ряд действий. Например, попытаться увеличить долю потребителей на целевом рынке, расширяя доступный рынок, проникая в новые регионы или снижая цены. В конце концов, фирма может увеличить свою долю рынка по средством организации рекламных кампаний, ориентированных на слабо заинтересованных в ее товарах потребителей или тех, кто ранее не входил в ее целевой сегмент.

 
           Далее  происходит оценка спроса. Как только компания определится с целевым рынком, ей предстоит сделать следующий шаг: оценить совокупный рыночный спрос. Рыночный спрос на товар — это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

Еще одним важным критерием оценки рыночного  спроса является спрос на товар компании.

Спрос на товар  компании — часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов. Доля совокупного спроса, удовлетворяемого данной компанией, зависит от восприятия целевым рынком (в сравнении с конкурентами) ее товаров, услуг, цен, взаимоотношений с покупателями. При прочих равных условиях доля компании на рынке завис от величины и эффективности маркетинговых расходов фирмы относительно конкурентов. Создатели моделей маркетинга разработали так называемые «функции продаж», описывающие влияние на объем продаж компании ее маркетинговых затрат, маркетинга-микс и эффективности маркетинга. 
После того как специалисты по маркетингу оценили спрос на товары и услуга компании, необходимо определить уровень маркетинговых расходов. Поддержание заданного уровня расходов должно привести к ожидаемому объему продаж.

Прогноз продаж фирмы — это ожидаемый объем реализации продукции компании, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане. Прогноз продаж фирмы не может служить основанием для определения затрат на маркетинг. Напротив, прогноз продаж — это результат, вытекающий из принятого маркетингового плана.

 Квота на продажу — цель по реализации определенного количества товаров или услуг, поставленная перед конкретным производством, подразделением компании или торговым представительством. Она является первичным орудием менеджера для определения мероприятий по организации сбыта и его стимулированию. Как правило, квоты на продажу устанавливаются несколько превышающими прогноз (с тем, чтобы стимулировать активность персонала отдела сбыта).

 
            Бюджет продаж — осторожная оценка ожидаемого объема продаж, используемая в первую очередь для принятия решений по текущим закупкам, организации производства и денежных потоков. Бюджет должен учитывать прогноз продаж и в то же время не допускать излишнего риска. Как правило, он устанавливается ниже, чем прогноз продаж.

 
Потенциал продаж компании — это предельно достижимый (в сравнении с конкурентами) по мере увеличения маркетинговых усилий фирмы уровень спроса на ее товары.

Абсолютный  предел спроса на товары компании — это, конечно, рыночный потенциал. В большинстве случаев потенциал продаж фирмы меньше, чем рыночный, даже если маркетинговые усилия компании значительно превосходят потуги конкурентов. Причина в том, что каждая компания, как правило, имеет определенный круг постоянных клиентов, которые не обращают внимания на предложения других производителей. 

Планирование  и реализация маркетинговой стратегии предполагают определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и доли рынка компании.

 
          Общий потенциал рынка — это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней 
среды. Обычно общий потенциал рынка определяется следующим образом: число покупателей на рынке умножают на количество покупок, произведенных средним потребителем за год, а затем — на среднюю цену единицы товара.

     Сложнее всего определить число покупателей конкретного товара или рынка. Компании должны начать с общего числа потребителей, исключая группы людей, которые не проявляют интереса к товару или не имеют денег на покупки. В итоге остается перспективный резерв потенциальных покупателей, который компания включит в расчет общего потенциала рынка. 
Потенциал рынка региона. Перед компанией стоит задача выбора наиболее выгодных с точки зрения реализации продукции территорий и оптимального распределения между ними маркетингового бюджета. Для этого обычно проводится оценка потенциала рынков различных городов, штатов и стран.