Оценка рыночной стоимости товарного знака ОАО «ТНК-ВР

Федеральное агентство по образованию

ГОУВПО  «Тверской государственный технический  университет»

Кафедра «Экономики и управления производством» 
 
 

Курсовая  работа:

Тема: «Оценка рыночной стоимости товарного знака ОАО «ТНК-ВР»  
 

Выполнил: студент 4курса

гуманитарного факультета

группы  ЭУП (ОН)-0714

Зарбазоя  О.В

Проверила: Бойкова А.В 
 
 
 
 
 

Тверь,2011г 

Содержание

Введение 3

I Теоретические аспекты определения товарного знака 5

1.1 Понятие и сущность  товарного знака 5

1.2 Регулирование прав  на товарный знак  в России 13

1.3 Необходимость оценки  рыночной стоимости  товарных знаков 17

II Основные подходы к оценке рыночной стоимости товарного знака 21

2.1 Сравнительный анализ  подходов к оценке  рыночной стоимости  товарного знака 21

2.2 Особенности походов,  используемых при  оценке рыночной  стоимости товарного  знака 28

III. Оценка рыночной стоимости товарного знака ОАО «ТНК-ВР» 33

3.1 Характеристика объекта  оценки ОАО «ТНК-ВР» 33

3.2 Оценка рыночной  стоимости товарного  знака ОАО «ТНК-ВР»  методом избыточных  прибылей и методом  дисконтированных  денежных потоков 37

Заключение 42

Библиографический список 45 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Неотъемлемым  элементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров  и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским кодексом относятся   товарные   знаки   и  знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж.  Товарный   знак  (или торговая марка) являясь своеобразным звеном между изготовителем  и  потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые  им  товары определенного производителя.

     Являясь центральным элементом коммерческой деятельности предприятия, товарные знаки  играют важную роль при использовании  во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуск специальных  изданий, плакаты, транспаранты, световая реклама, реклама в кино, по радио  и телевидению, и т.д.). В свою очередь, товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления [14,с.10-13].

     Однако, если разработанное обозначение (товарный знак) выступает только «само по себе», если престижный образ фирмы  держится исключительно на красоте символа, то такой товарный знак не может стать основой для создания фирменного стиля.

     Одно  из важнейших качеств рекламного знака заключается в том, что  он должен проявлять себя не только самостоятельно, но и как часть  определенной структуры. Иными словами, товарный знак должен быть своеобразным отличием в графическом ряду, созданном на его основе и образующем ту индивидуальную среду, которая есть не что иное, как единый визуальный образ фирмы. Яркий, впечатляющий образ фирмы очень важен, так как лица, в которых она заинтересована, в свою очередь проникаются доверием к фирме, последовательно и привлекательно выступающей рекламе.

     В данной курсовой работе оценивается  стоимость товарного знака ОАО  «ТНК-ВР».

     Объектом  исследования является ОАО «ТНК-ВР».

     Предмет исследования - рыночная стоимость товарного знака ОАО «ТНК-ВР».

     Цель  курсовой работы - Оценить рыночную стоимость товарного знака ОАО «ТНК-ВР».

Для достижения этой цели были поставлены следующие  задачи:

• определить теоретические аспекты определения товарного знака;
• дать понятие и определить сущность товарного знака;
• изучить регулирование прав на товарный знак в России и выявить необходимость оценки рыночной стоимости товарных знаков;
• рассмотреть и изучить основные подходы к оценке рыночной стоимости товарного знака;
• провести оценку рыночной стоимости товарного знака ОАО «ТНК-ВР» методом избыточных прибылей и методом дисконтированных денежных потоков.

Так же достижение этой цели, будет производиться  путем изучения литературы, указанной  в данной работе. 
 

I Теоретические аспекты определения товарного знака

1.1 Понятие и сущность  товарного знака

     Товарный  знак - зарегистрированное в установленном  порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак.

В учебной  литературе М.М. Богуславского и Данилиной Е.А, понятие «товарный знак» - это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими или физическими лицами. По мнению Семенова В.Б, товарный знак- обозначение, помещаемое на товаре (или упаковке) промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара и его производителя (продавца).

В Гражданском  кодексе Российской Федерации в части IV в статье 1477 понятие товарный знак формулируется как «обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак»[1,ст1477].

С позиций маркетинга и вообще производственно - коммерческой деятельности товарный знак -  это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, не ощутим физически, и дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Сегодня использование товарных знаков получает все большее распространение. Их значимость в коммерческой деятельности связана с возрастающей конкурентной борьбой между организациями, которые осуществляют свою деятельность в одной и той же сфере. Товарный знак выполняет основную функцию идентификации и позиционирования производителя продукта и отличает этот продукт от продуктов других производителей.

Чтобы товарный знак приобрел известность  и признание, требуются значительные капиталовложения и, обычно, значительный период времени, а так же отличительная особенность от знаков-конкурентов. Для этого товарный знак должен обладать новизной, и различительной способностью. Различительная способность играет немало важную роль и дает возможность четко отличать один товарный знак от другого. При взгляде на товарный знак у потребителя должна возникнуть четкая связь между данным знаком и производимыми под ним товарами. Для этого необходимо наличие в товарном знаке отличительных черт. Такие отличительные черты могут быть связаны с его формой и содержанием знака и делать его выразительным, вызывающим интерес, запоминающимся, создающим впечатление индивидуальности и тем самым служить отличительной функцией.

Новизна товарного знака служит для отличия  от известных обозначений, уже вошедших в торговый оборот. Новизна товарного знака обладает рядом особенностей, которые заключаются в следующем:

• новизна знака связана с товаром, для маркировки которого он предназначен;
• новизна знака определяется относительно определенного вида товаров и поэтому является ограниченной, то есть по отношению к другой группе товаров она может быть, и не определена.

В этой связи при сопоставлении знаков с целью выявления новизны  учитывают лишь те, которые используются для обозначения этого же вида товаров. Тождественные или сходные знаки, применяемые к товарам другого вида, не влияют на новизну.

В то же время, товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе. Товарные знаки дают возможность торговле точно и ясно определить предложение и гарантируют правовую охрану товаров. Товарные знаки могут быть объектом систематической рекламной деятельности. Рекламу, в принципе, можно делать и без товарных знаков, однако в таком случае она является анонимной и неопределенной. Поскольку товарный знак хорошо запоминается, привлекает внимание потребителей и вызывает их доверие, он является эффективным средством рекламы, которое необходимо умело использовать. Реклама выпускаемых изделий- это одна из наиболее важных функций товарных знаков. Торговая реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает успешный сбыт товара. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия. Рекламные обозначения служат для того, чтобы покупатели различали однородные товары различных предприятий. Однако рекламирование товаров имеет значение не для всех предприятий, а лишь для тех, которые выпускают товары народного потребления, то есть продукцию, предназначенную для реализации населению. Что касается предприятий, выпускающих продукцию производственно-технического назначения (сырье, оборудование, комплектующие изделия, предназначенные для производственного использования), то для них рекламная маркировка своих товаров не имеет экономического значения[17].

В целях  эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенными  достоинствами, чтобы его можно  было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать  на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак- самое эффективное средство рекламы. Самой эффективной является световая реклама товарных знаков в магазинах, на улицах и площадях городов, а также  на главных зданиях предприятий. Однако существует проблема рекламирования товарного знака и она, как правило, связана с умелым изучением психологии покупателя.

Товарные  знаки выполняют в экономике  определенные функции- отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую.

Основной  функцией товарного знака является его способность различения и  индивидуализации товара определенного  изготовителя, поставщика или торгового  предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных  товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент  выпускаемых товаров постоянно  расширяется и поэтому ориентироваться  в них очень трудно. Эта так  называемая отличительная функция  является самой главной функцией товарного знака. Она имеет непосредственное значение как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, что они предпочитают. Недооценка этой функции, которая иногда проявляется при выходе товара на внешний рынок с одним и тем же товарным знаком, используемым для маркировки продукции различных производителей, не способствует индивидуализации товаров, качество которых является различным. Продажа на внешнем рынке товаров различного производства и различного качества с использованием одного и того же товарного знака, зарегистрированного на имя внешнеторгового объединения, сказывается отрицательно на его популярности. Для того, чтобы товарный знак с точки зрения отличительности был эффективным, он должен отвечать определенным требованиям. Он должен быть броским и хорошо запоминающимся. Если знак является словесным, то он должен быть легко произносимым и по возможности длиннее, чем в 2-3 слога. Изобразительный знак должен быть выполнен на хорошем эстетическом уровне.

Информативная функция знака тесно связана  с функцией отличия. Она проявляется  в том, что он способствует доведению  до потребителя информации о производителе  товара, а также о качестве товара. Важность информативной функции  товарного знака подчеркивает В. Дозорцев, который считает. Что знак должен быть продолжением и вариантом  его фирменного наименования, представляя  собой не просто изображение, а изображение  наименования предприятия или его  хорошо известного вензеля. Информативная  функция знака, несомненно, одна из важнейших его функций, и от того, как знак выполняет эту функцию, во многом зависит общая ценность знака.

Охранная  функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного  знака. Эта функция служит для  защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и  применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэтому товарный знак имеет огромное значение во внешней  торговле.

Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров. Выполнение этой функции в полной мере возможно только при постоянном повышении  качества товаров. Товарный знак представляет собой одно из многих средств обеспечения  доброго имени товара и повышения  его качества. Особенность товарного  знака состоит в том, что он влияет на сохранение качества товаров  и его повышение косвенно через  потребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает известные ему качественные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми качествами или другими, проверенными опытом, свойствами. Изделия, обозначенные определенным товарным знаком, известным потребителю, в глазах последнего, на основании этого опыта, являются проверенными высококачественными изделиями. Это в дальнейшем возбуждает гарантированный повышенный спрос на изделия, снабженные товарным знаком, не имеющие предполагаемого качества, товарный знак быстро теряет свой смысл и обесценивается. Тем, что изготовитель снабжает свои изделия товарным знаком, он берет на себя ответственность за качество продаваемых изделий по отношению к потребителю[8,с.114-125].

Психологическая функция товарного знака тесно  связана с рекламной и гарантийной  его функциями. Она состоит в  том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому  товару. Если же владелец товарного  знака заинтересован, чтобы его  знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и  том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован.

Сущность  самого товарного знака заключается  в его виде, смысловом значении отдельных частей и составляющих элементов. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы: словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете и цветовом сочетании.

СЛОВЕСНЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ 

К словесным  обозначениям, которые могут регистрироваться как товарные знаки, относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный  характер, словосочетания, предложения  и т.д. Примерами словесных товарных знаков могут быть такие знаки, как  « Sony », « Jeep », « Doctor Nature » и др. Практика знает и целые предложения, зарегистрированные в качестве товарных знаков.40 лет  назад в Швейцарии был зарегистрирован  товарный знак, который в переводе на русский язык звучит так: «Часы, которые  идут в ногу со временем». Значительно  реже в мировой практике встречаются  товарные знаки, содержащие только одни цифры: 4711 — товарный знак, зарегистрированный на одеколон.

ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ 

К изобразительным  обозначениям, которые регистрируются в качестве товарных знаков, относятся  изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также  фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости. К изобразительным  товарным знакам относится, например, товарный знак фирмы «Рено», размещаемый  спереди автомобиля (ромб).

ОБЪЕМНЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ 

К объемным изображениям, регистрируемым в качестве товарных знаков, относятся трехмерные объекты, комбинации линий и фигур  и фигуры. В качестве объемных товарных знаков регистрируются оригинальные флаконы  духов, емкости спиртных и прохладительных  напитков, форма самого изделия, например, мыла, шоколада и т.д. Фирма «Филлипс»  зарегистрировала в качестве товарного  знака даже корпус электробритвы. Регистрация  в качестве товарного знака формы  изделия или упаковки обеспечивает их безошибочную узнаваемость, облегчает  проведение рекламных кампаний и  затрудняет недобросовестную конкуренцию. Однако форму товара или упаковки можно зарегистрировать в качестве товарного знака только тогда, когда эта форма оригинальна и не вызвана промышленной необходимостью.

КОМБИНИРОВАННЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ 

К комбинированным  обозначениям, которые регистрируются как товарные знаки, относятся комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. Примером комбинированного товарного знака, включающего изобразительную и  словесную части, может быть всемирно известный товарный знак фирмы «Эдди  Даслер»: трилистник с тремя полосами и надписью « Adidas ». Комбинированным  товарным знаком с изобразительными, объемными и словесными элементами является товарный знак « Mersedes Benz », включающий объемное кольцо, внутри которого находится  объемная трехлучевая звезда (символическое  изображение руля автомобиля), а  на торце кольца размещены надпись  « Mersedes Benz » и веточки.

ЗВУКОВЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ 

В качестве звукового товарного знака могут  быть зарегистрированы мелодия, различные  звуки и шумы. Возможно также сочетание  звукового фона со словесным элементом. За рубежом звуковые товарные знаки  известны давно. Их широко используют, например, радиокомпании в качестве своих позывных. Для России звуковые товарные знаки все еще являются относительной новинкой, и количество их регистрации невелико. Как товарный знак была зарегистрирована мелодия, звучащая перед объявлениями в международном аэропорту «Шереметьево-2»[20].

Кроме рассмотренных видов товарных знаков существуют и другие, не нашедшие пока применения в России. К ним относятся, например, световые товарные знаки. А  обонятельные товарные знаки, которые  пользуются успехом в ряде зарубежных стран, у нас вообще являются экзотическими. В России отсутствует даже законодательная база для их регистрации. В то же время, согласно законодательству США, в качестве обонятельных товарных знаков регистрируются запахи, не свойственные товару и тем самым являющиеся инструментом отличия одного товара от другого.

1.2 Регулирование прав  на товарный знак  в России

     Определяя роль и место конкретного изготовителя на рынке, гарантируя качество продукции, товарный знак приобретает большую экономическую ценность, превращаясь в средство, способное не только информировать широчайшие круги потребителей, но и вырабатывающее у них автоматизм в приобретении товара определенного изготовителя. Поэтому он нуждается в правовой защите.

Исключительные  права на товарный знак возникают  лишь после его регистрации в  уполномоченном государственном органе. В России орган, регистрирующий товарные знаки, — Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент). В настоящее время в России отношения, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, регулируются целым рядом законодательных актов: Гражданским Кодексом РФ, Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", Законом " Об авторском праве и смежных правах", Законом "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности", Законом "О защите прав потребителей", Уголовным кодексом РФ, международными соглашениями и конвенциями, участниками которых является Россия, а также рядом подзаконных актов. Только зарегистрированный товарный знак является промышленной собственностью и охраняется законом.

Исключительное  право (право владения, пользования  и распоряжения) на товарный знак подлежит регистрации в установленном  порядке и удостоверяется свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право запрещать его использование другими лицами в гражданском обороте, но лишь применительно к товарам и услугам, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован. Перечень товаров и услуг, в отношении которых может быть зарегистрирован товарный знак, содержаться в Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), которая на сегодняшний день содержит 45 классов (34 — товаров и 11 — услуг)[3].

При введении товарного знака в гражданский оборот, правообладатель получает возможность контролировать его использование. В частности:

• на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом вводятся в гражданский оборот либо хранятся или перевозятся с этой целью;

• при выполнении работ, оказании услуг (в случае знака обслуживания);

• на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот; в предложениях к продаже товаров;
• в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

В соответствии с Гражданским Кодексом (ст.1485), правообладатель  для оповещения о своем исключительном праве на товарный знак вправе использовать знак охраны, который помещается рядом  с товарным знаком и состоит из латинской буквы «R» или латинской буквы «R» в окружности ®, либо словесного обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак» и указывает на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, охраняемым на территории Российской Федерации.

Не подлежат контролю со стороны правообладателя  такие виды использования товарного  знака, как:

• упоминание его в нерекламных целях;
• использование на товарах, которые уже были введены в оборот самим правообладателем или с его согласия (например, при пользовании купленным товаром, на котором изображён товарный знак или при дальнейшей перепродаже такого товара);
• использование товарного знака в личных целях;
• другие виды использования, не связанные с введением товаров (услуг) в гражданский оборот.

Существует  целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки (знаки  обслуживания), однако всегда действуют  три одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью, новизной и не должен вводить в  заблуждение в отношении производимой под ним продукции или оказываемых  услуг.

    В соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации (ст.1509), правовая охрана предоставляется общеизвестному товарному знаку на основании решения федерального органа исполнительной власти по интеллектуальной собственности, принятого в соответствии с пунктом 1 статьи 1508 Гражданского Кодекса. После чего, товарный знак, признанный общеизвестным, вносится федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в перечень общеизвестных в Российской Федерации товарных знаков. Следующим этапом правовой охраны товарного знака, является выдача свидетельства на товарный знак, которое выдается федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в течение месяца со дня внесения его в Перечень общеизвестных товарных знаков. Выданное свидетельство осуществляет нормативно-правовое регулирование товарного знака в сфере интеллектуальной собственности[1].

Заявку  на регистрацию товарного знака  может подать юридическое лицо или осуществляющее предпринимательскую деятельность физическое лицо. Она подается в Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС). Экспертиза состоит из двух этапов: формальной экспертизы и экспертизы заявленного обозначения. Формальная экспертиза проводится в течение месяца с даты подачи заявки в ФИПС. На этом этапе проверяется наличие необходимых документов заявки, а также их соответствие установленным требованиям. По результатам второго этапа экспертизы принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации. Средний срок рассмотрения заявки на данный момент составляет 11-13 месяцев. Стоимость регистрации товарного знака в Российской Федерации зависит от  класса, который будет присвоен товарному знаку по Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), а так же складывается из следующих сумм. Пошлина за подачу заявки - 8500 рублей за один класс МКТУ плюс 1500 рублей за каждый класс свыше одного. Пошлина за регистрацию товарного знака составляет 10000 рублей.

    Исключительное  право на зарегистрированный знак действует  в течение десяти лет со дня  подачи заявки на государственную регистрацию  товарного знака. Срок действия исключительного  права может быть продлен на десять лет по заявлению правообладателя, поданного в течении последнего года срока действия этого права. Продление срока действия прав на товарный знак возможно неограниченное число раз. Запись о продлении срока действия исключительного права на товарный знак вносится федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в Государственный реестр товарных знаков и в свидетельство на товарный знак[6].